基于4V營銷理論的高校圖書館微信視頻號運營策略研究

王文靜　鄧馨悅

［摘要］當前，隨著大數據、新媒體技術的不斷發展，傳播環境發生變化，短視頻成為各行各業的營銷途徑，營銷學理論也被引入短視頻運營，為短視頻的發展提供理論支撐。文章概述4V營銷理論，調研高校圖書館微信視頻號現狀，分析存在的問題，并利用清博指數平臺微信視頻號傳播力指數WVCI評價部分高校圖書館微信視頻號的傳播影響力，基于4V營銷理論探究高校圖書館微信視頻號運營策略。

［關鍵詞］4V營銷理論；高校圖書館；微信視頻號；短視頻；新媒體

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%［1］。隨著大數據、新媒體技術的不斷發展，傳播環境發生變化，短視頻成為各行各業的營銷途徑，營銷學理論也被引入短視頻運營，為短視頻的發展提供理論支撐。同時，以產品為導向的4P理論，以消費者為導向的4C理論，以顧客忠誠為導向的4R理論等傳統營銷理論已不適用于當前市場環境［2］。由此，吳金明提出以核心競爭力為導向的4V營銷理論，即差異化（Variation）、功能化

（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）［3］，

強調企業通過差異化營銷，利用品牌、文化與價值觀來滿足消費者的需求，促使消費者與產品產生某種共鳴，形成核心競爭力。當前，持續輸出優質內容成為短視頻的核心競爭力，而以核心競爭力為導向的4V營銷理論可為短視頻營銷提供助力。

微信視頻號（以下簡稱視頻號）是騰訊公司2020年推出的短視頻平臺，被放置在微信朋友圈下方，依托微信龐大的用戶體量，實現快速發展。目前，高校圖書館視頻號運營仍處于起步發展階段，文章基于4V營銷理論探究高校圖書館視頻號運營策略，為高校圖書館視頻號發展提供參考。

一、4V營銷理論概述

在4V營銷理論中，差異化（Variation）強調，企業應樹立自身獨特形象，區別于其他競爭對手，通過創造差異來打開市場，形成產品的“不完全替代性”。換言之，產品差異化營銷是企業憑借自身技術和管理的優勢，生產出優于現有的產品，并通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務等，在消費者心目中樹立起良好形象。功能化（Versatility）指企業根據不同消費者的消費要求、習慣與承受能力，提供不同功能的產品，包括核心功能、延伸功能和附加功能。附加價值（Value）指企業通過技術創新、營銷或服務創新、企業文化與品牌創新來提升產品的附加價值。共鳴（Vibration）強調企業將產品與消費者價值相聯系，通過滿足消費者需求，激發消費者對產品產生共鳴，讓消費者成為產品忠實顧客［3］。

二、高校圖書館微信視頻號現狀調研

（一）數據調研

文章采用網絡調查法，在視頻號中先以“圖書館”

“大學圖書館”“學院圖書館”等為關鍵詞進行檢索，截至2023年3月4日，經過人工篩選，獲取高校圖書館視頻號共79個，然后采用清博指數平臺微信視頻號傳播力指數WVCI（V1.0）評價獲取的高校圖書館視頻號的傳播影響力，以活躍度、傳播度、認可度、互動度4個一級指標和發布作品數、總轉發量、篇均轉發量、最高轉發量、總點贊量、篇均點贊量、最高點贊量、總評論量、篇均評論量、最高評論量10個二級指標進行分析［4］。計算公式WVCI=（Ln（發布作品數+1） ×0.1+（Ln（總轉發量+1） ×0.25+Ln（篇均轉發量+1） ×0.4+Ln（最高轉發量+1） ×0.35） ×0.3+（Ln（總點贊量+1） ×0.25+Ln（篇均點贊量+1） ×0.4+Ln（最高點贊量+1） ×0.35） ×0.3+（Ln（總評論量+1） ×0.25+Ln（篇均評論量+1） ×0.4+ Ln（最高評論量+1） ×0.35） ×0.3） ×100。筆者調研發現，內蒙古大學圖書館視頻號和復旦大學圖書館醫科館視頻號所發布的視頻中分別出現爆款視頻，其中內蒙古大學圖書館視頻號有1條視頻轉發量達到10萬，點贊量超過10萬；復旦大學圖書館醫科館視頻號有1條視頻轉發量達到10萬，點贊量超過4.7萬。由于視頻號轉發量、點贊量、評論量等運營數據超過1萬的無法顯示具體數字，因此文章在不影響其他高校圖書館視頻號運營數據的前提下，對內蒙古大學圖書館視頻號和復旦大學圖書館醫科館視頻號的爆款視頻運營數據取整數計算WVCI，以獲得高校圖書館WVCI指數整體排序，并最終選取前20個高校圖書館視頻號作為研究樣本，如表1所示。

（二）問題分析

1.視頻號開通率不高，內容建設有待完善

調研顯示，獲取的79個高校圖書館視頻號中有11個高校圖書館視頻號開通后未發布作品，目前尚未運營。部分高校圖書館視頻號建設不完善，如缺少簡介、沒有進行官方認證等。

2.視頻內容同質化，作品質量參差不齊

在作品數量上，獲取的79個高校圖書館視頻號共發布作品數1729個，平均每個視頻號發布作品數21.9個。在表1中只有信陽農林學院圖書館視頻號發布作品數超過100個。可見，高校圖書館視頻號發布作品數量不多。在作品制作上，有些高校圖書館視頻號作品拍攝清晰，講解清楚，制作精美，形成系列視頻，有些則選題方向、內容制作缺乏統一規劃，導致轉發量、點贊量、評論量等運營數據差異大。在作品內容上，部分高校圖書館視頻號視頻內容同質化，作品質量參差不齊，更新頻率不固定。

