基于收益法的商標權價值評估
——以青島啤酒為例

曹家瑋

（北京工商大學，北京 102488）

一、商標權相關概念

（一）商標的定義

我國《商標法》中并沒有具體給出商標的定義，但在第八條中對商標的可注冊范圍進行了說明，具體指“任何能夠將商品同他人商品進行區分的標志、包括文字、顏色組合、標志、聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標進行注冊。”第九條中說明，申請注冊的商標應具有便于識別的顯著特征，不得與他人先取得的合法權利相沖突。雖然各國對商標的定義略有差異，但其內在特征是一致的，即能夠區分商品和服務的標志即是商標。注冊成功的商標受到法律的保護，任何單位或個人未獲得商標擁有者的使用允許不可以擅自使用，注冊成功的商標在法律上具有合法性，在使用權上具有排他性。

（二）商標的作用

1．商標可以區別商品或服務的來源

商標用來區別不同商品或服務的來源，引導消費者認牌購買。商標可以幫助達到識別的目的，代表著企業信譽。商標可以引導消費者購買到滿意的商品或服務。

2．有利于市場競爭和廣告宣傳

商標代表著信譽和質量，為了保證商品質量的可靠性，通過商標進行廣告宣傳，刺激消費者的購買欲望，使消費者能夠更快地認識商品。

3．商標是企業的無形資產

商標是企業的無形資產，如果商品的質量可靠，會使商標聲名遠播，價值不斷提高，也可以使得企業的經濟效益越來越好，甚至該注冊商標的名稱也可以廣為人知。

二、收益法的基本原理

（一）收益法內涵

收益法的主要觀念是貨幣時間價值的重要應用，通過估計無形資產給企業帶來的預期收益，按一定的折現率折算成現值，得到商標資產價值的一種評估方法。采用適當的折現率將估計的收益進行折現并累加求和，得出被評估商標資產的價值。

收益法的優點體現在以下幾個方面：首先，從理論上講，收益法對資產市場價值的確定是基于無形資產的與其獲利能力，能夠較為準確、完整地反映出被評估無形資產的獲利能力，說服力強。其次，收益法克服了成本法弱相關性的缺點，對于部分成本和收益相關性差的無形資產也能進行評估。最后，采用收益法的評估結果容易被資產評估業務各方接受。當然，運用收益法也有其缺陷：例如在確定被評估無形資產對收入的貢獻中，采用市場中相似企業的商標進行平均得出被評估商標的占比，這樣預測略有粗糙，不能顧及被評估企業自身的情況，可能會使評估值與真實值出現差異，在確定未來收益、折現率等因素時，會存在一定的主觀性。

（二）收益法的適用范圍

被評估無形資產具備產生預期收益的能力或已經投入公開市場；被評估無形資產能夠在較長周期內源源不斷獲得收益；獲得的收益能夠用貨幣進行準確計量和預測；預期收益的風險：包括宏觀風險、微觀風險，例如市場、法律政策變化等宏觀風險，研發、財務、企業自身等微觀風險，這些風險需要在采用的折現率當中進行體現。

（三）收益法的公式

其中：P為評估價值；n為收益年限；i為年序號；r為折現率；Ri為未來第i年的預期收益。

三、商標權無形資產案例分析

（一）評估準備階段

公司簡介：青島啤酒創立于1903年，是我國歷史悠久的啤酒制造廠商。于1993年在上海和香港兩地上市，是中國內地第一家在海外上市的企業，企業規模和市場份額居啤酒行業領先地位。青島啤酒是國際市場上最具知名度的中國品牌，2021年品牌價值達到1985.66億元，位列品牌500強，世界第五大啤酒廠商，產品遠銷100多個國家，是出口最多的中國啤酒品牌，也是一張海內外廣泛認可的中國品牌名片。

案例公司分析評估過程：商標能力分析、商標權收益期限的確定、企業整體收益預測、無形資產預期收益計算、商標權預期收益計算、折現率的估算、商標權特有風險波動值、商標權價值的估算。

評估對象范圍：本次評估對象是青島啤酒所擁有的商標權。

評估基準日：2021年12月31日。

評估方法：對于商標權價值可選用的方法包括市場法、成本法、收益法等。由于青島啤酒全球的高知名度，其商標權能夠為企業帶來超額收益，所以本文采取收益法評估青島啤酒的商標權價值。

（二）相關評估資料搜集階段

商標能力分析，在預測青島啤酒未來收益前，根據青島啤酒的年報，計算得到青島啤酒2017-2021五年內的自由現金流量情況，自由現金流的計算公式如下。

自由現金流=息稅前凈利潤-調整的所得稅+折舊+攤銷-營運資本增加-（長期經營性資產的增加-長期經營性負債的增加）-資本性支出

營業收入的變化主要受到營業成本、營業稅金及附加、銷售費用等因素的影響，所以對青島啤酒未來五年的現金流進行預測前，本文將2017-2021年間主要影響營業收入的因素所占比例計算出來并進行比較，結果如表1所示。

表1 各科目占營業收入的比重

（三）商標權價值的評定估算階段

運用收益法評估商標權價值時需要估算出商標資產能夠產生收益的時間、對預期收益的預測和適用的折現率。首先要確定收益期限，確定收益期限后對預期收益進行預測，其次選擇與收益期限匹配的折現率，代入收益法公式最終得到被評估商標權價值。

1．商標權收益期限的確定

在評估時，我們假設企業永續經營。我國商標法中規定，商標的有效期為10年，如果在注冊商標有效期滿后繼續使用，需要在期滿前的12個月內辦理續展，續展的期限為10年且不限次數，同時商標資產也不存在實體性質的損耗，所以商標資產的收益期可以無限延長至與企業經營期限一致，所以本文將收益期確定為無限。

