網絡經濟時代市場營銷策略轉變的路徑研究

李磊

摘?要：信息技術在生產生活中得到普及應用，為行業發展帶來新的機遇，如何創新市場營銷策略，促進企業健康發展，成為從業人員關注的要點。文章針對網絡經濟下的市場營銷活動進行探究，從網絡經濟與網絡營銷概述、網絡經濟時代市場營銷的SWOT分析、網絡經濟下市場營銷的案例分析及啟發、市場營銷策略的轉變路徑4個方面進行闡述，為企業市場營銷活動提供新思路、新方法。

關鍵詞：網絡經濟；市場營銷；案例分析

中圖分類號：F713.3?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）18-0000-00

引言

經濟全球化背景下，依托于信息技術，全球貿易市場連成一個整體，而且消費過程打破了時間、空間的限制。以互聯網、大數據、人工智能為代表，這些新興技術的發展與應用，催生出以知識經濟、網絡經濟、虛擬經濟為特征的新時代。在此背景下，對企業的市場營銷活動提出新的要求，傳統營銷策略不適應市場需要，必須進行轉型升級，才能增加市場份額，提高消費人群的吸引力和忠誠度。相關調查發現，部分企業在市場營銷活動中，對網絡經濟的認識不到位，采用的營銷策略不科學，導致最終的營銷業績不理想[1]。以下結合實踐，探討了網絡經濟時代市場營銷策略的轉變路徑。

1?網絡經濟與網絡營銷概述

1.1?網絡經濟

網絡經濟是一種新型的經濟形態，它建立在計算機網絡的基礎上，主要包括三大塊內容：一是信息技術產業的發展，二是高新技術產業的發展，三是高新技術推廣運用引起的傳統產業和經濟的變革發展。簡單來說，網絡經濟是依托網絡技術，整合資金流、信息流、物流發展的經濟。

網絡經濟的基本特征有：①快捷性。互聯網打破了時間與空間的約束，信息收集、處理和應用速度加快，因此網絡經濟凸顯出快捷性，經濟全球化進程明顯加快。②高滲透性。網絡信息技術的發展具有較高的滲透性，信息服務不僅服務于第三產業，還向第一、第二產業擴張，模糊了三大產業之間的界限，甚至表現出融合趨勢。③直接性。在網絡技術支持下，組織結構更加扁平化，生產者和消費者可直接溝通互動，減少了中間層次。網絡經濟的發展，不僅降低了成本，而且提高了效益，突出直接性特征。④可持續性。網絡經濟屬于知識經濟的一種形態，知識本身具有零消耗、不可窮盡的特點，相較于傳統工業不會造成資源消耗、環境污染、生態破壞等問題，能推動社會經濟可持續發展。

1.2?網絡營銷

網絡營銷又稱為電子營銷，是網絡經濟時代下的一種新型營銷模式，充分運用通信、網絡、數字媒體等技術，實現預期營銷目標。狹義上看，網絡營銷以互聯網為基本手段，創建網上經營環境，利用信息的交互性開展營銷活動。廣義上看，網絡營銷是利用網絡連接起企業、用戶與公眾，提供有價值的信息及高質量服務。

相較于傳統營銷模式，網絡營銷的特點包括：①網絡媒介的傳播速度快、范圍廣，不僅內容豐富多樣，而且反饋迅速，可顯著降低營銷過程中的信息傳播成本、庫存成本、運營成本。②網絡營銷的交互性強，一方面用戶能獲得企業、產品的詳細信息，另一方面企業也能收集分析用戶的需求信息，實現雙向良性互動。③網絡營銷是多維的，將文字、聲音、圖像等結合起來，能對產品進行詳細、形象的宣傳介紹，從而改善消費者的體驗[2]。④網絡營銷的針對性強，通過建立用戶數據庫，采用大數據技術進行分析，能了解用戶的性別、年齡、職業、愛好等信息，繼而提供個性化的產品和服務。⑤網絡營銷的受眾關注度更高，出現了不少經典的營銷案例，相比于紙媒營銷、電視營銷，對大眾的吸引力更強。

