高校教育基金會社會捐贈特征、困境與策略

王銳蘭　張宇航

摘 要：高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征表現為，社會資源向頭部高校集中、社會捐贈呈現“馬太效應”；小額捐贈“井噴式”增長；高校基金會社會捐贈數額與其分布地域呈顯著相關。從“長尾”視角考察，高校教育基金會陷入如下困境：非頭部高校教育基金會社會捐贈空間受到“擠壓”；多元化、差異化籌資途徑有待開發；學生募捐潛能未能有效挖掘；行業治理不盡規范有序。依托“長尾”理論，高校教育基金會需要形塑社會捐贈的行動策略，即完善高校教育基金會社會捐贈的行動綱領，擴展其社會捐贈的話語空間，施行社會捐贈靶向化策略，助推高校教育管理與社會捐贈的全面耦合。

關鍵詞：長尾理論；高校教育基金會；社會捐贈

基金會作為公益慈善的主力軍，在第三次分配中發揮重要作用，更需要有位有為，履行責任和擔當。而高校教育基金會又是基金會不可或缺的重要組成部分。自1994年清華大學教育基金會等一批高校教育基金會成立，及至《基金會管理條例》正式出臺，中央及地方財政配比政策從暫行辦法到政策施行，“雙一流”戰略穩步發展再到新冠肺炎疫情，高校教育基金會面臨一系列挑戰與機遇。根據2020年《中國高校教育基金會年度報告》顯示，截至2020年6月15日符合基金會典型特征的各級各類高校教育基金會，與2017年底相比增加近百家。[1]根據中國基金會網站數據顯示，基金會30%甚至以上的項目均與教育領域相關。高校教育基金會對接高等教育戰略、吸納社會資源的功能日益凸顯，促進高等教育事業健康快速發展，吸納社會捐贈、探索多元化籌資路徑是高等教育事業可持續發展的必經之路，也是促進高校治理水平、治理能力現代化的彰顯載體。通過長尾理論厘清高校教育基金會發展中各類資金的關系，把握高校教育基金會的矛盾張力，重視其長尾特征，使其平衡且充分地發展；拓寬我國高校教育基金會的話語空間，并協調巨額捐贈與小額捐贈的關系，或許可望緩解高校籌資難、籌資慢等問題。

一、長尾理論視角下高校教育基金會社會捐贈分布特征

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出要“建設高質量教育體系”，明確教育公益性原則，加大教育經費投入，改革完善經費使用管理制度，提高經費使用效益。[2]近年來，我國高等教育發展進入改革“深水區”，在新冠疫情肆虐、財政吃緊的多方因素影響下，高校逐漸過渡為“過緊日子”的新常態。把握高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征，并且將長尾理論運用于此加以分析可以發揮積極作用，實現頭部、尾部協調發展，推動高校教育基金會整體發展。《矛盾論》曾指出：“事物的矛盾法則，即對立統一的法則，是唯物辯證法最根本的法則。”[3]社會捐贈中巨額捐贈和小額捐贈是檢驗高校教育基金會是否協調發展的晴雨表，把握二者之間的矛盾張力更是促進高校教育基金會發展的動力源泉。

（一）長尾理論介紹

“長尾”這一概念最早由美國《連線》（Wired）雜志主編克里斯·安德森提出，他在《長尾》（The Long Tail）中將長尾簡單定義為累計眾多需求和銷量不高的產品，可以創造與主流產品相當或者更大的市場份額。[4]這一理論伴隨互聯網發展而興起的關于新經濟現象的理論構想，2006年《長尾理論》進一步對大量商業案例進行深入分析、歸納總結。如圖1所示，以數量作為縱軸，以種類（需求）作為橫軸的需求曲線，同時是一個冪律曲線。冪律曲線的值域無限接近但永遠不會下降至零。頭部代表了主流產品，而尾部代表了利基市場產品（冷門產品）。當存儲空間足夠大、流通渠道足夠廣時，成本便會降低，此時尾部需求較少的產品或市場就可以和少數主流產品所占據的市場份額相抗爭，甚至也會存在超越主流市場的情況，即無限的選擇將會激發無限的需求。[5]

