新媒體視域下文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略探究

摘要：馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介》中表示：媒介是推動社會發(fā)展的動力源泉之一，新媒介環(huán)境需要由新媒介技術(shù)來創(chuàng)造，有利于轉(zhuǎn)變?nèi)藗冋J(rèn)識世界的方式，并塑造人們的社會關(guān)系等，以此引領(lǐng)社會的發(fā)展方向。隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)通信與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展速度逐漸加快，促進(jìn)了傳播環(huán)境、形態(tài)以及規(guī)律等的轉(zhuǎn)變，此種轉(zhuǎn)變在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)十分顯著。在當(dāng)前發(fā)展形勢下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要將文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”）作為主要載體，推動自身實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。文創(chuàng)產(chǎn)品是將特定文化作為中心，通過創(chuàng)造性思維，加強(qiáng)文化元素和實物之間的結(jié)合，由此形成的相關(guān)產(chǎn)品，其可以使文化擁有商業(yè)生命力并擴(kuò)大發(fā)展空間。針對文創(chuàng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷傳播中存在的問題，可利用新媒體涉及的各類新技術(shù)、新渠道、新平臺來解決，打破產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的困境，指明實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展和文化創(chuàng)意傳播改造、繼承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新方向、新思路。基于此，文章將新媒體作為基礎(chǔ)，分析了文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場和群體，并對文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣原則進(jìn)行了總結(jié)，最后提出了新媒體時代文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略，旨在推動我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；文創(chuàng)產(chǎn)品；傳播；博物館；故宮博物院

中圖分類號：G124；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0242-03

課題項目：本論文為2022年度商丘市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃立項“以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體的商丘古城文旅融合思路與對策研究”成果，項目編號：2022（116）

國家文物局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國有91%的博物館對外免費開放。近年來，受地方財稅壓力以及經(jīng)濟(jì)下行壓力等的影響，博物館的發(fā)展陷入了困境。為了轉(zhuǎn)變此情況，國家制定了一系列政策，指明了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展方向，并針對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、傳播、消費等，構(gòu)建了良好的“軟環(huán)境”。在此背景下，博物館轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)嚴(yán)肅的整體面貌，通過具有親和力的文創(chuàng)產(chǎn)品形式，融入人們的日常生活、工作。同時，諸多博物館將“活化文化資源”作為基本目標(biāo)，開發(fā)各類特色文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品除了能夠作為文化傳播、教育教學(xué)、休閑娛樂的載體之外，還可以緩解博物館在運(yùn)營方面存在的困難[1]。

一、新媒體概述

對新媒體的界定，現(xiàn)階段尚未形成明確的說法，只是相較于傳統(tǒng)媒體而言，概念界定會隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展而出現(xiàn)變化。當(dāng)前，新媒體指的是以數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，向用戶提供各類信息與服務(wù)的通信媒介，如商業(yè)網(wǎng)站、社交平臺以及視頻平臺等。隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)信息傳播方式發(fā)生了變化，用戶的接收方式也發(fā)生巨大改變。在新媒體的作用下，人們之間的距離被縮短，交流互動也變得更加頻繁。因此，與傳統(tǒng)媒體相比，人們更青睞于在新媒體平臺中開展互動交流活動，使新媒體演變成了信息交匯的媒介。新媒體平臺中涉及許多類型的信息，人們能夠結(jié)合自身興趣愛好進(jìn)行針對性的篩選，選擇性地接收、拒絕部分信息，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)活動進(jìn)行互動。這些場景是傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)的[2]。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場與群體

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品消費市場

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中受自身獨特屬性的影響，和其他產(chǎn)品有許多不同之處。文創(chuàng)產(chǎn)品主要將文化與創(chuàng)意作為核心，蘊(yùn)含豐富多樣的內(nèi)涵，一般情況下人們會將其作為收藏品[3]。文創(chuàng)產(chǎn)品主要是通過具體實物展現(xiàn)文化創(chuàng)意，因此其包含的文化屬性與產(chǎn)品質(zhì)量之間存在緊密的聯(lián)系，無論是在物質(zhì)文化層面，還是在精神文化層面，受文創(chuàng)產(chǎn)品特殊性質(zhì)的影響，消費市場相對固定。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品消費人群

