蔚來，懸崖之上

胡萬程

交付量的問題，就像一根芒刺扎在了蔚來的背上。

在4月份的造車新勢力交付中，蔚來的交付量僅為6658輛，環比下降35.8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想，月交付量達到了25681輛。

算下來，理想的一周，就能抵得上蔚來的一個月。

蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌曾說，2023年的全年銷量目標要做到同比翻番。按去年12.25萬輛的全年銷量來看，2023年蔚來的年銷目標也就是24.5萬輛。而1—4月，蔚來總共只交付了37699輛，而且連續三個月下滑。

如果這樣的節奏持續下去，蔚來別說翻番，恐怕連去年的業績都無法達到。李斌明顯也急了，自嘲道：“如果再沒有什么起色，我就得去找工作了。”

蔚來把希望押在了曾扮演過救世主角色的ES6上。但當新車發布會上全新ES6的36.8萬的價格被公布時，直播彈幕上飄過了一行行的“退訂了”的彈幕。很顯然，有相當一部分消費者對這款產品并不買賬。

李斌曾說過，自己最大的特長就是善于從懸崖邊把自己撈回來。而2023年，他似乎又來到了懸崖邊。這一次，他還有招嗎？

兩頭不討好

5月24日，蔚來全新ES6正式上市。

這是一款被蔚來寄予厚望的換代產品，它的前身是蔚來最熱賣的車型，常常占到月銷量的半壁江山，在蔚來最危險的2019年，ES6都能賣掉一萬多臺。

在車市“卷”到不行的2023年，蔚來的新品發布能看出帶著很大的誠意。

全新蔚來ES6整車購買方案為36.8萬元（75kWh）以及42.6萬元（100kWh），采用Baas電池租用方案的價格則是29.8萬元。

從售價上來看，比2022款車型，全新款的起售價便宜了1.8萬，頂配便宜了5.8萬元，電池租用版的價格更是跌破了30萬元，在時刻對標“BBA”的蔚來產品群中尚屬首次。

雖然李斌說過絕不降價，但身體顯然屬于更誠實的一方。友商們都在用價格換市場，蔚來如果再不參與，眼睜睜看著銷量不斷下滑，也并非長久之計。

然而對于蔚來的價格下探，市場上卻出現了兩類不同的抱怨聲。

一類是被“背刺”的老車主。

這件事早在上海車展時就已發酵，一場蔚來ES7車主與李斌的線上對話錄音被公之于眾。ES6作為一款定位低于蔚來 ES7的車型，部分配置卻超過ES7，而此時距離ES7發布才不到一年，這引發了部分蔚來車主的不滿。

無論在外觀內飾還是技術參數上，兩款同樣出自NT2.0平臺的車型都十分相近，ES7僅在尺寸上有數厘米的優勢，而現款ES6的起售價比ES7低了8.2萬元之多。這些老車主不爽新ES6的心情，并非不能理解。

另一類則是正橫向對比、持幣待購的消費者。

他們認為，雖然蔚來降價了，但和其他30萬～40萬價格帶的新能源品牌車型相比，ES6并沒有性價比。比如理想L7、小鵬G9、極氪001，它們的起售價均低于新ES6近5萬元左右。

而蔚來作為一款主打豪華舒適的高端品牌，在舒適配置上多采用加錢選裝的模式。想要官方主力宣傳的女王副駕，得加8500元；想要真皮座椅，得加1.6萬元；想要前排座椅按摩、通風等，得加1.5萬元。種種選裝下來，車的價格就超過了40萬元。

這與把舒適配置標準化的品牌，比如理想，就形成了強烈的對比。對于潛在消費者來說，僅靠換電等服務，是無法彌補價格上的明顯差距的。

這樣兩頭不討好的處境，客觀上來說，是蔚來自身的產品陣列與品牌策略造成的。

從2018年交付第一款電動汽車起，蔚來在近5年時間推出了7款車型。

這是一個無比高的頻次，在傳統的汽車品牌里是非常罕見的，倒更像是做手機的消費電子品行業。要知道，“老大哥”特斯拉從2012年的Model S到2020年的Model Y，8年也就出了4款車型，其中主力賣的其實也就2款。

