媒介融合視域下河北影視作品輿情引導與控制力研究

劉廣 牛昕玉

摘? 要：在媒介深度融合的大背景下，關于媒介傳播中輿情監測與引導的研究已進入到發展的黃金時代，輿情的引導與控制不僅僅是社會輿論的放大器，還成為了當今社會的發展方向，代表著新興媒體的社會影響力。媒介融合視域下河北影視作品輿情引導與控制力研究則以近五年河北影視作品為考察對象，探究媒介融合背景下影視作品對輿情的引導能力與控制能力，為未來河北影視作品創作更好地引導、控制輿情提出恰當的意見和建議。

關鍵詞：河北影視創作；媒介融合；輿論引導；輿論控制力

基金項目：本文系2021年河北省社會科學發展研究課題“媒介融合視閾下河北影視作品輿情引導與控制力研究”（20210201478）研究成果。

媒介融合傳播的趨勢逐漸加深，也隨之帶來了輿情內涵的新變化。輿情的內涵由民眾的社會政治態度逐漸擴充發展為對所發生事件的整個過程的社會政治態度和個人情感評價。丹麥未來學家沃爾夫倫森曾指出：人類在經歷狩獵社會、農業社會、工業社會和信息社會之后，將進入一個以關注夢想、歷險、精神、及情感生活為特征的夢想社會，人們消費的注意力將主要轉移到精神需要。在此基礎上，文化產業作為時代發展的潮流應運而生，并為世人關注。所以在一定意義上，影視文化產品已經具備強烈的“商品”屬性，但是現在我們應該關注的不僅僅是它對于精神、思維的物質形態具象呈現，還應該將主視角投放在其輿情引導功能發揮的回歸問題上。通過考察近五年的河北影視作品，來分析現階段媒介融合背景下輿情引導產生的新問題并提出應對方案。

一、媒介融合傳播中河北影視作品的輿論特點

（一）影響面廣，內容豐富

媒介融合發展的當下，網絡憑借其強大的傳播功能以及擁有的龐大用戶群體，將輿情的社會影響力不斷擴大。截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，較2021年12月增長1919萬，互聯網普及率達74.4%，較2021年12月提升1.4個百分點[1]。龐大的網民規模，便捷的發布平臺，使網絡成為了人民日常生活中不可或缺的一個發表觀點看法的窗口，并逐漸上升成為反映社會輿論情況的重要載體。與此同時，互聯網平臺的便捷性也隨之帶來了網絡輿情的豐富性。從大眾討論的內容主題上考察，除去政治、經濟等關注度一直較高的新聞類內容外，隨著我國人民生活水平的不斷提升，人民對于美好生活的向往不斷加深，社會民生、消遣娛樂相關的討論不斷提高。從大眾在網絡平臺發布內容的方式上看，不再僅僅局限于文字和圖片、音頻、視頻、直播等方式都成為大眾表達觀點的途徑。內容的傳播廣度上更不必贅述。

河北衛視推出的紀錄片《冀味兒》第三季（如圖1）在2022年北京冬奧會前夕開播，圍繞播出內容和播出時間的關鍵事件節點，節目組在新浪微博發起了“冬奧崇禮菜單”的討論話題。截至2022年10月31日，該話題共有1591人發布原創內容，吸引7.2萬人次參與討論，話題閱讀次數達到1.2億。除去節目組發布的原創作品外，通過瀏覽用戶發布的內容可以看到，大家討論的話題圍繞紀錄片的內容擴散開來，推薦紀錄片、介紹自己所在地的美食、表達對冬奧會的期待和對運動員的祝福、美食打卡、旅行計劃等方面的討論內容豐富多樣。網絡媒介的賦能，不僅擴大了電視紀錄片《冀味兒》第三季的播出效果，還借北京冬奧會之勢增加了話題度，長尾效應顯著。

