東方甄選

“我無法讓你去看十月份熟透的稻穗，彎下的腰，像智者的腰一樣。我們素未謀面，我卻可以通過這一袋大米，讓你感受它蒸熟了之后家里飄著的飯香，這是屬于人世間的浪漫?！?/p>

這不是文學詩會，只是一位叫董宇輝的主播，在一個叫東方甄選的直播間，帶貨時文采飛揚的侃侃而談。

2021年12月28日，新東方創始人俞敏洪在教育培訓領域折戟沉沙后，前往抖音開啟了“東方甄選”的首場直播，向消費者推薦、銷售阜平蘋果、甘肅藜麥、褚橙、稻花香大米、玉米等高品質、高性價比的農產品。半年后， “東方甄選”主賬號直播間憑借主播董宇輝的“雙語帶貨”突然出圈。

與其他直播間不同的是，東方甄選的主播大多為前新東方老師，他們的直播風格不僅有趣，而且有內涵。除了英語知識點，他們還能在帶貨的同時，對杜甫、蘇東坡、尼采、莎士比亞等名家侃侃而談，用一根玉米帶消費者回憶童年，暢聊人生哲理。

這種“邊學知識邊買東西”的新穎模式，讓“東方甄選”從眾多直播間中脫穎而出，成為抖音帶貨“頭部達人”。

自2021年12月底的首次直播，在不到一年的時間里，東方甄選在抖音平臺陸續開設了6個直播間，其主賬號積累了近2900萬粉絲，近90天內直播銷售額超過20億元。

俞敏洪（新東方教育集團創始人）：

從去年（2021年）年底我決定做東方甄選，決定以農產品為東方甄選的主要帶貨品，一直就受到了社會各界的各種質疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。我想，做農產品直播帶貨，幫助農民致富，是一件挺好的事情。這也用上了新東方老師能說會道的特點，所以就堅定不移地做下去。

在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農業和生活用品產業鏈以及供應鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。

話題一：東方甄選火爆的原因？

瀟湘晨報：

第三方數據顯示，2022年6至8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續4個月位列抖音直播帶貨第一名，并持續保持高速增長勢頭。東方甄選轉型直播帶貨平臺的戰略已初見成效。 對于東方甄選轉型成功的原因，新東方在財報發布后表示，首先受益于我國的農業基礎設施、商業基礎設施、網絡支付和5G網絡等，已經發展得非常成熟，這為東方甄選的轉型探索提供了良好的基礎和機會。此外，東方甄選受益于新東方29年積累的品牌基礎。由于新東方品牌加持，東方甄選節省了大量品牌和市場投放費用，得以將更多的資源用于核心能力提升。

騰訊網：

直播帶貨已經是一片紅海，想要在紅海里創造藍海，就要找到自己的位置，開創一個你能成為第一的全新品類。東方甄選正是開創了一個全新品類，成為了第一。 通過采訪，供應商表示，東方甄選直播間不需要坑位費，不需要寄大量樣品，并且態度嚴謹，嚴格把關產品質量。這種創新的供貨模式無疑是利于其自身長期發展的，可以吸引到更多更穩定的供應商，形成伙伴關系。此外，也利于改善直播帶貨“天價”坑位費頻出的大環境。東方甄選通過利用大眾已有的知識經驗和認知結構，加上舉一反三的例證更是讓大家直呼根本停不下來。這種帶有高級趣味，并能傳授知識的直播模式，成了別人無法復制的核心競爭力。

網易新聞：

與抖音平臺中其他帶貨直播間不同的是，東方甄選的主播在帶貨期間，會帶來各式人文地理、歷史哲學的知識講解，其中能說會道的雙語主播、知識性極強的產品介紹、和緩的直播節奏讓習慣了主播賣力呼喊、直播間喧囂不斷的觀眾耳目一新，也讓東方甄選直播間形成了自己的獨特競爭力。

在擁有十八般武藝的主播外，東方甄選直播間的差異化產品講解更是獨樹一幟。在直播內容給觀眾帶去新鮮感之外，東方甄選直播間也在直播模式方面采取了創新。雙語氛圍和知識直播場景的搭建，僅僅是東方甄選吸引大眾注意的一點；通過主播的情感輸出，實現情感價值和內容的有機結合，是東方甄選被大眾歡迎的另一個重要原因。而東方甄選這種知識化、情感化直播場景的搭建與發展，便是當下同質化的電商直播行業所缺少的，也讓東方甄選在電商直播行業發揮出了鯰魚效應。

