基于編輯視角打造雙效益圖書實(shí)踐

劉彬

摘 要：健康科普工作要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，需要將著力點(diǎn)放在雙效益圖書的打造上。本文以《活出健康——免疫力就是好醫(yī)生》為例，講述了雙效益圖書的打造過程。從選題策劃、內(nèi)容組建，到營銷推廣，全過程均體現(xiàn)出人民性、時(shí)代性、科學(xué)性、實(shí)用性、權(quán)威性，用公眾聽得懂的方式講述用得上的健康知識(shí)，使圖書內(nèi)容在深度和廣度上均脫離了“抗疫時(shí)效書”的最初設(shè)定，成為一本立足“大健康”、覆蓋全人群的健康科普雙效益圖書。

關(guān)鍵詞：雙效益圖書 科普出版 健康科普 融合出版

發(fā)生于2019年底的新冠疫情，是新中國成立以來在我國發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。在常態(tài)化疫情防控的背景下，《活出健康——免疫力就是好醫(yī)生》（以下簡稱《活出健康》）一書于2020年4月出版，上市至今，累計(jì)印制11.9萬冊，發(fā)貨11.4萬冊，并獲得了2020年全國優(yōu)秀科普作品、2020年度“中國好書”以及第七屆“中國科普作家協(xié)會(huì)優(yōu)秀科普作品獎(jiǎng)”科普圖書類金獎(jiǎng)等榮譽(yù)，在市場反饋和各類獎(jiǎng)項(xiàng)評比中脫穎而出，是一本名副其實(shí)的雙效益圖書。

一、選題策劃階段——堅(jiān)持人民性、體現(xiàn)時(shí)代性

《活出健康》一書原本的策劃思路是向公眾科普新冠病毒疫情之下科學(xué)的防疫方法和健康生活方式，但最終圖書立意為“寫給中國人的國民健康書”，從健康生活視角出發(fā)，以改善免疫力為主線，覆蓋全人群，直指大健康，這個(gè)轉(zhuǎn)變正是選題策劃階段堅(jiān)持人民性、強(qiáng)化時(shí)代性的具體體現(xiàn)。

（一）堅(jiān)持人民性

健康科普作品的創(chuàng)作必須首先堅(jiān)持人民性，堅(jiān)持人民至上，用人民的語言、人民的作品來滿足人民對美好生活的向往。[1]

進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，具體到健康領(lǐng)域，主要是人民群眾作為“健康第一責(zé)任人”的意識(shí)不斷增強(qiáng)，不僅希望患病后能得到科學(xué)合理的治療，而且希望能夠切實(shí)有效地預(yù)防重大疾病，并愿意為此主動(dòng)獲取健康知識(shí)、自覺踐行健康生活方式。

最初，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的編寫思路是縱向的，以傳染病為切入點(diǎn)逐層深入，首先介紹引發(fā)傳染病的原因，之后介紹免疫力對于抵抗傳染病的作用，最后介紹傳染病流行期間公眾的日常生活注意事項(xiàng)。這種逐層深入的寫作手法比較符合醫(yī)學(xué)專家的臨床思維，但在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，為了保障人民的生命安全，相關(guān)機(jī)構(gòu)都在以不同形式發(fā)布這些內(nèi)容，故本書如果按照這種編寫思路進(jìn)行撰寫，則會(huì)成為一本“抗疫時(shí)效書”，既無法擁有更長的生命周期，亦無法從同質(zhì)化產(chǎn)品中體現(xiàn)出差異性。

健康科普圖書，應(yīng)該始終堅(jiān)持以人民的健康需求為主導(dǎo)，在選題策劃階段，即對圖書讀者進(jìn)行畫像，明確讀者是誰、他們現(xiàn)階段以及更長期的健康需求是什么，只有明確上述兩個(gè)問題，才能明確選題策劃的方向究竟在哪里。

1.讀者是誰

讀者是身處新冠肺炎疫情環(huán)境下的大眾，他們中既有耄耋老人，也有年幼的兒童；既有需要細(xì)心呵護(hù)的女性，也有承受巨大工作生活壓力的男性。

2.需求是什么

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，全球范圍內(nèi)的防控措施不斷升級，在還沒有疫苗和特效藥物，甚至對于病毒本身還存在認(rèn)知盲區(qū)的情況下，人們開始重視提高自身免疫力。同時(shí)，由于受到疫情的沖擊，健康成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，提高免疫力、獲得健康知識(shí)，成為公眾長期關(guān)注的熱點(diǎn)。

