解析特斯拉公關藝術，挖掘自身品牌公關潛力

里斯視點

5月，特斯拉股東大會在得克薩斯州奧斯汀舉行。埃隆·馬斯克宣稱“我們將做一點廣告，看看效果如何……”，而在此之前，埃隆·馬斯克一直只依靠口碑和公關打造特斯拉品牌，并未花費任何廣告費用。本文將解析特斯拉品牌如何利用公關打造品牌，從而幫助企業挖掘自身品牌所蘊含的公關潛力。

許多初創企業過早地購買付費推廣和廣告，從而扼殺了它們的全部公關和品牌潛力。為什么會這樣？因為他們沒有充分挖掘品牌所蘊含的公關潛力。關于如何最大限度地發揮品牌的公關潛力，最好的例子是埃隆·馬斯克如何推廣特斯拉品牌，以獲得全球知名度和市場份額，并將其定位為一個真正成功的全球品牌。

最具價值的全球電動汽車品牌

特斯拉的品牌價值為480億美元（Interbrand， 2022年10月），不僅成為了全球最具價值的電動汽車品牌，而且成為了全球第三大最具價值的汽車品牌。只有豐田（598億美元）和梅賽德斯-奔馳（561億美元）的品牌價值高于特斯拉。

除此之外，特斯拉是唯一一個在歐洲、美國和中國都進入電動汽車品牌銷量前十的西方品牌。在歐洲和美國，特斯拉是這一品類的領導者，在中國，它是前十名中唯一的非中國品牌，僅次于中國品牌比亞迪。這使得特斯拉成為少數幾個在全球心智中真正建立起全球定位的全球品牌之一。雖然大多數“老牌”全球汽車品牌（前10大汽車公司平均年齡：85.6歲）難以接近“年輕的”特斯拉（年齡：20歲）在其短暫的生命中取得的成就，但有一個事實往往被忽視：埃隆·馬斯克并沒有為達到這種全球地位而花費任何錢在廣告或促銷上，他一直只依靠口碑和公關來打造特斯拉品牌。

前幾天，馬斯克再次成功地利用迄今為止沒有在宣傳上花過一分錢的事實進行了更多的宣傳：2023年5月16日，在得克薩斯州奧斯汀舉行的特斯拉股東大會上，他宣布：“我們將做一點廣告，看看效果如何……”

有趣的是，他在股東大會結束后對美國CNBC電視臺解釋說：“我只是剛剛同意，還沒有完整的戰略。”

與“老汽車幫派”的做法不同，馬斯克并沒有推出第一個超創意的全球廣告活動。恰恰相反，我們認為，“一點廣告”的宣布是馬斯克的另一個精彩噱頭，目的是在不需要花費任何實質性的付費推廣費用的情況下，產生另一波不成比例的媒體興趣、公關和投機口碑。對馬斯克來說更好的是：如果他愿意的話，他仍然具有公關潛力，可以在晚些時候宣布“真正的全球首創活動”。

最大限度利用公關的三個成功因素

埃隆·馬斯克并不是唯一一個為自己的品牌（無論是個人還是公司）最大化公關潛力的人。“先公關后廣告”的原則造就了許多成功的品牌，比如：亞馬遜、戴森、Ebay、Facebook、iPhone、Netflix、Spotify、TikTok或瑞安航空（Ryanair）。

這些品牌之所以能夠成功地充分利用公關來打造自己的品牌，并不僅僅是依靠一個隨機的程序。這些品牌基于以下三個重要因素建立了自己的品牌：

新品類

今天，僅僅在市場上推出新產品或服務是不夠的。要建立您的品牌，您首先需要建立一個品類來讓自己置身其中。這個品類，或心理框架，需要與潛在客戶心智中已經存在的想法相關聯，并使正在推出的新產品或服務有意義。這樣的新發明仍不足以進入潛在客戶的心智：亞馬遜建立了第一個領先的“在線購物”平臺，作為消費者心目中“實體購物”的獨特替代品類。

Facebook第一個提出“數字社交網絡”的想法，將“您整個現實生活中的社交網絡”放入其中。Spotify將“流媒體音樂點播”設置為一個品類，提供可以訪問整個“全世界的唱片集錦”在線服務，來取代物理唱片收藏。作為歐洲第一家“低價格，無冗雜”的航空公司，瑞安航空推出了一種新的廉價、精簡的簡易航空旅行品類，作為其他所有傳統航空公司所出售的昂貴的復雜機票（包括不必要的昂貴服務）的替代選擇。又或者是TikTok試圖建立一個“短視頻”品類，作為替代Youtube傳統在線視頻平臺的“更快的視頻消費”品類。

爭議性

媒體喜歡爭議性。最重要的是，他們喜歡那些敢于挑戰和質疑整個行業現狀的玩家。埃隆·馬斯克以一種完美的方式利用爭議，來打造特斯拉品牌。當特斯拉進入市場時，專家們試圖唱衰、嘲笑甚至貶低特斯拉，認為這是一個有爭議的想法。

然而，就像特斯拉和埃隆·馬斯克一樣，人們永遠不應該害怕被攻擊，也不應該把這視為一個問題。相反，爭議可以通過創造更多緊張感和動力來提高標準，并為大量額外的公關和口碑傳播奠定基礎。史蒂夫？喬布斯（Steve Jobs）在2007年的傳奇演講中首次介紹iPhone，就是一個很好的例子。他先是展示了四款普通的有按鍵的智能手機，然后展示 iPhone這一沒有按鍵的新的替代智能手機，解釋說按鍵手機已經被觸摸屏取代。

代言人

產品和服務都無法自己接受采訪。所以，有一個代言人來代表品牌和整個品類是非常好的。理想情況下，這個人不應該害怕采取兩極分化的方式，為品牌的定位理念和品類的作用創造建設性的公眾辯論。沒有人比瑞安航空首席執行官邁克爾·奧利里更能概括發言人這一角色的作用了，他曾說：“我辭職后，我確信我們的營銷預算會增加，因為如果沒有我的公開聲明，我們得到的關注會少得多。

話又說回來，當更少的人有機會因為我的陳述而起訴我們時，我們可能又會節省法律費用。”盡管這句話可能是奧利里的另一個諷刺言論，但他一針見血。

口碑和公關先行付費推廣和廣告隨后

總而言之：“數字口碑和公關先行，付費促銷和廣告隨后”乍一看似乎是一個簡單的方法和公式。只是，這個公式的運行所需的簡單性是最難實現的。因為公式要求您首先考慮您的整個品牌戰略，并在您的客戶心智中找到您的品類和定位。其次，它要求您從公關和口碑的角度出發，發展您的品類和定位思維。”

（文章來源：微信公眾號“里斯戰略定位咨詢”）

（責任編輯：李雪威）