農產品直播熱潮下農民主播帶貨問題及策略研究

李怡 曾新洲

摘要 ?新冠肺炎疫情催生了新的商業模式和業態，直播帶貨憑借其鮮明的特點比以往更加受到消費者的歡迎。農產品搭載直播這個平臺，拉近了農民與市場的距離，讓農村各類產品賣得更遠、更好，農民主播應運而生、順勢而上，但是目前農民主播數量不多，素質良莠不齊，今后更長時間，還需要培養大量專業化、職業化、規范化的新型職業農民主播，為自己代言。介紹了農民主播的含義、特點，詳述了農民主播的發展現狀及存在的問題：缺乏專業的電商知識、營銷知識和基本的直播職業道德。針對以上問題提出農產品直播熱潮下農民主播帶貨策略：強調發揮政府、農民自身、直播電商平臺和高職院校等多方的主體作用，通過協同機制來保證農產品質量和提高農民主播素質，進一步實現直播帶貨助農富裕的目的。

關鍵詞 ?農產品直播；農民主播；問題；策略

中圖分類號 ?S-9 ???文獻標識碼 ?A ??文章編號 ?0517-6611（2023）05-0251-03

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2023.05.058

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Problem and Strategy of Farmers’ Anchor Delivering Goods under the Boom of Direct Seeding of Agricultural Products

LI Yi1， ZENG Xin-zhou2

（1. Hunan Industrial Vocational and Technical College， Changsha， Hunan 410208;2. Changsha Vocational and Technical College of Commerce and Tourism， Changsha， Hunan 410006）

Abstract ?The COVID-19 has given birth to new business models and formats， and live delivery is more popular with consumers than ever because of its distinctive characteristics.The platform of live broadcast of agricultural products shortens the distance between farmers and the market， and makes all kinds of rural products sell more far and better. The farmer anchors emerged at the historic moment and took advantage of the trend. However， there are not many farmer anchors at present， and their quality is mixed. In the future， a large number of specialized， professional and standardized new professional farmer anchors need to be trained to speak for themselves.This paper introduces the meaning and characteristics of farmer anchors， and expounds the development status and existing problems of farmer anchors： lack of professional e-commerce knowledge， marketing knowledge and basic live broadcast professional ethics.In response to the above issues， this paper proposes a strategy for farmers’ anchor to bring goods under the boom of live broadcast of agricultural products： Emphasizing the main role of the government， farmers themselves， live broadcast e-commerce platforms and vocational colleges， ensuring the quality of agricultural products and improving the quality of farmers’ anchor through a collaborative mechanism， so as to further realize the goal of live broadcast to help farmers get rich with goods.

Key words ?Live broadcast of agricultural products;Peasant anchor;Problems;Strategy

近年來，國家日益重視農村電子商務的發展對農產品銷售的積極作用，多次發布政策文件扶持農村電商發展，鼓勵農產品直播帶貨，增加農民收入。2019年12月，農業農村部、國家發展改革委、財政部、商務部聯合向各省、自治區、直轄市人民政府和國務院有關部門，印發了《關于實施 “互聯網+” 農產品出村進城工程的指導意見》，指出完善農產品網絡銷售體系，綜合利用線上線下渠道，大力發展多樣化多層次的農產品網絡銷售模式。2022年2月，中央一號文件指出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。在國家政策的推動下，許多電商平臺也都開展了直播助農項目，如淘寶旗下的“村播計劃”和京東旗下的“京源助農”項目。

新冠肺炎疫情更是加速了新的商業模式和業態的誕生。各地農民順勢搭載各種直播平臺，為本地農特產品尋找新的銷路。據統計，在新冠肺炎疫情期間，通過數字電商進行農產品直播帶貨的增量超過50%［1］。直播帶貨讓農產品信息在更大范圍零成本傳播，銷售量激增，市場快速擴大，使得原有優質特色種養業在縣域內快速發展，很快形成了規模效應和品牌效應，成為實現農產品銷售和創新農業品牌營銷方式 的重要抓手，有力促進了農民增收和就業創業。