3.如何從堅(jiān)持人民性的角度出發(fā)滿足上述需求

本書的策劃思路最終以“改善免疫力”為核心，向外延伸出細(xì)說免疫力、筑牢健康四大基石、科學(xué)認(rèn)識(shí)中醫(yī)藥、維持免疫力平衡的健康方法和免疫力相關(guān)的常見誤區(qū)五條縱向主線，每條主線內(nèi)容既能滿足讀者現(xiàn)階段疫情保健所需，也能滿足更長期維護(hù)健康所需。在每條縱向主線內(nèi)，又橫向串聯(lián)具體內(nèi)容，如在“筑牢健康四大基石”這條縱向主線上橫向串聯(lián)飲食與免疫力、運(yùn)動(dòng)與免疫力、心理與免疫力、睡眠與免疫力等內(nèi)容，形成縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，囊括健康生活的方方面面。

（二）體現(xiàn)時(shí)代性

“做自己健康的第一責(zé)任人”是后疫情時(shí)代之所需，圖書在選題策劃階段就突出強(qiáng)調(diào)“主動(dòng)健康”，踐行健康中國行動(dòng)，立足提升國民健康素養(yǎng)的主要方面，幫助讀者樹立正確健康觀、強(qiáng)化個(gè)人健康責(zé)任、養(yǎng)成健康生活方式和行為習(xí)慣，所有內(nèi)容都是圍繞這一主旨思想組織的，體現(xiàn)了雙效益圖書的時(shí)代性。

二、內(nèi)容組建階段——保障科學(xué)性、提高實(shí)用性

在內(nèi)容組建階段，科學(xué)性和實(shí)用性是非常重要的考慮因素，也是雙效益圖書的根基。首先，內(nèi)容應(yīng)該基于科學(xué)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而不是主觀臆斷或道聽途說。其次，內(nèi)容應(yīng)該具備實(shí)用性，解決讀者的痛點(diǎn)和需求。總之，在內(nèi)容組建階段，科學(xué)性和實(shí)用性是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的，只有科學(xué)合理的內(nèi)容才能為讀者帶來實(shí)用價(jià)值。

（一）保障科學(xué)性

目前健康科普圖書內(nèi)容來源紛繁復(fù)雜，信息量巨大，易出現(xiàn)互相矛盾或者真假難辨的情況，導(dǎo)致公眾對于健康科普圖書的信任度降低。

為了更好地保障科學(xué)性，在編寫團(tuán)隊(duì)組建、編寫原則確立方面提出了高要求。嚴(yán)格貫徹編者遴選條件，聚集權(quán)威專家，所有內(nèi)容必須由國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的知名專家學(xué)者撰寫，主編更是邀請了國家衛(wèi)生健康委新冠病毒醫(yī)療救治專家組成員王貴強(qiáng)教授、中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及分會(huì)前任主任委員王立祥教授以及新冠病毒上海醫(yī)療救治專家組組長張文宏教授擔(dān)任，三位主編“感染專家+科普專家”的身份對于保障科學(xué)性提供了有力支撐。在編寫原則上，則始終堅(jiān)持遵循循證醫(yī)學(xué)理念，緊跟國際國內(nèi)新冠病毒相關(guān)研究進(jìn)展，結(jié)合真實(shí)可靠的研究和數(shù)據(jù)，以科學(xué)的、經(jīng)典的理論指導(dǎo)圖書內(nèi)容構(gòu)建，保障科學(xué)性。

（二）提高實(shí)用性

實(shí)用性是雙效益圖書的核心價(jià)值，是其能否得到大眾認(rèn)可的關(guān)鍵因素。一方面，需要作者具備將專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的方式方法的能力，這也是大專家寫科普工作中的瓶頸問題；另一方面，需要出版者從大眾的需求出發(fā)，有效消除專業(yè)作者與大眾在認(rèn)知、思維、理解、語言等方面的差異，增加作品內(nèi)容的可觸及性。[2]依據(jù)在選題策劃階段確立的“全人群”讀者對象，細(xì)化老人、兒童、女性、中青年人各自迫切的健康需求，以此為核心組建內(nèi)容。刪除和疫情當(dāng)下關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、對未來常態(tài)化疫情防控適配性低的內(nèi)容，有意識(shí)地增加更加適合日常生活場景的健康科普內(nèi)容。