實際上，長尾理論是傳統“二八定律”（也稱為“帕累托法則”）的補充和顛覆，二八定律更在意頭部市場，認為20%人群可帶來80%利潤，雖然80%占大多數，但其影響力無法與“關鍵少數”相匹敵。但由于經濟假設前提不同，長尾理論是在富足經濟背景下，而二八定律經濟假設為稀缺經濟，所以適用性迥異；另外兩者統計指標本就不同，長尾理論關乎銷量而非利潤，認為對于長尾部分的需求更應得到重視，也是市場可以得到持續發展的動力所在。長尾理論中的利基市場有產品市場狹小、地域市場寬廣、市場差異性巨大、可持續發展潛力強等諸多特點。[6]因此各高校鼓勵的“小額捐贈”不僅具有以上特點，互聯網金融、移動支付、多元化籌資更是實現“長尾”效應的助推器。

（二）高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征

在過去傳統視角下，一味追求規模經濟導致更多地關注大額捐贈、巨額捐贈數額及其群體，可持續性不足，難以實現良性循環。

1.社會資源向頭部高校集中，社會捐贈呈現“馬太效應”

各級各類高校發展不平衡、不充分，導致整個行業呈現“馬太效應”，少數地方高校教育基金會盲目對標頭部高校，對于自身定位和個性化發展目標不明晰。整個行業除了FTI指數和全國以及各地方社會組織評估等級外，缺少系統化評價體系。對于基金會管理包括籌資管理、項目管理、內部治理等問題的評價體系缺乏針對性，導致高校教育基金會難以做到根據自身學科優勢進行特色發展。因為各高校的學科特色、所處地域、大學聲譽、財政規模都不盡相同，不能單一地通過捐贈收入、大額捐贈數額、捐贈人數等來評價基金會的好壞。

本文選取2015-2020年75所中央級高校教育基金會社會捐贈收入平均值占比（如圖2所示）進行對比分析，中央級高校捐贈收入分布不均，呈現出“二八”效應。一些頭部高校如清華大學、北京大學、浙江大學、北京師范大學、復旦大學、中山大學、上海交通大學等高校捐贈收入大幅高于其他高校。清華大學社會捐贈收入已占75所中央級高校社會捐贈的33.02%，而長安大學、中國地質大學、東北林業大學等其他中央級高校歷史捐贈總額甚至達不到清華大學的7‰。社會資源集中在頭部高校教育基金會，其他高校教育基金會可以獲得的資源受到擠壓。

2.高校基金會小額捐贈“井噴式”增長

近年來個人捐贈在慈善組織捐贈收入中的份額持續上升。根據《2020年度中國慈善捐助報告》可知，2020年個人捐贈總額達524.15億元，年度增幅為31.55%；同時網絡慈善持續散發活力，小額捐贈人數也有極大漲幅。超100億人次通過互聯網募捐平臺參與云捐款，共籌善款超過82萬億元。[7]2020年新冠疫情爆發，由于各類物資的缺乏，也使個人捐贈實現“井噴式”增長。這一數據顯示出我國個人捐贈、小額捐贈都具有較大潛力，各類慈善組織應著力發掘其捐贈資源。由于財政壓力等因素，高校亟待扭轉政府撥款單一來源現狀并探索多元化社會籌資渠道。

諸多高校一直在做校友捐贈長尾部分的有益嘗試，小額捐贈被越來越多提及。例如，2016年南開大學百年校慶萬人萬元活動，以1萬元人民幣為捐贈上限，大力拓寬籌資渠道，完成了“數萬南開人共建百年講堂”這一良好寓意的壯舉。2018年“復旦大學鐘揚教授基金”在第24屆“藍天下的至愛——大型慈善晚會”上正式啟動，基金會通過36小時小額捐贈募捐到150萬元善款，此舉也創造復旦校友小額捐贈歷史新紀錄。2019年大連理工大學“樹人計劃”，以眾籌方式籌資，70元/份，1份起捐，目標為籌資100萬元。上述小額捐贈的積極嘗試，均取得良好的反饋和社會效果，不僅對學校發展有益，更是學校與廣大校友聯結的橋梁。小額捐贈更具有穩定性和聚沙成塔、涓滴成河的特點，且受經濟周期影響小，捐贈門檻低，籌款速度快，并在應急籌款項目方面有顯著成效。[8]小額捐贈還可激起公民的自發慈善意識，增加公民切身體會，傳播社會慈善正能量，捐贈后正向反饋還會引導公民持續參與慈善活動、社會捐贈。

