2023年企業品牌營銷八大趨勢

朱美樂

如果我們把中國的經濟發展放長到45年的時間中（1978年改革開放開始），我們經歷了“經濟情境-快速工業化進程”、“制度情境-漸進市場化進程”、“技術情境-全球信息化進程”為突出特征的現代化進程，這個進程改變了中國的經濟社會文化環境，這種變化的環境在與企業組織及相關社會成員的交互作用中，促進了中國企業管理實踐和中國企業管理學的發展，企業品牌管理亦是其中至關重要的發展內容。

2001年中國加入WTO（世界貿易組織，World Trade Organization簡稱 WTO），大量的國際知名品牌進入中國，中國消費領域、制造業、汽車領域的企業主也接受了大量4A廣告公司、國際公關公司的營銷理念，對企業的營銷創新做了與時俱進的進化和迭代。

企業的發展，像極了一場馬拉松比賽。最大的對手不是外界，而是掌舵人的認知和心智。創始人與核心層一定要持續進化，也要始終葆有心勁。在這個20多年的發展中，也有越來越多的企業認識到，品牌是一個公司最有價值的資產，是企業競爭力和可持續發展能力的重要基礎保障。但品牌到底是什么？怎么做？今天的市場營銷環境是怎樣的？應該如何在這樣的環境中去找到確定的機會，真正驅動企業品牌商業生長？

2023年B2B企業品牌運營八大關鍵趨勢

趨勢一大品牌戰略驅動企業商業價值生長

在百度百科的詮釋中，大品牌戰略（big brand strategy）是品牌理論演變的將品牌提升到企業發展戰略層面的理念。即從企業戰略層面規劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業人才來管理品牌。

大道恒美的「大品牌戰略體系」是我基于過往近20年為B2B企業做品牌運營管理經驗而總結的核心理論體系，早在2016年大道恒美品牌管理成立之時便有了雛形，我們用這套理論體系服務航空、地產、設計、藝術、大家居與時尚生活方式領域，為企業品牌持續健康生長而努力。

簡單來說，品牌并不是企業品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業外在表達和展現的全部，大品牌戰略意味著品牌是企業一切外在形象的集合。再通俗一點，公司當下所有的人事物，企業環境、價值觀、禮節和儀式、文化網絡、包括老板（或形象人物），都是品牌素材，并且都需要被管理、被傳達。

趨勢二戰略定位，品效協同，整合提效

今天眾多的企業面臨業務轉型和品牌升級的問題，戰略定位無疑是這兩項工作最最重要的事情。

在過往很多年，大多數企業（或公司）創始人對品牌的認知是非常片面的，很多人認為品牌無法追溯結果，只是營銷過程中的一些內容，但事實上品牌是非常非常重要的，是助力企業發展戰略的核心。

我們在做企業品牌顧問的時候，對于發展成熟的企業，我們常常需要讓企業創始人重新梳理品牌的愿景、文化、價值觀，重新思考業務方向、資源與核心優勢等，然后我們再基于新形勢和發展狀態去找到該企業新的戰略定位，并基于新的定位去尋找新的發展方向和實現路徑。

今天，在營銷環境尤為復雜的環境之下，B2B服務運營型企業，服務銷售價值越高越要關注品牌的價值。品牌一定要從頂層思考，通過品牌文化的紐帶將企業發展戰略與業務方向咬合起來，將產品優勢、運營模式、品牌生態和流量價值整合思考，將公域流量和私域運營聯動起來，形成市場占有，進入客戶的心智，實現客戶溝通，助力銷售高效達成。

趨勢三內容營銷進階文化智造品效銷一體化

在談及今天的品牌規劃時，我們必須了解數智化趨勢，必須關注宏觀的環境，在媒介環境、營銷環境的生態之中，去找到適用于我們的高效方法。今天是一個全面社交時代，也是一個“品效銷一體化”進階時代，簡單來講有以下三個規則：

第一，企業要有非常明確的戰略目標、商業策略與品牌定位，這是企業在白熱化的競爭中能夠脫穎而出的關鍵。

第二，內容戰略。內容可以把一個組織塑造成思想領袖，建立威望，呈現專業，創造價值，讓內容驅動客戶的行動。在B2B領域，我們更加強調“品牌信仰”，用高價值的品牌化內容（Branded Content）串聯起產品、服務、情感、文化、社交與場景，獲取用戶信任，打通營銷全要素。

第三，內容戰略突圍=影響者營銷×視頻生態，這個公式將創造全新營銷力量。

內容和產品同等重要，是企業的護城河，積累品牌資產，引領企業的增長。當然，真正要實現“品效合一”，體系化的建設與資源配置同樣重要。

因為品牌這個專業是一個真正超級綜合學科，它既是科學又是藝術，既有邏輯和系統，又必須有細節。這是一個集合商學、管理學、心理學、傳播學、文化力、審美力等各維度的綜合學科，需要真切地認知商業底層邏輯，并在國際國內市場、產業與行業發展、營銷環境、戰略定位、產品定義、供應鏈體系整合、渠道建設以及品牌建設等各方面，要有充分的認知與研究，擁有持續的創新意識。也因此，品牌建設成為全面社交時代B2B服務型企業內容營銷與文化進階的戰略舉措。