2?網絡經濟時代市場營銷的SWOT分析

2.1?優勢（Strengths）

2.1.1?限制條件少

網絡營銷的最大優勢，是對資源進行最大化利用，打破了時間、空間的限制。在互聯網技術的支持下，信息傳播速度加快、傳播途徑增多，企業與客戶之間的溝通更加及時高效。從時間角度看，線下實體店有明確的營業時間，營銷活動在營業時間內進行，營業以外的時間沒有得到利用，網絡營銷則彌補了這個弊端。從空間角度看，過去消費者購買商品需要到指定店鋪，如今網絡營銷背景下，消費者不需要出門，就能購買到目標商品。

2.1.2?信息獲取便捷

網絡營銷采用的理念和策略，更加符合消費者的實際需求，因此營銷活動的反饋性更強，這一點是傳統營銷模式不具備的。傳統營銷中，獲取客戶信息的方式單一，客戶的需求動態變化，因此掌握的信息價值不大。網絡營銷獲取客戶的信息更加快捷，不僅技術手段增多，而且展現形式豐富，通過信息的整合、分析，就能制定出符合客戶需求的營銷策略[3]。

2.1.3?資源整合能力強

市場營銷活動的開展，需要整合多方面資源，得到生產、銷售、售后等多個部門的配合。傳統營銷模式中，對于資源的整合能力弱，營銷活動的實際效果不理想。網絡營銷在信息技術的支持下，營銷全過程在線上完成，最大程度上提高了資源的整合和利用價值，減少溝通協調環節存在的問題。

2.2?劣勢（Weakness）

2.2.1?產品技術同質化

網絡營銷的劣勢之一，就是造成了產品技術的同質化。傳統市場和營銷模式下，產品同質化現象也存在，但網絡營銷的出現和應用，加快了同質化速度，其根源就在于網絡信息傳輸的高效性。簡單來說，一個新產品上市，不久就會有大量的跟風產品、類似產品出現；一個新型的營銷策略出現，不久就會出現相近的策略。產品技術同質化，是網絡營銷的基本特征造成的，也和市場監管體系不完善有關，會對客戶的消費體驗造成不良影響[4]。

2.2.2?質量參差不齊

市場上的產品有真有假、質量有高有低，在傳統營銷模式下客觀存在，網絡營銷中這種現象更為明顯。對于這一情況，主要原因有兩個：①傳統營銷活動中，消費者需要到實體店，對產品的外觀、性能等參數進行全面了解和體驗，在這個過程中對產品質量作出評價，可以達到降低風險的效果。而網絡營銷沒有實物參考，主要依賴于商家的宣傳介紹，缺少實物評價這一環節，從而形成質量風險。②部分消費者的消費理念不科學，過分關注價格、忽視產品質量，認為低價購買是一種獲利行為。一些商家正是拿捏了消費者的這種心理，故意推出質量差、價格低的產品。

2.2.3?市場秩序混亂

網絡營銷市場秩序混亂，主要體現在兩個方面：①從支付角度看，數字貨幣取代了傳統紙幣，銀行卡支付、支付寶支付、微信支付等成為主流。雖然支付過程更加便捷，但另一方面也造成金融市場的秩序混亂。例如：部分消費者缺乏理智，存在盲目消費、過度消費、超前消費等情況，不僅造成資源浪費，而且為詐騙等違法行為提供了條件。②從物流角度看，物流是網絡營銷的一個重要環節，如今我國物流行業發展迅猛，不僅物流速度加快，而且服務質量提升。但是，消費者在網絡購物過程中，物流環節出現問題事件仍時有發生，說明規范有序、優質高效、公平競爭的物流市場尚未形成。

