品牌長效內驅力：如何找準用戶真實需求，建立情感連接？

品牌長期穩定增長的內驅力，往往來自于它能持續、正確的為用戶創造生活幸福感。

這滿足了用戶的真實需求，并與其產生了情感連接，從而讓品牌有機會逐漸融入、改善用戶的生活，更長時間的和用戶在一起，最終實現長期價值與口碑傳播。

如果我們追求的是一個長期可持續的發展結果，那么就需要為用戶創造好的，真實的價值。

不論是解決一個生活小麻煩的功能價值，還是讓工作的壓力和生活的煩惱得到舒緩的美好情緒價值，都算做是真正為用戶創造了生活幸福感。

簡而言之，讓生活變得更好，為日常帶來幸福。

從關注紅利到關注用戶需求

說到底，品牌始終是在做人的生意，不是完全在為平臺、資本、紅利、趨勢而服務。

當大家沒有信息差，卷不動了，失去所謂年輕化、平臺的機會之后，品牌的內驅力開始浮出水面：

你的產品價值是否滿足了用戶的真實需求？

1980年的日本經濟低迷，人們更傾向理性的消費，要求商品質優價廉。西友百貨洞察到這一點，創立無印良品，提出“反品牌”，創造“沒有商標的優質商品”理念，開始它的0-1。

MUJI在有條件的情況下也沒有大力鋪市場，而是先開發了9種家庭用品和31種食品，用最貼近生活的剛需和高頻使用的產品進行測試。直到明確得到用戶認可后，才開始下一步動作。

新消費里的BOP，早期第1款產品是做牙膏，上市半年多銷售額并不理想。于是他們開始測試口腔里牙膏以外的產品機會，直到口腔噴霧的成功，發現了“口腔美妝化”的用戶需求。此時，才開始加速和放大。

還有catlink的智能貓砂盆、躺島的貓肚皮枕、幾光的無線充電臺燈等，其實都是如此。

只有一個產品的價值對應到了用戶真實需求，并且品類里有較大機會，在使用對的投放和渠道的情況下，才會呈現比較快的良性增長。

回看我們過去的2022年，在各種雨后春筍般遍地開花的新消費集合店里，卻有相當比例的產品，無人問津，亂擺一通，你根本看不清它的價值是什么。既然要關注用戶真實的需求，那么研究用戶才是一生的課題。

用戶在哪兒？在真實的生活中。

從刺激消費到改善用戶生活

品牌刺激消費，做網紅做噱頭，無可厚非。但如果我們已經度過0-1，擁有了一群喜歡你的用戶，是否更應該把目光放到融入與改善用戶生活中去，去陪更長的時間，做用戶生活里的品牌。

河南新鄉的胖東來超市，很多朋友都聽說過。它依靠充滿人性，且細致入微的體驗和服務，贏得用戶甚至整個城市的擁戴。

不做開業活動和促銷、進貨價和售賣價標在一起、提供香蕉色卡輔助挑選、凍品貨架配保暖手套。胖東來讓它的顧客感到很幸福。

這種對真實生活的改善，或許才可能藏有些許“機會”。

在中國，城市的階梯性發展非常不平衡，當下的社會主要矛盾是：人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

我們看到了胖東來充滿人性的體驗和服務，但中國絕大部分超市都夠不到及格線。

諸如此類的不平衡和不夠好，或許是給品牌創造用戶生活幸福感留下的機會。

從功能效率到情感連接

中國的功能效率型品牌有很多，情感關系型品牌還太少。但不是所有品牌都能用效率和規模去倒逼供應鏈，取得成本領先的優勢。這也并不是品牌唯一的價值所在。

如果我們想獲得更有黏性的關系，除了留在用戶的生活里，還得需要持續創造有意義的情感連接點。

素然旗下，運動生活方式品牌安高若。連續幾年，高頻次的線下社群活動、小眾運動科普、一年一次的安高若運動展，都是在不斷的和用戶的生活產生交集，產生情感上的觸動，獲得更多的連接機會。

