電商平臺(tái)拼多多新零售商業(yè)模式探析

張繼祥

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融是一種嶄新的不同于過去的金融模式，本文通過案例分析和指標(biāo)分析法對(duì)企業(yè)的盈利模式進(jìn)行了研究。文章以社交電商為切入點(diǎn)，從盈利模式入手探討其發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合國外學(xué)者的研究成果以及國內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)，總結(jié)了社交電子商務(wù)盈利模式的特征和不足。從盈利模式的要素、對(duì)財(cái)務(wù)的影響等方面分析了盈利模式的現(xiàn)狀和存在的問題。再次通過與傳統(tǒng)電商模式對(duì)比，得出了拼多多具有“新零售”商業(yè)模式的結(jié)論。并進(jìn)一步分析了拼多多“新零售”盈利模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。接著分析了拼多多目前面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其次，分析了拼多多目前盈利模式的現(xiàn)狀原因。最后，提出了一些優(yōu)化盈利模式的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；電商企業(yè)；盈利能力

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)金融是一種嶄新的不同于過去的金融模式，是隨著信息技術(shù)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展所迎來的共享服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)普及以及信息技術(shù)的更新?lián)Q代所實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融20多年的發(fā)展，電商已經(jīng)越來越成熟。典型的頭部電商平臺(tái)占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，電商平臺(tái)種類繁多，包括綜合電商平臺(tái)和垂直電商平臺(tái)，我國民營企業(yè)的盈利模式是一個(gè)值得深入探討的問題。文章從分析拼多多的盈利模式入手，探討其在社交網(wǎng)絡(luò)中的盈利模式。一方面，它為中小企業(yè)的社交電商平臺(tái)企業(yè)提供了借鑒意義。另一方面，這也將有助于中國電商行業(yè)的多元化和蓬勃發(fā)展。

二、拼多多的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

1.盈利能力分析

（1） 收入變動(dòng)情況

從價(jià)值創(chuàng)造的角度來看，收入是企業(yè)盈利的來源，收入的多少?zèng)Q定了盈利規(guī)模的上限。收入變動(dòng)情況反映了企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)營發(fā)展的趨勢(shì)，企業(yè)的長期穩(wěn)定經(jīng)營離不開收入增長。電商企業(yè)市場份額的擴(kuò)大需要穩(wěn)定的收入作為支撐，市場份額的擴(kuò)大也能為電商收入的增長發(fā)揮重要的促進(jìn)作用。

2019年以來，拼多多進(jìn)行了一系列重大戰(zhàn)略變革，實(shí)施“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)整體收入規(guī)模的提升做出了極大的貢獻(xiàn)，本文選取了從2020年第一季度到2021年第四季度的主營業(yè)務(wù)收入變動(dòng)情況進(jìn)行分析。

拼多多收入基本上呈持續(xù)增長趨勢(shì)，2020年第四季度已經(jīng)超過2020年的第一季度數(shù)倍之多，但是受疫情影響，2020年第一季度收入有較大幅度的偏低，相較于2019年第一季度同比增長了43.91%。如拼多多的收入結(jié)構(gòu)所示，其仍以第三方商家服務(wù)及廣告收入為主，拼多多收入持續(xù)穩(wěn)定增加源于用戶群體的擴(kuò)大、商戶數(shù)量的增加和用戶消費(fèi)水平的提高；在疫情得到有效控制之后，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求得以迅速釋放是拼多多2020年第二季度收入大幅回升的原因。2021年第二季度拼多多收入相較于去年同期取得了接近翻倍的提升，在持續(xù)開展“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的單季度首次盈利，第四季度單季主營業(yè)務(wù)收入272.31億，達(dá)到歷史新高。

2019年拼多多超越京東成為中國第二大電子商務(wù)平臺(tái)，拼多多開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略獲取一二線城市用戶，而京東也針對(duì)性地推出社交電商App參與競爭，兩大平臺(tái)無論是目標(biāo)市場方面還是業(yè)務(wù)種類方面比以往呈現(xiàn)更多的交叉。本文選擇2020年第一季度以來拼多多和京東主營業(yè)務(wù)收入增長變動(dòng)情況進(jìn)行對(duì)比分析。