2.3?機遇（Opportunity）

2.3.1?營銷范圍進一步拓展

網絡經濟是一種新興的經濟形態，而且具有可持續性特征，這為網絡營銷的發展和應用創造了良好的大環境。伴隨著新型信息技術的出現，例如云計算、人工智能、虛擬現實（VR）等，網絡營銷的范圍會進一步拓展[5]。另外，企業營銷活動中，成本較低的一個重要原因是物流管理成本高。在網絡經濟時代，物流行業的升級轉型發展，能進一步降低物流管理成本，為網絡營銷提供良好的機遇。

2.3.2?營銷人性化趨勢明顯

傳統營銷模式下，因受到諸多因素的限制，提供的產品類型少，難以滿足消費者的多樣化需求。如今，人們的生活水平提高，消費需求更加多樣化、個性化，從物質需求向精神文明需求轉變。為此，網絡營銷更加注重客戶關系處理，通過收集客戶的資料信息，在溝通互動中了解需求變化，繼而提供針對性的產品和服務，凸顯出營銷活動的人性化，能獲得消費者的認可，增強用戶的黏性。

2.3.3?營銷模式更加多樣化

互聯網技術的日益成熟，催生了電子商務的發展，以實體經營為核心的營銷模式受到重大沖擊，網絡營銷正是在這種背景下產生的。如今，市場營銷模式更加多樣化，一方面體現在網絡營銷的豐富性，例如官網平臺營銷、微信營銷、微博營銷、網絡廣告營銷等，擴大了營銷范圍和受眾群體。另一方面，線上營銷+線下營銷成為一種新模式，為實體經營銷售活動提供了新渠道，提高了產品的影響力和企業的競爭力。

2.4?挑戰（Threats）

2.4.1?安全風險較大

網絡營銷依托于互聯網技術，而互聯網本身存在的安全隱患，自然而然轉移到網絡營銷中。眾所周知，互聯網具有開放性和共享性，這為一些不良商家創造了條件。例如：采用虛假宣傳手段，模糊產品的成分、夸大產品的功能，典型代表是服務于中老年人群的保健品[6]。另外，部分商家過度收集消費者的信息，甚至是個人隱私信息，威脅到消費者的信息安全。

2.4.2?市場監管不到位

產品技術同質化，質量參差不齊，市場秩序混亂，均和市場監管不到位有關。目前的市場監管體系，主要針對傳統市場和營銷模式，伴隨著網絡營銷的迅猛發展，相應的監管政策和制度措施具有滯后性，導致以次充好、山寨仿制產品進入市場，不僅損害了消費者的合法權益，也對網絡營銷模式帶來不利影響。

3?網絡經濟下市場營銷的案例分析及啟發

3.1?案例一：汽車生產企業

某汽車生產企業，于1916年成立，前身是大型民用飛機設計制造商和研發工廠。該企業擁有多個品牌，在多個國家建立了生產組裝工廠，產品銷售遍布140多個國家及地區。2020年，該企業位居《財富》全球最受贊賞公司榜單第32位。2021年，汽車業務營業收入達到954.76億歐元，同比增長18.1%。近年來，企業在營銷過程中出現了以下問題：缺乏互聯網思維、市場營銷渠道單一、電商平臺功能不完善、用戶資源轉化效率低、互聯網管理人才缺失等。對此，企業創新營銷理念，制定網絡營銷策略如下：

3.1.1?優化營銷媒介

①在互聯網技術的支持下，通過在線交流、建立公共交流平臺、熱點營銷等，企業與客戶之間保持良好的關系，將客戶基本需求信息納入考慮范圍，提高客戶服務的滿意度。②在企業官方APP上開設用戶互動專區，讓用戶講述自己和品牌故事，將企業開展的各種活動與用戶分享，從而提升品牌影響力。③采用“直播+短視頻”帶貨模式，遵循短、平、快的選品原則，常態化開播培養用戶的看直播習慣，并且提供精細化服務，覆蓋不同消費人群。

