本土快時尚品牌營銷策略研究

摘 要：由于缺少頂級服裝品牌，我國服裝市場仍然處于較低水平。此外，隨著一些外籍快時尚品牌進軍中國市場，本土服裝企業發展環境不容樂觀。為了在激烈的競爭浪潮中屹立不倒，本土服裝企業也開始向快時尚轉型。基于此，本文通過4Ps營銷理論從產品、價格、渠道、促銷四個方面對本土快時尚服裝品牌UR（URBAN REVIVO）公司營銷策略進行分析，并為該企業提出更為優化的營銷策略，從而對我國服裝業發展提供一些借鑒與指導意義。

關鍵詞：快時尚；營銷策略；UR

一、引言

中國服裝產業屬于勞動密集型企業，發展進程緩慢，具有規模化生產、生產技術低下和產業結構落后等特征。為了鞏固和扶持服裝產業的發展，促進服裝企業轉型升級，加快我國服裝業邁向中高端市場步伐，相關部門發布了《紡織工業“十四五”發展指導意見》。該文件規劃了我國紡織業從2021年到2025年的基本發展道路，包括利用新科技推進紡織智能制造，深入紡織業內部的供給側結構性改革，推動紡織行業模式創新，運用新媒體優化品牌宣傳戰略等。因此，我國服裝品牌應當充分利用發展機遇，學習與借鑒國內外領先服裝品牌的運營經驗，改進完善公司組織結構和銷售制度，創造新的競爭優勢。

此外，服裝行業的發展也需要時刻符合時代發展趨勢和市場變動規律。20世紀末，“快時尚”品牌一經問世便憑借其先進的生產經營模式在服裝市場競爭中占據有利地位，隨后迅速擴張和發展，快時尚品牌的出現無疑為傳統服裝行業改革提供了新方向。雖然當下全球經濟發展放緩，國際競爭加劇，但是隨著我國一系列發展和改革紅利的出現，快時尚品牌在中國依舊擁有巨大的發展前景。獨特強大的供應鏈系統能夠“快、準、狠”地將當季潮流轉化成有形產品送達到目標顧客手中。優于傳統服裝企業的品牌宣傳方式和營銷戰略，能夠隨時密切關注消費者的需求，刺激消費者購買行為。這些獨特特點為快時尚品牌快速發展奠定基礎，同時也促使這些品牌在我國服裝市場上占據一定的優勢地位。

我國快時尚品牌UR（URBAN REVIVO）從2006年在廣州成立，時至今日已經發展到全國將近300多家門店，而且門店面積都在1000平方米左右。在沒有花費大量宣傳成本的前提下，UR門店開一家盈利一家，銷售量不斷上升。所以，本文通過對本土快時尚服裝品牌UR公司營銷策略現狀分析，在總結歸納UR營銷成功經驗的基礎上，為該企業提出更為優化的營銷策略。最后，也期望本文可以為我國其他快時尚服裝品牌提供一些借鑒與指導意義。

二、UR快時尚服裝營銷現狀——基于4Ps理論分析

1.產品策略

（1） 產品定位

UR快時尚服裝品牌自成立以來，經營管理便以快時尚為核心。以產品為導向，重點突出“奢華大店、豐富產品、更新快速、價格實惠”的品牌定位。其產品設計感強，服飾風格多以清新淡色的本土歐陸風情主，不僅有簡單、基礎、百搭的簡約款式；也有蕾絲、拼接、鏤空打造的潮流款，但是這些服飾總體上都會給人一種青春、活力的感覺。

（2） 產品組合

在產品組合方面，UR對于產品種類的多樣性極為重視。在產品組合寬度上，UR包括了男裝、女裝、箱包/配飾三大類；在產品組合長度上，UR每一大類下面又有很多小類，例如男士服裝下又分為外套、針織、衛衣、褲裝；在產品組合深度上，例如在連衣裙上，UR又將其分為長款、短款、碎花、方領、吊帶。同時，UR還采取聯名的產品策略，與迪士尼合作，生產出了許多迪士尼經典動畫人物系列的服飾。

