新媒體傳播視角下國家形象塑造策略與提升路徑研究

摘要：國家形象是指國家在政治、經濟、文化、社會等領域所呈現出來的外在特征和內在品質的總和，是國家綜合國力的重要構成部分，是影響國際輿論的重要因素。塑造具有特色的國家形象，是實現民族復興、國家富強、人民幸福生活的必然要求。新媒體傳播視角下國家形象的塑造，是以互聯網媒體為主要信息載體，利用網絡新聞的時效性和互動性，通過新媒體平臺發布與傳播信息，以提升國家形象為目的的一種新型宣傳方式。塑造和提升國家形象也是有效增強國家軟實力的重要體現，同時也是國家發展戰略中的重要內容?；诖耍恼峦ㄟ^分析在傳播環境不斷變化的背景下，國家形象的塑造和提升面臨的機遇和挑戰，進而有效利用新媒體的優勢，轉變自身固有的思想觀念，結合我國發展的情況和特點，將我國良好的國家形象展示在世界面前，提升國家的公信力，在國際話語體系中提高話語權。文章主要采用文獻研究法和文化分析法，對新媒體傳播的主要特征進行分析，并系統闡釋其對塑造我國國家形象的重要性，從而得出運用新媒體來塑造我國國家形象的具體策略，就全方位傳播國家形象提出建議。

關鍵詞：新媒體傳播；國家形象；塑造；提升路徑；互聯網

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0035-03

基金項目：本論文為2018年教育部人文社會科學研究青年基金項目“自媒體環境下中國特色社會主義國際傳播話語體系創新研究”成果，項目編號：18YJC710067

國家形象是國際社會對國家各項活動的評價和認定，是國家整體實力的重要體現。隨著新媒介技術的持續進步，新媒體呈現出即時性、互動性和普泛化等傳播特征。我國要充分抓住新媒體傳播發展的有利契機，深刻認識到新媒體傳播對塑造良好國家形象、提升國家整體形象的重要意義，在拓展和創新國際形象塑造和提升的舉措中，迎接新挑戰，邁上新征程。

一、新媒體傳播的特征

互聯網、數字技術、人工智能等信息技術的高速發展，賦能新媒體更加新穎的傳播特征。

（一）新媒體具有即時性和互動性的特點

在傳統媒體中，信息的發布需要經過層層傳遞，最終才能抵達受眾。而隨著新媒體的興起，人們可以隨時隨地分享自己的觀點，這種即時性和互動的特征使人們在接受信息的過程中，更加注重自身的情感體驗，也更容易受到外界的影響[1]。

（二）新媒體的普及使得人人都有“麥克風”

隨著互聯網技術的不斷發展，各種社交平臺層出不窮，微信、微博等社交軟件成為大家日常交流的主要工具。如今，每個人都可以通過手機隨時隨地發表言論，表達自己的想法[2]。在這種開放性的環境下，國家要想樹立良好的形象，就要及時回應民眾的聲音，積極主動地了解和滿足民眾的需求。

二、新媒體傳播視角下國家形象塑造策略與提升的重要性

（一）新媒體傳播搭建起國家形象塑造的重要平臺

第一，國家形象塑造的重要性。國家形象被認為是國家軟實力的重要組成部分之一，可以體現國家的綜合實力和影響力，是國際話語權的重要保障，一定意義上掌控著國際傳播的主動權，可以使國家最大程度上獲得利益[3]。因此，良好國家形象的塑造，是維護國家利益的有力保障，是提升國家軟實力的有效助力，并最終成為實現國家發展目標的強大推動力[4]。

第二，國家形象的塑造與提升迫切需要新媒體傳播賦能。國家形象的形成是一個漫長且復雜的過程。傳統媒體時代，由于國家主客觀形象交互建構進程十分緩慢，國際整體形象塑造和結果變化十分遲緩。新媒體傳播的交互性、即時性和大眾化特征，有力提升了國家形象的主客觀交互建構的速率。新媒體傳播為國家形象的塑造提供了更加豐富的方式、更加快速的進程和更多的內容選擇，是傳播國家聲音、宣傳國家政策、增進國內外互動的重要動力。