3.高校社會捐贈數額與其分布地域呈顯著相關

高校教育基金會社會捐贈數額還具有十分明顯的地域分布特征，也存在“長尾效應”。經過長期的歷史積淀，我國的政治、經濟中心往往也是高等教育中心，如北京、上海、江蘇、廣東、湖北等省市。高校教育基金會與地區經濟發展狀況和高校分布及其綜合實力對于高校教育基金會社會捐贈收入有較大影響（見圖3）。

上海作為全國改革開放的橋頭堡，基金會發展規模迅猛。根據基金會中心網站數據顯示，截至2021年底，上海市基金會共計580家，數量占全國基金會總數的6.6%；公募基金會的占比為9.31%，非公募基金會的占比為90.69%。2020年，所在地為上海的基金會凈資產總額約216.2億元，位居全國第二；且34%的基金會項目關注教育領域。江蘇省基金會數量排名全國前列，接近30%的項目關注教育領域。[9]舉凡高校云集的省市，高校教育基金會發展規模相對迅速、治理相對規范。例如，基金會中心網于2021年12月15日發布的FTI2021大學基金會透明度榜單顯示，江蘇、上海、北京、湖北分別有8所、6所、6所、5所高校教育基金會被評為A或A+。[10]

二、長尾理論視角下高校教育基金會社會捐贈困境

我國高校教育基金會較國外很多高校而言發展時間較短，從長尾理論視角來看，社會捐贈仍難跨越傳統“給錢式”慈善的窠臼。

（一）非頭部高校教育基金會社會捐贈空間受到“擠壓”

頭部高校社會捐贈數額遠大于非頭部高校。首批“雙一流”建設高校中定位“世界一流大學”的有42所，僅有國防科技大學因為其性質之特殊而未成立基金會。75所教育部直屬高校已經全部成立基金會，2020年度全國性社會組織評估等級中，北京大學教育基金會榮獲“5A級”、中南大學教育基金會榮獲“4A級”、張學良教育基金會榮獲“3A級”。根據各高校教育基金會官網公開的2020年年度報告可知，目前各高校資產規模的差異較大。清華大學教育發展基金會以凈資產9，391，024，310.17元位居第一，而東北林業大學教育發展基金會的凈資產在2020年只有9，232，043.38元，清華大學教育發展基金會的資產規模是東北林業大學教育發展基金會資產規模的1017倍。除去清北這類高校外，資產規模較大的多為京滬兩地知名高校，校際差距極大，呈現出具有行業特點的“馬太效應”，應亟需改善此狀以實現我國高等教育事業的良性發展。

非頭部高校教育基金會社會捐贈占據長尾的“尾部”，多依賴財政撥款與事業收入，社會捐贈收入空間受到擠壓。各地方頒布的地方高校財政配比政策，使得地方高校教育基金會得到更好的發展。山東省財政廳按照高校捐贈收入1∶1比例進行配比，引導高校教育基金會高質量發展。2020年泰山學院、菏澤學院等山東省地方高校陸續成立基金會，累計兌現配比資金4.82億元。但總體而言，非頭部高校教育基金會受制于學校社會影響、校友知名度、地域限制等因素，獲得的社會捐贈數額極其有限。

（二）多元化、差異化籌資途徑有待開發

對比中美高校基金之間的差異，不難發現，美國高校教育基金會擁有專業化運作、投資模式，并且具有成熟的管理模式，不斷吸引優質社會資源，推動基金會和高校發展形成良性循環。如哈佛大學設立的籌款組織包括哈佛大學基金會、校友聯合會和開發辦公室，三個部門聯合管理具體捐贈事項，其中工作人員達到300多人。[11]美國高校教育基金會通過其下屬委員會具體負責制定年度投資計劃，計劃包含資金管理、運營渠道及風險管理。多元化籌資途徑，使得美國800余所高校中凈資產超過百億美元的私立高校教育基金會占比較大，且平均投資收益率可達10%。[12]

