二手奢侈品電商平臺(tái)服裝消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿研究

葉晶 陳一健 汪新悅 王小雪 晉嘉瑞 黃德麗

摘 要：以二手奢侈品電商消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，基于期望確認(rèn)模型，從二手奢侈品服裝商品、價(jià)格和服務(wù)等因素構(gòu)建消費(fèi)者期望確認(rèn)，并提出相關(guān)假設(shè)。根據(jù)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)，運(yùn)用偏最小二乘法結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者期望確認(rèn)影響感知價(jià)值和滿意度，同時(shí)感知價(jià)值和滿意度又正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿。針對(duì)研究結(jié)論，為二手奢侈品服裝的營(yíng)銷提供相應(yīng)的理論指導(dǎo)與建議。

關(guān)鍵詞：二手奢侈品服裝；期望確認(rèn)模型；持續(xù)購(gòu)買意愿；偏最小二乘法；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：TS195.644? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-2346（2023）01-0027-05

近年來，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平和人民生活水平的提高，消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買力不斷提高，我國(guó)已逐漸發(fā)展為全球最大奢侈品市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)， 2025年我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.4萬億元。國(guó)內(nèi)二手奢侈品占奢侈品行業(yè)總規(guī)模的5%，而發(fā)達(dá)國(guó)家二手奢侈品消費(fèi)規(guī)模則占到20%～30%。我國(guó)的二手奢侈品規(guī)模大，但二手奢侈品的流轉(zhuǎn)率較低，市場(chǎng)處在起步階段，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外二手奢侈品相關(guān)研究文獻(xiàn)^[1]進(jìn)行整理，目前研究主要集中在二手奢侈品的應(yīng)用價(jià)值、經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略等方面。用戶對(duì)二手奢侈品電商平臺(tái)的購(gòu)買行為可以分為初次購(gòu)買和持續(xù)購(gòu)買^[2]。初次購(gòu)買是二手奢侈品電商平臺(tái)成功的首要步驟，然而初次購(gòu)買并不能保證被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者可能因?yàn)楦鞣N原因而放棄繼續(xù)購(gòu)買，持續(xù)購(gòu)買才是最終成功的標(biāo)志。目前有關(guān)消費(fèi)者二手奢侈品持續(xù)購(gòu)買意愿的研究數(shù)量相對(duì)較少。期望確認(rèn)模型（Expectation confirmation model，ECM）是研究消費(fèi)者持續(xù)使用意愿最常用的模型，能夠很好地感知持續(xù)使用意愿。因此，本研究以二手奢侈品電商平臺(tái)的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，以期望確認(rèn)模型為理論基礎(chǔ)，建立消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿模型，并提出相應(yīng)研究假設(shè)。通過問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（Partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。最后，為二手奢侈品電商平臺(tái)的營(yíng)銷提供一定的指導(dǎo)建議。

1??? 研究假設(shè)與理論模型

1.1??? 期望確認(rèn)模型

Oliver^[3]最早提出了期望確認(rèn)理論來研究消費(fèi)者滿意度。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者通過比較購(gòu)前期望和購(gòu)后績(jī)效，形成對(duì)所購(gòu)商品或服務(wù)的滿意度，從而為后續(xù)再購(gòu)或使用提供參考。Bhattacharjee^[4]將這一理論與信息系統(tǒng)中用戶的持續(xù)使用行為相結(jié)合，提出期望確認(rèn)模型。該模型包含4個(gè)主要變量：期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度和持續(xù)使用意愿。模型顯示，滿意度和感知有用性均影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿，滿意度受感知有用性和期望確認(rèn)影響。同時(shí)，感知有用性受期望確認(rèn)影響。