與京東商城相比，拼多多的主營業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長速度始終領(lǐng)先，但從穩(wěn)定性方面來看，拼多多在主營業(yè)務(wù)收入增速受疫情影響波動(dòng)較大，在2020年開始明顯提高，而京東商城的主營業(yè)務(wù)收入增速基本可穩(wěn)定在20%到30%之間。

從相同的收入來源進(jìn)行分析，京東2020年第三方商家服務(wù)及廣告收入為534.73億元，而拼多多2020年主營業(yè)務(wù)收入（以第三方商家服務(wù)及廣告收入為主）達(dá)到479.54億元，拼多多與京東商城在此項(xiàng)收入方面的差距正在縮小。

（2） 利潤變動(dòng)情況

利潤是收入扣除成本和費(fèi)用后企業(yè)所獲得的凈收益，其中包含了為企業(yè)所有者創(chuàng)造的價(jià)值，通常營業(yè)利潤和凈利潤越高說明企業(yè)經(jīng)營情況良好，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)分析也將利潤率作為關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)用于衡量企業(yè)的盈利能力。但企業(yè)在不同的發(fā)展階段創(chuàng)造利潤的能力是不同的，在初創(chuàng)期可能會(huì)處于暫時(shí)的虧損狀態(tài)，電商行業(yè)的企業(yè)由于自身經(jīng)營戰(zhàn)略及市場規(guī)模擴(kuò)張的需要，虧損狀態(tài)相對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)會(huì)持續(xù)更長的時(shí)間，即便是處于虧損狀態(tài)，通過分析虧損金額的變動(dòng)情況，可以對(duì)企業(yè)未來能否取得利潤做出合理的預(yù)測。

拼多多毛利與主營業(yè)務(wù)收入變動(dòng)趨勢(shì)基本一致，而凈利潤的虧損程度主要受營銷費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用影響，2020年第一季度由于營收下降的同時(shí)營銷費(fèi)用依然保持了較大的支出導(dǎo)致虧損擴(kuò)大，隨后第二季度和第三季度拼多多主營業(yè)務(wù)收入回升，虧損迅速收窄到最低的水平，此時(shí)作為沉沒成本的研發(fā)費(fèi)用支出分別達(dá)到單季16.62億元和18.05億元，第四季度營銷費(fèi)用的大幅增加是虧損擴(kuò)大的重要原因。總體上，拼多多與投入費(fèi)用相對(duì)應(yīng)產(chǎn)出的收入規(guī)模不斷擴(kuò)大，正逐漸接近收支平衡的狀態(tài)；考慮到目前拼多多收入來源相對(duì)單一，利潤源沒有得到完全開發(fā)，實(shí)際上已經(jīng)具備了創(chuàng)造盈利的能力。

2.營運(yùn)能力分析

無論是拼多多還是京東，電商經(jīng)營模式所決定的資本結(jié)構(gòu)，使得營運(yùn)能力的高低對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)取得收入并實(shí)現(xiàn)盈利的效率具有決定性的影響。因此，對(duì)于營運(yùn)能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)分析，可以在一定程度上衡量企業(yè)盈利模式的整體運(yùn)行效果。

（1） 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

流動(dòng)資產(chǎn)項(xiàng)目涉及企業(yè)的日常經(jīng)營，對(duì)于持有大規(guī)模流動(dòng)資產(chǎn)的電子商務(wù)企業(yè)，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)不暢會(huì)極大地限制企業(yè)的運(yùn)營效率。拼多多是典型的輕資產(chǎn)企業(yè)，2020年年報(bào)顯示，拼多多流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例高達(dá)94.1%，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)基本上都與流動(dòng)資產(chǎn)息息相關(guān)，流動(dòng)資產(chǎn)對(duì)于取得營業(yè)收入的貢獻(xiàn)超過了其他電商企業(yè)的平均水平。

隨著營業(yè)收入增長速度的提高，拼多多流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2020年末相對(duì)創(chuàng)業(yè)初期已經(jīng)有了一定的改善，但是與自營業(yè)務(wù)為主，單位用戶消費(fèi)水平較高，與營業(yè)收入規(guī)模巨大的京東相比，拼多多的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率還存在很大差距。

