旅游城市品牌形象設計研究

一、引言

隨著文旅融合概念的提出，相關政策的不斷推行，旅游業在發展和壯大的過程中，逐漸擺脫了單一的景點觀光旅游模式，向著文化與旅游相互結合，以文化魅力帶動旅游吸引力的提升，以旅游資源豐富文化內涵的新方向、新模式轉變。在這一過程中，旅游城市必須具有品牌意識，在主題旅游以及旅游服務的開展過程中，發揮本地文化特色，打造獨屬于本城市的旅游品牌形象。本文對哈爾濱市近年來的旅游城市品牌形象設計案例進行探析，以期從中總結出旅游城市品牌形象設計的成熟經驗。

二、旅游城市品牌形象概述

旅游城市品牌形象是城市的文旅產業發展成熟到一定階段后逐漸形成的新興概念，這一概念不僅僅局限于單一的旅游業及其發展，而是囊括了城市文旅相關的多種屬性。可以說，旅游城市品牌形象的構建，反映了城市文旅產業建設和文旅服務的綜合水平。

（一）標簽性

標簽性是旅游城市品牌形象的首要屬性，是指要加強旅游城市對外的可辨識性，使旅游城市在不斷向外延伸影響力的過程中，形成一個在地域差異、文化差異和語言差異的背景下，為各地人們所能認識的旅游標簽，為進一步將宣傳受眾轉化為游客打下基礎。

（二）獨特性

旅游城市品牌形象的設計和建設，一定不是千篇一律的，其中包含了一座城市良好的人文風貌、具有代表性的典型建筑、體現城市精神的歷史文化，以及城市蓬勃發展的活力表現，基于此，旅游城市品牌形象必須將本城市內獨特的文旅項目和優質的文旅服務凝練其中，最大化地使游客感知到其中的獨特性。

（三）文化性

旅游城市品牌形象既是對城市旅游資源的優化、整合后的外在展現，也是對城市文化內涵的提煉。在旅游城市品牌形象設計的過程中，品牌形象是發揮城市外延影響力的基礎，而中心則是對城市本土優秀文化的傳承與發揚。在旅游城市建設的過程中，文化既是隱性的、無形的，潛移默化地影響著城市居民的精神面貌，又是顯性的、有形的，體現在城市的基礎建設、居民素養和人文景觀之中。因此，只有始終秉持著文化性這一內核，才能設計出獨屬于本城市的旅游城市品牌形象。

（四）外延性

外延性包含影響力的外延和文旅產業的外延兩個方面。一方面，對于城市自身而言，通過對旅游城市品牌形象的設計和建設，向外擴大城市的旅游知名度和影響力，也是旅游城市品牌形象要達成的直接目標；另一方面，在這一過程中，城市的文旅產業也能夠借助影響力的外延進行擴展，形成系統性的產業鏈條，從而整體性地帶動相關產業共同發展。

（五）商業性

旅游城市品牌形象的設計和建設不僅強調社會效益，同時也注重經濟效益。這一過程本身就和城市文旅產業的發展緊密連接在一起，因此必須考慮旅游城市的商業活力和經濟潛力，通過品牌形象的塑造，推動文旅資源切實地轉化為經濟效益，發揮其商業價值。

三、哈爾濱市旅游城市品牌形象設計與建設探析

哈爾濱市地處中國東北部，也是我國最北部的省會城市。當地四季分明，夏季氣候涼爽，降水充足，冬季則是一年中最為漫長的時節，每年降雪期達半年之久，是我國降雪量較高的一座城市。松花江干流貫穿哈爾濱全域，每逢冬季，封凍期約130多天，沿江兩畔還常伴有“霧凇”的美麗景象。基于哈爾濱市的自然情況，有關部門圍繞“冰雪旅游”制定了一系列政策，并圍繞這一主題展開哈爾濱市城市旅游品牌的設計，形成了以“冰雪文化”為核心的城市旅游品牌形象。近年來，哈爾濱市相關部門和社會各界為了全面推進和鞏固“冰雪文化之都”的旅游城市品牌形象，進行了多方面的工作。

（一）冰雪文化

冰雪文化是哈爾濱市自然環境與人文環境下衍生的獨特文化，是當地發展冰雪旅游、冰雪體育的基礎，也是設計和建設哈爾濱市旅游城市品牌形象的核心。哈爾濱市是中國現代冰雪文化的發源地，冰燈、冰雕等一系列冰雪藝術，以及我國現代冰雪運動，都是從這里孕育，并不斷發展壯大。在文旅融合發展的大背景下，隨著哈爾濱市以冰雪旅游融合城市發展這一“冰雪經濟”發展模式的確立，冰雪文化越來越受到相關部門的重視。在哈爾濱市整合冰雪系列資源的過程中，冰雪文化內涵不斷豐富，冰雪文化資源不斷挖掘，推動新時代冰雪文化實現創造性轉化和創新性發展。