但是，與“網紅帶貨”出現亂象一樣，農產品直播帶貨魚龍混雜，“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對板”等問題屢見不鮮，數據造假嚴重， 消費者投訴不斷攀升，他們非常擔心商品質量問題和售后問題。在此背景下，分析農民主播帶貨問題及策略，對推進鄉村振興戰略實施具有重要的理論和現實意義。

1 相關概念界定

1.1 農產品直播帶貨

是指帶貨者在某一直播電商平臺上，通過與該直播間觀眾就農產品積極開展線上溝通和交流，促使觀眾順利完成農產品下單、支付、配送等活動的銷售方式。農產品直播帶貨側重于對某一商家農產品或某一地域農產品進行宣傳營銷，其實質是主播在線為農產品代言、站臺，核心是帶貨，利用新興的傳播方式來為農產品打開一個新的銷售渠道［2］。

1.2 農民主播

農民主播是通過直播電商平臺實施農產品帶貨的主角，他們敢于為自己代言，通過社交電商、直播、短視頻等網絡展示、銷售農產品和農村的大好風光， 是懂農業、懂電商、懂市場的新農人，也是助推我國鄉村振興的領頭人。隨著近兩年農產品熱潮的興起，全國各地涌現出一批又一批新型職業農民主播，也吸引了各類創新創業者成為農村“網紅”。

2 農民主播的特點

2.1 真實性

通常，在銷售農產品方面，一個看起來很“土味”卻實實在在賣自家東西的農民會比時尚潮流的網紅流量明星更受歡迎，因為農民直播帶貨使生產者和消費者之間面對面交流，恰到好處地向粉絲們傳播了最真實的一面。直播時農民主播們會向粉絲展示農村的自然風光、農產品的生長環境與制作流程和農民的生活百態，這些真實的田園風貌為網友打開了探索鄉村生活的窗口。正是因為這份真實，他們更能得到網友的信賴。國家統計局中山調查隊曾經對100名通過網上直播購買特色農產品的消費者開展調研，結果顯示，受訪消費者對“農民主播”最為信任，其次分別是“政府官員主播”“網紅主播”和“影視明星”［3］。

2.2 專業性

在農產品直播方面，相比網紅、明星主播帶貨，農民主播更加專業，因為他們具有一定的農業專業技能，比如有些種植果農、養蜂人和捕魚人，他們有時會在粉絲們面前表演他們的日常絕活，自帶的專業技能就令消費者非常佩服。同時農民主播們也很了解農產品的品種和特點，在介紹商品的時候，都能頭頭是道，如數家珍，十分詳盡。 對于網友在直播間的關于農業知識的提問能迅速準確地解答，這就很好地形成了溝通和交流的局面，大大減少買賣雙方之間信息的不對稱，讓產銷更加適配，有助于實現富農、惠民的雙贏局面。

3 農民主播帶貨現狀及問題

2019年 3月底，淘寶開始實施“村播計劃”，旨在培訓普通農民主播，讓農產品直接對接市場，幫助鄉村及貧困地區的農民更高效地銷售特色農產品［4］。淘寶直播2021年9月公布的數據顯示，自“村播計劃”上線以來共有11萬農民主播參與直播，通過直播帶動農產品銷售50億元，農民主播月收入均增長2～3倍，助農直播場次超過230萬場，覆蓋全國31個省，2 000多個縣域，一個農民主播帶動2個就業崗位，總計帶動20萬人就業。

《2021快手三農生態報告》顯示，更多農產品訂單經由直播電商從農村發往全國各地，2021年1—10月，快手農產品訂單超過4.2億個，農產品銷售額較去年同期增長88%。在快手，直播正在成為新的農業生產工具，不少農民主播通過直播帶貨推廣當地特色農產品，助力農產品走向全國，不僅實現了個人和家庭致富，也拉動了農村經濟，實現了鄉村規模經濟的共同發展和助農興農的社會價值［5］。