（二）載體變更，速度提升

隨著媒介融合的不斷加深，與以往傳統媒體“單打獨斗”的傳播方式相比，近五年的傳播格局發生了深刻的變化。無論是廣播電視還是報紙雜志，其信息發布前均要經歷一系列印刷、排版或者錄制剪輯的過程，這個過程會耗費一定時間，因此無法保證信息的即時性[2]。而互聯網加入媒介傳播格局后，在5G通信技術、4K、8K超高清視頻技術的加持下，信息的生產傳播效率大幅提升。最突出的表現就是當前的輿情載體中心快速向網絡轉移，尤其是以抖音、微博等移動終端的應用平臺轉移。根據調查數據顯示：截至2022年6月，我國手機網民規模達10.47億，較2021年12月增長1785萬，網民使用手機上網的比例為99.6%。使用手機上網已經成為人民日常生活中的一部分，海量信息皆可通過手機隨時隨地接收，觀點也可以隨時隨地發表。與此同時短視頻已經成為非常重要的輿情源頭，改變了以往的社會輿論傳播格局，重塑了社會的輿論生態環境。河北各媒體機構也把握時機，乘勢而上，開設官方抖音號、視頻號，利用短視頻媒介提高影視產品的傳播即時性。

（三）中心削弱，“多極化”加深

“多極化”①本是政治學當中的術語，在此引用是為了形象地說明不同社會階層、社會群體在輿論表達上所形成的多極化格局。過去，傳統媒體掌握著議程設置的主導權，通過廣播電視呈現內容的選擇來影像受眾的態度和看法，進而引導社會輿論。當下中國正處于以多元利益為基礎的多元化社會，隨著Web4.0時代甚至Web5.0時代的到來，新媒介對信息傳播范圍的擴大也在一定程度上削弱了傳統主流媒體的影響力。媒介融合趨勢下，不同媒介之間相互融合為受眾接收信息提供了更豐富立體的渠道，以往單向度的傳播過程被消解，受眾借助媒介發表自己觀點見解的輿論話語也更加多元。通過對河北衛視《家政女皇》欄目抖音號的觀察，其發布的視頻評論區中，用戶的年齡、學歷、地域以及職業的不同造就了其網絡言論的多樣性，不同社會地位群體所涉及和關注的領域、興趣范圍的不同也使議題的深度和廣度不一致。《家政女皇》作為河北衛視的特色欄目之一，其欄目圍繞“我家廚房，等你開飯”的親民定位，將生活服務內容與綜藝娛樂元素相結合，打造出一檔“接地氣兒”的生活服務類欄目。作為一檔2009年就開播的欄目，《家政女皇》幾經改版，在媒介融合的大環境下也經歷著傳統媒體與新媒體的“雙議程設置”博弈，新媒體平臺中信息的廣泛傳播，使欄目不再擁有著電視端相對獨立的話語壟斷權，實現輿論引導的難度也隨之增大。

二、河北影視作品輿情引導的制約因素

（一）輿論話語空間呈現“圈群化”趨勢

網絡社交媒體的功能逐漸更新完善，微信群、超話社區、興趣小組等社群形式的興起，讓網民在孤立分散的賽博空間中因共同興趣聚集成一個個小的族群，再次回歸部落社會的狀態。輿論的話語空間相比以往傳統媒體傳播，因更多受到人際傳播和群體傳播的影響也呈現出圈群化的形態。通過筆者的研究，發現無論是在線下現實生活中的熟人社交圈還是在線上陌生網絡中的社群討論組，基于高度信任心理和情感共鳴的圈群化傳播更能加快輿論的擴散速度。然而事實上并不是所有輿論都是理性的，大眾在社交過程中為尋求情感上的認同和觀點上的認可必定會出現“抱團取暖”的情況，因此社群關系的繭房化導致“沉默的螺旋”愈發嚴重。

網絡中社群關系的出現為“后真相”的出現提供了土壤，這種圈群化傳播導致的負效應使大眾的理性思考容易受到情緒的支配，在海量的內容中大眾更愿意去聽、去看、去討論他們自己想聽、想看、想討論的新聞內容和影視作品。因此虛假新聞頻發、輿論兩極反轉成為常態便不難理解，基于圈群化傳播的非理性言論在情緒裹挾下有著不可低估的威力，隨之帶來輿情的監測能力、引導水平任務嚴峻。