友商們都在用價格換市場，蔚來如果再不參與，眼睜睜看著銷量不斷下滑，也并非長久之計。

蔚來這樣的做法，無形中讓產品線產生了重疊，不可避免地造成了產品間的“內斗”。拿老車主們感到“被背刺”的ES7來說，業內普遍認為ES7作為二代平臺車型，卻沿用了一代平臺的部分陳舊配置，這是個相當雞肋的過渡型產品。

由于ES7的存在，ES6的定價空間有了很大的掣肘。即便蔚來想低下身段與友商們競爭，也無法降得更多，不然的話，可能會有更多的車主受傷。

那時候，氣洶洶地來找李斌談判的人，可就不止ES7老車主這一小撮了。

換電魔咒

在支出方面，蔚來向來闊綽。

這一點，在全新ES6的發布會上也有體現。據說，蔚來這次邀請了400多家媒體去試新車，幾乎每家工作室都配了一部試駕車供拍攝，下榻的旅館與飲食招待也是一流的選擇。

在財報中，“燒錢”的力度展現得更直觀。

“蔚理小”2022年經營費用分別為208億元、124.5億元和119億元，蔚來的經營費用幾乎是理想和小鵬加起來的體量。

而最“燒錢”項目，是蔚來最獨樹一幟的地方，修換電站。2022年，蔚來在全國累計新增528座換電站，其中包括142座高速換電站。在今年，李斌說蔚來還要新增1000個換電站，在2023年年底之前把蔚來的換電站增建到2300座，一副和換電死磕到底的樣子。

可以說，換電是蔚來最為人稱道，也是最不被人看好的一點。

眾所周知，建換電站是典型的重資產建設，除了儲備電池，還需要背著人員值守、場地租賃、管理維護、商用電費等費用。

第三代換電站成本約200萬，光建設成本就需要20多億。今年蔚來換電站存量總目標是2300+，根據信達證券測算，換電站一年的運營成本為19萬～46萬，總計一年要投個27億。

最初覺得這個模式走得通的人，認為蔚來通過巨大投入，為自身品牌建立起了一條寬廣的護城河，拉開了與普通新能源車的距離。

但隨著高壓快充技術的不斷迭代，換電的便捷性逐漸下降。特別是800V的超級快充的誕生，讓“充電5分鐘，續航兩百公里”變成了現實。

新能源汽車推廣的初期，換電的優勢在于效率高，能夠提高消費者對新能源汽車的接受度。但是在發展中期，由于換電投入成本太高、換電車輛少、兼容車型少等缺點，加上標準不完善、企業積極性低等因素，使得市場轉而選擇并大力發展充電模式。

沒人跟隨，讓蔚來淪落至孤軍奮戰的境地。好比押寶氫能源的豐田，雖然技術確實可圈可點，但其他人不參與的話，僅靠一家企業的投入，還是很難撬動這個市場的應用。

蔚來曾說“品牌不倒，就要繼續堅持換電”，換電模式被塑造成了品牌形象與價值的重要構成。但如果這個模式最終做不起來，成為了蔚來投入的無底洞，而蔚來又不愿意放棄那些沉沒成本，這就反而使得換電成了刺傷蔚來的雙刃劍。

特斯拉也曾想過搞換電站，2015年初，特斯拉在加州超級充電站附近的第一個換電站試運行。結果受邀參與測試的200位Model S車主，只有5個人過來試用了這一服務。

因為建設成本實在太高，特斯拉一個換電站，不算后期維護運營費用，光建站成本就要50萬美元，車主換一次電池也貴得驚人，要60～80美元。沒人用，逐漸地特斯拉也不提了，專注于超充站的建設。