1.內(nèi)容組建方面

在飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠和心理健康的基礎(chǔ)上，以“實(shí)用性”為抓手，結(jié)合重點(diǎn)人群關(guān)于“免疫力”的常見問題，高度凝練整理，如針對老年人，增加了保健品常見騙術(shù)等內(nèi)容；針對兒童和女性增加了益生菌使用、疫苗接種等內(nèi)容；針對中醫(yī)愛好者，增加了藥膳制作、常見養(yǎng)生類中藥點(diǎn)評等內(nèi)容。上述內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)，能夠?qū)χ攸c(diǎn)人群進(jìn)行有效的健康指導(dǎo)。

2.內(nèi)容撰寫方面

著重解決公眾生活中關(guān)切的健康問題。如在運(yùn)動(dòng)與免疫力部分，與絕大部分科普圖書強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的重要性不同，本書給出了“運(yùn)動(dòng)雖好，過猶不及”的觀點(diǎn)，并通過對美國運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)會(huì)最新運(yùn)動(dòng)指南的解讀揭開了很多運(yùn)動(dòng)誤區(qū)，如是否需要連續(xù)運(yùn)動(dòng)30分鐘以上才能達(dá)到健身目的等。在中醫(yī)養(yǎng)生部分，除了針對不同體質(zhì)人群介紹了適宜的養(yǎng)生藥膳，還對常見的養(yǎng)生中藥進(jìn)行了點(diǎn)評，向讀者明確傳達(dá)了中藥養(yǎng)生應(yīng)因人而異的原則。在睡眠與免疫力部分，精簡了與失眠相關(guān)的心理行為療法，重點(diǎn)講述了如何通過改善睡眠微環(huán)境而改善睡眠質(zhì)量。以上內(nèi)容全部是公眾可以完全掌握并自行操作的，即通過了解以上內(nèi)容就可以切實(shí)提升健康素養(yǎng)水平。

三、貫穿全程重點(diǎn)——提高科普性、體現(xiàn)融合性

在雙效益圖書的打造全過程中，提高科普性和體現(xiàn)融合性是貫穿全程的重點(diǎn)。提高科普性可以使圖書的理念更加深入人心，體現(xiàn)融合性則能擴(kuò)大雙效益圖書的內(nèi)涵和外延，提升其價(jià)值。

（一）提高科普性

科普是科普普及的簡稱，包括“科普”和“普及”兩部分。科普，即傳播科學(xué)知識(shí)；普及，即以科普知識(shí)觸動(dòng)公眾內(nèi)心，幫助公眾形成科學(xué)的方法和思維，引領(lǐng)價(jià)值判斷。進(jìn)入新時(shí)代，我國轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，科普的內(nèi)涵要求已經(jīng)從過去的傳輸知識(shí)的教學(xué)方法，提高至現(xiàn)在的營造樹立科學(xué)觀念、涵養(yǎng)科學(xué)精神的社會(huì)氛圍。雙效益圖書應(yīng)該順應(yīng)變化，提高內(nèi)容的科普性。

1.傳播科學(xué)知識(shí)

為了使讀者可以更為準(zhǔn)確地理解、吸收圖書內(nèi)容，在寫作上應(yīng)避免“學(xué)術(shù)式科普”，力求權(quán)威但不學(xué)術(shù)，科學(xué)但不晦澀。在具體問題的描述上應(yīng)注重合理解構(gòu)，以碎片化的方式講解健康問題，方便讀者理解知識(shí)內(nèi)容。本書不同于醫(yī)學(xué)科普圖書重在說理的表達(dá)方式，在具體問題的表達(dá)上既有站在醫(yī)生角度的細(xì)致講解，又有從日常生活需求出發(fā)的具體指導(dǎo)；既有值得信賴的專業(yè)知識(shí)，又有通俗易懂的表述方式，以及用證據(jù)說話的科學(xué)精神，能將對大眾而言晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)解釋得形象生動(dòng)。如在本書的開篇，以9個(gè)和病毒、免疫力、疫苗相關(guān)的科學(xué)故事展開敘述，使讀者在跌宕起伏的故事中逐漸理解人類與病毒的關(guān)系以及免疫力的重要性，進(jìn)而以生動(dòng)的比喻而非專業(yè)的醫(yī)學(xué)描述講解人體的免疫力，使讀者可以將復(fù)雜的免疫知識(shí)理解得清晰透徹。