2022年，哈爾濱市制定了下一階段推進“哈爾濱冰雪文化之都”建設的整體規劃，其中明確提出，要以“人文冰雪”為特色提升冰雪文化內涵，將哈爾濱市打造成為以生態雪國為本底，冰雪運動、休閑度假、冰雪裝備為支撐的集冰雪文化旅游體育名城、冰雪文化體驗和傳承地、國內冬季旅游首選地、國際冰雪經濟示范地于一體的冰雪文化之都。在這一形勢下，哈爾濱市為展現本地冰雪歷史文化、強化“冰雪文化之都”品牌形象施行了各種舉措。恰逢2023年為哈爾濱市創新發展傳統冰燈藝術與現代冰雪文化60周年，開年伊始，哈爾濱以中國冰燈藝術的搖籃——兆麟公園為中心，開展了一系列活動。在兆麟公園一座歷史悠久的老建筑八角樓中，舉辦了“哈爾濱冰燈60年歷史文化展”，這次展出不僅是對哈爾濱冰燈歷史的回顧，也向哈爾濱市民以及廣大游客展現了自1963年哈爾濱市舉辦首屆冰燈游園會以來，冰燈如何從一項本地民俗，逐漸隨著冰雪文化的發展，最終成為哈爾濱市旅游城市品牌形象中閃耀的標簽。過去60年來，哈爾濱市的人們在生產生活中，孕育凝結了冰雪文化，并不斷賦予冰雪文化新的內涵與意義。進入新時期，隨著哈爾濱冰雪旅游的快速發展，哈爾濱市冰雪文化也進入了新的發展階段。在相關部門的主導下，哈爾濱市主動挖掘和推廣本土冰雪民俗和傳統冰雪文化，使冰雪文化在民間逐漸形成潛移默化的影響，從而培育冰雪文化氛圍，大力扶持各項冰雪文化產業，并不斷促進新興的冰雪文創產業發展。在哈爾濱市各項冰雪建設以及冰雪產業中，無不體現并融入了哈爾濱市的冰雪文化，使游客在體驗冰雪旅游的過程中，也同時在精神層面進行了一場獨特的文化體驗。通過哈爾濱市的種種舉措，當地冰雪文化與冰雪旅游以及系列產業實現了有機融合，使“冰雪文化之都”這一旅游城市品牌形象得到全國乃至世界越來越多游客的認同，極大提升了哈爾濱市的文化影響力和旅游吸引力。

（二）冰雪旅游

冰雪旅游是哈爾濱市設計和建設旅游城市品牌形象的直接體現。哈爾濱市將構建冰雪旅游新模式作為推進城市發展的重要環節，經過多年以來不斷投入和規劃，哈爾濱市已經形成了完善的冰雪旅游產業生態鏈。作為我國冰雪資源集聚程度高的代表性地區，哈爾濱已經走過以冰雪運動服務人類交通運輸的初級階段，進入了運用冰雪資源驅動城市發展的高級階段。可以說，在冰雪旅游方面，哈爾濱遙遙領先于全國其他城市和地區。當前，哈爾濱市已經基本實現了對城市歷史資源、文化資源、旅游資源、經濟資源的全面優化整合，并著力推進構建冰雪旅游全域化發展的新格局，形成了以全國聞名的哈爾濱冰雪大世界、哈爾濱冰燈游園會、太陽島國際雪雕藝術博覽會三大優質冰雪旅游品牌為中心的旅游服務網絡，并通過哈爾濱松花江冰雪嘉年華、亞布力滑雪旅游度假區、哈爾濱融創雪世界、哈爾濱極地公園等強調游客主體性、參與性的新興旅游項目實現多點支撐，以英杰溫泉小鎮、亞布力森林溫泉、大頂子山溫泉度假村等具有舒適性的雪地溫泉彌補游客的冰雪旅游體驗，真正在冰雪旅游方面，形成服務模式系統化、旅游體驗多樣化、產業鏈條一體化。要使冰雪旅游真正融入城市發展中，既要注重冰雪旅游的外延性，更要使哈爾濱當地群眾感受冰雪旅游氛圍體驗，從而提升全民推進冰雪旅游發展的主觀能動性。在這一方面，哈爾濱市相關部門不僅僅在優化旅游服務模式、提升游客體驗方面下功夫，同時也通過有關部門發揮主導作用，引領企業惠民讓利的形式，使本地居民能夠充分享受到哈爾濱市旅游發展的優秀成果，哈爾濱市由此開展了向困難家庭提供免費門票、向本地居民提供大幅度旅游消費優惠等各種措施，并在大力組織“冰雪歡樂季”“冰雪惠民季”等冰雪主題系列活動的過程中，開展各類冰雪相關的群眾文化活動，這使得哈爾濱市廣大群眾真正感受到冰雪文化，參與到冰雪旅游的建設中，充分發揮自身作用，進而形成主客互動、主客共贏、主客共享的旅游氛圍。哈爾濱市的一系列相關舉措，使“冰雪旅游”在哈爾濱旅游城市品牌形象建設方面真正發揮主體作用，支撐起“冰雪文化之都”這一品牌形象的設計與構建。

