“華服志”融合發展路徑構建思考

徐屹然

摘 要：黨的十八大以來，習近平總書記高度重視傳承和弘揚中華優秀傳統文化，鮮明提出創造性轉化、創新性發展的方針。本文以“華服志”為例，結合筆者在中華服飾文化領域的融合出版探索實踐，嘗試剖析中華服飾文化領域的融合出版品牌傳播體系構建路徑。

關鍵詞：中華傳統文化 文化軟實力 融合出版

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視傳承和弘揚中華優秀傳統文化，鮮明提出創造性轉化、創新性發展的方針。黨的二十大報告再次提出我們要傳承中華優秀傳統文化，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力，提出要堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系。作為一家以紡織服裝專業出版為特色的出版社，對傳統服飾文化的傳承和弘揚一直以來是我們的使命和重要的出版板塊。本文嘗試以“華服志”為例，結合中國紡織出版社在中華服飾文化領域的融合出版探索實踐，對“華服志”融合出版品牌傳播體系的構建路徑思考做出簡要剖析。

一、“華服志”融合傳播體系構建的理論和現實依據

（一）弘揚傳承中華優秀傳統服飾文化，是紡織出版人的使命

黨的十八大以來，國家高度重視傳承和弘揚中華優秀傳統文化，先后出臺了多項政策，對傳承和弘揚優秀傳統文化作出了規劃和部署。

2017年1月出臺《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，首次以中央文件形式專題闡述中華優秀傳統文化傳承發展工作。[1]

2021年4月16日，中央宣傳部正式印發《中華優秀傳統文化傳承發展工程“十四五”重點項目規劃》，明確了包括非物質文化遺產傳承發展工程、中華老字號保護發展工程等在內的23個重點項目，從記憶、傳承、創新、傳播四個方面著力，要求摸清文化家底，建立完善文化資源數據庫，運用現代科技力量，提高保護傳承水平，融通多媒體資源，創新表達方式，注重轉化利用，加大傳播力度，增強傳播效果，大力彰顯中華文化魅力。[2]

2022年8月16日，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》，又明確提出文物和文化遺產承載著中華民族的基因和血脈，要加強中華優秀傳統文化和革命文化研究闡釋，加強文物保護利用和非物質文化遺產保護傳承。[3]

2022年10月16日，黨的二十大報告提出，我們要傳承中華優秀傳統文化，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力，要堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。

（二）服飾文化是中華民族優秀的文化瑰寶

“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”服飾文化作為華夏文明的重要組成部分，源遠流長。不僅如此，服飾作為日常生活的必需品，與我們的審美文化、民族文化、禮儀文化等都息息相關。服飾的色彩、紋樣、圖案體現了我們的審美水平；我們的民族服飾和刺繡、印染等傳統技藝，不僅是人類智慧的結晶，也是我們民族文化的傳承，民族大團結、大繁榮的體現；在我們人生的每一個重要時刻，出生禮、成人禮、婚禮、葬禮等都有特有的服飾著裝禮儀要求。服飾文化，博大精深，是我們傳統文化桂冠上的明珠，耀眼、深邃、悠長……

（三）傳承中華服飾文化具有現實基礎和現實意義

根據最近發布的《2022年中國新漢服行業發展白皮書》統計，2021年，我國新漢服行業市場規模已經突破百億大關，達到105億元，漢服消費者規模已超過1000萬人。未來，新漢服有望成為社會大眾主流服飾分類，消費人群將超1.3億元，帶動漢服市場進入千億時代。在“漢服熱”現象的背后，我們看到了年輕一代的民族自信和文化自信，也看到了他們構建中華優秀文化當代化表達的主張和熱情，這一切的基礎都源于對我們真正優秀的傳統文化的正確認知和理解。也因此，更加堅定了我們在中華服飾文化內容建設和整合傳播這一方向上探索實踐的決心和信心。