2.引領(lǐng)價(jià)值判斷

在幫助公眾形成科學(xué)的方法和思維，引領(lǐng)價(jià)值判斷方面，應(yīng)從“授人以魚”的具體健康問題講述，提升至“授人以漁”的健康思維方式建立，進(jìn)而幫助讀者在閱讀中建立科學(xué)思維模式、濃厚科學(xué)興趣，提升整體科學(xué)素養(yǎng)水平。如在書中“保健品的常見騙術(shù)”和“免疫力是越強(qiáng)越好嗎”兩個(gè)部分，不僅向讀者傳達(dá)了不良商家針對保健品常見的騙術(shù)以及保健品的本質(zhì)，還通過介紹與免疫力相關(guān)的科學(xué)知識(shí)，使讀者理解免疫力貴在平衡而非越強(qiáng)越好，這樣讀者不僅能夠掌握相關(guān)知識(shí)避免落入“免疫力”相關(guān)謠言和誤區(qū)，而且今后能夠利用類似的科學(xué)思維對生活中的其他問題進(jìn)行主動(dòng)思考。這種方式一旦建立，就可以由此及彼，在其他領(lǐng)域同樣采用科學(xué)的思維方式思考問題，進(jìn)而提升了科學(xué)素養(yǎng)，這就是雙效益圖書幫助公眾形成科學(xué)的方法和思維，引領(lǐng)價(jià)值判斷的具體體現(xiàn)。

（二）體現(xiàn)融合性

在信息化時(shí)代，本書充分利用移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助手機(jī)、電腦等終端產(chǎn)品，以“互聯(lián)網(wǎng)+健康”為載體抓手，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療出版向健康出版轉(zhuǎn)變，[3]向大眾提供一種更便利、更可及的新型傳播形式。本書綜合運(yùn)用文字、圖片、富媒體資源的融合圖書展現(xiàn)形式，體現(xiàn)了融合性。如針對書中的健身動(dòng)作、中醫(yī)取穴等，專門制作了視頻和圖片，用大家聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)的途徑和方法傳播用得上的健康科普知識(shí)，使圖書內(nèi)容在深度和廣度上均有所延伸。融合圖書的展現(xiàn)形式可以有效拓展科普作品的時(shí)空限制，滿足大眾在不同生活情境下的知識(shí)需求；實(shí)現(xiàn)科普作品創(chuàng)作者和讀者的雙向交流，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量精準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)。

四、營銷推廣階段——突出權(quán)威性、提升影響性

圖書上市后，應(yīng)根據(jù)圖書的特點(diǎn)采用適宜的營銷推廣方式擴(kuò)大圖書的影響力。在營銷推廣方面，要將圖書所有的優(yōu)勢進(jìn)行歸納、總結(jié)、升華，提煉出最核心的賣點(diǎn)，充分利用媒體資源針對賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，使圖書盡可能在目標(biāo)受眾中曝光。

（一）突出權(quán)威性

本書的突出優(yōu)勢是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的權(quán)威性。在疫情期間三位主編始終工作在臨床一線，媒體曝光度高，無形中增加了本書的公眾關(guān)注度；其他參與編寫的專家在“大健康”的不同領(lǐng)域各有建樹。此外，本書邀請了王隴德、鐘南山、李蘭娟三位院士作為主審，他們是公眾心中科學(xué)抗疫的象征，再加上央視知名主播白巖松的推薦，本書以絕對的權(quán)威性鑄就了自身的營銷推廣優(yōu)勢。如何以恰當(dāng)?shù)姆绞揭l(fā)讀者關(guān)注并以突出的權(quán)威性從同類產(chǎn)品中嶄露頭角，是營銷推廣階段的核心，本書從“兩個(gè)出發(fā)”來解決這一問題。

1.從情境出發(fā)