趨勢四IP智造、影響者營銷進入整合時代

這些年，我一直在洞察環境的變化、研究市場的趨勢、踐行品牌的差異化，我發現營銷環境的變化以2012年為一個關鍵的分水嶺。

這是我2016年畫的一張圖，2012年前，智能手機尚未廣泛運用、微信還未崛起的時候，企業的傳播生態是中心化的。而之后，隨著短信、各種app、微信、直播、抖音等各類媒體的綜合，每天行業內都有成百上千的內容呈現，呈現出去中心化的星河狀。

當下實際上是一個媒體融合的時代，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網絡（博客、微博、論壇、垂直）、電視、報紙等各類媒介瓜分著人們的注意力。

互聯網與5G技術的迭加發展，內容精準化的個性推薦的平臺蔚然成風，今日頭條、抖音、小紅書、視頻號即是這一場營銷革命的代表 ——他們改變了人們獲取信息的方式和習慣，以科技的方式在碎片化的信息時空中抓取人們的喜好、情緒、需求，并形成營銷觸點。整體來說，今天信息傳播的特點是：碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。

在本文我們尤其要講講專業型公司的影響者品牌營銷，大道恒美生成了一個專業型公司品牌公式：影響者營銷=人物×理論×案例。在這個公式中：

●人物是靈魂，建設與傳播理論，輸出案例，是領袖、思想、戰略、文化、性格、集合。

●理論是核心，是戰略與內容，是唯一性，是論點、定位、占位、內容、觀點、態度。

●案例是載體，是持續發展的關鍵，是論證、專業、能力、內容、服務、落點。

那么如何讓這個影響者營銷公式成立？我認為今天已然是要思考「深度整合營銷」這個概念，我們不但要弄清楚品牌、市場、營銷、銷售之間的關系，又要全面深度融合，才能真正做到品效合一，打造一個真正擁有文化力、個性化和識別度的影響者（領袖）。

趨勢五私域經營依然是B2B企業長效增長核心驅動力

媒體營銷環境的多元化、碎片化與去中心化導致了一個現象——對于很多新的品牌，事實上很難有企業有資本能夠真正做到“人盡皆知”。傳播越來越碎片化，圈層越來越明顯，私域流量的激活與互動非常重要，要想深入溝通目標客戶，品牌需要能夠更深探索客戶的需求，也需要真正重視互動和溝通。

B2B領域高溢價品牌要形成勢能，除了正確的戰略與準確的定位，還需要整合營銷與私域經營的聯動：公域打基礎，私域建圈層；公域成IP，私域成生意。抓住這兩點，可形成企業真正的勢能和長效增長。

公域流量需精準定義后選擇，核心要點是：精準、跨界、整合、有效。私域經營真正經營的是圈層，重要的幾個內容是：建立核心定位、形成品牌勢能、形象足夠明確、文化溝通圈層、內容持續輸出、長續經營IP形象。

這個里面對企業創始人和核心團隊的必然要求是：要有遠見卓識、要心胸開闊、要目光長遠、借勢而為。

趨勢五這一個小節看起來是一組關鍵詞，但真正要做到，這其中有著高遠的愿景、正確的價值觀、超凡的智慧、值得敬仰的文化力，以及深入人心的個性與形象。當然，非常非常重要的是，這里面也同樣需要品牌主理人（運營者）有著非凡的溝通能力。

趨勢六視頻營銷成為生產力，是技術驅動，也是內容戰略選擇

前面提到，今天信息傳播的特點是：碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。這也是視頻和直播的核心特質。自2016年短視頻興起，品牌短視頻營銷傳播已經成為目前企業需要應對的重要發展趨勢之一。這其中營銷類短視頻的創意傳播更多地在短視頻平臺上涌現出來。短視頻本身作為一種新媒體形式（新媒介載體），自然是品牌營銷傳播不可錯失、不可忽視的重要渠道。

2022年，無論是視頻號、抖音、快手、小紅書、西瓜視頻、bilibili 等視頻平臺，短視頻在這個年度占據了互聯網流量高地。

以微信視頻號為例，依托微信強大的內容生態和用戶基礎，自2020年正式推出后，用戶規模不斷擴大。2021年微信視頻號不斷豐富功能，于2022年7月推出原生信息流廣告，商業化進程不斷加速。另外2022年明星演唱會線上演唱會的流行，以及一些政治文化生活的普及也開始依托短視頻的方式進行傳播，這些更加使得視頻號徹底出圈。