原神，一個國產游戲品牌，每年春節都會花大量的精力，在游戲里策劃一個線上“海燈節”，里面會包含：花燈、皮影戲、京劇、舞臺劇，以及溫暖的新年劇情。

這些真實的，一件件融入到用戶生活中的事兒，形成的情感連接，遠勝過那些固定的品牌表達。

創造用戶生活幸福感的核心是：

從用戶出發，深入生活去洞察用戶的真實需求，創造屬于品牌的核心價值，以情感化的表達方式與用戶建立長久連接。

當然，用戶洞察和情感表達，它可能不是實現用戶幸福感的唯一方式，但是重要的核心之一，也是我們的經驗所在。

（1）用戶洞察創造核心價值

對一件事的理解，往往決定了你能把它做成什么樣子。

我們總聽到行業里提及某個品牌“重新定義”了品類，其實本質是對用戶需求的理解不同。市面上各個品牌之間差異化的核心，也源于此。

那么，如何更好的理解用戶，找準核心價值？我們總結了4點經驗。

①常識認知

其實絕大多數商業都是建立在常識的基礎上，只不過當創業者開始做品牌的時候，容易陷入自我視角，有很多常識，被忽略了。

因天價設計費出圈的飲用水“涼白開”，可以說是利用常識的極致了。

它首先利用的常識是：中國人是喝白開水長大的。現在用戶在外面也能喝到和家里一樣的涼白開了。

除此之外，它還間接的利用了一個行業問題：

礦泉水和純凈水經常被新聞報道“不衛生、水源有問題”的負面新聞。

導致或多或少有部分人群心理稍有陰影，只不過以前在便利店只能選它倆。

因為洞察到這種常識背后下的用戶需求，涼白開硬生生在便利店貨架上拉開了一個口子，2022年銷售額超過30億。

這背后有推廣、渠道、投放嗎？

肯定有，但核心是在于做產品的時候，洞察需求，先找準了核心價值。

②用戶行為

用戶在售前、消費、使用品牌和產品的時候，會產生很多行為碎片，這里往往隱藏著用戶“說不出口”的需求和痛點。

在太陽家寵物食品的項目中，通過對用戶行為的洞察，找到了品牌的核心價值。

寵物食品有個特殊性，主人是代替寵物做決定的，所以購買前的行為就相對復雜：

先要去小紅書看大量測評筆記，再費勁的在筆記里仔細判斷，哪些是廣告哪些是真實的。這還不夠，可能還要再去對應的天貓店里看看介紹，去線下寵物店，到貨架上看看實體產品才放心。

可一旦進了線上或線下店，多數品牌的產品表達，不亞于給用戶上一場動物營養學與健康學教育課，充滿了各種專業術語、數據和信息。

所以不論是在售前行為上，還是在我們和寵物主面對面的交流里，都察覺到：為了給毛孩子吃上令人放心的食品，實在是太累了。

那能不能讓用戶無需過多學習和理解，并盡可能的讓TA不假思索的放心，覺得這是一個可以相信的好東西？

這就是我們當時從用戶行為里得到的洞察。塑造一個聽起來、看上去、拿在手里都能讓你感受到，這是個簡單純粹的好東西——簡單食品。

當然，能用這個策略，也是源于太陽家一直堅持“無添加、人食級”的食品工藝。

除了寵物食品，有很多圍繞人們日常生活所需的品牌創新，其實都來自于對用戶行為的洞察。

南方冬天的晚上，沒有暖氣，大家都蓋著厚厚的被子，但夜里睡著了一翻身，被子就容易鉆風。躺島就基于這類用戶痛點，設計了分區羽絨鎖溫被，中間用厚實的輕羽絨，兩邊增加重量，防踢防風鎖住溫度。還有家電品牌EZVALO幾光的無線充電臺燈，融合了觸控臺燈+無線充電+手機支架功能等，都是洞察到了用戶行為中的需求或痛點，以此作為創新的突破口。

