最“卷”開局

6 月20 日晚24 時，淘寶天貓6·18迎來收官，京東6·18 也結束返場期，宣告著延宕近一個月的年中大促的結束。每年第二季度幾乎都是消費行業的傳統淡季，因此整個市場對于6·18 年中大促的表現格外上心。

除了早已將價格卷到極致、敢喊出“天天都是6·18”的拼多多，今年最早打響大促第一槍的是短視頻平臺快手，早在5月18 日就早早開啟了預售；京東和唯品會兩家平臺均在5 月23 日晚8 時啟動預售；5 月25 日，抖音正式拉開6·18 帷幕；5月26 日晚8 時，淘寶天貓和蘇寧易購加入戰局……新老巨頭之外，從內容平臺起家發力商業化的小紅書今年首次參戰6·18，以達人直播、店播等方式參與大促競爭；存在感一直不強的視頻號，也沒忘了依仗流量優勢爭奪關注。

不過戰線拉得如此之長，最直接的后果就是在消費端變得疲軟。

多位受訪者表達了對6·18 同樣的感受——太安靜了，“不太在意6·18 哪天開始，反正5 月底該買的都已經買了”“周圍也沒有很多人在關注，可能是因為今年沒那種組隊或者砍一刀的活動吧”。

在平臺端，盡管多家電商都默契地不再公布銷售額（GMV），但爭奪電商市場份額的明戰依然在繼續，各家電商平臺依然不斷地從輿論和補貼力度上搶占高地以促進銷售。

6·18 本就是京東造出的購物節，在其創業20 周年之際自然沒有退路可言，今年參加京東百億補貼的商品增加到了3 月時的10 倍以上，輔以全場直降的簡單操作，聲稱這是“全行業投入力度最大的一次”；抖音則全面對標傳統電商平臺的營銷手段，推出定金預售、跨店滿減等活動，既有滿150 元減25 元的滿減優惠，也有不同數額的消費券補貼。

而另一個電商龍頭淘寶天貓則有更多不得不為之的無奈。去年6·18， 淘寶首次失去了直播電商第一的位置，而今年6·18 又是阿里拆分后，淘寶天貓商業集團（下稱淘天集團，包含淘寶、天貓、淘寶特價、生鮮電商淘寶買菜及國內批發電商1688.com）成立后第一次大促，迫切需要一個證明自己的機會。

在淘天集團官方口徑中，這是“史上投入最大”的6·18：有6000 萬件商品參與打折，300 萬新品在6·18 首發，參與的商家達145 萬。但這能否抵擋住抖音、快手、小紅書等短視頻平臺的突圍蠶食？

除了平臺之間的變化，我們也觀察到了品牌以及商家供給端的謹慎態度，對于想要獲得消費大盤增量的各家電商企業來說，中小商家的變化又會產生什么影響？