Albert（知乎優秀答主）

新東方原有的業務和戰略，加上對于教育市場的敏銳洞察，塑造了俞敏洪這樣一位時代的企業家。

當外部的政策遭遇重大變化，原有的成功路徑也有可能扼殺變革的動力。而難能可貴的一點是，創始人開始了二次創業，這在相當長的一段時間內，贏得了廣大受眾的理解和支持，猶如當年華為在遭遇外部危機后所祭出的愛國牌一樣。

壯士斷腕的勇氣和魄力，并非任何企業家都有，而更加重要的一點是，果敢的執行力和對于新事物的開放和接收能力。這個被很多人稱之為“企業文化”的東西，蘊含著企業領導人的價值觀，是新東方開啟變革的關鍵所在。所以，從根本上講，是外部環境的倒逼和俞敏洪的文化自覺，引導了新東方的這次轉型，也是走出“東方甄選”這條路的開端。

話題二：如今東方甄選成功出國，到底是偶然還是必然？

澎湃新聞：

2022年12月16日，俞敏洪在2022新增長大會上談到東方甄選的“破圈”之道。他表示，新東方的成功和東方甄選的成功，或多或少帶有一定的偶然性。也有人說東方甄選的成功是將產品（或知識）場景化，做產品深層價值的挖掘，在介紹產品的同時傳遞智慧。

專欄作家倪衛濤：

東方甄選火爆的原因有人說是因俞敏洪的高瞻遠矚，有人說是因為主播們的雙語直播，有人說是因為有特色的董宇輝。其實，這些統統都不是！現在的政策是共同富裕，東方甄選正好踩中了政策的風口——三農帶貨。這是平臺和時代的訴求，董宇輝恰好被選中，兼具陽春白雪和下來巴人的雙重特色，雅俗共賞。

話題三：爆火之后的東方甄選是否是曇花一現？

鈦媒體APP：

從一顆發霉的桃子，到一根售價6元玉米，東方甄選自2022年6月份爆火后，爭議時刻不曾消退，但無疑它已經成長為抖音電商的新勢力。

樂觀者認為東方甄選的成功驗證了優質內容的可行性， “一元可樂” “關注送貓抓杯”的時代自此一去不返，某種意義上標志著直播電商乃至整個零售電商行業的戰略方向轉舵。尤其是東方甄選推出獨立App后，平臺屬性加持下，新東方轉型之路的關注度再一次被拔高。

而部分人則論跡不論心，不論是桃子發霉長毛所暴露出的供應鏈缺陷，還是6元玉米爭議事件背后所體現出的品牌認可度問題，在東方甄選扎扎實實地解決供應鏈、流量來源和平臺定位問題之前，它依然是被人為炮制的爆紅神話，其案例價值遠遠被高估了。

知乎：

不到半年，東方甄選賬號矩陣吸粉三千萬，而且粉絲忠誠度很高，目前看1個億粉絲不是問題。所以短期看流量不再是問題，東方甄選能不能走下去，關鍵是解決供應鏈的問題。東方甄選的玉米事件，盡管沒有辛巴說的那么夸張，但它背后的供應商“東北農嫂”的售價確實比直播間便宜不少。

而東方甄選受人詬病之處在于“貼牌”銷售能否真正“助農”，解決“谷賤傷農”的問題。自建流量平臺，把流量底盤夯實；建立體系化的農業生產到供應鏈的體系，真正解決農業和農民的痛點，東方甄選要走的路還有很遠。

北青網：

2023年1月2日，受民盟海南省委邀請，在海南省商務廳的指導和三亞市政府的支持下，農產品直播電商平臺東方甄選在海南省三亞市舉辦了新年首個專場活動。據第三方數據顯示，當天東方甄選直播超過12小時，100多款海南商品八成售罄，8款海南產品銷售額突破100萬元，25款海南產品銷售突破1萬單。當日，海南特色產品銷售額近5000萬元

主打“文化直播”特色的東方甄選，本次展示了多種海南本土非遺文化。自2021年7月起，東方甄選已在全國范圍開啟7次直播專場，包括北京、黑龍江、陜西、貴州、寧夏、山東，均實現了當地產品、文化深度傳播。