綜上所述，隨著國家對農產品直播帶貨的不斷重視，各大綜合電商平臺、短視頻平臺、和直播平臺也積極推出各種形式的農民主播培訓計劃，可見農民主播目前非?；鸨?，但隨著社會的發展，部分農民主播身上也暴露出以下一些比較明顯的問題。

3.1 缺乏專業的電商知識

農民主播雖有豐富的農業種植經驗，對農產品的特點了如指掌，介紹產品時也非常真實，如此種種可以幫助他們在前期獲得粉絲的信任和感情而留在直播間觀看、順利完成交易，但是在電商直播行業競爭如此激烈的今天，想要獲得持續的流量僅僅擁有這些顯然是不夠的。主播們需要有契合產品特色的直播間吸引消費者，需要有靈活多樣的直播話術打動消費者，需要有優質有趣的直播內容留住消費者，而這些都需要主播具備豐富的電商知識。 許多農民主播往往都是直接在鄉間地頭拿起一臺手機就開始賣產品，他們不知道如何搭建直播間，不懂直播流程，不明白電商數據運營，最終導致消費者留存率低，直播經濟效益不高。

3.2 缺乏專業的營銷知識

許多一線農民主播由于沒有接受過專業的營銷培訓，沒有品牌意識，缺乏科學的現代營銷理念［6］，他們直播時語言缺乏差異性且內容不夠豐富，促銷手段單一，不懂如何在直播過程中最大限度地展現商品價值來吸引消費者，不懂如何與消費者進行良好有趣的互動，消費者在直播間的體驗感差，無法刺激其產生購買欲望，很難持續吸引消費者，導致農產品銷量在最初的新奇過后，很難維持繼續上升的勢頭。

3.3 缺乏基本的職業道德

目前，大部分農民主播自身流量有限，產品展現形式比較單一，生動性、趣味性不足，帶貨效果不夠理想［7］。還有部分直播帶貨存在供貨能力不足、實物與直播展示不一致、售后服務不佳等情況，既降低消費者回購意愿，也影響助農目標實現。少數主播自我約束能力不強，職業道德水平不高，為了增加產品銷量，他們會在直播中故意虛假夸大宣傳農產品，通過提高消費者預期來吸引其購買，消費者收到商品后，發現實物和直播間展示的有差異，引起消費者不滿，這也會影響消費者對農產品電商直播行業的整體滿意度［8］。最終將難以保證農民獲得長期穩定收益，影響直播助農目標的實現。

4 農民主播帶貨策略研究

在我國鄉村振興戰略指導下，共同富裕目標引領下，農產品直播帶貨正成為農業增效、農民增收的重要方式，其本質上是互聯網技術發展下農產品銷售模式的運用和創新，是包括商品生產、儲存、運輸、銷售等諸多環節在內的系統化營銷模式［9］。目前，農民主播帶貨由于農民自身的文化素質、思想道德素質等因素制約了直播經濟效益和農民主播自身的發展，為此，要發揮政府、農民自身、直播電商平臺和高職院校等多方主體作用，通過協同機制來保證農產品質量和提高農民主播素質，進一步達到直播帶貨助農富裕的目的［9］。

4.1 政府相關部門加強對農產品直播帶貨的監管

自從直播帶貨作為一種新業態產生和發展以來，為了讓該行業更加規范，我國政府相關部門一直致力于研究出臺指導意見，引導直播購物領域健康發展。2020年5月，受人社部委托，中國就業培訓技術指導中心發布了《關于對擬發布新職業信息進行公示的公告》，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，這對于增強直播人員的社會認同度具有重要意義。2022年6月，為進一步規范網絡主播從業行為，加強職業道德建設，促進行業健康有序發展，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》（以下簡稱《行為規范》）?！缎袨橐幏丁饭?8條，其中為網絡主播在提供網絡表演及視聽節目服務過程中的行為劃定了31條紅線［10］，比如編造、故意傳播虛假恐怖信息，夸張宣傳誤導消費者，虛假承諾誘騙消費者等，給每一位主播都劃定了底線。這些政策文件的出臺，讓直播電商行業標準更加完善、更加全面，讓農產品直播有章可循、有據可依，杜絕農產品直播出現假貨、質量低劣、不退不換、主播虛假宣傳等現象，推動直播助農可持續發展。

