智媒時代短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優劣勢分析

于航　郭曉麗

［摘要］在智媒時代，媒體智能化進程不斷發展，短視頻等新媒體平臺被人們熟知并廣泛使用。當前，短視頻平臺用戶規模持續增長，用戶使用短視頻平臺的時長也相繼延長，短視頻平臺已成為營銷者營銷推廣產品，打造品牌的重要營銷傳播媒體。文章對短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優劣勢進行詳細分析與探究，助力營銷者應用短視頻平臺，達到營銷傳播效果最大化。

［關鍵詞］智媒時代；短視頻平臺；營銷傳播媒體；優勢；劣勢

2013年，大數據元年開啟。2017年，人工智能迎來元年。2021年，“元宇宙”概念火爆互聯網科技圈。隨著大數據、人工智能等技術不斷快速發展，媒體智能化進程加快，智能媒體時代來臨。黃升民等將智能媒體定義為：具備較高的識別與理解能力，能夠在營銷傳播場景中進行最優決策，并具備通用性進化與自我創造潛力的媒體［1］。在智能媒體大環境下，以短視頻平臺的發展尤為突出，抖音、快手等短視頻平臺發展迅速。喻國明等認為，平臺型媒體是一個開放式的平臺、一種新興的媒體形態，既是傳播者也是服務者，通過協調平臺上的各種力量，構建新型傳播生態［2］。近年來，我國移動互聯網不斷發展，智能移動終端日益普及，我國短視頻用戶呈現持續爆發式增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的94.8%［3］。由此可見，短視頻平臺作為平臺型媒體，發展態勢迅猛。基于此，各方營銷者順應時代發展，將短視頻平臺作為新的傳播渠道，與消費者建立聯結，加強與消費者的溝通和交流，開展營銷推廣產品、宣傳產品品牌的營銷傳播活動。

每一種媒體都具有自身的傳播特性，人們利用媒體傳播信息，要順應媒體傳播特性，開展內容傳播。營銷者使用短視頻平臺開展營銷傳播活動也不例外。營銷者借助短視頻平臺開展營銷傳播活動，必須明晰短視頻平臺的特性，發揮短視頻平臺的優勢，以獲取營銷傳播效果最大化。一切媒體利弊并存［4］。短視頻平臺作為平臺型媒體，具有開放性，這既會給營銷者進行營銷傳播帶來優勢，也會給營銷者進行營銷傳播帶來劣勢。因此，文章主要以抖音短視頻平臺為例，分析短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優劣勢。

一、短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優勢

（一）營銷信息的直觀性與沉浸性

第一，在短視頻平臺上，短視頻和直播是信息傳遞的兩種主要方式，這兩種方式既具有視聽兼備、聲畫結合的特點，又具有直觀性、形象性。營銷者通過營銷短視頻、帶貨直播能夠直接再現產品原貌，展示產品成分、性能、使用效果，為消費者提供身臨其境的購物體驗，增強產品的真實感和營銷信息的可信性，從而激發消費者購買產品的欲望。

第二，基于人工智能的精準推送，短視頻和直播傳遞營銷信息，可以激發消費者產生濃厚的觀賞興趣，使其忘卻周圍環境，全身心投入觀看，并獲得沉浸式體驗，從而達到較為理想的信息傳播效果。究其原因：一方面，短視頻和直播通過手機等移動終端進行傳播，適應當前消費者的閱讀觀看習慣，使消費者易于接受營銷短視頻、帶貨直播的信息與產品內容；另一方面，短視頻和直播利用多種符號傳遞信息，在一定程度上能夠激發消費者的興趣，吸引消費者注意力，使營銷信息與產品內容更具有魅力。具體來說，營銷短視頻和帶貨直播綜合利用語言、文字、音樂、圖像、特效等形式，精心設計主播形象和話術，打造營銷直播場景，使營銷信息傳播形象、生動，讓帶貨直播內容具有吸引力和沖擊力。未來，基于AR/VR、元宇宙技術的不斷發展，營銷短視頻和帶貨直播將更直觀地展現傳播內容與信息，使消費者獲得深度沉浸式體驗。

（二）營銷形式的多樣性與互動性

當前，短視頻平臺為營銷者提供了多種營銷形式，包括官方賬號發布營銷短視頻和開設帶貨直播、硬性廣告、達人內容創作推薦、熱點IP植入、用戶共創活動等。營銷者可以靈活組合、使用多樣化的短視頻和直播營銷形式，擴大營銷傳播的覆蓋面，增強營銷信息的傳播力。此外，隨著元宇宙的興起，短視頻平臺豐富的營銷短視頻和帶貨直播形式，可實現數字虛擬人直播帶貨、虛擬偶像代言廣告等，在一定程度上吸引一大批年輕消費者追捧。喻國明等認為，平臺型媒體通過打造一個良性的開放式平臺去重新構建傳播生態，其特征是去中心化和開放連接的［2］。在智媒時代，短視頻平臺不僅具有PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）生產模式，還出現AIGC模式（人工智能生產內容）。也就是說，營銷者可充分利用短視頻平臺的智能化和去中心化特性，實現營銷形式多樣化。

基于短視頻平臺的交互即時、便捷和形式多樣的特性，營銷者可利用短視頻平臺開展各種形式的營銷傳播活動，強化與消費者的互動。對營銷短視頻來說，消費者能夠通過視頻點贊、轉發、評論來進行互動。對帶貨直播來說，消費者可以通過直播間點贊、轉發、評論、送虛擬禮物實現互動。對用戶共創活動來說，消費者可以通過參與營銷者發起的活動，以拍攝和發布視頻的形式進行互動。同時，短視頻平臺營銷形式的互動性有助于營銷者洞悉消費者消費心理、偏好，并基于消費者的這些互動行為數據，利用算法推薦機制，精準為消費者推送產品內容與信息，從而達成產品宣傳更深刻的認知效果、更即時的銷售效果、與消費者建立更親密的關系。