第三，新媒體傳播是塑造和提升國家形象的有力載體。一方面，新媒體傳播方式的發展和變化，為國家形象的塑造提供了更多的方式和渠道。通過運用新媒體這一有效平臺，可以多樣、全面地展現國家的政治制度、文化傳統、發展成就等，使外界更有效地了解中國。另一方面，新媒體傳播是傳遞國家聲音的新渠道。

新媒體時代，人人都能成為信息的傳播者，而每個人又都是信息的接收者。充分利用新媒體平臺，有助于拓寬及時發布重要政策信息、加強正面宣傳的渠道，有效引導國際輿論，凝聚中國話語共識，讓中國正能量主導網絡話語空間，增強我國的國際話語權。

（二）新媒體傳播對國家形象塑造與提升的戰略意義

第一，新媒體拓展了國家形象的整體主客觀判定。國家形象不僅是國家的一種客觀判定，還是一種印象認知[5]。新媒體傳播拓展國家形象的塑造通道，對提升國家的綜合國力具有重要意義，符合國家發展的戰略決策，有助于維護國家發展的利益[6]。

第二，新媒體傳播加深了民眾對國家形象的互動認知。國家形象是各階層公眾的一種主觀評價[7]。在新媒體技術和新媒體傳播的作用下，對內宣傳與國際傳播之間的聯系更加緊密，界限愈發模糊，民眾對國家內外事務的參與程度更加深入，民眾在國內的言行話語能夠迅速穿越國界，向全球傳播。內宣外宣一體化、內宣外宣大眾化已經成為國際社會的常態。因此，要塑造良好的國家形象，必須引導公眾樹立正確的意識。

第三，新媒體傳播加速了媒體對國家印象的主觀整合。媒體具有對國際信息的整合和加工而產生認知判定的能力，在國家形象塑造過程中，媒體的作用無可替代，因此要積極發揮新媒體傳播的重要作用[8]。

三、新媒體傳播視角下國家形象塑造策略與提升路徑

（一）利用多元化的傳播方式塑造國家形象

在國家形象的塑造和提升過程中，信息技術的發展帶來了多元化的新媒體傳播途徑，改變了傳統媒體時代單一的傳播方式。國家形象的塑造也應改變單一的傳統方式，最大限度地發揮新媒體的優勢[9]。例如，以網絡技術為基石的微信、微博、短視頻等移動終端，成了信息傳播的重要載體，為中國媒體與外國媒體的近距離交流提供了有利的條件。

因此，應充分發揮傳統媒體和新媒體的優勢，不僅要利用書籍、報刊以及官方網站等，還應合理布局新媒體傳播方式，促進傳統媒體和新媒體的融合發展，構建多元化的傳播模式。

中國媒體“走出去”有助于對外展示國家形象，提升我國形象在國際社會中的影響力[10]。中國媒體走出國門既是國際傳播規律發展的結果，也是提升國家形象的迫切要求。推進中國媒體走出去不是目的，而是創新塑造國家形象更多樣化的傳播方式。要鼓勵有能力有意愿走出國門的新媒體，將“借船出?！焙汀霸齑龊！毕嘟Y合，將“實體出海”和“虛擬出?！毕嘟y一，走出一條適合中國特色的國家形象傳播道路。

（二）發揮外文網站貼近優勢，塑造國家形象

在新媒體傳播方式的變革下，外國民眾越來越多地通過本國或本地區外文網站來進一步認知中國。外文網站貼近所在國家或地區民眾的思想意識、生活習慣、語言等，因此，我國既要充分利用所在國家和地區外文網站，又要發揮政府部門、中央和地方媒體尤其是駐外使領館的外文網站作用，展示積極的國家形象，從而提升國家軟實力[11]。

第一，要加強對外文網站新聞報道的議程設置。一方面，既可以增加有關文化生活和體育經濟等內容，又可以多涉及一些海外公眾關心的熱點問題。要及時公布國家發展的重大事件和權威信息，并在此基礎上設計相關的活動議程，進一步引導國際輿論，有效發揮新媒體的交互優勢，增強與海外受眾的交流和互動，降低刻意宣傳的主觀色彩，進而使塑造的國家形象更容易被海外受眾所接受。