反觀我國2015至2020年社會捐贈收入排名前十的中央級高校教育基金會的資產規模、管理費用、業務成本與社會捐贈收入（圖4）可知，清華大學在各方面都以絕對優勢占據第一名，資產規模和管理費用等也都呈現相似趨勢，“二八”效應明顯。我國高校教育基金會管理人員通常由高校內部行政人員擔任，缺少專業的投資理財能力，多元化籌資意識和個性化自主管理能力都受限，“等靠要”成為常態。如何在鞏固捐贈收入存量的同時提升增量、吸引新捐贈者等，需要采用新方法、新策略才能有效應對、相機抉擇。

（三）學生募捐潛能未能有效挖掘

高校課程思政與思政課程教育內容較少涉及“感恩教育”。專業課教師更多地關注學生的課業成績和科研成果，輔導員則疲于完成事務性工作，學生管理工作難以面面俱到。雖有“課程思政”“第二課堂”等諸多考核方式，但若將“知恩圖報”的理念內化至學生本體，仍需相應的公益慈善理論與實踐教育。

高校公益慈善教育體系薄弱，相關教師、課程未成體系，只在社會學、社會工作、行政管理等專業中有所研究、教學。大學生往往都是以被動接受為主，很少有主動付出的經歷。培育潛在捐贈者也是聚集長尾力量的一種形式，越來越多的潛在捐贈者意味著未來捐贈的可能性更大。因此，公益慈善教育應該是高校通識教育的有機組成部分，在沒有捐贈能力時就有捐贈理念，他日立足社會時才會知行合一，將昔日捐贈理念化作實際捐贈行動。

（四）行業治理不盡規范有序

捐贈信息管理過程不盡公開透明是制約基金會公信力的最大瓶頸。由于信息不對稱、不透明，高校教育基金會容易出現資金去向不明、資金未妥善處置、查詢資金去向得不到回應等情況。“長尾”部分的捐贈者通常通過互聯網途徑、新媒體平臺等捐贈，捐贈過后很多捐贈者都要求財務信息、審計信息及時公開，若未合理處置訴求則被各類媒體所報道，將會產生負面輿情，對基金會發展不利。

2018年至今，雖然有部分政策性文件提及高校教育基金會管理規范，但未出現明確的政策文件或重大政策利好。面對在線捐贈、小額捐贈的興起，還未出臺一套完整的規章制度來規范行業治理。“一省一策、一地一策、一校一案”，如此分級分類指導管理的個性化管理模式也應逐步引入到高等教育基金會，才能使高校教育基金會迸發出新活力和可持續發展后勁。

三、長尾理論視角下高校教育基金會社會捐贈的行動策略

把握高校教育基金會社會捐贈的“長尾”特征，以籌資路徑多元化為核心思想，依托“互聯網+慈善”平臺，實現大額捐贈與小額捐贈協調發展，尋找細分市場和市場定位，制定個性化行動策略，施行精準化、精細化的靶向施策。

（一）完善高校教育基金會社會捐贈的行動綱領

樹立高校教育基金會社會捐贈的行動理念：籌資路徑多元化。高校教育基金會雖有發展規劃，并且高校教育基金會官網及中國社會組織網都會公布各基金會的年報、審計報告，但多千篇一律，呈現模式化、格式化現象。2013-2019年《中國教育統計年鑒》數據顯示，7年間我國教育經費總收入和捐贈收入總量逐年增加，但捐贈收入占比一直僅為0.5%左右。而美國國家教育統計中心數據顯示，2012年高校捐贈占比已經高達16.1%[13]，管理規范有序的美國高等教育基金會為我國高校教育基金會管理提供可借鑒的先進管理理念與策略，如加州大學洛杉磯分校教育基金會通過精細化、個性化的籌資策略獲取社會捐贈，以校友為中心的理念讓更多校友參與學校事業發展，并且采取“會員制”成員管理模式，將校友分為普通會員、藍色會員、終身會員、黃金會員[14]，以此提供個性化校友服務，品牌校友活動開展地如火如荼。

