美妝產業 開啟“中國時刻”

陸長安

海外美妝品牌鎩羽而歸的背后，是中國消費者消費意識的巨大改變，是我國國貨品牌的崛起，也是國內營銷平臺的創新與轉變。

2023年的春天，美妝行業可謂是變數頗多。

美國彩妝品牌E.L.F.在多個平臺發布公告稱，3月31日起暫別中國市場；美國彩妝品牌露華濃（Revlon）也發布公告稱，于3月15日終止經營；來自迪拜的美妝品牌Huda?Beauty關閉了其天貓海外旗艦店，退出中國市場；韓國彩妝品牌菲詩小鋪已宣布撤出中國線下市場，悅詩風吟、伊蒂之屋也在中國大規模關閉線下門店……

很多原本風靡一時的海外美妝品牌或是在華銷售額暴跌，或是選擇退出中國市場，正在悄悄淡出消費者視野。

與之形成鮮明對比的，則是不斷上升的美妝消費需求。從上海國際美妝節發布的消費趨勢報告來看，2022年國內人均化妝品消費額達到407元左右，5年增長約125%，預計2025年國內人均化妝品消費額將達到600元左右。

2023年京東618的數據也顯示，服飾美妝日前4小時，美妝品類成交額同比增長超200%。

此消彼長，海外彩妝在中國市場失意的這段時間，正是本土品牌崛起的階段。這些海外美妝品牌鎩羽而歸的背后，是中國消費者消費意識的巨大改變，是我國國貨品牌的崛起，也是國內營銷平臺的創新與轉變。

迅速圈粉的國貨

翻開小紅書、知乎、淘寶等平臺，不乏網友們對國貨，尤其是高端國貨的看法：

“我以前都是用進口化妝品，現在是一個地地道道的‘國貨控。”

“通過經常關注的博主推薦‘種草，發現國內有的貴婦面霜，完勝‘黑繃帶，精準護膚的理念真的有被安利到。”

“最近買了這么多國貨產品，我感覺國貨彩妝好像從顏色方面會更加適合我們亞洲人的膚色，價格通常也就是國外產品的一半甚至1/3，還是很劃算的。”

“這些良心國貨讓我越來越喜歡使用國貨。這些年我開始慢慢接觸國貨，也是用了很多良心國貨。這些產品設計精良，性價比較高，每一次使用都能夠讓人從內心感到認同感。”

“之前追求國際名牌，只要貴的就想擁有，現在隨著國產美妝質量越來越好，外觀也更新潮，我也不再一味追求大牌，將更多目光投向咱們國產品牌。”

在90后美妝博主Vivian的梳妝臺上，彩妝產品已經換成了花西子、完美日記和珂琪拉等國貨品牌。而此前，在她剛入行時，無論是梳妝臺還是化妝包，都是菲詩小鋪、伊蒂之屋、悅詩風吟的“天下”。

…………

近年來，隨著中國各項綜合實力的穩步提升，中國制造的標簽越來越受到國內外市場的認可，國貨美妝力量也在逐漸崛起，更多的消費者開始關注國貨美妝。

一代人有一代人的喜好，新消費群體的崛起必將帶來市場的洗牌。隨著“Z世代”在消費市場中崛起，他們的消費習慣也日漸成熟和理性。這屆年輕人對本土文化的認同感增強，對國貨的認知也更清晰，以至于國貨的消費群體更偏向年輕人。他們更加重視品牌背后的文化和故事，只要“對味”，則更愿意嘗試新品牌、新產品，接受新護膚理念。

大學生賴方與身邊的朋友近來都更喜歡購買國貨化妝品。“在購買使用感差不多的美妝產品時，韓國品牌的價格往往比國貨高幾十元，而且產品更新速度沒有國貨快，那為什么不選擇性價比更高的國貨呢？”在她和朋友看來，尤其是眼影、眉筆、腮紅這類產品，年輕人都是圖一個新鮮樣式和性價比，相比于國貨，海外品牌近兩年在這方面的表現要落后一些。

天貓數據顯示，在95后年輕人的化妝臺上，超過四成是國貨，其中00后國貨消費增速最快。比起品牌光環，年輕人更在乎產品的功效與性價比。不少00后的第一支口紅、第一支眉筆都來自于國貨品牌。

對“Z世代”來說，購買美妝產品已不再是簡單的跟風和廣告效應。年輕一代消費者更注重真實的使用體驗和專業意見，而對于品牌本身逐漸淡化。在選擇美妝產品時，他們更傾向于關注商品的使用效果和口碑評價，對于專業人士的意見也非常看重，這意味著品牌需要提供更有說服力的科學解釋和有效證明。