3.1.2?電商合作銷售

企業在不同電子商務平臺上，積極展開營銷服務，實現智能化、人性化服務，推動營銷方案策劃的創新。例如：①利用互聯網商城互動，形成?O2O?互動營銷。②利用商家?APP軟件交互，和車主保持良好聯系。③利用客服和短信交互，幫助客戶解決緊急問題。④推出“互聯網+”增值服務，滿足客戶的差異化需求。

3.1.3?大數據精準分析

①基于大數據下設計營銷系統，建立客戶信息庫，精準發布推送戰略，向目標客戶推薦服務產品。②創建用戶畫像，除了高度相關性推薦外，還向用戶推薦個性化內容，例如咨詢、維修、保養、基礎診斷等服務。③智能推薦售后服務，涉及二手車交易、保險買賣、維護保養預訂三大塊。

3.1.4?打造數字化門店

數字化門店將線上、線下的產業鏈整合，提供營銷服務的同時，實現了降本增效的目標。主要服務內容有：①共享養車服務資源，為消費者量身打造養車體驗。②利用服務公眾號、會員管理系統、線上營銷商城等，打造生態化的網絡營銷產業。③建立人車數據采集系統、數字化結算支付系統，為數字化門店的運營提供技術支持。

3.2?案例二；高端酒類生產企業

某高端酒類生產企業，于1999年成立，注冊資本125619.78萬元，主營XX酒及其系列酒的生產與銷售。該酒不僅是綠色食品、有機食品，還是國家地理標志保護產品。2001年8月，該企業在上海證券交易所上市。2021年度，公司實現營業總收入1094.64億元，凈利潤達到557.21億元，品牌價值位列“BrandZ最具價值全球品牌排行榜”第11位，成為全球最具價值的酒類品牌。進入網絡經濟時代，該企業在市場營銷中存在的問題有：產品組合定位不清晰，營銷渠道沒有深入合理規劃，線下促銷推廣的創新力不足等。對此，企業創新營銷理念，制定網絡營銷策略如下：

3.2.1?提高產品的品質特色

①明確單個酒類產品的定位，使產品組合的整體配置達到最優。以年輕消費群體為例，將線上售賣作為主要銷售渠道，將電子商務和網絡推廣作為促銷主力。②產品化與互聯網相結合，在互聯網技術下進行產品定制，并且設計與產品結合的圖文、故事、游戲，創造出酒類的文化環境。③通過深度重構供應鏈，形成獨特的產品符號，深度鏈接消費群體，突出產品的品質特色，達到心智占領的效果。

3.2.2?建設多樣化營銷渠道

①根據目標市場的產品定位、情感定位，建設全面營銷渠道并升級，將線上渠道、線下渠道整合起來，全方位滿足消費者需求。②深挖渠道賦能，擴大用戶規模，例如：組織經銷商開展學習會議，了解企業最新消息和新產品，給予營銷業務上的指導和培訓。③運用新媒體傳播加固線上渠道，對線上用戶進行培養和教育，利用推文與線上用戶互動。

3.2.3?促銷整合及價值重構

①引進創意互動酒柜裝置，加強與消費者的互動；線下活動開展的同時，利用微信、微博、視頻號等，進行全國、全球性的互動和推廣。②打破慣性思維框架，增強廣告宣傳和文化傳播的多元化、大眾化，例如在短視頻平臺上，分享與酒相關的知識、文化、場景和喝法，獲取目標客群的關注和傳播。③優化線上推廣，培訓客服人員，搭建線上傾聽平臺，通過溝通獲得用戶的共情。

3.3?啟發

從以上兩個案例中，可見網絡營銷策略的轉變，需要從理念、方法、技術、人才等多個方面入手。通過轉變營銷理念、創新營銷方法、升級營銷技術，并培養專業人才，才能發揮出網絡營銷的優勢和合力，助力企業制定出科學可行的市場營銷策略，提升營銷業績，推動企業健康發展。