二、“華服志”融合傳播體系實施路徑

“華服志”是基于中華服飾文化知識內容建設的融合出版傳播品牌。“華”字既有“中華”的含義，也有“華美、華麗”的意思；“志”也有兩層含義，一層含義是“記錄、傳承”，另一層含義是“志向”。“華服志”，志在傳播中華服飾之美，帶著這種對傳承中華服飾文化之美的態度和追求，我們對“華服志”這一品牌的融合傳播體系做了如下的思考和實踐。

（一）結合融合出版新技術，構建服飾文化資源庫

2022 年 5 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施文化數字化國家戰略的意見》，明確要求到2035年建成國家文化大數據體系、中華文化全景呈現、中華文化數字化成果全民共享。作為出版傳媒單位，綜合運用現代信息和傳媒技術手段，結合自身的內容出版優勢，梳理存量和增量資源，構建專業領域的數據庫產品，成為邁進出版融合領域的第一步，也是開展其他融合產品建設的基礎。同時，充分發揮出版社與專業院校的天然聯系，通過圖書推薦、院校走訪、學者交流等機會，將數據庫產品與傳統圖書產品的營銷相結合，積累“華服志”的第一批B端機構用戶。目前，華服志在線數據庫已經是一個相對成熟的數據庫產品，也成為各紡織服裝院校教學及科研的重要補充。

（二）有效利用自媒體，開設C端店鋪，積累用戶

與醫學、化工等其他專業領域相比，服飾專業的知識更加貼近生活，更容易引起普通大眾的興趣和喜愛。因此，在第一步數據庫內容構建的基礎之上，我們開始思考如何讓喜歡服飾文化內容的普通大眾了解我們，又該如何找到喜歡傳統服飾文化的愛好者。由此，我們開始了“華服志”品牌的自媒體內容的傳播構建之路。在數據庫的建設工作中，編輯人員對服飾領域的知識有了更加深入和較為全面的理解和認識，利用當下主流的自媒體平臺，在微信、微博、B站等開設了賬號，嘗試構建“華服志”的自媒體品牌傳播矩陣。同時，將自媒體內容建設進行系統梳理，設定了華服時課、約會博物館、華服撰稿人、華服小百科等欄目，將相關聯的內容資源重新編排、改編，逐步積累C端用戶，得到諸多用戶的關注。在此基礎之上，2021年初，利用小鵝通開設了“華服志”的C端店鋪，將以服飾文化內容為核心的電子書、紙書、知識課程等融為一體，初步形成了知識產品的融合體系，也打造了服務C端用戶的服務平臺。

（三）打造品牌活動，增強用戶黏性

在數據庫建設和自媒體推廣的基礎上，“華服志”初步積累了第一批用戶，然而如何給這些用戶提供更好的服務，增強用戶黏性又成為一個新的問題。由此，我們又策劃并參與了一系列活動，比如作為學術媒體支持成功參與了首屆華服設計大賽，第四屆“華服日”等活動。同時，由于疫情原因線下活動受限，自2021年開始，我們開始舉辦自己的品牌講座活動——華美講堂。講堂采用線上和線下相結合的方式，聚焦服飾文化、藝術和時尚領域，以專業內容的大眾表達為特色，持續推動中華文化的傳播與創新。每年舉辦8-12期，得到了諸多用戶的廣泛關注和持續參與。目前，華美講堂不僅已經成為“華服志”的品牌活動，也成為新書出版后重要的宣傳推廣方式，既加強了與作者的聯系，又有效服務了讀者，增強了用戶黏性。

（四）加強社群建設，提升服務水平

知識類社群建設是我們服務用戶非常有效的方式。通過社群建設和維護，可以實現知識信息和產品的直接觸達。同時，還可以隨時與用戶直接互動。這種聯系與各種數字平臺的用戶留言、評論等不同，雖然二者都是直接與用戶發生關系，但知識社群的交流通常更為有效且準確，更為重要的是，在社群內不僅可以實現出版社與用戶之間的交流，還能實現用戶與用戶之間的及時交流，而這種用戶之間的集體交流互動，更有利于激發用戶的群體學習熱情。目前，在“華服志”的社群中，不僅可以實現選題調研、知識分享、有獎問答、圖書團購、活動組織等功能，還可以通過社群對用戶更加了解，并且逐步實現用戶細分，為下一步的課程培訓奠定基礎。

