如何創(chuàng)造熱點(diǎn)，讓品牌成為一種文化現(xiàn)象？

空手

每年開年第一天，我都會(huì)在手機(jī)里建一個(gè)新的備忘錄，用來(lái)隨時(shí)記錄這一年里發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)和熱門營(yíng)銷事件。

這么做的好處不僅是幫我記住這一年里究竟發(fā)生了什么，方便年終盤點(diǎn)和回顧，更重要的是，它能讓我理解社會(huì)文化和大眾心理的流向和趨勢(shì)，判斷營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，進(jìn)而引爆品牌傳播和銷售。

企業(yè)做營(yíng)銷，最終目的有兩個(gè)：一是增長(zhǎng)，二是品牌。創(chuàng)造并用好熱點(diǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)和打造卓越品牌來(lái)說(shuō)，意義非凡。

熱點(diǎn)是推動(dòng)購(gòu)買的重要?jiǎng)右?/h3>

很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)容易陷入一個(gè)誤區(qū)，那就是迷戀于說(shuō)服消費(fèi)者，在廣告中提煉一個(gè)功能賣點(diǎn)和購(gòu)買理由，然后通過(guò)大量的媒體投放去給消費(fèi)者洗腦，并向消費(fèi)者灌輸大量產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)信息，以為這樣就能說(shuō)服人們買單。

我把這種行為叫作認(rèn)知教育陷阱。

因?yàn)槿耸请y以被說(shuō)服的，并且教育消費(fèi)者的成本極高。最根本的一點(diǎn)是，消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買行為，并不是理智地思考需要什么，認(rèn)真篩選、對(duì)比市面上的所有產(chǎn)品，最終選出品質(zhì)最好、價(jià)格最劃算的那個(gè)。恰恰相反，人的購(gòu)買行為常常是隨意的，并且極易受到他人和社會(huì)流行的影響。

舉幾個(gè)發(fā)生在我們身邊、大家都能感受到的例子：去年12月疫情帶火黃桃罐頭；今年2月李榮浩一首歌帶動(dòng)烏梅子醬產(chǎn)品熱銷；電視劇《狂飆》居高不下的熱度引發(fā)《孫子兵法》售罄。

如果沒有這些熱點(diǎn)事件，你平時(shí)會(huì)對(duì)黃桃罐頭、烏梅子醬、《孫子兵法》產(chǎn)生需求嗎？大概率不會(huì)。如果你是這些產(chǎn)品的商家，即使你拼命打廣告做宣傳，恐怕最后依然收效甚微，難以激發(fā)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲。

人是社會(huì)性動(dòng)物，一個(gè)人的需求和購(gòu)買行為總是在社會(huì)環(huán)境中發(fā)生。沒有社會(huì)文化氛圍鋪墊和熱點(diǎn)事件的推動(dòng)，一個(gè)品牌光靠宣傳產(chǎn)品功能、教育消費(fèi)者很難引發(fā)群體的競(jìng)相購(gòu)買。

比如近來(lái)大紅大紫的淄博燒烤，它引發(fā)了全民關(guān)注和熱議，五一期間無(wú)數(shù)人前往淄博打卡。

為什么消費(fèi)者蜂擁去淄博呢？重點(diǎn)不在于它有多好吃，而是持續(xù)的熱度和看到別人在吃讓人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心和消費(fèi)的沖動(dòng)，這就是熱點(diǎn)帶來(lái)的價(jià)值，熱點(diǎn)引發(fā)熱銷。

那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造這種熱點(diǎn)，讓品牌成為一種被人熱議的文化現(xiàn)象呢？

暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中提出過(guò)一個(gè)知名的引爆流行三原則：威力環(huán)境、個(gè)別人物法則、附著力因素。

我認(rèn)為這是一個(gè)分析一切流行現(xiàn)象的經(jīng)典框架。我們用它來(lái)分析一下淄博燒烤走紅的原因，以及如何成為熱點(diǎn)的步驟。

第一步，洞察社會(huì)威力環(huán)境

要想成為熱點(diǎn)，首先要理解社會(huì)環(huán)境。威力環(huán)境是托起熱點(diǎn)這些小船的水勢(shì)，水不漲則船不高。你做的內(nèi)容只有符合社會(huì)主流的文化心理，才有流行的可能，威力環(huán)境極為重要。

淄博燒烤之所以流行，首先是今年以來(lái)，最大的社會(huì)心理無(wú)疑是人們渴望盡情享受生活，而美食在享受生活中是排在第一位的，它最能給人們帶來(lái)滿足感和幸福感。

從官方角度來(lái)看，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)餐飲、文化、旅游等生活服務(wù)消費(fèi)的恢復(fù)，增加城鄉(xiāng)居民收入是今年政府的工作基調(diào)。淄博燒烤讓全國(guó)人民重新感受到了生活中的煙火氣，這無(wú)疑是官方希望看到的。

熱點(diǎn)營(yíng)銷的第一步就是要去分析這種文化背景，從民眾心理、國(guó)家政策、社會(huì)文化、生活方式等多個(gè)方向去分析，今天的消費(fèi)者關(guān)注什么，對(duì)什么感興趣，什么樣的內(nèi)容和傳播可以引發(fā)他們的強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同，又會(huì)得到媒體的報(bào)道。