③場景中的情緒

用戶洞察并不只是圍繞痛點、剛性需求、行為這類客觀存在的現象，還可以透過情緒來發現需求。

尤其是在特定場景下的情緒，極易被品牌忽略。但越是容易被忽略的地方，就越容易產生創新。

如果把人一天之中最放松的幾個時刻羅列出來，沐浴，一定是很多人最獨享且放松的時刻。

REVER就敏銳的捕捉到了這個情景，提供用戶沐浴時的情緒愉悅。用藝術品一般的泡泡浴球，加上香氛精油，放大用戶在足浴時的輕松感，享受十幾分鐘的足部SPA。

不只足部，還有可以給身體做SPA，以油養膚的沐浴油，以及浴缸場景下的彩虹轉轉浴爆，可以說REVER就是沐浴時刻的情緒放大器。

除了居家場景，其實餐飲場景里，也可以通過情緒洞察，發現需求。

2021年，一個上海知名日料連鎖品牌有喜屋的升級，當時的核心概念就來自對居酒屋場景下的用戶情緒解讀。

通過資料挖掘和用戶訪談發現，不論是日劇里的《深夜食堂》、居酒屋，還是有喜屋的深夜食堂，它們提供的其實是一個解壓和社交的場景價值——暫時告別繁雜的工作與生活的不開心，獲得身體上的飽足，和精神上的逃離。

而在這種場景下，人們需要的是一頓飯的情緒補給：純粹、直接的快樂，去應對當下的時代精神：實用主義、競爭之上和拼命內卷。

回顧同一經濟發展時期的日本歷史，也會發現，我們正經歷著何其相似的狀態。《一年一度喜劇大會》、《脫口秀大會》的走紅，恰如《超級變變變》、《人間觀察》的長盛不衰。

通過洞察場景和時代下的情緒需求，有喜屋創造出的核心價值是：快樂能量屋，消滅不開心。

一個你在吃飯時會和你開玩笑的飯店；一個會用一本正經的怪聲叫你吃飯的餐廳；一個充滿各種可互動、可探索裝置的體驗場所。

這或許是一個當代年輕人，能在食物之外獲得的幸福感。

④群體生活方式與文化認同

如果說在用戶洞察的經驗里，哪種是比較難以感受和捕捉的，應該是對生活方式和文化認同上的洞察。比如，如果我們去追隨一個已完全顯露出的態勢，是容易的，但往往難以展露頭角，成為引領和代表者。

而洞察先機，在一個新生活方式冒出苗頭尚未發散開來之前的預測與捕捉，才更顯功力。

近3年，戶外、露營、飛盤、陸沖板大熱，新的運動風潮開始蔓延。這背后更核心的原因是我們對運動的看待方式發生了變化：

從以前的追求運動場上的競技輸贏，變成了去追求運動帶來的身心快樂，隨時隨地享受運動的過程。

這種新的運動觀念，也逐漸蔓延到了穿著上：

不用出遠門，甚至不用去專業運動場所，在城市、公園、家里就能輕松享受運動，配合能一秒切換運動姿態并好看的日常穿搭。

而這股新風潮，早在2017年就被素然集團旗下品牌，安高若AnKoRau，率先洞察。

它對這種新運動生活方式的篤定與堅持，體現在數年運營的社群活動中：在門店舉辦乒乓球比賽、在公司樓下放運動電影、每月小眾運動社群活動等。以及，每年邀請友商一起，抱著讓更多人在城市里體驗運動魅力目的的“安高若運動展”。

就這樣用一件件具體的事，5年時間，默默踐行著“運動就是玩”的理念，不知不覺的帶動了這一群體的生活方式。在2022年，收獲了近8倍的增長。

我們在一個百年老字號烘焙品牌的升級中，則洞察到了用戶對一座城市文化的認同感。

創立于1902年的南區老大房，是海派點心的開創源頭之一。翻看歷史資料、穿梭在它不同的門店中，我們在沉思，對當代的用戶來說，老大房究竟意味著什么？

直到邀請了多位不同年代的“上海人”來做產品盲測，順便聊聊天，從用戶的口中，我們得到了答案：味覺記憶。它不僅是針對某個產品的味覺記憶，而是許多生活在上海的朋友過往的日常，更是幾代人對這座城市文化的共同認同。