（2） 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)創(chuàng)造營業(yè)收入的效率，無論企業(yè)采用何種資本結(jié)構(gòu)，或存在經(jīng)營戰(zhàn)略和收入來源上的差異，整體的營運(yùn)水平理論上均可通過總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高說明企業(yè)全部資產(chǎn)在企業(yè)經(jīng)營中的使用越充分，企業(yè)的營運(yùn)能力也相對(duì)較強(qiáng)。

最近三年京東的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（周轉(zhuǎn)次數(shù)）基本穩(wěn)定，每年保持在2（次）以上，而拼多多雖然總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2018年的0.46提升至2020年的0.51，但在營運(yùn)能力方面整體上與京東之間的差距并沒有明顯縮小。究其原因，在于拼多多收入增長伴隨著資產(chǎn)的大量投入，收入增長的效率較低。

三、拼多多盈利模式的優(yōu)缺點(diǎn)與建議

1.拼多多盈利模式的優(yōu)勢(shì)

（1） 拼團(tuán)提升用戶黏性，降低獲客成本

拼多多通過整體營銷思路，通過拼團(tuán)模式實(shí)現(xiàn)銷售路徑“貨找人”，從而降低了銷售成本，降低了銷售價(jià)格，不僅滿足了平臺(tái)利益，還刺激和滿足了消費(fèi)者的需求，大大增加了用戶黏性。拼多多以低價(jià)引入消費(fèi)者心理，通過微信、QQ等社交平臺(tái)，提供趣味性的拼購?fù)娣ǎ瑢⑵脚_(tái)上的商品分享給朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)裂變。在這種模式下，商家與客戶之間形成一種良性競爭關(guān)系。拼多多通過對(duì)傳統(tǒng)電商的顛覆式創(chuàng)新，為企業(yè)帶來巨大收益，同時(shí)也給其他電子商務(wù)企業(yè)提供新的發(fā)展機(jī)遇。拼購以其趣味化、互動(dòng)化、分散性等特性，吸引了大量用戶，提高了平臺(tái)的用戶黏性與轉(zhuǎn)化效率，并降低了獲客成本。

（2） “極致低價(jià)”吸引更多客戶

價(jià)格一直以來都是中低端消費(fèi)人群消費(fèi)觀念的重要組成部分，抓住了這種心理，“極低的價(jià)格”就能吸引更多消費(fèi)者。“超低的價(jià)格”是拼多多成功的關(guān)鍵，也是它在競爭激烈的電商行業(yè)中脫穎而出的原因之一。以低于其他平臺(tái)的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品非常重要，會(huì)吸引大量消費(fèi)者，然后消費(fèi)者通過跳過一些營銷成本，反饋給一些量產(chǎn)的直銷商。

2.拼多多盈利模式的不足

（1） 利潤來源過于單一

拼多多的盈利來源主要靠在線營銷收入、傭金收入兩種方式，收入來源單一。而通過對(duì)拼多多盈利能力的分析可以看出，盈利能力不足的主要原因是廣告業(yè)務(wù)收入增長過于緩慢。雖然整體營收增加了，但是經(jīng)營收入較上年同期下降，而市場成本利潤率卻出現(xiàn)了大幅上漲，無法彌補(bǔ)利潤下降。營銷成本的大幅增長，是由于公司戰(zhàn)略計(jì)劃而導(dǎo)致的戰(zhàn)略損失。如果對(duì)營銷成本進(jìn)行進(jìn)一步的控制，那么公司的凈利潤損失將會(huì)得到進(jìn)一步的改善。但是因?yàn)闋I銷成本的主要因素是策略上的，在拼多多上獲得了更好的拉新效果。所以，必須對(duì)拼多多的盈利模式進(jìn)行重新評(píng)估。在不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的前提下，公司應(yīng)該把重心放在擴(kuò)大經(jīng)營范圍、拓寬盈利渠道等方面。

（2） 未能滿足用戶需求

拼多多的核心是能否滿足消費(fèi)者的需求，而客戶需求的實(shí)現(xiàn)則需要通過對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分析。因此，拼多多必須要根據(jù)自身實(shí)際情況制定合理有效的策略，以保證其發(fā)展方向與目標(biāo)一致。目前，公司在滿足客戶需求方面注重產(chǎn)品技術(shù)性不強(qiáng)、價(jià)格低廉這兩大特點(diǎn)。由于這兩個(gè)特性的低門檻，大多數(shù)行業(yè)都可以模仿。如果功能不是唯一性的，用戶可以在任何地方滿意，卻不能說是滿足了客戶的需求。因此，拼多多應(yīng)該進(jìn)一步思考如何滿足用戶的需求，優(yōu)化盈利點(diǎn)。