我國高校教育基金會社會捐贈和多元化籌資，需要探索良性的政府與大學的關系，鼓勵大學面向社會自主辦學。[15]高校內涵式發展要求加強自身專業化建設，整體布局上逐步市場化、籌資路徑多元化，從被動接受轉變為主動出擊，需要獨立的籌資部門對于資金來源進行分類，細分各類別后主動維系捐贈者、潛在捐贈者。①保持傳統聯絡校友的途徑，同時可以通過品牌效應讓更多高校教育基金會能夠“走出去”，通過互聯網、微信等多平臺投放，讓規模擴大。②應從被動接受巨額捐贈轉為主動投遞橄欖枝，籌款多以捐贈人為導向來完成。[16]③積極利用互聯網金融、普惠金融等多元化籌資方式吸引更多的小額捐贈，讓眾籌在高校社會捐贈領域也能煥發生機。④引入專業化管理團隊對捐贈資金進行科學的管理運作，促進高校教育基金會均衡、多元發展，及其社會捐贈資金的保值增值。⑤探索與創新捐贈方式，如在傳統現金捐贈、在線捐贈的基礎上拓展有價證券、不動產、無形資產等捐贈。

發展高校教育基金會社會捐贈的行動平臺：“互聯網+慈善”。依托“互聯網+慈善”平臺，創新發展“微公益”“指尖公益”等多種小微募捐方式。傳統捐贈和基金會工作行政色彩較為濃厚，項目周期較長、項目金額較大，申請流程時間長且繁瑣，通常需要各類證明、評估、會議才可以通過審核，效率低下、時效性不足。“互聯網+慈善”則可打破地域、時間限制，覆蓋廣度和深度都不可限量。如2022年5月起由中國教育發展基金會、中國銀行主辦的高校公益周活動，吸引了不同省市的近百個高校教育基金會參與。通過網絡平臺開展公益捐贈，如“北航筑夢空天公益募捐計劃”“暨南時光機校史傳承計劃”等，激發了各類高校開拓“互聯網+慈善”的熱情。后疫情時代，由于財政吃緊和經濟新常態等社會因素制約，更應利用好“互聯網+慈善”這一平臺提升自身實力，廣泛聯系校友，做到和校友產生情感共鳴，發現小額捐贈在育人過程中的價值，積極培育潛在捐贈者，實現高校教育基金會創新發展。

打造高校教育基金會社會捐贈的行動模式：大額捐贈與小額捐贈并舉。高校教育基金會順應高校內涵式發展轉型要求，兼顧長尾中的兩個部分，也要認識到“二八定律”和“長尾理論”并不沖突，積極拓展大額捐贈份額時，兼顧小額捐贈者市場的開發，把握二者矛盾張力。在創新發展、戰略轉型時應通過頂層設計規范高校教育基金會發展，增強社會監督功能，保障信息對等。更應注意到各高校差異化特征，從傳統的行政化、壟斷化向去行政化、市場化機制轉變，主動加強社會化營銷，發展出高校自身特色的社會捐贈比較優勢與競爭力。

（二）擴展高校教育基金會社會捐贈的話語空間

建立起高校教育基金會發展的話語體系，是對捐贈環境實施助推干預策略，使得捐贈者、潛在捐贈者的行為決策改變，最終實現增加高校教育基金會社會捐贈收入這一目標。[17]話語建構旨在講好高校教育基金會故事，將宣傳輻射度擴大，讓更多的人了解高校教育基金會，用公開透明的干預策略保證了捐贈者選擇的自由。

既要掌握話語主動權，形成話語主體合力，宏觀層面做到協同發聲。政府機關、高校教育基金會管理人員、專家學者、新聞工作者等應形成話語合力，正面宣傳高校教育基金會政策制度、典型事跡，增強高校教育基金會的聲音力度。各部門統一思想，多渠道、多角度把握基金會故事的共鳴性，打破公民的思想決策的枷鎖與行動范圍的局限，讓校友和關心基金會發展的各界人士從思想到情感、從心理到實踐都向主流靠攏。

還要拓寬話語平臺的覆蓋度，將情懷注入話語，喚起校友情感共鳴。語言貼近生活，操作通俗易懂。例如上海交通大學在教育基金會官網上有專門的窗口——“思源年度捐贈”，網頁內設置各類基金及項目，且每個項目明確注明了開始時間、結束時間、籌款目標和籌款進度。以此鼓勵各類捐贈，是實踐小額捐贈的最好途徑，更是構建高校教育基金會話語體系的一種實踐形式。

更要提升話語的公信力，權威發布政策制度，促進信息公開透明。頂層設計層面應制定出符合各基金會和捐贈者需要的政策制度從而增強認同感。促進各高校主動公開全部社會捐贈信息，動態公布捐贈財物管理運行狀態，暢通溝通、反饋、監督、糾錯渠道與機制，增強基金會話語的說服力，用話語傳遞我國高校教育基金會理念、思想、文化。