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體涉及普通與特殊兩個方面。其中，特殊消費群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵等方面存在一些特殊需求。普通消費群體在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，主要考慮產(chǎn)品的具體價值與自身收入。特殊消費群體則主要根據(jù)產(chǎn)品知名度、創(chuàng)新點等，決定是否購買此文創(chuàng)產(chǎn)品。在此過程中，對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)同度是影響消費群體購買行為的重要因素[4]。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)持續(xù)進(jìn)行更新，并融入具有時代特色的文化創(chuàng)意，做好生產(chǎn)和銷售工作，這樣才可以確保消費群體持續(xù)地購買各類文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品傳播需要遵循的原則

第一，個性化原則。現(xiàn)階段，消費者逐漸提高了對物品獨特性、創(chuàng)造性的重視度，旨在體現(xiàn)自身審美眼光，進(jìn)而使物品屬性與自身的個性形成聯(lián)系。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計層次豐富，能夠滿足不同消費者在審美方面的不同需求。因此，在具體銷售中，要注重展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的個性化特點，并基于此，明確市場定位和受眾群體。

第二，趣味性原則。文創(chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的價值，主要源于其承載的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)對娛樂價值的挖掘和展現(xiàn)，可發(fā)揮出良好的銷售效果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中開展文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，可憑借具有趣味性的方式拓展銷售范圍，原因是消費者在購買文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，動機(jī)集中在滿足精神與娛樂需求方面，同時這也體現(xiàn)了突出娛樂性的必要性[5]。

第三，互動性原則。讓消費者收獲豐富的體驗，有利于他們對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。因此，有關(guān)人員在銷售時要重視互動，發(fā)揮出新媒體的互動性特點，縮短文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者的距離，憑借雙向交流與溝通，掌握消費者的個性化需求，制定針對性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方案，確保最終生產(chǎn)銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品與客戶實際需求相符[6]。同時，對互動性的重視應(yīng)延伸到銷售后期，如通過回訪客戶，及時獲得客戶的反饋意見，與之構(gòu)建良好的關(guān)系，使其能夠持續(xù)購買。

第四，重視利益化的目的，憑借利益化存在的特性，激發(fā)消費者的購買欲望。具體銷售時，應(yīng)重視物質(zhì)與精神兩個層面，以此激發(fā)消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的欲望。

四、新媒體視域下文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播策略

（一）構(gòu)建獨特的傳播內(nèi)容生態(tài)

傳統(tǒng)媒體在對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行傳播的過程中，主要將其文化內(nèi)核與創(chuàng)意外形作為重點，憑借寫實的方式宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品的深刻內(nèi)涵[7]。新媒體則化繁為簡，利用各類先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合娛樂化的方式傳播虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，符合現(xiàn)階段文化市場碎片化消費與注意力經(jīng)濟(jì)的特點。通過新媒體展現(xiàn)虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及場景還原與娛樂實用等特點。比如故宮博物院將《韓熙載夜宴圖》制作成了APP，正是在文創(chuàng)產(chǎn)品傳播中融入了新媒體技術(shù)，如專家音頻視頻導(dǎo)讀，將音樂、舞曲、后記、內(nèi)容注釋等導(dǎo)入畫面，確保受眾能夠在數(shù)字產(chǎn)品的幫助下，更好地觀察場景細(xì)節(jié)，跨過靜態(tài)畫卷的賞覽層，融入全新的體驗層，真實感受韓府宴會的場景。新媒體實現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品傳播內(nèi)容的拓展，使其除了飽含傳統(tǒng)內(nèi)容的深意之外，還擁有寓教于樂的新意[8]。

（二）設(shè)計有價值的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注

在社會化媒體傳播中，用戶主要靠“吸引”而來，博物館等應(yīng)設(shè)計價值更高的內(nèi)容以吸引用戶，然后將其轉(zhuǎn)變成消費者。新媒體具有碎片化的特點，導(dǎo)致單一廣告難以實現(xiàn)裂變式傳播，而符合消費者需求的有價值的內(nèi)容，更容易引發(fā)口碑傳播，增強(qiáng)用戶黏性[9]。基于此，博物館等可運(yùn)用H5獲得流量。利用H5搭建的站點和應(yīng)用能夠兼容PC端與移動端、安卓與iOS、Windows與Linux。同時，其還能移植到不同開放平臺與應(yīng)用平臺中。

