“南洋味兒”的新馬菜：在中國市場“小火慢燉”

鐘霜霞

在看中了尚待開墾的掘金機會后，東南亞菜系品牌正進一步深耕中國餐飲市場。而作為東南亞菜系的分支，新加坡、馬來西亞菜地域特色濃厚、口味原始質樸且自帶“中式基因”，又為迎合當下中國消費者探索多元化美食的需求添加了重要的籌碼。

然而，有了生存的土壤和氛圍的新馬菜品牌，能在競爭殘酷的中國餐飲行業中繼續生存下來嗎？

中國餐桌上的南洋味道

一直以來，既帶有中華傳統文化印記，又深受南洋水土滋養的肉骨茶不僅是新馬地區最著名的美食之一，也是中國人非常鐘情的亞洲美食。除此之外，酸辣辛香的娘惹菜、嫩滑可口的海南雞飯、熱辣酸爽的咖喱叻沙、甜香軟糯的椰漿飯等也是實力出圈的新馬菜人氣單品。

2008年，新加坡電視劇《小娘惹》的播出曾一度風靡亞洲地區，獨特的娘惹文化在中國觀眾面前得到了全面展示。時隔12年，中國內地翻拍的《小娘惹》上線，娘惹文化再次得到了推廣 ，而劇中由中國菜系和馬來菜系交融而成的娘惹菜系頻頻亮相，俘獲了不少中國食客的胃和心。

于是，大眾在對南洋華人文化的認知度不斷提升的同時，對新馬菜的餐飲品牌與口味接受程度也逐漸開放起來。

根據新加坡旅游局的數據，疫情前的2019年，該國游客到訪量為1910萬人次，其中，中國游客人數達到360萬人次，占比最高。另據馬來西亞旅游部的統計，2019年，中國訪問馬來西亞的游客達到創紀錄的311.4萬人次，旅游消費超過36億美元。結合美團2019年發布的《數讀亞洲美食》可以看出，新加坡的圣淘沙，吉隆坡的武吉免登和金三角區等地成為了中國游客美食消費最喜歡去的地方。

因此，新馬飲食文化除了受既有的南洋華人文化影響外，也在東南亞旅游發展的帶動下，在中國食客中得以迅速傳播。與此同時，中國市場內經營新馬菜的餐廳數量也開始快速增長。

以主打新加坡菜系的“星怡會”為例，2018年，星怡會在中國（除港澳臺地區）的門店數量同比增長幅度超過100%。從單店年日均頁面瀏覽量來看，增長率達35%。

隨著近些年中國經濟不斷發展，大眾餐飲持續繁榮，包括新加坡、馬來西亞等國在內的國際餐飲企業開始陸續拓展中國市場。其中，珍寶海鮮樓、莆田餐廳、松發肉骨茶、星怡會、三巡海南雞飯、Butter Bean金逗等新加坡著名餐飲品牌幾乎首選上海、北京、廣州等一線城市來作為擴張中國市場版圖的第一站。

而打開大眾點評APP定位在號稱“國際美食之都”的上海，搜索關鍵詞“新加坡餐廳”顯示有超4萬個結果，搜索“馬來西亞餐廳”則顯示近3萬個結果，這其中包含了商戶、筆記、評價、團購等板塊內容。在平臺上，海量的用戶都在對他們品嘗過的新馬菜進行分享與評價。

是“小火慢燉”還是萬店藍圖？

如今，中國餐飲業龐大的企業數量，任何行業都難以與之比擬。紅餐產業研究院預計，2023年中國的餐飲行業收入會增加到4.8萬億的水平，達到歷史新高。

由此，在中國餐飲業賽道“百家爭鳴”的盛況下，東南亞菜這一小眾菜系近些年持續走熱的市場表現格外引人矚目。作為更小眾品類的新馬菜，它的中國之行也同樣值得關注。

2013年，在新加坡本地發展壯大的餐飲集團珍寶海鮮第一次進入中國市場。10年間，珍寶海鮮相繼在上海、北京、西安、福州開了8家門店，根據不同城市的選址，各大餐廳一脈相承又各具特色。相比起本土連鎖品牌的迅猛擴張，珍寶海鮮似乎選擇了穩扎穩打，秉承“開一家，火一家”的原則緩慢布局中國市場。