許多國貨品牌正是抓住了這一點，并推出了更具個性化、高質量的產品。通過真實的使用體驗和口碑傳播，這些國貨品牌已經逐步贏得了年輕人的信賴和支持。

有網友表示：“我很不認同有些人認為買國貨就是‘消費降級、大牌的平價代替，現在有些國貨算是貴價了。”

事實上，越來越多的國貨品牌不再只重營銷，而是更追求品質。從前的國貨美妝品牌一直帶著“平替”“廉價”的標簽，知名度也不高，導致消費者一味追求國外品牌。但現在國貨美妝在原料、技術、審美上不斷創新，加之營銷模式也在創新，早已今非昔比，年輕一代消費者則更愿意為國貨買單。

品牌的“中國時刻”

國貨美妝的崛起并非偶然，可以追溯到10年前。

隨著居民消費水平的不斷升級，國內化妝品的市場規模逐年增加。國家統計局發布的社會消費品零售數據顯示，2014年-2021年，化妝品零售額穩步上升，巔峰直至4026億元，雖在2022年下跌至3936億元，但2023年的化妝品市場規模仍然可觀。2023年1月-2月化妝品品類零售總額為656億元，同比增長3.8%，贏得開門紅。

事實上，過去很長一段時間，海外美妝品牌占據著較大份額。但隨著國貨美妝在技術、營銷和產品質量方面的持續提升，消費者對國貨產品的認可度逐漸提高，一些國貨美妝逐漸在競爭中嶄露頭角，并與國際品牌展開直接競爭，發展勢頭十分強勁。

騰訊在2019年5月發布的《國貨美妝洞察報告》顯示，當時國貨美妝品牌已占56%的市場份額。

數據顯示，近10年中國美妝賽道共發生538起投融資事件，總金額超356億元。過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成。

如今，國貨美妝正處于蓬勃發展的成長期，展現出年輕而有活力的沖勁，其發展勢頭令人矚目。而在國貨美妝強勢逆襲的背后，是中國品牌文化內涵、科技含量、美學特征等屬性的不斷提升，更是當代消費者文化自信的重要體現。

國貨美妝的崛起，不僅在于設計理念的創新，更來自于對市場需求的精準洞察。在新的營銷模式帶動下，當下中國美妝消費者能夠接觸到的信息更多，更了解產品，還出現了不少“成分黨”“功效黨”，甚至“專家黨”，這讓國貨品牌意識到需要找到自身優勢，提供差異化的產品；其次，中國消費者對美與時尚有越來越高的追求，不再局限于單一的時尚表達，這也給國貨品牌更多發揮空間。

例如，為了迎合市場需求，美妝行業在細分領域也做足了工夫。

隨著二孩、三孩政策的不斷落地，孕嬰童等細分領域成為一些美妝企業的重要抓手。歐睿國際數據顯示，2017年-2022年，中國母嬰護理品市場年復合增長率達9.8%，有望在2025年突破400億元的大關，并持續保持增長。

不少國貨美妝公司開始加緊布局自己的嬰童品牌。在2023年第27屆中國美容博覽會上，自然堂母公司迦藍集團官宣了首個嬰童品牌己出即將面世；2022年5月，韓束母公司上美股份在紅色小象品牌之余又推出了新的嬰童功效護膚品牌newpage一頁；薇諾娜寶貝已經成為貝泰妮財報中的第二大品牌；上海家化旗下的啟初品牌近期開啟高端化策略……

而另一方面，消費者更愿意選擇嘗試國貨品牌而不是盲目迷信海外大牌的現狀，也給了國貨品牌不斷向高端化發展的底氣。

前瞻產業研究院認為，到2026年我國高端美妝的市場規模有望達到1925億元。

可觀的市場前景吸引著國貨美妝品牌紛紛開啟高端化之路。而做出優質產品是走向高端品牌的基礎條件之一，國貨美妝品牌開始在品牌塑造、產品開發、組織營銷能力、渠道推廣等各方面持續發力。不少國貨品牌為建立起品牌“護城河”，在原料開發、生產工藝等方面重視研發投入，開足馬力提升品牌的科技創新實力；也有一些品牌在通過落地線下旗艦店，甚至概念店的形式向高端化邁進。

與此同時，隨著近年來國貨美妝的強勢崛起，越來越多的國貨美妝品牌開始走出國門，走向世界。

2022年，中國化妝品類商品貿易逆差為166.7億美元，較2021年減少14.3%；化妝品類商品進口總額達223.9億美元，同比下降10.2%；出口總額達57.2億美元，同比增長17.8%。

在2023中國化妝品國際合作論壇上發布的《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》顯示，2022年，中國出口至RCEP成員國的化妝品總額從2021年的9.8億美元顯著上升至15.1億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。相比較市場逐漸趨于飽和的歐美地區，RCEP區域對中國化妝品產業國際合作更具潛力。