期望確認(rèn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望與購(gòu)買后的實(shí)際感知績(jī)效之間的差距。研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知績(jī)效越高，則實(shí)際感知績(jī)效越有可能超過預(yù)期^[5]。Turunen&Poyry^[6]研究發(fā)現(xiàn)二手奢侈品服裝的價(jià)格和質(zhì)量影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。Cervello等^[7]發(fā)現(xiàn)，二手服裝的價(jià)格對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有正向影響。Edbring等^[8]研究結(jié)果表明二手服裝的質(zhì)量影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本研究將二手奢侈品服裝商品、價(jià)格和服務(wù)3個(gè)層面作為3個(gè)一階因子，構(gòu)建期望確認(rèn)二階因子，以簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)方程模型。基于此，并提出如下假設(shè)。

H1a：二手奢侈品服裝商品正向影響期望確認(rèn)；

H1b：二手奢侈品服裝價(jià)格正向影響期望確認(rèn)；

H1c：二手奢侈品服裝服務(wù)正向影響期望確認(rèn)；

H2：消費(fèi)者期望確認(rèn)對(duì)感知價(jià)值有正向影響；

H3：消費(fèi)者期望確認(rèn)對(duì)滿意度有正向影響。

盡管ECM的適用性在眾多研究中被證實(shí)，但該模型僅包含期望確認(rèn)、感知有用性、滿意度3個(gè)方面。學(xué)者們可以根據(jù)研究對(duì)象的不同，整合不同的因素，以構(gòu)建更為合理的理論模型。

1.2??? 消費(fèi)者感知價(jià)值

基于ECM模型，本研究將“感知有用性”替換為“感知價(jià)值”。感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的獲取和付出進(jìn)行評(píng)估的主觀感受^[9]。邵景波等^[10]指出消費(fèi)者對(duì)于奢侈品品牌價(jià)值的感知有助于提高顧客滿意度，進(jìn)而增加購(gòu)買意愿。朱江暉等^[11]研究服裝品牌形象與忠誠(chéng)度關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值正向顯著影響顧客滿意度。王建軍等^[12]研究網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿有正向顯著影響。Tian&Lee^[13]研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值影響社交電商中消費(fèi)者的服裝商品持續(xù)購(gòu)買意愿。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)滿意度具有正向顯著影響；

H5：消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)持續(xù)購(gòu)買意愿具有正向顯著影響。

1.3??? 滿意度

滿意度是顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)的期望效果的評(píng)價(jià)，是對(duì)所付出的代價(jià)是否得到足夠合理回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)^[3]。當(dāng)實(shí)際感知價(jià)值大于預(yù)期感知價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到滿意。Wicaksono和Ishak^[14]研究發(fā)現(xiàn)滿意度正向影響消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿。Kautish等^[15]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度正向影響網(wǎng)購(gòu)服裝意愿。大量有關(guān)滿意度的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)于商品或服務(wù)感到滿意，會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意愿。基于此提出如下假設(shè)。

H6：消費(fèi)者滿意度對(duì)持續(xù)購(gòu)買意愿具有正向顯著影響。

基于期望確認(rèn)理論，構(gòu)建二手奢侈品電商平臺(tái)服裝消費(fèi)者持續(xù)使用意愿理論模型（圖 1）。

2??? 研究設(shè)計(jì)

2.1??? 變量測(cè)度及數(shù)據(jù)收集

問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分調(diào)研消費(fèi)者二手奢侈品服裝購(gòu)買意愿，為保證調(diào)研問卷的信效度，本研究在綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合二手奢侈品電商的情境，對(duì)文獻(xiàn)原始問卷進(jìn)行增刪。邀請(qǐng)30位消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)反饋的意見對(duì)問卷進(jìn)行了謹(jǐn)慎修改，形成最終問卷。問卷共有6個(gè)維度，33個(gè)變量，采用李克特五級(jí)量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）測(cè)量。對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等變量，參考徐慧聰?shù)?sup>[16]、李文等^[17]、Cao等^[18]的研究構(gòu)建量表；對(duì)于感知價(jià)值變量，借鑒劉征馳等^[19]、疏淑進(jìn)等^[20]、Gupta等^[21]的研究；期望確認(rèn)模型中的滿意度和持續(xù)使用意愿變量，參考朱沈琪^[22]、Bhattacherjee^[4]、郭一蓉^[23]等學(xué)者的研究思路構(gòu)建設(shè)計(jì)量表。第二部分為調(diào)研對(duì)象的基本信息。