隨著短視頻行業從爆發式增長的流量紅利時代步入高質量發展的存量化競爭時代，步入成熟期的短視頻產業2022年在內容形態、內容質量、內容拓展以及商業化變現方面取得了明顯進展。在內容上，用戶需求推動短視頻內容邊界不斷拓寬，短視頻持續深入滲透用戶的休閑娛樂、資訊獲取、生活服務、文化傳播、購物消費等生活全場景，用戶對于內容的需求由新穎、獵奇向真實、原創、深度等深層次轉變，催生短視頻拍攝技術設備不斷升級，內容質量更加優質。另一方面，平臺將場景拓展至信息搜索，并且吸引更多的官方媒體和機構入駐，使得抖音等短視頻平臺成為用戶信息搜索的新入口，搶占傳統搜索平臺市場，而豐富的內容積累和視頻的呈現形式也是促使用戶在短視頻平臺進行信息搜索的重要因素。

2022年短視頻營銷生態的另一個升級在于直播電商的發展，電商購物走向精細化運營和閉環，多場景營銷加持帶貨能力，短視頻變現方式持續拓展，抖音、快手、小紅書與視頻號的差異化競爭態勢顯現。

總而言之，“短視頻+生態”與各行業之間的聯系不斷深化，產業規模和市場份額快速增長，逐漸深入用戶日常各個方面，必然成為品牌的必爭之地，無論是被迫選擇還是主動擁抱，品牌都不應該放棄這一生產力，這是技術驅動，也是內容戰略選擇。

趨勢七AI塑造數字內容生產與交互新范式，虛實共生

2022 年是 AlGC（Al-Generated Content，人工智能生成內容）爆火出圈的一年，不僅被消費者追捧，而且備受投資界關注，更是被技術和產業界競相追逐。

在過去的一年多，我們的生活中常常出現數字人，比如虛擬偶像洛天依就登錄了央視2022年元宵晚會，此后數字人頻頻亮相重要舞臺，各大品牌直播間中AI虛擬主播滲透率在持續走高，人們在虛擬世界中足不出戶進行云看展、云旅游等休閑娛樂活動也屢見不鮮，2022年12月，OpenAl的大型語言生成模型ChatGPT刷爆網絡，更是帶來了人類對人工智能的重新思考。

總體來說，以虛擬身份（數字人）、虛擬空間（元宇宙）、虛擬資產（數字藏品等）為基本元素的全新互聯網經濟運行模式正在構建。同樣，基于互聯網技術發展、消費者心理變化，目前在品牌營銷領域，以AI、區塊鏈、XR等新一代互聯網技術為支撐，品牌通過創設人性化、沉浸式的虛實共生體驗，與用戶平等互信溝通，達成價值共創。

百度移動生態事業群組市場部總經理尹英利談及數字世界，他說：“未來每個品牌也許都將擁有數字孿生世界的人格化分身，實現代言人自由。數字人將成為品牌營銷的新生產力。”大道恒美也在探索這一新生產力在品牌營銷的應用與實現。

趨勢八品牌資產運營，實現長期確定性增長

企業經營的核心成果是品牌，品牌是企業一切外在形象的集合。正如管理專家彼得·德魯克曾說：“企業的經營成果在企業的外部，企業內部只有成本。”

作為企業的無形資產，品牌一直是市場棋盤中錨定企業發展資源的重要存在。可口可樂前董事長伍德魯夫說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這就是對作為無形資產的品牌的最高褒賞。

David A.Aaker（品牌資產管理的鼻祖），他認為：品牌資產是企業最有價值的資產之一，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想以及其他品牌專屬資產（如專利、商標、渠道關系等）。它是可被進行價值評估的，包括品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。

品牌作為公司重要的資產，是公司強有力的保障，但同時，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來獲得較為穩定持續的收益，品牌可以為公司的增值產生強助力 —— 品牌建立競爭優勢，實現市場占有，增強溢價能力，驅動業務規模，贏得資源整合的機會。

總結而言，品牌作為無形資產，是文化信仰，亦是數字利潤 —— 用心智獲得認同，甚至建立信仰，從而創造利潤；用數字讀懂用戶，占領網絡，從而做出更好的產品和用戶池。這也是為什么我們一直強調將品牌建設的“品效合一”，將品牌轉化為數字，構筑價格錨定與價格支撐力，助力客戶商業轉化的增量。

新品牌時代，認知力、文化力和審美力決定產品力與商業增長機會。以認知構建，以創新驅動，以戰略定義，以文化智造，以審美引領，用整合傳播，大道恒美將持續深入研究品牌營銷，在大品牌戰略的核心指導下，趨時求新，擁抱變化，關注品牌迭代與生長的新機遇，服務于客戶的商業目標，為客戶定制符合時代發展的品牌系統方案，并自上而下推動品牌發展，助力客戶的商業增長。 PR

（文章來源：微信公眾號“17PR”）

（責任編輯：李雪威）