（五）加快融合出版探索，尋找新的盈利模式

在“華服志”融合傳播體系的整體構建中，基于對內容的理解以及用戶、市場需求的分析，最終我們選擇了在“內容+課程”這個方向上率先尋求融合發展的新突破。《零基礎旗袍課》《歲喜闔家 手藝傳心——中式馬甲課》《中華傳統色彩》等系列課程，將中華傳統服飾文化與當代人追求美好生活方式的需求有機融合，通過課程進行陪伴式教學，讓用戶在親手制作傳統服飾的過程中體驗、感受、學習中華傳統文化。我們堅信，只要找到適合的表達方式和傳播形式，中華優秀傳統文化的傳承就能夠找到現實依托。

三、“華服志”融合傳播體系構建的未來思考

（一）構建基于中華服飾優質內容的課程培訓體系

目前，在“內容+課程”的拓展方向上，“華服志”取得了初步的成績，實現了第一步的價值假設驗證。未來，基于中華服飾文化的優質內容以及前期積累的用戶和品牌，“華服志”在課程培訓的開拓上將會重點發力。我們將結合自身內容和師資力量的優勢，開發面向社會大眾、服裝設計師以及影視服裝造型等不同受眾的培訓課程，同時嘗試推進將線上培訓與學歷教育、國際教育以及職業教育相結合，逐步構建以中華服飾文化為核心的培訓課程體系，不斷豐富、深化“華服志”的品牌內涵。在打造課程培訓精品的過程中充分發揮出版人內容把關和過硬的審核能力的核心優勢，挖掘中華優秀傳統文化的價值，做好中華傳統文化的當代表達，把握好“華服志”融合品牌體系構建與傳統出版業務板塊的關系，實現二者的協同聯動發展。

（二）探索基于中華服飾文化為核心的出版跨界融合

在數字化、信息化飛速發展的趨勢下，出版社的角色定位也發生新的改變，這一方面要求出版社要轉變思維方式，另一方面也要求出版社轉變生產模式，圍繞自己的優質內容資源，以融合發展的思維發展多元經營，積極拓展跨界融合。[4]結合中華服飾文化中蘊含的色彩、紋樣、技藝等多種文化元素，“華服志”在內容的跨界融合上也做了一些構想和思考，比如與漢服品牌的融合、文創產品開發等。

（三）基于Web3.0、元宇宙的新場景準備

當下文化與科技的融合已經走入了一個新的階段，內容與技術的交融在不斷升級，人工智能、虛擬現實等技術的發展持續帶給觀眾新的感官體驗和精神共鳴，未來數字內容的傳播可能會是在各種想象不到的超級數字場景中呈現。而這種新的超級數字場景的構建，將會對“互聯網+資源”的融合出版形式提出更多新的挑戰，這就要求我們更加注重人的主動性、復雜性和交互性。[5]“華服志”也在這些新的方向上進行了探索。比如建設了VR華服博物館以及元宇宙概念的華服書店等，在探索中不斷積累自己對內容的理解和產品開發能力，思考服飾文化內容該如何在新的場景通過新的技術做更好的傳遞，以確保“華服志”品牌的生命力和活力。

綜上，融合出版的核心是內容，基礎是用戶，保障是人才，支撐是技術，落地是融合，其本質仍然是出版。現在，“華服志”只是初步探索形成了“以服飾文化內容為核心，以知識服務為開端，以營銷矩陣和品牌活動為抓手，以課程培訓為拓展”的融合出版基本模式。未來，隨著大數據、人工智能等新技術的廣泛應用和不斷發展，隨著媒介傳播信息方式的不斷演變，基于中華傳統文化的融合出版發展將會面臨更多嶄新的課題。然而，無論外界如何變化，我們始終堅信萬變不離其宗，中華優秀傳統文化永遠是最優質的內容，是人類思想、智慧和文明的寶庫，也是我們開展融合出版工作的重點領域和重點方向。

（作者單位系中國紡織出版社有限公司）