（三）施行高校教育基金會社會捐贈的靶向化策略

因地制宜、因人制宜，實施差異化操作策略。由于地域差異和高校自身綜合實力的差距，高校規模、質量等差異化明顯，要逐步淡化頭部、尾部界限，要因地制宜、因人制宜發展基金會。如在中國社會組織網對于所有基金會信息進行公開，建立統一的公開標準、年報版式等，但仍有一些高校教育基金會未能自覺履行信息公開義務。通過制定行業準則、差異化行業發展指數以及行業年審等方式來規范行業發展，提升行業管理的約束力、強制力。鼓勵不同高校根據自身特色與優勢，設計組織架構、創新捐贈形式、型塑捐贈品牌。如清華大學教育發展基金會根據其自身特色將組織架構分為資源開發部、項目管理部、綜合辦公室、公共關系部、財務部、資金運作部、戰略研究部、法務風控部以及理事會秘書處。其資產規模和社會捐贈收入都遙遙領先，這都得益于其專業化管理，值得宣傳推廣。

高校社會捐贈財政配比政策需要更為精細化的操作策略。隨著中央關于社會捐贈財政配比政策不斷地深入，很多地方政府相繼出臺地方版管理辦法。最有代表性的當屬山東省教育廳、山東省財政廳2021年底發布的關于印發《省屬本科高校多渠道籌資收入財政配比資金管理辦法》（魯財教字〔2021〕13號），其中新增設置統一的明細會計科目，并充分考慮不同層次、不同類型高校辦學基礎條件和籌資能力差異，引入調節系數、類別系數，配比政策更加具有針對性。北京大學、浙江大學、天津大學、大連理工大學、武漢大學、武漢理工大學等高校也結合本校實際情況，制定學校捐贈資金配比辦法或學校捐贈配比資金獎勵辦法，在學校層面通過對捐贈資金進行配比或設立捐贈配比獎勵專項經費等方式，積極鼓勵院系或個人參與社會籌資，強化受捐者的募捐主動性、響應力。

追隨焦點事件、突發事件，提升勸募力。焦點事件、突發事件對于組織內外部協同治理的考驗最為嚴苛，也是擴大基金會影響力的最佳實踐途徑。2022年3月，上海疫情卷土重來，各高校由最初自己解決各類物資到發動校友捐贈，現金捐贈、在線捐贈、各類物資捐贈都讓高校“滿血復活”，很多高校開設專項基金，匯聚小額捐贈辦成大事。如東華大學在疫情期間直接推出學校教育發展基金會的支付寶收款二維碼并配文講述疫情期間學校的諸多不易，勸導在校師生和社會各界校友廣泛捐款，并在基金會官網公示捐款人與捐款金額，這其中有很多小額捐款，很多人實現了第一次捐款。若能以此契機維系校友情感，可以使得小額捐贈細水長流。教育基金會官方公眾號還以“你的愛心捐贈我們都收到了”為主題連續推出大額捐贈或是大批量捐緊缺物資的報道，宣傳正面典型事例，提升勸募力。

聚焦“長尾特征”引領頭部高校與非頭部高校比翼齊飛。高等教育經費縮減，頭部高校不能幸免。因此，頭部高校更要帶頭響應國家號召，主動開拓資源，通過基金會、校友會等渠道籌資，過好緊日子。頭部高校憑借自身綜合實力、社會聲譽等，積極融入國家戰略，與有社會責任感的企業合作創建公益基金，努力尋求校企合作機會。而尾部高校教育基金會積極探索政策利好，用足用好用活政策，專注提升社會影響力形成品牌效應。要利用“法無禁止即可為”的法治理念，主動出擊拓寬捐贈廣度、力度和深度。

（四）助推高校教育管理與基金會社會捐贈的全面耦合

全過程育人，培育學生慈善捐贈理念。現階段的慈善意識應從小培養，貫穿在教育全過程，不能只是進入大學后某一學科門類下的一門課程。思政課程與課程思政，不能照本宣科或是機械講解，要通過公益慈善捐贈活動實現知情意的統一；借力感恩教育、公益慈善教育等開展主題教育活動，在育人過程中潛移默化地滲透公益精神，讓更多學生具有公益慈善捐贈意識、回饋意識。通過宣傳校友捐贈、校友反哺的正面典型案例，喚起在校大學生的社會責任感、使命感，切實擔當時代復興大任。

