樂迷“報復性消費”背后

何伊靜　鄒碧穎

5月26日，五月天樂隊2023年《好好好想見到你》北京演唱會首場在北京“鳥巢”舉行。攝影/《財經》實習生 何伊靜

眼下，明星演唱會井噴，門票可謂“一票難求”。

5月26日，“五月天”在北京鳥巢開唱，連續6場近30萬張門票瞬間售罄。“誰搶到了五月天門票”“五月天演唱會周邊部分酒店房型已售罄”等話題沖上微博熱搜。5月5日至14日，周杰倫連續在中國香港中環舉辦了7場演唱會，總共售出約14萬張門票，座無虛席。許多沒買到票的粉絲只能圍坐在場館外的草地上哼唱。

5月27日、28日，TFBOYS成員王源巡回演唱會終點站抵達重慶，售價1180元的門票也是相當緊張。重慶趙思佳對這次演唱會期待已久，但一秒點入付款界面，馬上會被彈出來，“攻略白做了，好崩潰！”她發現黃牛票價飆漲至原價的5倍，索性號召幾位朋友在網上幫忙搶票。“萬一點進去沒了，就繼續刷、瘋狂刷、瘋狂點！我朋友圈有三個人搶到了，都是1180元。關鍵是她們上海和廣州每一場都去了，為什么還要來和我們搶重慶的！”

2023年初以來，社會生活逐漸正常化，各類演出慢慢復蘇，粉絲樂迷們的熱情也在回升。根據中國演出行業協會數據，2023年一季度，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次6.89萬場，演出票房收入49.80億元，觀演人數2185.22萬人次。“我連著看了三場演出，煙臺迷笛音樂節、天津那山生活節，還有泰安的新青年音樂節！”青島一所大學的學生沈遙是搖滾樂迷，在“五一”期間體驗了一把“特種兵式”參加音樂節。

據中國演出行業協會數據，2023年4月29日至5月3日，全國共舉辦營業性演出3.11萬場次，票房收入15.19億元，觀演人數約865.49萬人次，較去年“五一”假期分別同比增長了417.5%、962.2%、333.2%，即使與2019年相比也實現了增長，演出行業迎來大爆發。與此同時，《財經》記者采訪了解到，市場回暖冷熱不均。樂迷們的報復性消費能否持續？

憋壞的消費者

“密密麻麻的，都是人。”4月16日，北大深圳研究生院學生楊舒寧到佛山參加了草莓音樂節。在現場，楊舒寧和臺上樂手、臺下其他樂迷一起唱、跳、大喊，好好放松了一回，“音樂節的環境就是能讓人把很多壓抑的東西釋放出來”。

今年1月8日起，中國對新冠疫情正式實施“乙類乙管”。春節后，此前不時陷入停擺狀態的演出市場很快復蘇。以演唱會為代表的大型營業性演出，無論在市場影響力還是票房收入上，素來是國內演出市場的風向標，在行業復蘇過程中尤為引人注目。

春節后，一大批有票房號召力的歌手宣布了2023年大型演唱會的計劃。周杰倫海口、太原、呼和浩特等地演唱會均在2月底開票后快速售罄，粉絲熱情超出以往，太原演唱會開售還不到30秒，所有門票就已售空。

演出市場供給火熱，消費者看起來也熱情滿滿。沈遙去年下半年經歷了較長時間封校，不過，到今年“五一”假期，她已經看了15場演出。

“我在荒島上迎接黎明。太陽初升時，忽然有十萬支金喇叭齊鳴。陽光穿過透明的空氣，在暗藍色的天空飛過。在黑暗尚未褪去的海面上燃燒著十萬支蠟燭。我聽見天地之間鐘聲響了，然后十萬支金喇叭又一次齊鳴。”沈遙在朋友圈的小作文寫道，王小波這段話完美地描述了她在2023萬能青年旅店全國巡演鄭州站現場聽音樂的感覺。

“我流下了來鄭州的第一滴淚水。哭的也不只是這一場演出，這一首歌，也哭錯過的春天，哭過去三年的延期，哭想見見不到的人，哭無數個被封閉的日子，哭網課，哭匆匆的畢業，哭空白，哭不知道怎么就被偷走的青春……哭我這一刻真的站在這里。”沈遙寫道。