（三）冰雪體育

冰雪體育是構建冰雪文化體系、完善冰雪旅游產業鏈條的重要組成部分，也是哈爾濱市旅游城市品牌形象中一張特色鮮明的知名標簽。哈爾濱市圍繞著冰雪體育，持續投入建設冰雪體育基礎設施，大力開展群眾冰雪運動。近年來，哈爾濱市完成了八區體育中心改造，進一步完善了哈爾濱市人民體育場的建設，并在全市范圍內規劃性建設氣膜冰上運動中心，向市民推廣冰球、冰壺、短道速滑、花樣滑冰等冰上健身運動。哈爾濱市還建設了亞洲最大的室外公益冰場——哈爾濱新區公益冰場，專門向市民免費開放，大幅提升了全民參與冰雪體育的熱情，迄今為止，哈爾濱市經常性參加各類冰雪運動的市民，已經超過全市人口的十分之一，這一比例在全國首屈一指。2022年1月，在哈爾濱市相關部門的組織下，展開了以“動起來、熱起來、火起來、嗨起來”為主題的哈爾濱市全民上冰雪百日公益系列活動。這一大型體育公益系列活動包括大眾速滑公開賽、冰壺大賽、冰球大賽、冰上自行車大賽、全國大眾速滑冰上馬拉松邀請賽等十余項體育公益賽事，還包括冰爬犁、雪地摩托、冰滑梯等獨具當地特色的公益娛樂活動，同時，在哈爾濱市滑冰協會的帶動和指導下，哈爾濱市廣大滑冰愛好者們還組織了冰壺、冰球、冰上自行車等富有趣味性的冰上娛樂活動，通過兩個方面的協力，這次公益活動取得了極為豐厚的成果，不僅豐富了哈爾濱市廣大市民的精神文化生活，還擴大了哈爾濱市冰雪文化、冰雪體育的品牌影響力，吸引了來自全國各地的游客來到哈爾濱，體驗冰雪文化之都的別樣魅力。在通過冰雪體育豐富冰雪文化內涵，推進文旅品牌建設的同時，哈爾濱市也堅持城鄉文旅資源統籌協調，持續推進冰雪進鄉村的群眾文化活動開展，并發揮黑龍江省作為“全國文化惠民行動計劃首批試點省份”這一優勢，依托于黑龍江省正在進行的鄉村網紅推介活動，加大對哈爾濱市農村地區冰雪旅游資源的發掘和宣傳。

在哈爾濱市對冰雪體育、全民體育的大力推行和建設下，哈爾濱市成為我國少有的具備周期性承辦各類大型體育賽事的城市，尤其是承辦高規格冰雪體育賽事這一方面，堪稱我國各大城市中的“領頭羊”。哈爾濱市不僅長期以來致力于引進國際體育賽事，并且在培育體育氛圍和提升全民身體素質的過程中，逐步構建和推行了各項哈爾濱本土運營的國際體育賽事以及娛樂性體育賽事。包括哈爾濱國際馬拉松賽、哈爾濱冬季鐵人三項世界杯賽、哈爾濱國際友好城市冰雪汽車挑戰賽、哈爾濱冰雪大世界汽摩杯雪地挑戰賽等。哈爾濱市響應形勢號召，繼續出臺了一系列推動冰雪旅游、冰雪經濟發展的政策和舉措。在未來階段，哈爾濱市將再接再厲，繼續借發展大勢，引進更多高端體育品牌賽事，并進一步放大冰雪體育在構建冰雪文化這一城市旅游品牌中的助推作用，通過將全民體育、體育賽事、體育產業有機結合，形成三位一體布局，進而把冰雪體育打造為“冰雪文化之都”中一張閃亮的旅游名片。

四、結語

通過哈爾濱市以“冰雪文化之都”這一旅游城市品牌形象的設計與建設，以及將冰雪文化、冰雪旅游、冰雪體育有機結合，構建冰雪經濟發展模式的成熟經驗總結，我們可以認識到，旅游城市品牌形象設計首先要從當地的地域文化、民俗文化出發，整合優化文化資源和旅游資源，對本城市的文化特色、旅游特色有深入認識，并由此健全建設綜合性的文化旅游產業，在旅游模式的完善和旅游服務質量的提升中，才能設計構建出立體性的、具有辨識度的、廣泛吸引并使游客認同的旅游城市品牌形象。

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（作者簡介：陳雅麗，女，碩士研究生在讀，哈爾濱師范大學，研究方向：視覺藝術）

（責任編輯 王瑞鋒）