（二）輿論發布平臺呈現“碎片化”狀態

媒介融合使社會化媒體得到進一步發展，大眾表達看法、展示自己的平臺也更加多元。作為允許人們創作、評價、討論、交流的網站和技術，它是用戶彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的虛擬社區和網絡平臺，讓用戶以多種不同的形式享有更多的選擇權利和編輯能力[3]。然而社會化媒體的盛行也帶來大眾意見分化趨勢的加劇，輿論就好像打碎的鏡子碎片分散在各個平臺當中，讓人難以準確清晰的掌握全貌，因此輿情監測和引導工作難以做出及時有效的判斷。就2020年6月播出的扶貧題材電視劇《最美的鄉村》來說，該劇使用單元劇的敘事方式，以脫貧攻堅為故事背景，講述了在中國北方青山鎮中三位不同身份的青年共產黨人響應黨中央號召、參與脫貧攻堅的故事。電視劇的取材來源于以河北為主的中國北方鄉村，拍攝地在河北省承德市，拍攝過程得到了河北省委宣傳部的大力支持，在央視綜合頻道播出過程中的收視成績也相當可觀，然而豆瓣上卻只有5.8分的慘淡成績。在評分數據中可以看到，有超過50%的受眾打出了及格及以下的成績，并發表了自己對于劇集情節、服化道使用、還原現實程度等方面表現不足的相關看法。通過觀察該劇的官方微博和抖音賬號發現，評論區的內容和豆瓣不同，圍繞劇情內容的相關討論并不多，圍繞拍攝地和演員演技的評價占據了大量評論。

當前，越來越多的公民積極主動地參與到輿論場的討論和交流中，傳播渠道的拓寬和公民自我意識的崛起意味著信息來源急劇增多，每天都有大量的新信息被創造[4]。輿情監測和預警的難度也因傳播主體的自主性和無序性等特征而加大。

（三）輿論核心議題呈現“失焦化”現象

自媒體的興盛深刻改變了原來單一的傳播格局，讓每個人都擁有了成為輿論表達和輿論引導主體的可能。對比主流媒體中新聞工作者的專業素養和道德修養，現階段中部分頭部自媒體賬號為一己之利不顧社會責任，蹭熱點、博眼球的行為屢見不鮮。用戶在互聯網平臺主動生產的數據，既是與他人的一種互動，也存在著社會學角度的“表演”成分。網絡的“虛擬性”這一前提，給人們提供了更多的表演舞臺和表演手段[5]。這種“表演”性質的內容既不利于推動解決事件本身所暴露的問題，也給輿情引導增加了困難。除了“表演”性質的內容外，在互聯網中就某一新聞事件下方評論區里不同傳播主體的眾聲喧嘩也是造成輿論失焦的主要原因之一。在抗擊新冠肺炎期間的新聞報道中，同一條新聞的短視頻評論區夾雜著成千上萬種不同的聲音，輿論的關注焦點存在著偏離議題本身方向的可能性。泛娛樂化狀態將新聞的嚴肅性逐漸消解，且媒介融合的大環境致使點擊量、閱讀量成為一些媒體機構新的生存法則，過度娛樂化的新聞傳播方式不僅使核心議題漸漸偏離原有軌道，其價值觀念也面臨被扭曲的風險。

三、媒介融合環境中河北影視作品輿情引導路徑

（一）前置引導增強預見性

“夫風生于地，起于青蘋之末”，重要熱點的出現往往有著一定的征兆，這就要求我們的輿情管理工作除了前期的議程設置之外，還要增強對輿論熱點的預見性。河北出品的電視劇大多圍繞本土的紅色基因展開創作，但是很多時候存在著“叫好不叫座”的情況。那么在劇集的創作過程中除了深度挖掘受眾未曾了解的紅色故事，切實展現本土紅色歷史之外，在前期創作中也要做好前瞻性的輿情引導工作。用劇情故事賦能價值展現，用角色人物盤活紅色血脈，充分發揮影視藝術的教育功能。

