以文化創意“營養”產品品牌

產品品牌的打造分為三個方面： 第一，產品的質量問題，它涉及產品的科技研發和生產過程；第二，營銷問題，它涉及產品的營銷策略、力度以及售后服務問題；第三，商標的文化要素問題，它涉及文化創意問題。

前兩個問題是品牌戰略的基礎。這就是說，產品如果沒有好的質量和使用價值，就最終和全面的效果看，“包裝”的力度越大其負面效果越大。如果營銷上不去，產品的價值難以實現，品牌則更談不上。在將前兩個問題作為品牌戰略的基礎前提下，產品品牌的打造就集中在文化層面上了。

以文化創意“營養”產品品牌，是品牌打造的要義。所謂“創意”，指的是帶有創新意義的構思、念頭、方案。創意一般用在文化產品的創造上。物質產品的創新，一般用“科技”或“研發”之類的概念。物質產品的品牌，已經越出其物質屬性而成為了文化產品，它是物質產品在生產、銷售和消費等環節的文化延伸。也就是說，人們對商品品牌的“領悟”、感受、欣賞和玩味，已經超越生理需求而進入精神和心理的需求。因之，一個好的品牌，往往會勾起人的消費欲望，從而對它所標志著的商品的銷售產生巨大助力。

那么，怎樣以文化創意來“營養”產品品牌呢？

首先，要創造一個好的商標，也就是要給產品起一個好名字。“好名字”有許多講究，但新穎是第一位的要求，或大俗如“狗不理”包子，或大雅如“碧桂園”房區。雖然有不少商標靠跟風取得了不錯的市場成績，但這畢竟是短見的招數。為商品起一個新穎名字，對于這件商品打開市場銷路特別是形成獨特的品牌具有重要的意義。但可貴者難為，需要“無中生有”的創意能力。

其次，要圍繞商標進行文化創意，不斷延伸它的文化形態。特定的商標一經產生，就像初生的孩子一樣，需要營養才能成長。如前所述，品牌的打造最根本的當然是產品質量和營銷力度，但品牌作為“軟實力”也不可小覷。這種軟實力不是一蹴而就的，需要不斷地打造。商標的文化延伸要“量體裁衣”，根據商標的文化品性進行創意。例如，歷史元素、地域特色、面向不同性別不同年齡的元素……其創意的啟發點是有明顯的區別的。商標的文化延伸要選取適當的文化形態或藝術形態。喬家大院選取電視劇形式，特侖蘇牛奶靠廣告語闖市場（“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”）……形式的選擇本身就是創意。商標的文化延伸要以社會主義核心價值觀為指導。無論商標是歷史符號還是現實符號，都要在展開為文化形態的過程中滲透和體現社會主義核心價值觀。封建的、迷信的、資產階級的價值觀必須擯棄。

最后，需要強調的是，文化創意由于是“無中生有”的創新工作，所以只能也只應該指出一個方向，給予一個提示，而高質量的具體創意成果能否產生，則取決于長時期創意能力的培養。 PR

（作者簡介：王萬舉，國家一級作家、河北省網絡作家協會主席、河北省文化產業創意家協會主席）