事實上，如今的國貨美妝，正在逐步擺脫“低端”“平替”的帽子，開始走出一條中國品牌之路。

了不起的“中國成分”

2023年5月27日，巨量引擎聯合抖音電商推出的《了不起的中國成分3》打造了一場別開生面的線下“成分宇宙”快閃活動，空降上海TX淮海|年輕力中心，攜手六大國貨美妝品牌，通過藝術化的表達來呈現出優秀產品背后的科技突破之美。

當下消費者已然不再盲目跟風海外大牌美妝，“成分宇宙”層層滲透出的科技價值更充分顯示出，國貨早已憑借科技硬實力引領了新的消費風潮。

近年來，“中國成分”在國內美妝行業中的話題熱度不減。據某媒體統計，國內已有華熙生物、自然堂、歐詩漫等20余個品牌官宣“中國成分”。在各大網絡社交平臺，有關“中國成分”的話題關注量一度破億。

其中一些“中國成分”在原料端解決了“卡脖子”問題。例如，華熙生物自主研發的透明質酸微生物發酵技術，實現了中國透明質酸的產業化，打破了國際市場壟斷，解決了從雞冠中提取透明質酸難度大、成本高等難題，讓廣大消費者邁向了“玻尿酸自由”之路。

那如何定義“中國成分”？

青眼創始合伙人蔡朝陽如是理解：“我認為有中國特色的、有自主專利體系的、有實用性的成分才是‘中國成分。”可以說，“中國成分”的定義，不僅包括根源中國的天然成分，也包括中國企業自主研發，有專利/技術壁壘的科技成分。

以前人們在談論化妝品成分時，最先想到的是玻色因、煙酰胺、二裂酵母……這些由國際大牌帶火的成分。在打造大單品的過程中，國貨品牌也將獨家原料視為打造大單品的重要一環。比如珀萊雅的紅寶石精華中添加了超分子維A醇；薇諾娜的特護霜中添加了青刺果油、馬齒莧提取物等成分；自然堂的第五代小紫瓶精華中添加了“超級酵母喜默因”；丸美在雙膠原系列產品中應用了全人源雙膠原蛋白……

“中國成分”，不僅是一個潮流，也代表著中國美妝行業進入了一個更高的發展階段。中國品牌的崛起，原料是非常重要的因素。“中國成分”不單只是指在中國生產的成分，更重要的是融入中國歷史文化的特色以及凝聚中國科研技術成果的成分。

據青眼情報顯示，2022年線上渠道“中國成分”排行前10名的單品平均單價是414.6元，這將和外資品牌的單價差距從2.5倍縮小至1.4倍，這說明，“中國成分”將助力中國品牌突破，助力國貨品牌高端化。未來，排行前100名的中國品牌都將是“中國成分”品牌，“中國成分”也將是5億元+規模品牌的標配。

從市場端來看，消費者對中國成分產品的關注度持續增長。數據顯示，僅面膜品類中使用“中國成分”的比例就超過了50%。

近年來，《化妝品安全技術規范》等一系列新規陸續出臺，政策監管日趨嚴格。這對競爭日益激烈的美妝行業而言，既是挑戰，也是機遇。

對此，山東省化妝品行業協會促進產業高質量發展專家委員會主任委員唐子安表示，相關新規陸續出臺，對中國化妝品產業的規范化具有里程碑意義，有利于提升民族企業競爭力，加快民族企業與國際接軌的速度。但同時，這對一些中小企業產生了一定的壓力，也是美妝行業加強修正和自我完善的必然過程。

無論是來自于國際巨頭的競爭壓力、化妝品新法規的引導和鼓勵創新，還是消費者端“成分黨”“功效黨”的倒逼，都促使中國美妝產業的科研競賽升溫，對自主成分的研究上升到戰略高度。

2022年，在研發投入方面，貝泰妮研發投入增長131.6%，達2.78億元；華熙生物投入3.88億元，增長36.52%；上美股份為1.11億元，研發占比也達到4.1%……

當“中國成分”注入新的科技內涵時，也預示著國貨品牌在經歷了跟隨國際大牌，模仿復制、技術替代的發展階段后，真正開始走向自主創新的造“芯”之路。

此前國家藥品監督管理局在一份公告中提到：“化妝品原料創新是化妝品創新的基礎。”而如今，品牌方、代工廠、原料商共同參與到原料創新中，必然能夠誕生眾多安全又高效的“中國成分”，推動整個行業的創新發展。

了不起的“中國成分”，也不會是進口成分的模仿者，必將是關乎國貨品牌建設的關鍵一步。