疫情期間，演出面臨著巨大的不確定性。沈遙告訴《財經》記者，去年，她喜歡的一支樂隊計劃巡演，結果一站一站地延期、取消，直到今年，巡演才真正辦起來。

中國人民大學研究生一年級的學生劉瑜也有過多次被“鴿”的經歷，有時演出可以順利進行，她卻因為北京有疫情而不方便出校，只能選擇退票，留下不小遺憾。

疫情暴發難以預測，演出者見縫插針地演，觀眾們見縫插針地看，“及時行樂”成為不少人奉行的準則。如今疫情管控措施優化，限制更少，哪里有想看的演出，沈遙就會直接去，不用再像前幾年，需要考慮很多。“疫情管控優化后，不一定演出票房就更好，但是肯定有報復性消費的人。”獨立樂隊“A公館”工作人員說。

音樂行業觀察者、“音樂先聲”創始人范志輝覺得樂迷們的確存在報復性消費的傾向，短期內的演出消費可能超過實際消費水平，“但這肯定只是一時的，消費歸根到底還是落在錢上，樂迷熱情再高漲，錢包就那么大，掏空了錢包，再熱情也沒有用”。

摩登天空副總裁沈玥此前在接受采訪時表示，他觀察，“除了一開始餐飲行業有快速的反彈，其他行業的消費行為都是相對理性的。大家都是量入為出，能花多少錢心里有數”。

與沈遙有些不同的是，劉瑜覺得自己“最多只能說回到了看演出的正常水平”，消費并沒有比疫情之前更加瘋狂。2020年1月中上旬，當時大二的劉瑜正在奮戰期末考試周，在壓力爆炸的情況下，兩周時間里，劉瑜先后買了六七場未來演出的票。當然，這些演出后來都取消了。

三年疫情讓她變得謹慎而佛系，事實上，劉瑜覺得自己現在跟票訊也沒有那么緊了，在演出一次次被打斷之后，劉瑜有一種“有些演出也不是非看不可”的想法，劉瑜也開始更加注重消費性價比，以前碰到中意的演出，可能會直接買前排，但現在她總是要再考慮到底值不值得，“因為疫情，經濟下行，會有生存危機感，當時只是大二，現在馬上面臨找工作，找工作不容易，賺錢不容易，所以也就會有意識地控制一下”。

今年“五一”，在眾多音樂節中，劉瑜只選擇了煙臺迷笛音樂節，除了迷笛本身的品牌口碑和有吸引力的演出陣容，預售單日票169元、三日通票399元的價格讓她很是心動。

行業復蘇冷熱不均

獨立樂隊“A公館”今年格外忙碌，2022年全國巡演沒能完成的八場演出得補上，還要參加各種livehouse、音樂節演出，“今年接到的邀約多”。該樂隊還將在9月發布新專輯。“A公館”工作人員告訴《財經》記者，前兩年，樂隊大約每年完成30多場演出，目前預估2023年演出場次將超過60場，大多數演出行程在年前就已確定，后來又陸續有所增加。

音樂節也不斷升溫。僅僅“五一”期間，全國各地就有超過40場音樂節開唱。新青年音樂節總導演黃多魚告訴《財經》記者，今年音樂節屬于井噴狀態，疫情三年延期的項目很多，而今年6月前的音樂節數量已經破百場了。“我個人就做十多場，之前一年也就三四場”。

演唱會和音樂節復蘇勢頭強勁。中國演出行業協會的數據顯示，2023年一季度，國內演唱會、音樂節售出票量超過110萬張。“五一”假期演出市場中，大型音樂節和演唱會票房收入6.46億元。據財聯社報道，一家娛樂燈光設備廠商售賣給音樂演出承辦方的設備較去年同期增長了10%至20%；浩洋股份、洲明科技等上市公司均表示，相關設備需求增加。