不過，倒也不必對換電模式判死刑。從社會資源充分利用的角度考慮，換電模式可以充分運用城市的波峰和波谷電量，對土地和配電資源利用率非常高。

換電模式在很大程度上實現了資源的集中和統一分配，有利于動力電池全生命周期的各項把控，便于動力電池回收環節更好綁定渠道，進一步推動回收體系的完善。

只不過，市場的最終流向，還是得靠大部分企業“用腳投票”，始終只靠蔚來一家投入，再溢價到自身的產品上，能夠接受的消費者還是有限的。

競爭加劇

一直以來，蔚來之所以能保持住產品的高溢價讓消費者接受，并培養出一批被揶揄成“蔚忠賢”的鐵粉，與其提供的高質量服務密不可分。

路上出事故了，蔚來會來得比交警和保險公司都快，你甚至可以什么都不管，只要等著領修好的車就行；想要給車子充電，自己沒時間，可以聯系專員，他們會幫你去充電，充滿了幫你開回來；想給車子補漆、保養、補胎等，APP可以一鍵維保，會有專員上門取車，全程零接觸。

這項服務在蔚來叫作“服務無憂”套餐。有人算過，“服務無憂”第一年的費用是13600塊，這其實和買保險差不多，就兩三千塊錢的差價，而對于保養多的人、時間寶貴的人，這項服務提供的價值就遠遠高于價格了。

蔚來進入市場的時間并不早，比亞迪、零跑、埃安、五菱宏光已經搶走了部分訂單，留給蔚來的時間窗口并不多了。

這一點，你從李斌親自接待“來者不善”的ES7車主也能看出來。不是所有車企的CEO都愿意充當產品客服的。

除此之外，蔚來還有精心培育的社區文化。

蔚來的APP有點類似于小紅書和微博的集合體，在上面你可以看到車主們的生活“朋友圈”，車主間也可以隨時交流，甚至拉群聊。隨著用戶的粉絲越來越多，貢獻越來越多，就有可能會被加“V”，充滿價值感。

贏得鐵粉，是蔚來“拒不降價”的底氣，也是李斌一次次化險為夷的最硬靠山。

但培養這些鐵粉，是蔚來拿真金白銀澆灌的。李斌也不止一次承認過，很多服務是不盈利的，甚至虧錢的，但為了車主的體驗，蔚來會去做。

但企業的最終目的是要盈利的。如果這些“示好”，放在長遠來看也無法轉為回報的話，這些服務的提供必然不可能持續下去。如果有一天，蔚來再次遭遇現金流的危機，那么最先砍掉的很可能就是這部分。

而事實是，眼下這些服務已經在縮水了。

6月1日后，蔚來包括NOP+增強領航輔助Beta版將從免費使用轉為付費訂閱，換電權益由原來的每月6次免費改為每月4次免費且不再送家充樁。

蔚來寄托的另一個希望，在“阿爾卑斯”和“螢火蟲”項目上。

“阿爾卑斯”針對20萬～30萬元級大眾主流市場，基于NT3.0平臺打造，支持高壓快充技術，將在2024年下半年實現量產交付。

而“螢火蟲”則定位小型車，主要面向中低端市場，產品售價可能會在10萬～20萬元，甚至10萬元以內。

根據蔚來汽車內部規劃，蔚來、阿爾卑斯、螢火蟲三大品牌將形成豐田汽車內部“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣，公司躋身成為全球前五大汽車制造商。

中低端產品永遠是銷量主力，新能源汽車行業尚未崛起之時，只有消費能力強的車主愿意購買。但蔚來進入市場的時間并不早，比亞迪、零跑、埃安、五菱宏光已經搶走了部分訂單，留給蔚來的時間窗口并不多了。

對于蔚來，解決問題的核心是增加銷量，特別是爆款車的銷量，但這似乎也是最難的一點。