需求永遠(yuǎn)以具體情境為前提，沒有情境，就無法激發(fā)需求。為了讓圖書盡可能躍入讀者視野、打動(dòng)讀者，在宣傳語中對圖書具體的使用情境進(jìn)行了著重描述。在常態(tài)化疫情防控的背景下，我們看到這樣一種現(xiàn)象：身處同樣的環(huán)境，有人被病毒感染了，有人卻安然無恙；感染同樣的病毒，有人命懸一線，有人卻毫發(fā)無損。原因何在？免疫力！通過以上具體情境的渲染，很容易讓讀者產(chǎn)生共鳴，結(jié)合突出的權(quán)威性特質(zhì)，使讀者產(chǎn)生購買行為。

2.從需求出發(fā)

一種非常經(jīng)典的營銷推廣思路是：用戶有某種需求，而產(chǎn)品恰好能夠滿足這種需求，于是用戶產(chǎn)生購買行為。很多膾炙人口的宣傳文案就是基于這種思路產(chǎn)生的，如“困了累了喝紅牛”“鉆之恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。但是這種思路并不適合健康科普類圖書，因?yàn)橐浦驳教囟▓鼍埃苋菀捉o用戶帶來“你有病，我有藥”的感受，表面上看能夠一針見血地解決讀者需求，實(shí)則會(huì)給讀者帶來非常差的體驗(yàn)感，而且這種思路容易固化圖書的外延價(jià)值，不利于外延購買行為。在本書的宣傳上，結(jié)合權(quán)威性的優(yōu)勢，著力展現(xiàn)了圖書內(nèi)涵、外延和理念特點(diǎn)，從“寫給中國人的國民健康書”，到“筑牢七大免疫防線”，再到“做自己健康的守護(hù)人”，將圖書可延續(xù)性的內(nèi)容優(yōu)勢和讀者自身持續(xù)的健康需求綁定，帶動(dòng)后續(xù)的購買行為。

（二）提升影響性

在圖書推廣方面，出版方和作者都希望有足夠強(qiáng)勢的私域流量進(jìn)行資源匹配以提升轉(zhuǎn)化率，如果能夠產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，則有可能成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。但實(shí)際情況，并不是每一本書的作者都有成熟的私域流量加持。另外，作為一種文化產(chǎn)品，主播很難將其優(yōu)勢用寥寥數(shù)語講清楚，而一旦解讀有誤則會(huì)帶來不可挽回的損失。

面對這種局面，本書采取了提升影響性的營銷推廣策略，將圖書優(yōu)勢內(nèi)容以及編輯推文制作成媒體包發(fā)給各大媒體平臺(tái)增加圖書的曝光度。本書通過人民日報(bào)健康客戶端、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、央視網(wǎng)以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)等多家權(quán)威媒體進(jìn)行廣泛宣傳，發(fā)布當(dāng)天學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)單平臺(tái)閱讀量近40萬人次，累計(jì)閱讀量超100萬。為了持續(xù)提升影響性，以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)，與人民日報(bào)健康客戶端合作制作了“免疫力就是好醫(yī)生”系列直播活動(dòng)，共計(jì)5場，累計(jì)觀看人數(shù)超400萬人次；與新華網(wǎng)合作制作了“免疫力對病毒清除起決定性作用”主題直播活動(dòng)，累計(jì)觀看人數(shù)超100萬人次。本書上市至今累計(jì)加印17次，截至目前總印數(shù)和發(fā)貨數(shù)均超過10萬冊，取得了良好的市場反饋，這與持續(xù)有效的提升影響性的營銷推廣活動(dòng)是分不開的。

五、結(jié)語

習(xí)近平總書記在2016年全國衛(wèi)生與健康大會(huì)上指出，提高人民健康素養(yǎng)是提高全民健康水平最根本、最經(jīng)濟(jì)、最有效的措施。作為提升公民健康素養(yǎng)的抓手，健康科普類圖書應(yīng)該以滿足公眾需求為導(dǎo)向，提供全生命周期的健康知識(shí)服務(wù)。健康科普出版的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)該以著力打造雙效益圖書為核心，讓醫(yī)學(xué)歸于大眾，用科普護(hù)佑民生，以新時(shí)代科普賦能中國式現(xiàn)代化，這是解決當(dāng)前人民群眾日益增長的健康科普需求與優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容供給不足之間的矛盾的必由之路，也是為建設(shè)健康中國提供民族的、科學(xué)的、大眾的健康素養(yǎng)的支撐。

（作者單位系人民衛(wèi)生出版社有限公司）