與此同時，演出票價也在整體上漲。據中國演出行業協會提供的數據，“五一”假期間，全國營業性演出平均票價與去年同比增長12%。一些業內人士估計，相較于疫情前，今年演唱會票價漲幅在10%-20%左右。范志輝表示，“疫情前音樂節票價也在漲，但當時漲幅相對比較小，現在普通單日票很多都在兩三百元。”

“五一”假期間，北京草莓音樂節全價單日票550元，學生單日票320元；常州太湖灣音樂節普通區正價票699元，VIP區正價票888元；成都仙人掌音樂節全價票980元，VIP票1380元。當然，早鳥票、預售票會相對便宜些。在小紅書等社交媒體平臺上，可以看到不少“吐槽”音樂節票價的帖子。

范志輝認為，一方面，前幾年線下演出相對停滯，有的主辦方可能想通過漲價的形式實現快速“回血”，另一方面，辦音樂節的成本也確實在上漲，且不論其他，藝人演出費就在顯著增長。而藝人成本的上漲又來源于緊張的市場供求關系，音樂節數量大增、排期密集，但樂隊們，尤其是各大音樂節“拼陣容”所看重的頭部樂隊檔期有限，演出費自然水漲船高。

演出票價上漲，也不一定意味著演出行業更好的收益。“現在成本整體上漲，所以做音樂節還是很難掙到錢，能掙錢的音樂節是很少的。”范志輝說。音樂節內部的分化也很明顯，黃多魚告訴《財經》記者，目前大品牌的音樂節票房都不錯，但一些小品牌、新品牌甚至坑投資人錢，做的“野雞拼盤”就賠得死死的。

由于音樂節太多，且偏向于邀請頭部藝人，一定程度上也擠壓了livehouse小型演出以及非頭部樂隊的生存空間。“無奈，再次重啟，時逢演出市場慘淡之期”。此前參加過節目《樂隊的夏天》的樂隊“聲音玩具”在4月底宣布取消《聲生不熄》live演出，原因是項目票房與成本相去甚多。“前期也花了許多精力溝通，甚至還準備了彩蛋單元。和樂隊與場地溝通也覺得難以啟齒，但面對當下市場疲軟現狀，或許暫退一步是綜合看來的較佳選擇。”

“還是錢包的問題，大家看演出的預算就這么多，以前是沒演出，現在是有演出但沒人去看。”范志輝在微博里寫下，“各位打算靠巡演回血的樂隊和音樂人們，2023年的演出費也不好賺了，報復性反彈是一時的，競爭遠比想象中慘烈。”

“聲音玩具”尚且要面對票房不佳取消演出的情況，更不必說那些相對不出名的樂隊和音樂人。

“演出市場井噴的當下，實則真的每場能到好幾百（人）以上的樂隊有哪些呢？”音樂博主“獨立之旅”發現，前年和去年的樂隊巡演都比今年要好一些。當下，一些小眾樂隊遭遇演出成本上升、與音樂節撞檔、同一周熱門樂隊演出等等，無意之間造成“卷”的現實。

疫情期間，演出行業不時停擺，也在部分消費者的抉擇行為中留下了痕跡。社交媒體上顯見的“演出熱”之外，也有很多觀眾沒有完全恢復過去大手大腳的消費習慣。范志輝指出，現在的演出市場泡沫化嚴重，“大家摸摸錢包心里有數，錢就這么多，一下子冒出這么多演出，更不要說票價飛漲了，市場真能消化完嗎？大概率不行”。

演出拉動文旅融合

一場場演出的回歸意味著更多。

根據中國演出行業協會調研，今年一季度，平均跨城觀演率超過購票總人數的50%，比例較去年提升。飛豬數據顯示，今年“五一”假期演唱會、音樂節所在地周邊的酒店預訂量同比暴增超過20倍，旅行與演藝活動的結合成為許多人的選擇，文旅融合進程正在顯著提速。

劉瑜去聽迷笛音樂節，順便安排了一趟“煙臺+威海”的旅程。在煙臺參加迷笛音樂節期間，她還誤打誤撞走進了當地的張裕酒文化博物館，“出乎我意料的好，策展審美在線，而且里面可以品酒，還有沉浸式劇場的環節，許多環節挺有意思，我要向每個打算去煙臺的人推薦它”。