2．企業整體收益的預測

對青島啤酒整體的收益預測需要建立在前期數據分析的基礎上。本文以對青島啤酒未來現金流量的預測建立在2017-2021年的數據上，在進行預測前明確的假設條件有以下幾個。

第一，青島啤酒能夠永續經營。

第二，將未來收益分為兩個階段進行預測，2022-2026年為詳細預測期（詳情見表2），2026年之后為永續增長期。詳細預測期采用前期數據2017-2021年青島啤酒營業收入平均增長率3.58%。永續增長期采用國民經濟的發展速度，根據中國發展形勢定為5.5%。

表2 青島啤酒2022-2026自由現金流量預測（單位：億元）

第三，在2017-2021年間，青島啤酒的營業成本、各項期間費用、折舊攤銷等占營業收入的比重較為穩定，因此本文對這些數據進行預測時采用過去五年占營業收入比 重的平均值。

3．商標權收益的預測

企業的價值由營運資金、固定資產、無形資產等共同創造，無形資產現金流的預測需要從企業整體自由現金流進行分離。2017-2021年青島啤酒營運資金占總資產比重平均值為18.76%，固定資產占總資產比重平均值為26.96%。用企業整體資產100%扣除營運資金和固定資產的比率，可以得到2017-2021年青島啤酒無形資產占比平均值為54.28%，以此作為無形資產占企業自由現金流的比例進行預測。

根據岳淼（2017）中對商標權占無形資產比例的測算，采用33.7%作為青島啤酒商標權占無形資產的比重，可以預測出商標權的預期收益（詳情見表3）。

表3 商標權現金流量計算表（單位：億元）

（四）折現率的估算

1．股權資本成本的計算

無風險收益率的確定。在計算無風險收益率時，采用中國債券信息網中的數據，根據中債國債收益率曲線中5年期到期收益率的債券，評估基準日的無風險收益率為2.59%。

市場風險溢價的確定。在對市場風險溢價進行測算時，本文采用2017年至2021年每年12月31日收盤價數據，將指數收益率扣除五年期債券的收益率進行取平均值，作為評估基準日的風險溢價結果，其取值為2.00%。

β系數的確定。根據網站數據，確定青島啤酒β系數確定為0.98，表明青島啤酒股價的波動率略小于大盤的波動率，即青島啤酒收益風險略小于市場風險。

將無風險收益率、市場的風險溢價以及β系數帶入資本資產定價模型

得到青島啤酒的權益資本成本為4.55%。

2．債務資本成本的計算

本文采用中國人民銀行發布的企業貸款加權平均利率為基礎，通過將2017-2021年的數據取平均值，作為青島啤酒在評估基準日的債務資本成本。債務資本成本為5.148%。

根據青島啤酒公布的年報顯示，2017-2021五年內青島啤酒的資產負債率平均值為46.37%，根據資產負債率可以得到青島啤酒股權資本占總資產的比重為53.36%，根據加權平均資本成本的公式

得到青島啤酒的加權平均資本成本為4.59%。

（五）商標權特有風險波動值

1．商標權特有風險波動值的計算

本文通過對其他同類型上市公司2021年12月31日的無形資產收益率與企業整體收益的差異進行計算，得到這些公司商標權特有風險波動值。再對這些公司取平均值作為青島啤酒商標權的特有風險波動值。其中燕京啤酒為9.91%，珠江啤酒為11.02%，惠泉啤酒為9.22%，蘭州黃河為12.87%，通過取平均值可以得到青島啤酒商標權特有風險波動值=10.76%。

2．商標權特有風險系數的計算

青島啤酒特有風險稀疏的計算中一級風險包括經營風險、市場風險、資金風險和法律風險。分別占比49.57%、30.46%、12.35%、7.62%。經營風險中各項風險的占比分別為：開發風險為20.23%，推廣風險71.35%，管理風險8.42%，分別得分為50、70、45。市場風險中各項風險的占比為：市場飽和度48.63%，現有市場競爭36.92%，潛在進入風險14.45%，分別得分為90、85、45。資金風險中各項風險占比為：融資風險47.36%，流動資金風險33.49%，變現風險19.15%，分別得分為40、60、65。法律風險中各項風險占比為侵權風險55%，維護風險45%，分別得分為50、30。通過對各項風險及其風險打分進行加權可以得到青島啤酒特有風險波動系數為66.00%。

根據公式：特有風險收益率等于特有風險波動值和特有風險系數相乘，可以得到青島啤酒商標的特有風險收益率為7.10%。

3．青島啤酒商標權折現率計算

根據上述綜合計算結果，得到青島啤酒最終商標權折現率為

（六）商標權價值的估算

將2022-2026商標權預測收益和折現率等參數計帶入收益法計算公式，青島啤酒商標權價值計算公式如下。

通過收益法，最終可以得到青島啤酒商標權價值約為91.54億元人民幣。

四、結束語

運用收益法對商標權資產進行評估不僅需要專業知識，更需要評估人員深入了解企業，收益法的特點是對收益進行預測并折現，同時這也是其風險所在，收益的預測需要評估人員擁有準確，敏銳的前瞻性，才能在進行預測時對收益進行合理判斷。本文介紹了收益法的基本思想和原理，同時評估了青島啤酒的商標權價值。通過對商標價值的定性分析，確定了收益法在商標價值評估中的可行性。隨著我國商標市場化程度不斷提高，商標權價值的評估將越來越重要。在未來發展中，青島啤酒應更加注重商標生意形象，重視企業本身的商標權價值，通過其商標的知名度為企業發展提供更多動力。