（3） 新產品的開發

作為快時尚品牌的UR，也很重視新產品的開發，其買手團隊參加米蘭、巴黎等全球著名的時尚圈活動，并將搜集信息快速傳遞給中國生產總部，以此保持每周兩次的上新速度。

2.價格策略

（1） 尾數定價策略

UR的各類產品定價大都是以位數9結束，例如其女裝中的連衣裙價格大多為299元、399元、499元三種價位，雖然這些價格與300元、400元、500元只相差1元，但是消費者在讀取產品價格時會下意識地選擇最重要信息，即左邊最高的數位，通常最高數位帶來的價格抵觸感最強。所以，消費者會產生前者價格遠低于后者價格的認知。一方面該策略利用中國顧客過五即為十的特殊心理，使他們產生商品價格低廉的錯覺；另一方面還可以營造出商品的價格是商家認真考量后的結果，以及售價接近成本的信任感。UR充分利用這種定價策略，契合了目標消費人群對于價格敏感程度，刺激消費者采取購買行動，進而賺取更多的利潤。

（2） 滲透定價法

隨著年輕的消費者越來越重視非價格因素，UR不再主打低廉的價格，開始注重產品的質量和消費者的購物體驗，UR產品定價略低于ZARA，基本與優衣庫和H&M持平，服飾質量卻優于二者。傳統的時尚品牌大多價格高昂，但是UR在追求時尚潮流的同時，兼顧了大多數年輕消費群體的消費能力，致力于打造一個普通人的時尚品牌。低庫存、低廣告費、高效率的優勢加上強大的買手團隊，使得UR可以擁有價格不到傳統時尚品牌十分之一，但是設計感完全可以與之媲美的服飾。因此，UR采用這種滲透定價法，吸引了大量對價格敏感但又熱愛潮流時尚的消費者，從而更好地擴大了銷量和市場份額。

3.渠道策略

（1） 實體門店

在門店的設計上，UR線下門店多以低調輕奢的風格為主，致力于將實體店打造成藝術性和實用性相結合的時尚連鎖店。UR對于門店的設計講求差異化，不同地區的店鋪在整體上保持低調輕奢風格的同時，還會在櫥窗、陳列方式、模特，甚至音樂、燈光、室溫等要素上融合當地的文化特色與風俗習慣。差異化的門店設計使UR成為一些大城市的時尚地標建筑，例如上海淮海中路的UR門店，以廢棄紅磚作為店鋪外立面主體，店內兩側有一個30多米長的類似“峽谷”的弧形走廊，因此上海UR旗艦店被稱作“墟上峽谷”。而位于英國倫敦的UR形象店“稀聲”，門店的裝潢材料主要以中國茶器的傳統材料紫砂演化的紫砂板為主，充分展現了西方與東方文化的碰撞。

（2） 網絡渠道

UR注重消費者終端體驗的建設，借助互聯網、大數據等技術多渠道、全方位地了解當下年輕消費者歡迎的時尚潮流，以此吸引大量消費者。與此同時，UR還利用互聯網技術大力發展智能店鋪，實現了以消費者需求為導向的“極速柔性供應”體系。首先，UR利用互聯網思維改造供應鏈中的每個個體，使不同部門之間形成高度協同，進而實現整體供應鏈協同；之后再將供應鏈上的成員集成到整個業務流程中，迅速響應顧客需求。其次，UR將IT技術應用于產品設計、制作、檢驗、投入市場等環節中。同時，通過對店鋪銷售量和營業額數據實時關注，及時調整不合適的管理、營銷策略，及時精準響應市場需求。事實上，UR的生產計劃也是依據產品企劃以及最新的銷售狀況而定的，設計師從不同維度的對比實時營銷數據，及時了解服飾銷售不佳的原因，重新調整產品設計、工藝、原材料等資源并且對暢銷款啟動快速返單。最后，UR還具備強大的銷售分析系統，能夠對各類產品的暢銷、滯銷做出迅速準確的判斷，通過其靈活的商品管理系統所得到的數據進行分析，將滯銷款調配到合適的門店。