通過問卷星平臺(tái)發(fā)布調(diào)研問卷，調(diào)研時(shí)段為2021年11月至12月。共發(fā)放300份問卷，剔除答題時(shí)間過短、數(shù)據(jù)重復(fù)的問卷后，最終共獲得270份有效問卷，問卷有效回收率達(dá)90%。

2.2??? 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表1可以發(fā)現(xiàn)，女性被調(diào)研者占大多數(shù)（68.47%）；19～29歲的調(diào)研者達(dá)到74.58%；絕大多數(shù)（76.95%）被調(diào)研對(duì)象具有本科學(xué)歷；73.22%的調(diào)研者的月均可支配收入在1000～4000元間。

3??? 分析討論

3.1??? 信效度檢驗(yàn)

通過信度和效度檢驗(yàn)假設(shè)模型。由表2可知，本研究的Cronbachs α系數(shù)和組合信度（composite reliability，CR）值均超過0.7，表明該問卷的數(shù)據(jù)信度較好。使用效度分析來檢驗(yàn)量表可靠性。平均方差提取量（Average variance extracted，AVE）均大于0.7，大于閾值0.5。說明該量表的聚合效度良好。

由表3可知，潛變量的AVE值大于0.5，且AVE值的平方根大于其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明本研究各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

3.2??? 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SmartPLS 3.2.9軟件對(duì)建立的模型進(jìn)行驗(yàn)證，使用Bootstrapping重復(fù)抽樣方法（5000次）以求解路徑系數(shù)并對(duì)模型路徑的顯著性水平檢驗(yàn)。由表4可知，各路徑系數(shù)的T值均大于1.96，且顯著性水平P值小于0.05，可得出本研究的所有假設(shè)均成立的。

3.3??? 結(jié)果討論與策略建議

由假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果可知，二手奢侈品服裝商品（β=0.335，P< 0.001）、價(jià)格（β=0.646，P< 0.001）和服務(wù)（β=0.392，P< 0.001）均正向顯著影響期望確認(rèn)，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立。其中二手奢侈品價(jià)格對(duì)期望確認(rèn)度的影響較大，說明消費(fèi)者在對(duì)奢侈品服裝的期望確認(rèn)中，價(jià)格是消費(fèi)者重要考慮因素。其次，顧客期望正向顯著影響消費(fèi)者感知價(jià)值（β=0.385，P< 0.001）和滿意度（β=0.355，P< 0.001），假設(shè)H2和H3得到驗(yàn)證。再次，感知價(jià)值對(duì)滿意度（β=0.189，P= 0.015）具有正向顯著影響，假設(shè)H4獲得證實(shí)。最后，感知價(jià)值（β=0.240，P=0.001）和滿意度（β=0.321，P< 0.001）均對(duì)持續(xù)使用意愿有正向顯著影響，假設(shè)H5和H6得到驗(yàn)證。

針對(duì)以上結(jié)論，提出以下建議：

（1）提高二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)者的期望確認(rèn)。關(guān)于質(zhì)量方面，首先二手奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)確保所銷售服裝的質(zhì)量，嚴(yán)格把控商品來源，針對(duì)平臺(tái)上銷售的二手奢侈品有明確且正規(guī)的商品來源，商品信息公開透明，做到圖片與實(shí)物相符；其次，平臺(tái)引入可靠的第三方專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)，應(yīng)用奢侈品鑒定溯源防偽系統(tǒng)，在鑒定的基礎(chǔ)上，應(yīng)用“一物一碼”專利防偽技術(shù)，對(duì)平臺(tái)上所有二手奢侈品進(jìn)行全面的質(zhì)量保證。價(jià)格方面，平臺(tái)應(yīng)首先保證商品價(jià)格的合理性，其次保持并適當(dāng)擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠，符合消費(fèi)者購(gòu)買二手奢侈品服裝的原始動(dòng)機(jī)，即追求性價(jià)比。服務(wù)方面，二手奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)具備完善的服務(wù)體系，如鑒定和售前、售后服務(wù)，將商品鑒定、新舊評(píng)級(jí)、基礎(chǔ)信息以及定價(jià)等全方位處理，配合鑒定團(tuán)隊(duì)，保障全流程驗(yàn)真透明化。通過平臺(tái)鑒定的二手奢侈品服裝提供無憂退換和質(zhì)保等服務(wù)。