4.2 農民主播加強電商營銷專業知識學習和職業道德素養培訓

農民主播要想立得住、行得遠，主播們必須樹立不斷學習的意識。他們要摒棄“只要有手機就能當主播”的舊觀念，利用政府、直播電商平臺、高等院校組織的新型職業農民主播培訓的機會，努力學習電商知識和運營技巧、豐富農產品營銷經驗、熟練掌握直播相關技術操作和直播帶貨銷售技巧，根據消費者需求創新直播模式，打造出適合自身風格的有趣人設，成長為定位精準、特色鮮明，既有互聯網思維，又有市場意識，還懂直播技巧的IP 農民主播，提高農產品直播帶貨運營能力。同時，還要加強《電子商務法》等法律規范和《網絡直播營銷活動行為規范》等行為規范的學習，直播時不僅要遵守直播規范，更要樹立誠信意識，要實事求是地介紹產品，不弄虛作假，以真誠贏得用戶信任，這樣的直播間才能留住消費者［8］，才能真正享受到直播帶貨帶來的紅利。

4.3 直播電商平臺致力于培養德才兼備的農民主播

從目前來看，各大直播電商平臺是培養新型職業農民主播的主要陣地，例如淘寶的“村播計劃”、快手的“三農直播訓練營”、抖音的創業培訓班、拼多多的“多多課堂”等，這些平臺提供的服務讓祖祖輩輩辛苦勞作在黃土地上的農民，擁抱了更加廣闊的發展空間，他們在直播中展示自我風采和家鄉樣貌，為自己的家鄉代言、帶貨。其中，快手平臺在鄉村擁有大量的市場和忠實的用戶，對100 位農民主播的調查問卷結果表明，49%的鄉村電商直播用戶選擇在快手平臺上直播； 28%選擇抖音直播；12%會在淘寶平臺做直播；其余 11%的直播用戶則選擇了拼多多或其他電商平臺［11］。2022年，快手繼續深耕秋實計劃和耕耘計劃，運營官方社群，扶持更多“三農”創作者，整合優化供應鏈，打通農產品銷路；此外，新推出快手農技專家計劃，預計孵化1 000個農技專家，傳播專業農技知識［5］。

農民主播培養既是市場化需求，也是新時代的需要，但是由于監管滯后，眼下也有一些農民直播帶貨時比較隨意，自由度很大，主播素質良莠不齊、虛假宣傳成風、售后服務差等，因此電商直播平臺在培養農民主播直播技能的同時，還要通過一些手段幫助其樹立科學的職業主播意識，給予正確引導，進行制度規范，有規矩的直播更健康，守規矩的主播更網紅［12］。2022年7月，快手發布《2022快手電商數據價值報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗分赋?，為規范維護快手平臺的正常運營秩序，提升平臺服務水平和商家經營質量，快手電商對《快手小店商戶違規管理規則》《快手小店營銷違規管理規則》等進行修訂，主要針對違規行為先進行糾正［13］。

4.4 高職院校創新新型職業農民培訓，培育專業農民主播

行業人才的培養，往往是由高校承擔的。任何一個行業的未來，要想取得更大的發展，都離不開高校賦能。高職院校肩負著為經濟發展培養技能型人才的重任，必然要結合自身辦學特色和技術優勢，緊密對接市場需求，大力推進內涵建設和創新發展，不斷完善農業職業教育和培訓體系，為農產品直播電商行業發展培養全鏈條的人才而發力，滿足農產品直播電商行業發展對專業人才的需求，培養出大量專業化、職業化、規范化的新型職業農民主播。

參考文獻

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