在全媒體宣發過程中也需要做好前瞻性輿情引導工作，通過大數據計算了解用戶使用習慣，有針對性的進行宣發投放。在作品發布后設置敏感詞匯預警，遇到情況及時回應關切，把握公眾的輿論脈搏。媒介融合的大環境下，輿論引導工作相比傳統媒體時代需要更加重視，河北各級媒體機構要把握好輿論引導的預見性和時效性，充分做好前期輿情預期工作與后期應對方案，才能更好提升輿論引導的控制力。

（二）輿論監測設置“把關人”

對網絡自媒體傳播來講，“把關人”身份的設立格外重要。這一身份需要傳播過程中的傳者、受者、媒介組織、政府有關部門、社交平臺都參與其中，一同參與信息的監測把關。首先，各級“把關人”需要適應網絡時代的變化要求，積極承擔起對發布內容的正確價值觀引導和應有的解釋評析工作，表達向上向善的觀點，弘揚社會新風。其次，把關人需要依靠先進的技術手段及時把握輿情動向，避免輿論“圈群化”和議題失焦帶來的輿論極端化甚至網絡暴力情況的發生。最后，加強各有關部門之間的聯系，共享資源、由點及面，加快健全多角度、全領域、深層次的媒介輿情監測體系，有效限制過激言論、敏感信息與謠言的傳播。通過凈化、優化網絡媒介傳播環境，為河北影視作品的全媒體平臺傳播打造風清氣正的輿論環境。

（三）充分發揮意見領袖的作用

在網絡傳播環境中，網絡意見領袖的非功利性使其深受網民的信任。在媒介融合的背景下，意見領袖所發布的內容之所以能夠引起公眾的高度關注，離不開傳播過程中信息雙向互通所帶來的意見反饋效率的提高和對公眾情感共鳴點的敏銳把握。因此他們所發表的觀點看法實質上也在以某種方式引導著輿論的走向。值得注意的是，意見領袖所發布的言論并不一定全部產生正面效果，過于主觀性和情緒化的表達以及不當言論的發布也會引起輿論的軒然大波，對受眾觀念產生負面引導。因此應加快培養省內“意見領袖”們的媒介素養、道德水準和信息辨別力，提高他們的網上互動能力和對主流價值觀的引導能力。通過意見領袖在關鍵時期，特別是突發輿情處置過程中的正向發言，再配合權威媒體的跟進，引導網絡輿論的正確走向，從而增強主流話語的控制力。

四、結語

通過對媒介融合環境下河北影視作品輿情的深入研究后發現，網絡輿情在全媒體傳播過程中產生著越來越深刻的影響。通過分析其產生的新特點和影視作品輿情引導的制約因素，結合河北地區獨有的人文環境特征，提出了對應的輿情引導策略。當然，未來媒介融合傳播的趨勢會更加深入，虛擬現實等智能技術也將在參與傳播的過程中產生新的輿論問題。那么我們的輿論引導和控制能力也應不斷提升，在快速發展的媒介傳播環境中守正創新，通過影視作品的審美教育功能持續傳遞正向價值觀。

注釋：

①“多極化”常用表達為“世界多極化”，指20世紀90年代初國際關系格局由一、兩個超級大國為中心向兩個以上的實力相當國家或國家集團組成的力量中心轉化的趨勢。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2022-08-31].http：//cnnic.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

[2]秦婧.自媒體視域下的網絡輿情引導[J].新聞世界，2015（12）：50-51.

[3]趙曙光.社會化媒體與公益營銷傳播[M].上海：復旦大學出版社，2014：107.

[4]燕道成，陳思妤.媒介融合背景下的輿論引導：特點、挑戰與策略[J].傳媒觀察，2020（3）：12-17.

[5]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2017：164.

作者簡介：

劉廣，河北大學藝術學院影視系副教授、碩士研究生導師。

牛昕玉，河北大學藝術學院影視系碩士研究生。