第二，要發揮外文網站全方位的服務能力。例如，為海外受眾提供相關的在華旅游指南、投資以及留學等方面的具體內容，增強中國對海外受眾的吸引力，從而提高外文網站的實用性和親和力。此外，對中華優秀傳統文化的傳播，要借助互聯網的發展優勢，將互聯網作為主要的傳播載體。例如，在學習漢語的浪潮下，利用互聯網組織線上漢語教學活動，傳播中華優秀傳統文化，塑造良好的國家形象。

第三，利用外文網站和其他新媒體，拍攝有關中國形象的宣傳片[12]，塑造和提升國家形象。當下，新媒體在從拍攝到播放全過程發揮著重要的媒介作用，在拍攝前通過新媒體廣泛征求意見和創意，拍攝中要有針對性地拍攝不同形式的國家形象的廣告或者宣傳視頻，拍攝后在全球不同的國家和地區進行播放時，可以借助微博、微信、抖音等新媒體平臺擴大傳播范圍。在宣傳片的拍攝中，還要突出鮮明的主題，有沖擊力的創意，選擇一些知名度高、沒有負面新聞的明星成為代言人，借助新媒體展現我國的精神面貌，這樣更易被其他國家和地區的民眾接受，并留下深刻的印象，增加中國形象的親和力。

（三）增強主流媒體傳播能力，提升國家形象

新媒體的發展對傳統媒體造成了巨大沖擊，但這不意味著傳統媒體沒有發展陣地，主流媒體依然具備新媒體所沒有的資源優勢。因此，在提升國家形象的過程中，可以促進傳統主流媒體與新媒體有效配合，增強傳播效果。

主流媒體在長期發展中積累了大量的受眾資源，具有強大的公信力。例如，西方一些發達國家掌控國際輿論的話語權，最主要的原因就是其掌握了諸如CNN、紐約時報、BBC等世界著名的媒體。這些媒體在對重大或者突發事件的報道中有很強的影響力，在對國際熱點問題進行報道的過程中有其獨特的優勢，代表著國家的利益[13]。因此，我國必須加強主流媒體的建設和發展，構建強有力的主流媒體，提高媒體的國際傳播能力。

一方面，積極主動使用新媒體的技術、渠道、終端和服務功能，通過媒體的議程設置能力，對國際社會中有關我國的輿論進行引導，對突發的熱點事件進行報道，進而更迅速廣泛地傳播中國的響亮聲音，傳達中國的鮮明立場，從而有效提升中國的國家形象。

另一方面，加強對主流媒體建設的認識，重視主流媒體對提升國家形象的重要戰略意義[14]。我國要積極提升主流媒體的國際傳播力，增強主流媒體的主導力和引領力，打破發達國家的輿論壟斷，避免謠言的滋生，傳播國際正能量。

（四）發揮特色文化的內容引領塑造國家形象

在國家形象的塑造要體現出中國特色。傳播具有中國特色的國際形象，不僅能夠使國際社會公眾加深對中國的了解，還能促使其明白和理解中國文化，產生思想和觀念上的共鳴，進而提升國家形象的傳播效果。

第一，新媒體改變了傳統“填鴨式”的傳播方式，從而使得不同地區和信仰的國際公眾更容易理解和接受我國的國家形象。因此，提升和塑造國家形象，要充分利用新媒體分眾化、精準性的傳播特點，促使傳播信息的特色內容與外國民眾的興趣點相結合，借助外國民眾的話語，講好中國發展的故事，傳播好中國國家形象。

第二，新媒體的發展為信息的傳播帶來了全新的傳播途徑[15]。例如，曾經風靡全球的“冰桶挑戰賽”，本是一項娛樂性強的公益活動，美國第44任總統奧巴馬的參加和新媒體傳播的助力，使得這項活動在各個社交平臺受到了更多的關注，將它從一個簡單的社交媒體事件，發展成一個被全社會關注的熱點，成為美國宣傳國家形象的典型案例。因此，在塑造和提升國家形象進程中，我國要創造有特色的文化活動，利用新媒體傳播平臺，向全世界展示具有中國特色的國家形象，提高國家形象的認可度。

四、結語

通過對媒體傳播特點的分析可以發現，傳播媒介的發展與國家形象的塑造和提升有著緊密的聯系。我國要主動利用新媒體傳播的多樣化手段，發揮外文網站和主流媒體的優勢，塑造特點鮮明的國家形象。

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作者簡介 王江波，副教授，研究方向：馬克思主義理論、國際話語權。