（2）提高消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意度。傳統(tǒng)的二手奢侈品電商平臺(tái)缺少面對(duì)面的交流，可以通過直播的方式進(jìn)行售賣，二手奢侈品是偏向精神需求的消費(fèi)，需要看見才能感受到。從消費(fèi)者的角度看，買家對(duì)于商品需要更直觀地觀看和專業(yè)的人員講解，直播比圖文更有優(yōu)勢(shì)；二手交易是建立在買賣雙方信任基礎(chǔ)上，直播里主播通過對(duì)商品全方位展示與介紹，讓購(gòu)買者更加直觀地感受到商品細(xì)節(jié)，從而更快做出購(gòu)買決策。直播過程需要嚴(yán)格把控，安排專業(yè)的主播在直播間講解商品，在讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)、全方位地了解商品的同時(shí)，了解一些有關(guān)奢侈品養(yǎng)護(hù)和鑒定的相關(guān)知識(shí)。此外，二手奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)該盡可能增加平臺(tái)交易支付的途徑和方式，供消費(fèi)者選擇，便利消費(fèi)者購(gòu)買。二手奢侈品電商平臺(tái)還可以提供AR試衣和搭配推薦服務(wù)，提供與線下一致的購(gòu)物體驗(yàn)。二手奢侈品電商平臺(tái)需完成供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)商品格式化、智能化，提升交易和交付效率，縮短各環(huán)節(jié)時(shí)間，提升消費(fèi)者在消費(fèi)全過程的體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者在二手奢侈品電商平臺(tái)上購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和信任的增加，持續(xù)購(gòu)買意愿將顯著增加。

4??? 研究不足與展望

（1）研究中二手奢侈品服裝持續(xù)購(gòu)買意愿影響變量的選取受到主客觀因素的影響，研究變量不夠全面，未來的研究可以增加更多的變量；（2）本研究中研究對(duì)象的選取類型較為有限，會(huì)對(duì)結(jié)論的普適性產(chǎn)生一定的影響。在未來的研究中，可以針對(duì)某一特定群體或二手奢侈品電商平臺(tái)用戶來研究消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿。

參考文獻(xiàn)

[1]郭曉利. 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)二手奢侈品購(gòu)買意愿影響研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)， 2019.

[2]劉振華. B2C環(huán)境下移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的影響因素研究――基于期望確認(rèn)模型[J]. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究， 2017（17）： 49-52.

[3]Oliver R L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17（4）： 460-469.

[4]Bhattacherjee A. Understanding Information Systems Continuance： An Expectation-Confirmation Model[J]. Mis Quarterly， 2001， 25（3）： 351-370.

[5]朱多剛.電子服務(wù)質(zhì)量對(duì)社會(huì)化閱讀服務(wù)用戶持續(xù)使用的影響研究：以移動(dòng)新聞APP為例[J].現(xiàn)代情報(bào)，2019，39（04）： 76-85.

[6] Turunen L L M， Poyry E. Shopping with the resale value in mind： A study on second-hand luxury consumers[J]. International Journal of Consumer Studies， 2019， 43（6）： 549-556.

[7] Cervellon M E C， Carey L， Harms T. Something old， something used： Determinants of women's purchase of vintage fashion vs second-hand fashion[J]. International Journal of Retail & Distribution Management， 2012.