例如，故宮博物院早在2016年就聯(lián)合騰訊推出了H5產(chǎn)品——《穿越故宮來看你》，其中明成祖朱棣跳出了畫像，玩自拍與Rap，并通過QQ、微信與后宮、大臣等聯(lián)系，進(jìn)而發(fā)展成現(xiàn)象級H5，刷爆朋友圈。在社交媒體營銷過程中，故宮博物院利用H5技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣，傳播故宮博物院文創(chuàng)品牌的個性化形象，最終在主題與技術(shù)的有效結(jié)合下，吸引了諸多流量。

另外，博物館等還可以通過定制產(chǎn)品的方式吸引用戶。對于存在身份認(rèn)同訴求的相關(guān)消費者而言，涉及身份歸屬感的產(chǎn)品的吸引力更強(qiáng)。比如，故宮博物院開發(fā)了一系列個性化定制文創(chuàng)產(chǎn)品，以2020年新春福冊為例，其中包含定制日歷、楊冪定制款、愛奇藝限量四件套等。憑借個性化定制產(chǎn)品，能夠使文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體傳播得到全面升級，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，滿足消費者重視個性化的精神需求，轉(zhuǎn)變消費者只對文創(chuàng)產(chǎn)品存在物質(zhì)需求的傳統(tǒng)觀念。在新媒體傳播過程中，遵循個性化原則并采用定制文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，有利于提高用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品的忠誠度[10]。

（三）鏈接影視作品，調(diào)動用戶情感

文創(chuàng)產(chǎn)品的思想性屬于附加值的主要構(gòu)成要素，關(guān)鍵點在于文化積累。換言之，作為文化價值的載體，將文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種品牌進(jìn)行傳播，需要立足于文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值，把品牌價值轉(zhuǎn)變成文化價值、符號與意義，明確可以與受眾形成情感共鳴的地方，這樣才可以擊中消費者的痛點與癢點[11]。以故宮博物院為例，其社會功能表現(xiàn)為對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播，接近日常生活的議題更能吸引受眾的關(guān)注。與故宮博物院相關(guān)的節(jié)目主要以紀(jì)錄片與綜藝的形式展現(xiàn)，其中紀(jì)錄片有《故宮》《我在故宮修文物》《故宮新事》等，綜藝有《國家寶藏》《上新了故宮》等。《我在故宮修文物》播出后，得到了大眾的一致好評，媒體紛紛將其解讀成“工匠精神”，但這實際上和創(chuàng)作初衷存在差別。導(dǎo)演葉君表示，該紀(jì)錄片想要表達(dá)的是將歷史縱橫感作為基礎(chǔ)，對工作意義進(jìn)行思考。文創(chuàng)產(chǎn)品價值在轉(zhuǎn)化的過程中，需進(jìn)行反復(fù)推敲，如此才可以找出最合理且最符合品牌調(diào)性、價值主張的文化價值要素[12]。

另外，故宮博物院還于2018年聯(lián)合騰訊動漫推出了系列動漫《故宮回聲》，制作團(tuán)隊為NEXT IDEA 故宮條漫的獲獎團(tuán)隊“壹繪文化”漫畫工作室。《故宮回聲》上線后，口碑居高不下，觀眾均表示期待后續(xù)劇情的走向。《故宮回聲》作為故宮博物院首款動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，在劇情制作與故事內(nèi)容等方面均十分成熟。動畫故事為19世紀(jì)30年代進(jìn)行的故宮文物保護(hù)行動，“離家，是為了回家”是核心主題，向觀眾闡述了故宮博物院文物14年的漂泊故事。通過動漫的形式，有效壓縮了宣傳成本，并準(zhǔn)確定位吸引二次元用戶。《故宮回聲》于2019年9月26日完結(jié)，播放量達(dá)到了16億次。故宮博物院采用此種方式，使二次元和更大范圍的用戶體會到了家國之愛、對文明的熱愛以及對文物的珍惜，形成有愛、有人文關(guān)懷的品牌形象。

（四）采用多樣化的傳播方式

新媒體時代十分重視粉絲效應(yīng)，因此博物館等要將市場需求作為導(dǎo)向，加強(qiáng)對文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，確保產(chǎn)品可以滿足受眾需求[13]。同時，精準(zhǔn)式、互動化的傳播方式展現(xiàn)出了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價值功能。