第二步，尋找關(guān)鍵人物爆破

絕大多數(shù)流行熱點(diǎn)，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個(gè)小圈子里進(jìn)行發(fā)酵，逐步向外擴(kuò)散。

流行三原則中的個(gè)別人物法則，指的就是意見領(lǐng)袖，他們是幫助一件事跟外部世界建立聯(lián)系的紐帶。所以要想成為熱點(diǎn)，就要尋找關(guān)鍵人物來(lái)爆破，根據(jù)這群人的心理和需求來(lái)匹配話題。

眾所周知，淄博燒烤，首先是在大學(xué)生圈子走紅。

年輕人是推動(dòng)社會(huì)流行的主力軍，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)被全網(wǎng)關(guān)注和討論，擁有網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的高勢(shì)能。比如最近還火了“特種兵式旅行”，這也是年輕人創(chuàng)造的流行文化，符合今年的消費(fèi)心理。

第三步，挖掘具備高附著力的話題點(diǎn)

熱點(diǎn)營(yíng)銷的最后，就是挖掘話題點(diǎn)，尋找話題中的附著力因素。附著力，指的是流行物本身應(yīng)當(dāng)具備的要素，它是否不同尋常，給人留下深刻印象，讓人過(guò)目不忘，或者能否引起人們討厭和關(guān)注的興趣。

淄博燒烤有兩個(gè)具備高附著力的話題點(diǎn)，一個(gè)來(lái)源食物本身，量足實(shí)惠，吃法新穎有趣。尤其是烤串配上小蔥、蘸料，再用小餅一卷的新奇吃法，加上現(xiàn)場(chǎng)自己親手烤制，這種DIY讓燒烤這件事變得非常具有體驗(yàn)感和儀式感。

大家不要小看消費(fèi)方法的威力，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”可是讓奧利奧紅了半個(gè)世紀(jì)，成為零食界的頂流。

另一個(gè)話題點(diǎn)是淄博當(dāng)?shù)氐姆N種親民舉措，燒烤店物美價(jià)廉、服務(wù)周到，五一前后，淄博旅游體驗(yàn)類熱搜話題基本日均三四個(gè)，熱議報(bào)道和廣泛好評(píng)，對(duì)淄博燒烤的持續(xù)火爆起到了重要支撐作用。

以上就是創(chuàng)造熱點(diǎn)的關(guān)鍵步驟。大家可以去分析，很多成功的熱點(diǎn)營(yíng)銷都是做好了這幾步。

熱議是建立品牌的放大器

前不久，在我的一個(gè)粉絲群里，大家討論了一個(gè)問題：企業(yè)做品牌，到底是在做什么，打造品牌的目標(biāo)是什么？

有人認(rèn)為做品牌是為了建立信任；有人認(rèn)為做品牌是為了制造“WOW”時(shí)刻，也就是A h a moment（頓悟時(shí)刻）；還有很多人認(rèn)為做品牌最重要的事是創(chuàng)造用戶共鳴。

這些都沒有錯(cuò)，但是如果讓我選的話，我認(rèn)為做品牌最重要的一件事是制造熟悉感。讓用戶產(chǎn)生共鳴、愛上品牌、發(fā)出“WOW”的驚嘆或許是做品牌的最高境界，但它肯定不是最重要的事。因?yàn)?9.99%的品牌都做不到這一點(diǎn)。

就算那些公認(rèn)的世界知名品牌，比如蘋果、微軟、可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞、肯德基、寶馬、奔馳、奧利奧、海飛絲等，各位想一想，你們?cè)谙M(fèi)這些品牌時(shí)，真的發(fā)出了驚嘆，強(qiáng)烈愛上了這些品牌嗎？

企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)，其實(shí)最基礎(chǔ)、最核心的一個(gè)目的就是讓消費(fèi)者熟悉。只有熟悉，才能讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)想起你，考慮你，激起買你的欲望。在絕大多數(shù)行業(yè)和品牌，市場(chǎng)份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談?wù)撟疃嗟钠放啤?/p>

而且熟悉，還能夠帶來(lái)信任和認(rèn)同，一個(gè)陌生的品牌很難讓人產(chǎn)生安全感，而大家都知道、都在買的品牌才不會(huì)出錯(cuò)。

要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就要把自身品牌變成社會(huì)議題的一部分，與消費(fèi)者建立“共同記憶”和“共同聯(lián)想”。品牌建設(shè)不是自說(shuō)自話，強(qiáng)調(diào)自己有多么好，而是讓大家都來(lái)談?wù)撈放频暮谩Ｉ鐣?huì)熱議是品牌價(jià)值的放大器。

關(guān)于品牌建設(shè)，近幾年來(lái)還有一個(gè)被廣泛關(guān)注的議題——品牌年輕化。

隨著消費(fèi)觀念的更迭和新世代消費(fèi)者的崛起，很多企業(yè)遇到品牌老化的問題，年輕人對(duì)其品牌不再關(guān)注和產(chǎn)生興趣，于是紛紛開啟品牌年輕化建設(shè)。