高校傳道授業解惑內容引入小額捐贈思想與實踐。高校根據自身教學特點，分層次、分時段在特定群體范圍內、特定時間內開展小額公益捐贈活動。[18]通過榜樣的力量系列活動介紹校友真實案例、結合新媒體平臺對捐贈活動進行宣傳，讓學生產生強烈情感共鳴，從而實現公益意識的培育。在長尾理論對于高校教育基金會的應用中，所有潛在的小額捐贈人組成了“長尾”，這些潛在的小額捐贈者中往往蘊藏了潛在的大額捐贈人。[19]對于潛在的捐贈者需要長期關注培育，而并非校友功成名就后再上門拜訪。高校教育基金會若想慈善項目可持續發展，更要注重校友的情感需求，通過人文關懷和情感價值的雙向選擇保持持久性。

基金會日常管理應做到分級管理、分類管理、分層管理、分地管理。各學院、各專業與各級各類各地校友設置點對點的聯系點，平日注重校友感情的聯系，讓校友對學校的建設發展感同身受，嫁接溝通橋梁，建立情感共鳴。各級各類基金會應建立捐贈者動態檔案，長期跟蹤有捐贈潛能的校友，施行不同校友個性化服務，從而更快引入個性化籌款。

參考文獻：

[1]中國高校教育基金會年度發展報告（2020）[M].北京：社會科學文獻出版社，2020：10.

[2]中華人民共和國中央人民政府.中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].（2021-03-13）.http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.html.

[3]毛澤東選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1991：299.

[4]CHRIS A.The Long Tail[J].Wired Magazine，2004（11）：170-177.

[5]克里斯·安德森.長尾理論2.0[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：北京中信出版社，2009：152.

[6]徐攀磊.長尾理論視角下SF公司工業特種閥門利基市場的開發策略研究[D].蘇州：蘇州大學，2018：16.

[7]中國慈善聯合會.2020年度中國慈善捐贈報告（精簡版）[EB/OL].[2022-04-07].http：//www.charityalliance.org.cn/news/14364.jhtml.

[8]錢曉田.基于長尾理論的高校“小額捐贈”運行創新探究[J].蘇州大學學報（哲學社會科學版），2019，40（6）：112-118.

[9]基金會中心網.中國基金會概況2021-上海篇[EB/OL].[2022-06-07].http：//www.foundationcenter.org.cn/.

[10]基金會中心網.FTI2021大學基金會透明度榜單[EB/OL].[2022-09-04].http：//fti.foundationcenter.org.cn/ftilist.html？n=2021&type=1.

[11]袁祖望，向燕.美國大學籌款過程中的公共關系[J].比較教育研究，2011（9）：7－11.

[12]丁安華，趙勇.美國大學捐贈基金投資運作研究[J].武漢金融，2011（1）：15－16.

[13]包海芹.美國高等教育機構社會捐贈狀況分析：以教育資助委員會的調查數據為例[J]高等教育研究，2015，36（8）：100-109.

[14]趙亮，胡仁東.美國一流公立大學籌資的表現、策略與啟示：以加州大學洛杉磯分校（UCLA）為例[J].北京教育（高教），2020（11）：17-21.

[15]張祖英，許積年.對建立我國現代大學制度的探討[J].清華大學學報：哲學社會科學版，2002（4）：72-80.

[16]李曉靜，張敏，王俊鑫.高校教育基金會籌資與投資模式的創新設計[J].高教探索，2017（6）：29-34.

[17]THALER H，SUNSTEIN R.Nudge：Improving Decisions About Health，Wealth，and Happiness[M].New Haven：Yale University Press，2008：195-200.

[18]王群超，余海濱，蔡一凡.高校教育基金會以小額公益捐贈活動提升育人工作時效性的思考[J].教育觀察，2021，10（1）：38-40.

[19]布魯斯·約翰斯通.高等教育財政：視野中的成本分擔[M].沈紅，等譯.武漢：華中科技大學出版社，2014：295.

（責任編輯 陳志萍）

收稿日期：2022-05-06

作者簡介：王銳蘭，東華大學人文學院教授，碩士生導師；張宇航，東華大學人文學院碩士生。（上海/200051）