（3） 盈利措施不健全

在盈利措施方面，更多的是從運(yùn)營觀的角度出發(fā)，注重線上線下交互性，吸引客戶。只考慮線上建設(shè)，缺乏全面性。拼多多的盈利模式有兩點(diǎn)：一是要建立與消費(fèi)者之間的良好互動(dòng)關(guān)系；二是要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和體驗(yàn)感，但這并不意味著拼多多就一定能夠盈利。建立最牢固的關(guān)系需要三件事，線上、線下、配送，這三個(gè)因素缺一不可。從目前來看，拼多多仍處于發(fā)展初期，其盈利模式尚不成熟，還沒有形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。但從長遠(yuǎn)而言，拼多多是電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向之一。所以，在渠道的構(gòu)建上，首先要從逆向思考，從利益出發(fā)，蘇寧和國美等線下企業(yè)都在進(jìn)行網(wǎng)上銷售。另一方面，可以從網(wǎng)上做起，拓展線下的銷售渠道；京東有46.6%的人在使用拼多多，相比之下，只有37%的人選擇了京東。從這一點(diǎn)可以看出，京東消費(fèi)者對(duì)拼多多更有好感，但是京東卻沒有那么大的號(hào)召力。京東的優(yōu)勢(shì)是其自身的物流系統(tǒng)，為了更好地發(fā)揮其市場潛能，必須在渠道的構(gòu)建上進(jìn)行有效的后勤規(guī)劃。

（4） 核心能力不夠顯著

拼多多的增長過于依賴社交網(wǎng)絡(luò)，其大部分流量來自龐大的微信流量池。然而，拼多多在短短幾年間便迅速崛起并取得巨大成功，其中離不開社交網(wǎng)絡(luò)的作用。在拼多多成立之初，通過社交網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，獲得了大量免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)了商品銷量合法網(wǎng)站快速崛起，但隨著拼多多等電商平臺(tái)推出“團(tuán)購”，其用戶規(guī)模卻在不斷下滑。因此，要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)，解決口碑不好的負(fù)面影響。

3.對(duì)拼多多盈利模式的建議與啟示

（1） 拓寬收入來源

在面臨利潤來源單一的情況下，公司應(yīng)積極尋求新的盈利增長點(diǎn)，進(jìn)行多元化經(jīng)營，拓展盈利渠道，應(yīng)對(duì)市場變化所造成的沖擊。目前，主要有三個(gè)方向：一是發(fā)展金融服務(wù)。拼多多可以基于其自身的銷售平臺(tái)，構(gòu)建自己的支付系統(tǒng)，并為其開發(fā)出符合自身特點(diǎn)的理財(cái)產(chǎn)品，使其既能在網(wǎng)上購物，又能獲得金融服務(wù)。二是中小廠商參與，與平臺(tái)進(jìn)行合作。拼多多是一個(gè)具有一定規(guī)模的電商網(wǎng)站，其主要目的在于擴(kuò)大市場份額，吸引更多的人加入其中，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。同時(shí)也會(huì)有一部分中小企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，通過篩選優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，支持中小企業(yè)通過資本和技術(shù)謀求發(fā)展，不僅有利于平臺(tái)商家的快速發(fā)展，也為自身創(chuàng)造了新的收入來源。三是開展線下業(yè)務(wù)。拼多多不僅能利用線下業(yè)務(wù)，發(fā)展新客戶群體，增加收入渠道，還能利用線下業(yè)務(wù)創(chuàng)造良好口碑，改變用戶固有的印象，讓用戶在拼多多平臺(tái)購買產(chǎn)品更放心。