3.內容傳播不足，傳播影響力有待提高

調研顯示，內蒙古大學圖書館視頻號和復旦大學圖書館醫科館視頻號WVCI指數明顯高于研究樣本中其他高校圖書館視頻號的WVCI指數。可見，這兩所高校圖書館視頻號的傳播影響力較高。北京外國語大學圖書館視頻號雖然只發布一條視頻，但是該視頻轉發量、點贊量、評論量等運營數據較高。此外，研究樣本中多數高校圖書館視頻號運營一般，傳播影響力有待提高。

三、基于4V營銷理論的高校圖書館微信視頻號運營策略

（一）創造差異化內容，滿足用戶個性化需求

高校圖書館視頻號應明確定位，聚焦特色，發揮優勢，創造差異，打造核心競爭力。也就是說，高校圖書館視頻號應聚焦區域歷史文化特色或是高校的歷史文化淵源，發揮高校圖書館的優勢資源，著力打造作品內容差異化，服務個性化，審美多元化，視頻風格獨特化。在高校圖書館服務教學科研的前提下，高校圖書館視頻號也應與時俱進，不斷創新作品內容，采用用戶喜聞樂見的形式，形成或嚴肅、或活潑、或幽默、或接地氣的視頻風格，并嘗試進行跨界融合，滿足不同用戶的個性化需求。若高校圖書館視頻號的內容、風格、審美、服務四個方面中有一個方面形成差異點，則視頻作品就會獲得用戶關注、傳播與推薦；若有多個方面形成差異點，視頻作品就會獨具風格，讓用戶形成記憶點，從而在眾多同類視頻號中脫穎而出。

（二）增強彈性化功能，提升用戶體驗感

高校圖書館視頻號應優化服務，增強彈性化功能，為不同用戶提供不同服務，滿足用戶需求，提升用戶體驗感。高校圖書館視頻號增強彈性化功能包括完善核心功能、延伸功能，增加附加功能。核心功能是基本功能，也是高校圖書館視頻號建設的重點。高校圖書館視頻號應通過發布作品，宣傳高校圖書館資源，為用戶提供真正需要的內容和價值，凸顯核心競爭力。延伸功能則要求高校圖書館視頻號應完善高校圖書館宣傳渠道，彌補線下服務的不足，豐富高校圖書館閱讀推廣形式，提升閱讀服務。附加功能是除了以上兩種功能的其他功能，主要涉及娛樂功能、美學功能等。高校圖書館視頻號應豐富視頻內容和風格，增強娛樂性和趣味性，向用戶提供情緒價值，為用戶帶來視覺享受。

（三）打造視頻號IP，提升附加價值

高校圖書館視頻號可以從服務附加和企業文化與品牌附加方面提升附加價值。高校圖書館視頻號可以根據傳播平臺特點，打造具有創意的閱讀IP，通過不斷創新閱讀形式，豐富閱讀內容，增加閱讀創意點，讓傳統閱讀活動在新形勢下煥發新光彩。高校圖書館視頻號也可以通過策劃和發布閱讀推廣活動，建立線上閱讀品牌，凸顯品牌特色，創造品牌價值，不斷提高用戶的接受度和認同感［5］，提升服務價值。高校圖書館視頻號還可以通過實施科普教育，傳播文化知識，營造良好形象，提高品牌價值。

（四）建立情感連接，提高用戶忠誠度

共鳴指用戶和產品之間產生聯系并建立情感依戀，從而形成用戶對產品的忠誠度［6］。第一，高校圖書館視頻號要與用戶建立情感連接，滿足用戶的情感價值需求。一是高校圖書館視頻號發布的視頻作品是否具有內容價值，能否提升用戶認知或能力。二是高校圖書館視頻號發布的視頻作品是否能傳遞情感，具有情緒價值，能否引發用戶情感共鳴。第二，高校圖書館視頻號要加強與用戶互動交流，通過評論區及時回復用戶問題，讓用戶獲得良好的體驗，增強沉浸感、代入感和參與感［7］，增強用戶黏性，提高用戶忠實度。

四、結語

高校圖書館視頻號有助于高校圖書館挖掘資源，拓寬服務渠道，創新服務內容，實現高質量發展。4V營銷理論也為高校圖書館視頻號運營提供新的思路。高校圖書館視頻號可以基于創造差異化內容、增強彈性化功能、打造視頻號IP、建立情感連接四個方面打造核心競爭力，發揮自身優勢，實現有效運營。

［參考文獻］

［1］中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-04-26］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］蓋俐麗.基于4V營銷理論的我國乳制品品牌營銷策略研究：以“認養一頭牛”為例［J］.現代營銷（下旬刊），2022（07）：32-34.

［3］吳金明.新經濟時代的“4V”營銷組合［J］.中國工業經濟，2001（06）：70-75.

［4］清博指數.微信視頻號傳播力指數WVCI（V1.0）［EB/OL］.［2023-04-26］.https：//www.gsdata.cn/site/usage-19.

［5］范楠楠，胡素敏，陳雅.基于4V營銷理論的圖書館閱讀推廣研究：以銅陵市圖書館為例［J］.新世紀圖書館，2022（11）：36-42.

［6］丁強 . 4V理論在內容發布平臺的營銷應用研究［J］.新媒體研究，2018（19）：57-58.

［7］季張寧 . 4V理論下短視頻營銷傳播研究：以抖音平臺為例［J］.新聞潮，2022（10）：16-19.