我們希望，或者說老大房也應當把這份認同和日常留下，讓老與新在店里互相融合。用上海點心，來繼續記錄上海。這也是老大房對于上海這座城市的意義。

用點心記錄上海，這句經典的slogan也由此誕生。

（2）情感表達建立長久連接

情緒價值，從去年至今反復被提及，但很少看到有講它是怎么產生的？為便于大家理解，我們用“種樹”的方式試圖理清它的形成過程。

用戶在大部分時候是非理性的。只有將情感融入到品牌和產品中，才能與用戶產生更深層次的情感共鳴。

迪士尼里花時間最多的是排隊，但印象最深的卻是游樂項目的瞬間，又或是最后盛大的煙花秀。

正是這些情緒瞬間，讓我們一想起它，就帶著愉悅松弛的心境，充滿幸福感。這既是峰終定律，也是一瞬間的情緒讓人留下的深刻印象。

那么，如何在品牌中自然而真誠的表達情感，讓品牌觸動人心？我們總結了5點經驗。

①融入情感

如果把做品牌比作種樹，那在它還是一粒即將深入土壤的種子時，就應該把情感融入其中了。

這種情感，最好是一開始就想要發自內心去表達的沖動，才能讓接收到的人，感受到同頻的共鳴。

梵高的《向日葵》、李白的《將進酒》為什么流傳千年？因為畫作和詩詞里流淌著作者極其濃烈的情感，讓遙遠時空的我們感同身受。

當然，這些情感并不是憑空出現的。和用戶洞察一樣，情感也需要刻意積累，積累人、事、物帶給你的情緒，這些都會是日后表達的素材。

但如果，就是碰到有些產品、品類，沒有感覺，或者不知道怎么把情感融入。這時候可以通過一些方式去調動情感，找到共情點。

我們曾操作過一個蘭州牛肉面的品牌升級，面雖然經常吃，但對西北文化、風土民情，甚至是做高層訪談時創始人所描繪出的情感，也無法完全感同身受。

書籍、綜藝、電影、方言，這時候就是很好的工具了。

我們開始聽野孩子的黃河謠，看《雙旗鎮刀客》與《黃河大俠》，吃手抓羊肉配蒜，在各種名詞的結尾加上“子”，拙劣模仿著蘭銀官話的語氣。

以此放大感官，試圖感受這當中傳遞出的西北情緒。

漸漸地，一些原本空泛的名詞變得有了意義。我們理解了屬于嘻小北的豪邁與快意，也感受到了創始人言語中流露的幽默和對產品的執著。嘻小北“北”的底色與品牌內容體系，也有了支撐和抓手。

②真誠

種子入土后，會不會長歪，養分夠不夠，根系是否發達？都和真誠的土壤有很大關系。

品牌的對內對外其實都需要真誠，表里如一，知行合一。

在服務太陽家寵物食品的時候，有一點讓我們印象深刻。

她們很真實的告訴了我們產品的特性和原料，仔細且嚴肅的描述生產的每個過程，生怕我們會在提煉賣點的時候，不夠真實。

甚至有些通常以為很接近、比較有賣點的、同樣配料但競品已使用的“名詞或形容詞”，只要稍不確定，無法證偽的，都堅決不予使用。

這種真誠，結合“簡單食品”的品牌策略，讓太陽家升級的語言體系里幾乎沒有形容詞，直接把配料表明顯的印在包裝正面，視覺上也拋棄了花哨的“設計感”，用最簡單直接的方式去體現品牌本身的“真”。

而這種長期的“真”，逐漸也影響了經銷商和用戶對品牌長期的認知和信任。

自媒體時代下，用戶都非常聰明，信息也愈發透明。你是什么底色，TA馬上就能知道。

逐本的創始團隊就做的不錯，幾位不同版塊的負責人，都在小紅書上以“逐本+工作職能”為昵稱建號，真誠聽取用戶意見。尤其創始人的小紅書，能很清楚的感受到，她的生活、言行、情感、文化表達，都和逐本高度一致，可以說她自己就是逐本最好的代言人。

③具有生命力的體系

正如樹干是樹的重要中樞系統，情感的表達也需要一套統一且具有生命力的體系，才能長效的傳遞給每個用戶。

大到品牌構架、理念、產品模式，小到文案、VI、包裝。

當時，在明確老大房升級的核心策略“讓老與新在店里融合，用上海點心記錄上海”后，我們就在思考，如何建立一套讓用戶感到親切日常的表達體系？并讓其能有生命力的延續下去。

從理念上，我們希望拉近距離，讓新老顧客都能輕松愜意的去體驗，從而提出“上海友人”的概念。

品牌的空間確立為“上海友人家”，后續店型以此延伸出“上海友人的廚房、陽臺”等場景，應對不同面積的需求。

產品線的搭建上，我們試圖喚起新老上海人的共同情感記憶，創造了“老大房x上海點心”的產品線，共同研發了“銀杏酥、紅燒獅子頭”等新品。后續可以推出“特產、風景”等新品。