4.促銷策略

（1） 廣告促銷

UR品牌主要采用了創意動態海報的形式進行宣傳。不同于選擇名人代言的其他服裝品牌，UR的代言人則是一群歐美模特，通過模特的動作、表情與UR服飾相搭配，凸顯年輕消費者對時尚潮流的追求與崇拜。其實，UR的門店就是它最大的廣告，充滿時尚感和設計感店鋪坐落于各大城市的購物中心，占地面積1000平方米以上，并且其門店大多毗鄰路易威登、古馳等國際奢侈品大牌，這無形中也讓消費者感覺UR也是國際高端大牌，從而免費做了廣告宣傳。此外，互聯網平臺的發展加劇了快時尚行業的競爭。但是，UR積極應對挑戰，開始跨界合作、在抖音、小紅書、微博等社交平臺上各種新款試穿、服飾搭配、試衣間選款等帖子源源不斷地為UR做品牌宣傳和帶貨。

（2） 公關宣傳

作為本土化時尚品牌，UR將綠色環保理念融入服飾制作中，以此號召國家響應。與此同時，UR還踴躍參加了許多慈善活動，履行應盡的社會責任。2019年，為積極號召國家扶貧政策，UR為貴州平塘的貧困村送去廣州白云區各大企業籌集的捐款，并為這里的村民建立了公園設施。這些活動爭取了公眾好感，獲得了較高顧客信任感，從而提高了企業形象。

（3） 銷售促進

UR高效化的供應鏈使其服飾上新和下架速度極快，據 UR 官網報道：UR 平均每次上新服飾多達50到100 款，并且還可以做到每周上新兩次。快速的產品更新速度，增加了UR線上網站與線下門店的訪客率，無形中也提升了銷售量。其次，UR還會推出一些折扣活動。如日常折扣，例如網上旗艦店不定期發放10元無門檻券，每周二、四會上新，同時這兩天新品單件包郵；為促銷過季商品，每年4月、6月品牌會推出階梯式降價的換季折扣；以及618、雙11、雙12購物節推出的大型折扣等。最后，UR還推出了會員優惠，公眾號免費注冊UR會員，消費一次后在生日月會收到兩張50元無門檻優惠券等。

三、UR公司快時尚服裝營銷策略優化

1.利用優勢與機遇，全面提升品牌競爭力

在服裝產業鏈中，加工制造商僅占10%左右的商業價值比重，但是品牌商則可以達到30%到40%。品牌商之所以取得如此高的利潤，是因為隨著消費者物質層面得到極大的滿足，并且開始追求精神層面的需求時，他們便開始從“價格敏感者”變為“品牌敏感者”。成功企業的產品是有靈魂、有內涵的，消費者愿意為這樣的產品支付較高的費用，也會更愿意將這樣的產品推薦給其他人，這就是品牌溢價帶來的效益。此外，強有力的品牌形象在與供應商和購買商議價過程中也會占據主導權。隨著我國人民文化自信心提升和國產品牌的崛起，為UR提升品牌競爭力提供了便利。因此，UR想要應對當下互聯網和國際化發展所帶來的行業競爭，就要充分利用企業自身優勢和發展機遇。

首先，UR品牌的款式風格是區別一般快時尚品牌的歐美風，在保持差異化優勢的同時，UR也要注意結合本土優勢。例如UR可以請一些從身材、面孔上與中國消費者相似的亞洲明星、模特、網紅為品牌代言，以此幫助中國顧客選擇和購買到更滿意的服飾。其次，在款式風格設計上，UR也要緊密結合本土特色，在潮流歐美服飾中巧妙融合中國傳統服飾元素。例如，UR可以在T恤、連衣裙中融入刺繡，綴珠、團龍、手繪等元素，也可以使用中國特色布料、絲綢、錦緞，制作時尚服飾。結合東西方文化的服飾，不僅契合全球化發展趨勢，也符合當下流行“國潮”文化發展機遇。此外，可以利用國內當下比較流行的社交軟件、熱門短視頻平臺進行品牌宣傳。最后，UR還可以與一些當下知名的國產美妝品牌，國家博物館，以及非物質文化遺產企業合作，進行跨界聯名營銷，在吸引更多消費者的同時，也提升自己的本土化形象。