前幾年我在廣告公司，幾乎每一個(gè)客戶都會(huì)給我們布置品牌年輕化這個(gè)課題。但是我們看到業(yè)界常用的年輕化套路，看起來(lái)做得很花哨，實(shí)際上品牌還是老樣子。

這就讓我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化。特別是我們看一些經(jīng)典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺仔卻能一直長(zhǎng)青呢？

其實(shí)，一個(gè)品牌的老化和落伍，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)過(guò)時(shí)了，也不是因?yàn)槠放菩蜗蠛桶b審美跟不上了，而是因?yàn)槠放茝纳鐣?huì)流行中消失了。消費(fèi)者不再關(guān)注你、談?wù)撃悖敲茨阍谙M(fèi)者眼中自然就變成了“昨日回憶”，與當(dāng)代脫節(jié)，于是就老化了。

椰樹、旺仔之所以沒有老化問題，是因?yàn)樗鼈儚牟蝗狈κ煜ざ群驮掝}性，一直都在人們的視線內(nèi)和嘴邊上。

今年1月，“天府可樂宣布破產(chǎn)”沖上微博熱搜，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，很多網(wǎng)友開始懷念起這個(gè)老品牌。

隨后大家紛紛涌入其店鋪野性消費(fèi)，平時(shí)無(wú)人問津的天府可樂直播間，開播3小時(shí)涌入上百萬(wàn)網(wǎng)友，帶動(dòng)銷量暴漲30倍，有網(wǎng)友號(hào)召大家：“你一單，我一單，把天府可樂撐起來(lái)。”

那么我就在想，過(guò)去網(wǎng)友們?yōu)槭裁床毁I天府可樂呢？現(xiàn)在大家為什么又買天府可樂呢？

過(guò)去不買不是因?yàn)殡y喝，而是因?yàn)槿藗円呀?jīng)把它忘了，買飲料時(shí)根本想不起來(lái)還有這么一個(gè)品牌。現(xiàn)在買它也不是因?yàn)樗兒煤攘耍瞧放浦匦卤幌M(fèi)者關(guān)注和談?wù)摿恕？梢钥闯鲞@種社會(huì)熱議和關(guān)注，不僅意味著銷量，還意味著品牌的存在感。

其實(shí)野性消費(fèi)天府可樂這一幕并不陌生，近幾年我們?cè)邙櫺菭柨恕紫蠓奖忝娴绕放粕砩弦苍吹健?/p>

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，通過(guò)熱點(diǎn)收獲了一波流量和銷量自然是好事，但是更關(guān)鍵的問題是，這種靠情懷引發(fā)的購(gòu)買只是一次性的，很難持續(xù)下去。如果這一波熱點(diǎn)之后，品牌又沒有了聲音和關(guān)注度，那么品牌還會(huì)再一次沉寂下去。

品牌建設(shè)，不能只靠一波熱點(diǎn)，關(guān)鍵還是持續(xù)融入社會(huì)議題，把自己變成流行文化、變成人們生活中固定的一部分。

要想經(jīng)營(yíng)好品牌生態(tài)，一個(gè)不錯(cuò)的思路是參考微博提出的商業(yè)4L模型。它將品牌的營(yíng)銷路徑分成四個(gè)階段：L1社交引爆（Launch），L 2心智滲透（L i k e），L 3用戶連結(jié)（L i n k），L4品牌擁護(hù)（Loyalty）。

品牌首先必須持續(xù)在社交領(lǐng)域進(jìn)行引爆，被人們關(guān)注和熟悉，然后完成對(duì)消費(fèi)者心智的滲透，讓消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)想起你，為產(chǎn)品銷售贏得機(jī)會(huì)。如果品牌還能與用戶建立連接，讓消費(fèi)者關(guān)注你的社交媒體賬號(hào)、持續(xù)看你的直播、進(jìn)入你的私域，那么企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)更多復(fù)購(gòu)。最終，讓其中一部分用戶變成品牌的死忠粉，擁護(hù)品牌，愿意為品牌發(fā)聲。這樣，品牌就能實(shí)現(xiàn)生命力的長(zhǎng)青，源源不斷地創(chuàng)造銷量。

品牌要做熱點(diǎn)營(yíng)銷，更要將熱點(diǎn)帶來(lái)的流量和熱議轉(zhuǎn)化為品牌的流行文化現(xiàn)象，形成品牌與用戶的深層關(guān)系，從而為品牌帶來(lái)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益，這是一個(gè)更加科學(xué)的評(píng)估熱點(diǎn)價(jià)值的體系。

通過(guò)4L的科學(xué)劃分，品牌可以更加直觀、標(biāo)準(zhǔn)化地評(píng)估熱點(diǎn)營(yíng)銷的項(xiàng)目成果，并讓品牌形成與消費(fèi)者可溝通、可沉淀、可轉(zhuǎn)化、可量化的營(yíng)銷模式，幫助品牌更快、更好、更久地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。