在視覺上，為了連接幾代人對于上海文化的懷舊情緒，我們將鄔達克建筑、弄堂、窗花等元素進行了再設計。讓后續的視覺內容可以根據經典元素和當代審美的融合，繼續豐富下去。

我們在門店中，策劃了一個“糖果包裝展”，希望用柔性的方式，強化“上海點心”的地位，讓用戶體驗“上海文化情結”。后續可以推出“上海字體、建筑攝影”等活動，讓品牌理念得以延續。

④瞬間印象的多維表達

登山路上，除去絕美的風景，那些奇峰怪石奇花異草，我們也都會拍照留念。情感也是一樣，人們只會記住那些最與眾不同的，或是最打動人心的瞬間。這一瞬間往往構成了用戶對品牌最深刻的印象。

它們有時是通過營造一個沉浸的感官體驗，來建立共情。

Lemaire的秀場，一反高級時裝的極致奢華，讓人印象深刻。

設計師不希望在傳統T臺展示品牌的風格，而是采用讓服裝融入不同的生活場景：火車站、街頭、電梯等。

像用放大鏡觀察人們的日常生活，讓觀者和模特以松弛放松的姿態和心情，沉浸式的展示品牌“為日常穿著而設計”的理念。

也有些品牌是通過細微的關懷，拉近與用戶的情感距離。

比如伊索的1對1服務體驗，相信很多朋友已經體驗過。

當然，對大部分0-1階段的品牌而言，直接的刺激，往往能快速建立印象。

比如我們曾為嗨皮兒創造的“摩天輪小吃”，它在上桌時的“高度、造型、旋轉方式”，都對顧客產生了強烈的刺激，并讓人聯想到游樂園的情感畫面。

這個產品直到現在仍然是很多用戶對嗨皮兒的深刻印象之一。

⑤掃清決策障礙

樹枝的枝椏太多，就容易雜亂無章，需要及時修剪。

為了讓情感得以正確傳遞，也需要時不時的歸整，保持重點清晰。

因為往往當品牌急于傳遞某種情感和信息時，就難以控制數量和力度，容易讓用戶產生精神緊張和認知超負荷的不適狀態，阻礙與品牌的溝通。

這種情況經常發生在不太成熟的快餐和消費品牌中。

從門頭到墻面，再到餐桌，全是鋪天蓋地、沒有重點的廣告信息，讓用戶的就餐感受極差，品牌的意圖也沒有實現。

除此之外，有時在用戶的決策過程中，我們是可以以同理心預測到一些TA可能會產生的負面情緒，提前用柔和的方式規避掉。

服裝品牌小著，在這方面就處理的不錯。

它的價格簽很長，把用料、成本、業內價格和小著價格全寫明了，當我們看到店里陳列的每件服裝上都這么寫的時候，對品牌的坦誠和信任感油然而生，同時也形成了品牌獨特的識別。

顧客對一件衣服的成本是不清楚的，也不知道到底品牌方在一件衣服上能掙自己多少錢，往往會覺得服裝的利潤很高。而小著這么一展示，反而讓人感到安心，消除了顧客的一些戒備情緒。

總結

文章雖然總結了9個要點，但這也并不是一個固定方法，它更多是基于對生活的觀察和對人性的理解。

而幾乎所有成功的產品和品牌，也大都來自于對人們生活的觀察。

播客《瘋投圈》有一期是和三頓半創始人吳駿的對談。

他在播客里講到，自己喜歡城市暴走，每到1個城市，那幾天基本上步數都是2萬+。

為了仔細觀察隱藏在城市里各個角度里的靈感，包括但不限于：美食、體驗、建筑、廣告、包裝、藝術、交通…以及和老板聊天，拍照，或者記錄在flomo，每晚睡前會淺過一遍，想想怎么應用。

用戶洞察和情感表達，是我們能為品牌提供的最核心的價值。

我們想，這兩點或許是不會被任何變量所改變的，是品牌塑造工作長期的“基本款”，并一直作用于品牌的發展。

既然我們長于此，那么不如把這兩個“基本款”作為自己的特點，持續耕耘下去形成資產，和更多優秀的品牌一起，去創造更多能為用戶生活帶來幸福感的品牌。 PR

（文章來源：微信公眾號“沐山”Mushan）

（責任編輯：姜秀靚）