善用流量 “雙刃劍” 增強熱點話題引導力
——基于“淄博燒烤”出圈現象引發的思考

□ 楊厚法

眾多網紅沉浮現象背后“成也流量，敗也流量”的客觀事實揭示流量是一把“雙刃劍”。如何用好流量這把“雙刃劍”是一個很現實的課題，也是提升網絡治理能力的必然要求。本文基于“淄博燒烤”出圈現象，探析新聞媒體如何善用流量“雙刃劍”，增強熱點話題引導力，更好地為經濟社會發展服務。

一、熱點話題經新聞媒體報道被廣泛關注

流量社會背景下，面對熱點話題，更需要專業新聞媒體的敏銳感知和在復雜網絡環境中適時發聲。

淄博燒烤走紅伊始，不少新聞媒體便進行了關注。山東大眾網“海報新聞”等媒體關注到，2023年旅游市場顯現出報復式反彈的趨勢。3月初第一個周末跟氣溫一樣飆升的還有復蘇的山東旅游。“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題登上抖音同城榜等社交媒體熱搜榜。齊魯晚報齊魯壹點App等山東媒體持續關注“大學生組團到淄博擼串”上熱搜現象，“周末一半大學生在淄博吃燒烤”等話題漸漸引發更多新聞媒體關注，進入了更大范圍的公眾視野。新華社等央媒播發了《記者帶你沉浸式打卡淄博燒烤》《新華銳評：淄博燒烤火在誠信和誠意》等報道。

吃燒烤這一看似平淡無奇的話題，經社交媒體醞釀發酵，再經地方媒體和央媒等新聞媒體報道獲得廣泛關注，看似不上臺面的小攤燒烤成為新聞媒體觀察2023年春天經濟社會發展不可忽視的一個熱點。

二、透過熱點話題看熱鬧更看門道

流量社會熱點話題紛繁蕪雜，新聞媒體發揮著解讀的功能。面對熱點話題，網友時常抱著一種“吃瓜心態”看熱鬧，但肩負著對社會價值觀和社會風氣塑造和引導責任的主流媒體應力避膚淺，深層思考熱點刷屏背后的經濟社會發展問題，積極傳遞正能量，提出建設性意見。

今年以來，不少城市為了搞活經濟推出了諸多刺激消費的便民服務，淄博也不例外。“淄博燒烤”走紅后，社會關注的不單單是燒烤本身好不好吃的問題。除了“烤爐+小餅+蘸料”的淄博燒烤“靈魂三件套”特色外，坐高鐵去淄博吃燒烤成為一種流行，“赴淄趕烤”成為一種休閑時尚。新聞媒體報道陸續關注到，淄博從社會治安、食品安全、消防安全等方面開展護航行動。再到后來，公眾透過淄博燒烤持續火熱現象關注到當地政通人和的經濟社會發展環境。

圍繞淄博燒烤出圈現象，新華社傳播矩陣表現活躍。新華網微博推出的“淄博燒烤的靈魂到底是什么……今年淄博的春天是孜然味……你最喜歡哪里的燒烤”等話題登上微博熱搜榜，新華社播發的《淄博背后的流量密碼》《淄博燒烤憑什么》等報道，深入觀察淄博燒烤出圈盛況和走紅背后原因，立體式深入展現了淄博燒烤本身和它所代表的地方發展熱情的涌動以及我國經濟復蘇態勢。

三、警惕流量攀高急轉沉浮現象

淄博燒烤出圈走紅之后是引發不少擔憂的。其中問題不乏如何讓“流量”變“留量”，如何讓城市一時“走紅”變為“長紅”，如何避免負面輿情反轉反噬等。

“五一”假期前夕，淄博市文化和旅游局發布《致廣大游客朋友的一封信》，提醒游客淄博“五一”客流量已超接待能力，建議錯峰出游，并推薦山東省內其他城市。新華社微信公眾號推出了評論《給淄博燒烤，潑一盆“冷水”》，央視新聞微信公眾號載文報道《淄博“勸退信”刷屏！熱評：唯有真誠得人心》，這些報道有助于引導社會更加理性看待淄博燒烤火熱現象。

近年來太多的網紅經歷沉浮現象，“成也流量，敗也流量”的客觀事實，已經引發業內外關注，其中所蘊含的流量社會運行客觀規律有待進一步探究摸索。

四、啟示

一是沉浸式調研催生深度報道。流量社會新聞媒體更需要踐行好“四力”，從新聞業務操作實踐看，要重視調查研究，進行沉浸體驗式調研、蹲點式調研。此次圍繞淄博燒烤，新華社推出有《記者帶你沉浸式打卡淄博燒烤》 《淄博燒烤憑什么》等報道。央視新聞微信公眾號載文《凌晨四點的淄博，靜悄悄？》，蹲點關注淄博撐過“五一”的巨大流量之謎，從日常中尋找答案，深究“流量”變“留量”之道。

二是增強報道的前瞻性、指導性。淄博燒烤走紅后，就有當地干部表示，淄博作為一個轉型中的老工業城市，能引發廣泛關注實屬不易，希望媒體關注淄博更廣泛的內容和亮點。《新華每日電訊》等媒體刊發的《淄博燒烤火爆背后的“流量密碼”》就聚焦傳統老工業城市轉型和延攬人才問題，引導公眾全面看待流量熱背后，地方如何多方面均衡發展等問題。

三是總結提煉可供推廣的經驗。“它山之石，可以攻玉”，淄博燒烤走紅，對于其他城市而言如何取經是一個現實問題，新聞媒體在這方面發揮著重要的作用，可以由點及面總結提煉可供推廣的經驗。“五一”假期后新華社播發了《網紅城市彰顯自然和人文底蘊》等報道，記者通過采訪網紅城市重慶、長沙和淄博等地發現，美景、美食，厚重的歷史、豐富的人文，真誠“寵粉”呵護是這些城市火爆出圈的共同特征。

“春風如貴客，一到便繁華”，在流量社會，流量即“風口”，對于城市的發展有重要宣傳促進作用。不過流量“雙刃劍”需駕馭好，避免一陣風，破解走紅后如何長遠發展，新聞報道大有可為。“治大國如烹小鮮”，經歷了三年新冠疫情，期待越來越多淄博式的網紅城市在煙火氣的氤氳升騰中釋放發展熱情，經媒體報道躍然紙上、屏上。