[8] Edbring E G， Lehner M， Mont O. Exploring consumer attitudes to alternative models of consumption： motivations and barriers[J]. Journal of Cleaner Production， 2016， 123： 5-15.

[9] 田穎. 基于數(shù)字化的盒馬鮮生服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響[J]. 中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)， 2021， 35（11）： 99-111.

[10]邵景波，李澤昀，高子強(qiáng).奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買意愿的影響：顧客滿意和品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔肹J]. 預(yù)測(cè)， 2019， 38（03）： 38-44.

[11] 朱江暉， 閻玉秀， 張樂如. 服裝品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)制[J]. 紡織學(xué)報(bào)， 2015， 36（04）： 146-152.

[12]王建軍，王玲玉，王蒙蒙.網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價(jià)值與消費(fèi)者購(gòu)買意愿：中介與調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)[J]. 管理工程學(xué)報(bào)， 2019， 33： 80-87.

[13]Hewei T， Youngsook L. Factors affecting continuous purchase intention of fashion products on social E-commerce： SOR model and the mediating effect[J]. Entertainment Computing， 2022， 41： 100474.

[14] Wicaksono A I， Ishak A. Promoting online purchase intention through website quality， EWOM， receiver perspective， consumer satisfaction and brand image[J]. International Journal of Research in Business and Social Science， 2022， 11（1）： 12-23.

[15]Kautish P，Guru S， Sinha A.Values， satisfaction and intentions： online innovation perspective for fashion apparels[J]. International Journal of Innovation Science， 2021， ahead-of-print.

[16]徐慧聰，高希龍，欒佳璐，等.煙臺(tái)市消費(fèi)者對(duì)醋產(chǎn)品的滿意度及影響因素分析[J].中國(guó)釀造， 2021， 40：207-211.

[17]李文，宋慧琪，潘雅翔，等.O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)與提升實(shí)證分析[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2020， 41： 129-137.

[18]Cao M，Zhang Q，Seydel J.B2C e-commerce web site quality： an empirical examination[J]. Industrial Management & Data Systems， 2006， 105（5）： 645-661.

[19]劉征馳，馬滔，申繼祿.個(gè)性定制、價(jià)值感知與知識(shí)付費(fèi)定價(jià)策略[J].管理學(xué)報(bào)， 2018， 15：1846-1853.

[20]疏淑進(jìn)，邵雋.游客感知價(jià)值對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買意向的影響研究[J].資源開發(fā)與市場(chǎng)， 2021， 37： 498-504.

[21] Gupta C S.Value-based Adoption of Mobile Internet： An empirical investigation[J]. Decision Support Systems， 2007.

[22]朱沈琪.數(shù)字音樂平臺(tái)用戶的持續(xù)使用意向的實(shí)證研究：基于期望確認(rèn)模型[J].現(xiàn)代信息科技， 2019， 3： 170-174， 178.

[23]郭一蓉.在線外賣平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究：基于改進(jìn)的期望確認(rèn)模型[D]. 大連理工大學(xué)， 2017.

Research on Clothing Consumers Continuous Purchase Intention on Second-hand Luxury

E-Commerce Platform

YE Jing? CHEN Yi-jian? WANG Xin-yue? WANG Xiao-xue? JIN Jia-rui? HUANG De-li

（College of design，Jiaxing University， Jiaxing， Zhejiang 314000， China）

Abstract： Taking second-hand luxury e-commerce consumers as the research object，based on the expectation confirmation model，consumer expectation confirmation is constructed from second-hand luxury clothing goods， prices and services，and relevant assumptions are put forward.According to the data obtained from the survey， the partial least squares structural equation model is used to verify the hypothesis model.The results show that consumer expectation confirmation affects perceived value and satisfaction，while perceived value and satisfaction positively affect consumers continued purchase intention.According to the research conclusion， the paper provides corresponding theoretical guidance and suggestions for the marketing of second-hand luxury clothing.

Key words： second-hand luxury clothing;expectation confirmation model;continuous purchase intention; partial least squares;structural equation modeling