第一，將抖音、微信、微博等作為代表的精準(zhǔn)化傳播。此類新媒體平臺能夠通過新媒體技術(shù)分析數(shù)據(jù)，然后準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，描繪用戶畫像，進(jìn)而向目標(biāo)群體提供精準(zhǔn)服務(wù)。現(xiàn)階段諸多博物館在淘寶中開設(shè)了旗艦店，目的是滿足消費者的個性化需求，通過電商平臺構(gòu)建個人數(shù)據(jù)庫，并結(jié)合用戶畫像向消費者推送其感興趣的各類文創(chuàng)產(chǎn)品[14]。

第二，將VR、AR等技術(shù)作為基礎(chǔ)的互動化沉浸式傳播。此傳播方式屬于新媒體傳播的獨特優(yōu)勢，主要是憑借受眾參與感、獲得感實現(xiàn)傳播文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。另外，對話思維屬于社交媒體營銷的關(guān)鍵思維，能夠?qū)ι缃幻襟w渠道中的潛在消費者進(jìn)行挖掘，并簡化溝通流程，全面協(xié)調(diào)營銷活動，加強(qiáng)體驗服務(wù)與媒體交流[15]。此過程中，用戶在互動關(guān)系中掌握主動權(quán)，提供方需要根據(jù)用戶建議針對性調(diào)整營銷活動。例如，“故宮淘寶”十分重視用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論，微博文案活潑詼諧，在發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中會開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，以調(diào)動用戶的參與興趣，提高正面反饋的傳播度。同時，其在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中會收集網(wǎng)友提出的意見，并于互動交流中了解消費者的需求。

五、結(jié)語

基于新媒體的文創(chuàng)產(chǎn)品傳播，需要將用戶需求作為立足點。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化屬性和部分經(jīng)濟(jì)屬性，如何實現(xiàn)需求端與供給端的匹配融合，是新媒體時代博物館等文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售方需要深入分析的問題。博物館等只有敏銳、準(zhǔn)確地把握消費市場和群體的變化，及時調(diào)整新媒體環(huán)境中的產(chǎn)品傳播方式，才可以在市場同類產(chǎn)品競爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳煜.新媒體視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究[J].中國包裝，2023，43（2）：86-88.

[2] 汪珩.從紀(jì)念品到“出圈”神器，探索新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略[J].文物鑒定與鑒賞，2023（1）：80-83.

[3] 閆蕭宇.新媒體視域下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略：以陜西歷史博物館為例[J].出版廣角，2021（23）：89-92.

[4] 趙紫晗.新媒體背景下博物館營銷宣傳新方式：文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界合作[J].大眾文藝，2020（19）：66-67.

[5] 李一冰.新媒體環(huán)境下博物館的線上傳播探析[J].新媒體研究，2020，6（14）：30-32.

[6] 李潔，林汀蓉.故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品營銷研究：基于SICAS模型的分析[J].新媒體研究，2022，8（24）：52-56.

[7] 陳莎.文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新思路與傳播新路徑研究：以合浦漢代文化博物館為例[J].美與時代（城市版），2022（12）：117-120.

[8] 李楠.新媒體視域下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計探索[J].包裝工程，2022，43（24）：302-305.

[9] 王偉，姚文婷.博物館數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究[J].創(chuàng)意設(shè)計源，2022（6）：41-45，61.

[10] 趙玲莉，邵嘉葦，李潤發(fā).網(wǎng)絡(luò)時代文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容開發(fā)與傳播策略研究[J].文化創(chuàng)新比較研究，2022，6（32）：129-134.

[11] 段志沙.新媒體環(huán)境下博物館文化傳播的思考[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（27）：85-87.

[12] 楊瑜.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方向探析[J].黑河學(xué)刊，2023（1）：30-34.

[13] 唐藝，陳子穎.元宇宙愿景下博物館紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播展望[J].東南文化，2022（6）：174-178.

[14] 王迪.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品線上營銷模式及特點探究：以“淘寶網(wǎng)”為例[J].科學(xué)教育與博物館，2022，8（6）：40-47.

[15] 易畇妡.中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新之路[J].科學(xué)教育與博物館，2022，8（6）：19-26.

作者簡介 楊淼，助教，研究方向：新媒體。