2.合理使用資源，提升產品與服務質量

相較于傳統服飾，快時尚服飾質量差，淘汰速度快，極易造成資源的浪費。為了解決這一發展劣勢，UR可以采用當下熱門的盲盒營銷策略，定期將一些過時，銷量不佳的服飾通過盲盒、盲袋低價出售。該營銷策略通過不確定的收益反饋機制，利用消費者的獵奇心態和賭徒心理，吸引消費者購買，從而最大化地降低資源浪費。但是，對于服裝行業來說，最核心的產品終究還是服裝本身。UR快速走量的生產模式導致產品質量低下，雖然有著自己的加工廠，但是對于少量多款服飾，做到材質、制作工藝上的統一標準是比較困難的。因此，主打“快奢”的UR必須提升產品質量，在實現快時尚生產基本要求的同時，也要像傳統服飾企業學習注重產品品質，爭取實現產品與品牌定位的高度一致。

UR在線下營銷方面也花費了較多的資源。在門店地理位置的選擇上，都是以一些大城市的時尚購物中心為主；在裝修設計規模上，UR的門店面積平均都在1000平方米左右，每家店鋪設計時尚與眾不同。除此之外，其線下店鋪都具有寬大的玻璃櫥窗，在這里會定期展出不同主題的服裝和飾品。但是為了提升顧客線下門店的消費體驗，UR應該加強對線下銷售人員的培訓與績效考核，軟硬設施兼顧讓顧客體驗到滿意的消費體驗。此外，UR還應該根據不同地區的銷售情況，做出適當調整縮小，甚至關閉一些銷售業績差的店鋪，以此減少資源浪費。

3.注重創新與營銷人才培養

UR采用了雇傭買手和與國外設計師合作的方式設計生產潮流服飾，但是這些產品本質上不過是高效、一體化供應鏈下的大品牌“復制品”。UR想要在我國快時尚行業屹立不倒，必須要重視自己的創新設計人才和團隊的培養，利用他們靈敏的時尚嗅覺和創新能力去制造符合自己企業形象的核心產品。因此，為了平衡快時尚的時間特點與企業自主創新之間的關系，UR可以利用買手理念的特點，培養一批屬于自己的本土買手，在收集國際前衛潮流信息的同時，結合我國文化習俗，最終將其轉化為具有UR自身特色的時尚單品。

快時尚品牌的成功同樣也離不開優秀、專業的營銷人員。一方面他們可以幫助企業在消費者心中樹立強有力的品牌形象，另一方面，他們了解與顧客交流的技巧與方法，可以將顧客實際需求與想法反饋給企業。但是重新培養營銷人才成本高，耗時久。所以，UR可以利用目前已有的營銷人員，通過制定合理、科學的考核制度篩選出表現優秀的人員，并為其提供培訓機會，學習最新的營銷理論和方法。畢竟實踐經驗豐富的老員工更加了解自身企業，也能更容易地將理論與實際聯合在一起。此外，UR可以采用“2+7+1”法則招聘營銷人員，即20%的優秀員工，70%的合格員工，10%的最差員工，來建立平衡穩定的營銷團隊。

四、結語

通過對UR快時尚品牌營銷策略的分析，發現UR存在著一些值得注意的問題：第一，沒有充分利用優勢和機遇，應對其他競爭者的能力有所欠缺。第二，在生產經營過程中存在資源浪費。第三，自主創新能力差，缺乏頂級設計和營銷人才。因此，UR想要解決企業目前存在的問題，第一步就是要充分利用優勢與機遇，全面提升品牌競爭力。第二步要合理使用資源，爭取以最少的資源提升產品與服務質量。其次，企業還要注重創新和營銷人才的培養，提升自主創新力。

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作者簡介：汪曉婷（1999.01— ），女，漢族，青海西寧人，碩士在讀，研究方向：企業管理。