（2） 加強(qiáng)商品質(zhì)量管控

拼多多要從源頭上入手，完善招商準(zhǔn)入機(jī)制，提高準(zhǔn)入門檻，開展多元化的招商主體，讓符合質(zhì)量要求、口碑好的招商主體進(jìn)入平臺(tái)；它還使用技術(shù)手段對(duì)后平臺(tái)的所有產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤和審計(jì)，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合格，將立即下架。同時(shí)，應(yīng)通過多種方式加大宣傳力度，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任程度。拼多多應(yīng)該將產(chǎn)品質(zhì)量提升至與傳統(tǒng)線下實(shí)體店同樣重要的位置，建立起一套完整的質(zhì)量管理體系。此外，這既能促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)的迅速發(fā)展，又能為自己帶來新的收益。并且實(shí)施線上服務(wù)，不但可以通過線下的方式，拓展新的顧客群，拓寬自己的收入來源，同時(shí)也可以通過線下的方式，建立一個(gè)好的口碑，讓消費(fèi)者對(duì)拼多多的商品更加放心。

（3） 提高服務(wù)質(zhì)量

拼多多應(yīng)該在平臺(tái)上設(shè)置一個(gè)模塊，讓用戶可以進(jìn)行投訴和建議，安排專人跟蹤調(diào)查每一個(gè)問題，并對(duì)處理方法和結(jié)果進(jìn)行反饋，以便更快更好地解決用戶的困難。此外，平臺(tái)應(yīng)將商戶的信用情況納入評(píng)價(jià)體系，建立起一套完整的信用記錄系統(tǒng)；平臺(tái)還應(yīng)該定期組織商戶開展培訓(xùn)和考核，提升其經(jīng)營能力。最后，要加強(qiáng)與政府的溝通協(xié)調(diào)。對(duì)于商家普遍性的問題，平臺(tái)可以提前制定相關(guān)的規(guī)章制度來約束商家，也可以制定合理懲罰信用制度來事后處罰商家。從用戶的角度來看，要重視消費(fèi)體驗(yàn)，全面提升服務(wù)質(zhì)量。

（4） 增強(qiáng)利潤屏障

企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化利潤屏障，提高企業(yè)的核心能力，要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，必須從兩個(gè)角度著手：一是優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)與中小型企業(yè)、廠商的協(xié)作，不斷推進(jìn)C2M的經(jīng)營，不斷加強(qiáng)工程的建設(shè)，不斷地縮減生產(chǎn)鏈條，努力為廣大客戶提供穩(wěn)定的、低成本的商品保障。同時(shí)積極開拓國際市場，加強(qiáng)對(duì)海外市場的了解，不斷提升企業(yè)國際化經(jīng)營水平。此外還要通過各種營銷手段增強(qiáng)品牌影響力，吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。提高服務(wù)質(zhì)量。二是繼續(xù)加大技術(shù)投入。拼多多應(yīng)充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的作用，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者行為和需求的變化，掌握市場動(dòng)態(tài)，及時(shí)、準(zhǔn)確地將理想產(chǎn)品推送給消費(fèi)者，改善用戶的購買體驗(yàn)。

（5） 收購快遞公司，搭建物流體系

由于自建物流系統(tǒng)成本高、周期長，拼多多只有通過收購快遞企業(yè)來構(gòu)建自身物流體系，提高企業(yè)對(duì)物流環(huán)節(jié)的控制能力，才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。估值較低的二三線快遞企業(yè)，由于其用戶基礎(chǔ)較高，二三線快遞企業(yè)以區(qū)域性快遞業(yè)務(wù)為主，下沉深度越大，兩者的重疊程度越大。在這樣的情況下，拼多多資本可以利用其自身優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大市場份額。同時(shí)，將現(xiàn)有快遞網(wǎng)絡(luò)與快遞物流能力整合后，可直接用于降低運(yùn)營成本。

（6） 控制營銷費(fèi)用支出

雖然營銷費(fèi)用的投入能夠幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，從而吸引用戶群，但是過度的營銷不僅會(huì)增加企業(yè)的成本，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的最終損失。因此，對(duì)拼多多的營銷策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。本文從分析拼多多營銷現(xiàn)狀入手，結(jié)合相關(guān)理論，提出拼團(tuán)營銷策略優(yōu)化方案，并對(duì)該方案實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估。目前，拼多多已經(jīng)在零售電商市場占據(jù)一席之地，沒有必要像早期那樣依靠高額的廣告費(fèi)和用戶補(bǔ)貼來開拓市場。

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