大型演唱會、音樂節可以快速地集聚人流，顯著帶動交通、住宿餐飲等周邊消費，塑造地方品牌。今年疫情“放開”后，地方政府對引進大型演出的熱情較之以往更高。

迷笛CEO（首席執行官）單蔚在3月11日由道略音樂產業研究院主辦的沙龍活動中表示，2023年以來，已經有不少文旅部門、宣傳部門找到迷笛尋求合作。“現在各地政府開始慢慢了解什么是音樂節，音樂節的影響力有多大，音樂節能給當地帶來怎樣的收益，會怎樣影響當地的稅收、旅游等等。”黃多魚提到，新青年音樂節在籌辦過程中也能明顯感受到政府在積極配合。

為了改善文化展演和體育賽事活動、專業會展和會議對經濟拉動作用較弱的現狀，今年3月中旬，海南省人民政府辦公廳印發《關于促進海南文體會展活動恢復振興的若干措施》，列出十方面的舉措，包括設立總規模1.1億元的文體專項獎補資金（根據觀演人數對企業進行補貼，最高可達150萬元）以及簡化辦會辦展辦賽申辦流程、縮短審批時限等“干貨”。

地方政府提供服務便利，沈遙和劉瑜都提到了迷笛音樂節方便且免費的接駁車。音樂節期間，黃渤海新區建設交通局協調市交通運輸局和公交集團增派近200輛公交車，開通煙臺火車站（煙臺港客運站）、煙臺火車南站（煙臺汽車站）至迷笛音樂節兩條免費接送公交專線，一出火車站，就可以乘車到達音樂節入口，“還有很多當地大哥，自發開車免費送樂迷”。

須注意的是，政府文旅部門在引進演出項目的時候，也須避免盲目跟風。在道略音樂產業研究院主辦的沙龍活動中，摩登天空副總裁烏莉雅素提到，安徽的文旅部門曾希望與草莓音樂節合作，計劃在黃山某古村落舉辦音樂節，但在草莓看來，當地體量偏小，并不適合，“不能因為音樂節時髦，就破壞了當地的古村落”。

“文旅搭臺，經濟唱戲”，也要求演出行業實現健康規范的發展。范志輝指出，目前演出亂象防不勝防，比如現場混亂，黃牛帶人亂進場，又如音響效果不佳，樂迷根本聽不清，再如某些“瘋狂”樂迷放冷焰、撒彩粉，帶來安全隱患，等等。

范志輝呼吁，不管是主辦方、藝人方還是地方政府，面對眼下演出市場出現的不同問題，應當順勢而為以保證演出的規范化，把控演出質量，把提升受眾的觀演體驗放在核心位置。

同時，范志輝也期待更多專業人士的入場。“音樂節同質化問題很嚴重，很多主辦方做的音樂節還是演出拼盤，人們選擇去哪個音樂節是跟著陣容走，而不是跟著音樂節品牌走。”范志輝告訴《財經》記者，音樂節側重的應該是一種音樂體驗，在陣容策劃上有自己的邏輯，在品牌調性上有自己的特色輸出，不一定就要邀請最知名的藝人。

演出市場競爭如此激烈，新品牌、小品牌又如何突圍？范志輝同樣強調，首先還是要找準自己的定位，思考自己能給市場帶來怎樣不同的選擇。“如果是小音樂節，那就不能和能砸錢的音樂節拼陣容”，音樂節多，但國內外的音樂人更多，“要打開自己的選擇空間”，并也慢慢向樂迷傳達這樣的觀念——對于音樂的選擇可以更開闊一些，而不只是頭部藝人。

至于演出票價上漲的問題，黃多魚做了個比喻，“現在這股熱潮就相當于豬肉漲價，大家都去養豬，等豬長大了，豬肉又會大降價”。“價格的問題還是交給市場，商業化產品的定價可以不一樣，可以定得高，但最后有沒有人買單才是最根本的。”范志輝說。

（應受訪者的要求，趙思佳、沈遙、楊舒寧、劉瑜、黃多魚為化名）