作為新加坡創意融合菜系的代表之一，天天Plus+也遵循穩中求質，謹慎擴店的原則，小跑進入中國餐飲業賽道。

2020年，在融合了天天海南雞飯、超好面、老街坊、五十年代咖啡4個新加坡米其林推薦品牌后，天天Plus+開始進軍中國市場。“根據品牌的發展策略，天天Plus+開店相對比較謹慎，對項目調研評估要求較高，一個城市不會開很多店，一般2～3家”，天天Plus+全國業務發展總監VINCENT在接受贏商網采訪時，就曾傳達出品牌“開店求穩、穩中求質”的理念。

對于新加坡米其林指南推薦餐廳、潮州式肉骨茶代表品牌——松發肉骨茶的發展，新加坡餐飲集團BreadTalk Group面包物語集團首席執行官朱興輝也曾認為，好的品牌需要慢慢發展，不急于開很多門店。

事實上，東南亞菜入局中國市場的時間并不算晚，但整體來看，這些餐企的發展步伐緩慢且謹慎，都是在一步步嘗試中擴展市場。對比日韓料理在中國的市場份額，新馬菜餐廳的占比微乎其微，至今也沒有全國性連鎖品牌出現，而大部分門店又集中在北京、上海等超一線城市。比起“千城萬店”的宏偉藍圖，在中國市場“小火慢燉”似乎是目前新馬菜餐廳的首要選擇。

前方有路，還需走

不過，中國年輕消費者的多元化需求也給了新馬菜更多的發展機遇。從長遠來看，仍處于小眾、冷門階段的新馬菜品牌在市場認知度、產品種類、門店規模以及供應鏈質量等方面還稍遜一籌。未來，新馬菜要想獲得消費者的認可并在市場形成規模，終歸還有很長的一段路要走。

提到東南亞菜，很多消費者首先想到的就是泰餐里的冬陰功湯、咖喱大蝦、菠蘿海鮮炒飯等菜品，而處于“邊緣地帶”的新馬菜被大眾所熟知與垂涎的程度不及泰國、越南菜來得高。但其實，融合了南洋華人文化的新馬菜正是有別于泰國菜的東南亞菜代表之一。因此，提升消費者對新馬菜的整體認知尤為關鍵。

點開大眾點評平臺上的分享筆記可以看到，“味道正宗”“性價比高”以及“用餐環境有格調”等關鍵詞幾乎成為了食客打卡新馬菜餐廳后的首要評判標準。因此，新馬菜品牌未來要想在層出不窮的餐飲新消費品牌中引人注目，顯然還需要在菜品口味、門店環境等要素上最大程度地保留南洋風情，并且做到極致創新。

像連鎖品牌芽籠芽籠新加坡餐廳，就把分為新加坡的潮州派和馬來西亞的福建派的肉骨茶進行了口味融合，在適度的本土化改良后讓胡椒味和藥材味得到了更好的平衡，在店內裝潢上也更多地融入了對新加坡文化的思考。

另一方面，盡管新馬菜的烹飪技法、食材與中國菜遙相呼應，但作為異國料理，如何確保口味、食材等保持穩定水準，提升供應鏈質量也將是新馬菜想要突顯產品特色和差異化的必經之路。

2021年，中國市場的亞洲料理餐飲門店數量為15.7萬家，增長率為12.2%。在亞洲美食細分品類中，日韓料理占領了超過95%的市場，東南亞料理僅占比4.9%，其中新馬菜的占比則更少。但換個角度看，這也意味著，新馬菜品牌面臨的是一片更廣闊的藍海，等待著各大餐企探索符合中國消費品市場的本土化產品、營銷策略，去撬開這扇商機大門。

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