4?網絡經濟時代市場營銷策略的轉變路徑

結合網絡營銷的SWOT分析結果，以及相關成功案例帶來的啟發，在網絡經濟時代，企業市場營銷策略的轉變路徑介紹如下。

4.1?積極轉變營銷理念

市場營銷策略的轉變，應從營銷理念的轉變出發。第一，企業在產品研發設計和營銷過程中，要更加關注消費者的需求，在合法范圍內收集消費者的資料信息，分析消費者的實際需求，繼而提供針對性的產品和營銷方案，達到搶占市場的目標[7]。第二，網絡營銷應以增加收益為基本目標，隨著互聯網技術的發展，企業的營銷關注點從線下轉移到線上，充分利用多種媒介，和消費者加強溝通互動，結合消費者的意見改進產品和服務，從而提高收益和利潤。第三，建立完善的網絡服務平臺，讓消費者在選擇、購買產品時，能獲得更加新奇的體驗，提高消費者的購買欲望和交易成功率。

4.2?創新營銷方法渠道

網絡營銷同樣競爭激烈，企業要想在競爭中站穩腳跟，就必須創新營銷方法渠道，擴大受眾范圍，提高消費群體的吸引力。第一，在營銷方法上，可以參考淘寶的11.11購物節、拼多多的6.18年中大促等做法，結合企業的產品特點和營銷對象，設置特殊的營銷時間節點，為消費者提供充足的優惠力度，既能提高營銷業績，又能擴大社會影響力。第二，在營銷渠道上，充分利用多種媒介，常見如官方平臺、社交平臺（微信、微博）、短視頻平臺（抖音、快手）等，滿足不同消費群體的需求。

4.3?升級營銷技術手段

網絡營銷需要信息技術的支持，互聯網技術自不必多言，是網絡營銷實現的基礎。升級營銷技術手段，還應該推廣應用以下技術：第一，數據庫，用于數據的獲取、存儲、管理和訪問。例如構建用戶信息資源庫，分析用戶的消費習慣、行為和需求，指導企業進行針對性、個性化的營銷。第二，人工智能技術，在數據分析方面取代部分人工作業，既能提高效率、又能保證質量，可顯著降低企業的運營成本、營銷管理成本。第三，VR技術，將其應用在營銷宣傳中，能實現多維化產品展示，進一步拉近消費者與產品之間的距離，享受到與實體店購物相近的樂趣[8]。

4.4?培養營銷人才隊伍

網絡營銷的運用和推廣，還需要一支高素質的營銷人才隊伍，既有營銷專業理論知識，又有豐富的營銷工作經驗，而且能熟練操作信息技術設備。為此，企業一方面要引進人才，在招聘環節提出明確的要求，適當提高準入門檻，為營銷團隊帶來新鮮血液。另一方面，針對現有營銷人員進行培訓，制定長期人才培養計劃，結合企業的戰略發展目標、營銷現狀和信息化建設情況，推動營銷人員轉型發展，成為信息技術專家、直播帶貨專家、營銷策略專家等。如此，能為營銷活動提供充足的智力支持，更好地實現預期營銷目標。

5?結論

綜上所述，網絡營銷作為一種新型營銷模式，是網絡經濟時代發展的必然趨勢。文章對網絡營銷的優勢、劣勢、機遇和挑戰進行分析，結合典型案例闡述了市場營銷策略的轉變路徑。實踐證實：積極轉變營銷理念、創新營銷方法渠道、升級營銷技術手段、培養營銷人才隊伍，能幫助企業快速有效轉變市場營銷策略，推動企業健康長遠發展。

參考文獻：

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[6]?章劍濤，曾軍鷺.科技與網絡金融時代下銀行零售業務市場營銷策略轉變的路徑探討[J].商場現代化，2021（1）：66-68.

[7]?楊啟星.新時代背景下企業市場營銷策略研究[J].經濟研究導刊，2020（16）：45-46.

[8]?梁佳，丁濤.供給側結構性改革與新時代市場營銷學的宏觀轉向--基于辯證法視角[J].財經問題研究，2020（5）：22-29.