（三）營銷對象的擁護性與信任性

營銷傳播的最終目標是使消費者從產品購買者轉變為忠實的擁護者，再次購買產品、推薦和守護品牌。雙向交流、推進關系的互動營銷是營銷者贏得消費者擁護的重要手段。當前，營銷者利用短視頻平臺的各類互動營銷形式，能夠開展互動營銷，獲得消費者擁護。同時，短視頻平臺也為消費者提供多種便捷方式，強化消費者與營銷者的互動，如消費者可以點贊、轉發營銷短視頻和帶貨直播；在營銷短視頻和帶貨直播評論區，消費者可以發布產品及品牌的正面評論，主動回復其他消費者問詢，在面對負面評論時捍衛品牌聲譽；消費者可以拍攝和發布對產品及品牌正面評價的口碑短視頻；消費者可以積極參加營銷者發起的用戶共創活動等。這些消費者自覺參與營銷的互動行為能夠幫助營銷者豐富營銷傳播信息，擴大營銷傳播聲勢，降低負面評論影響，增強營銷傳播效果。

當前，短視頻平臺具有龐大的用戶數量，可為營銷者提供樹立品牌形象和打造企業IP的有利環境，助力營銷者與消費者之間建立信任。通常來說，對同一種產品與服務，消費者更傾向于在信任的直播間進行購買。這種信任性來自消費者對相關營銷直播賬號的信任、對直播主播的信任、對主播選品的信任、對主播直播理念的信任等。例如，在“東方甄選”直播間中，即使主播在講解詩文等與直播帶貨無關的內容，消費者也會自行產生下單購買行為。這正是消費者基于對“東方甄選”這個品牌的信任，也是對“東方甄選”營銷產品的信任。可見，營銷者可借助短視頻平臺的傳播機制，充分利用消費者對短視頻和直播信任的特性，努力打造產品和品牌正面形象，與消費者建立信任。

（四）營銷內容傳播的精準性與免費性

在智媒時代，短視頻平臺可實現傳播精準化。依托智能推薦技術，短視頻平臺能夠精準推薦和引導用戶觀看短視頻。也就是說，短視頻平臺會分析用戶觀看行為，發現用戶潛在消費興趣，并將營銷短視頻和帶貨直播精準地推送給產品的潛在消費群體。短視頻平臺也可以監測傳播效果，讓營銷者可隨時通過數據分析傳播效果，及時調整營銷策略。

此外，借助短視頻平臺，營銷者還可以開展免費的營銷傳播。一是消費者可免費獲得私域流量傳播，也就是說，營銷者通過開設官方短視頻賬號，吸引潛在消費者關注，經營私域流量，持續免費提供大量營銷短視頻和帶貨直播。二是營銷者可免費獲得公域流量傳播，也就是來自短視頻平臺分配的一部分公域流量。以抖音平臺為例，營銷者在短視頻賬號發布內容后，抖音平臺會提供大約0—200的用戶基礎流量池，并通過這些用戶的反饋數據，決定是否將營銷者發布的內容推送到更大的流量池，如果營銷者發布的視頻內容能夠持續獲取良好的用戶觀后反饋，則抖音平臺可以疊加推薦，將相關內容推送到更大的流量池［5］。同時，營銷者免費獲得的公域流量傳播還有部分來自活躍于短視頻平臺的營銷者相關利益公眾，如組織領袖、員工、合作伙伴、代言人、消費者等，他們開設短視頻賬號、發布作品、積累粉絲所獲取的大量流量，也可成為營銷者的借力，幫助營銷者壯大傳播主體隊伍，實現免費公域流量的聯合營銷。

（五）營銷效果的清晰性與引爆性

在互聯互通的數字時代，營銷大師菲利普·科特勒提出營銷路徑“5A模型”，即知曉（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）和擁護（Advocate），營銷傳播的目標就是引導消費者從了解產品、被產品吸引、問詢產品、購買產品到最終擁護產品［6］。借助大數據技術收集和分析用戶行為數據，短視頻平臺可為營銷者提供消費者對各種營銷信息的即時反應，這使營銷傳播路徑各環節的效果得以清晰呈現，便于營銷者及時調整營銷策略，不斷提升營銷效果。具體來說，營銷短視頻的播放量、帶貨直播的觀看人數，能夠呈現消費者對產品的知曉效果；營銷短視頻的完播率、帶貨直播的觀看時長、購物車加購產品量和商品櫥窗頁面的訪問量等，能夠呈現產品對消費者的吸引效果；營銷短視頻和帶貨直播的評論區、私信的咨詢量，能夠呈現消費者對產品的問詢效果；營銷短視頻、帶貨直播達成的產品銷售量，能夠呈現消費者對產品的行動效果；營銷短視頻、帶貨直播的點贊量、轉發量、正面評論量、回復評論量以及消費者共創營銷活動的參與量，能夠呈現消費者對產品的擁護效果。

營銷者精心籌劃和執行短視頻平臺營銷傳播活動，能使營銷短視頻、帶貨直播較為精準地觸達潛在消費者，生動、形象地展示產品特性，從而激發消費者的購買欲望，并通過專業、全面、細致的客服回復消費者的問詢，打消消費者的產品購買疑慮，促使消費者點擊視頻購物車或進入直播間購買產品，最終取得較好的營銷傳播效果。同時，基于短視頻平臺的推薦機制，獲得良好用戶反饋的營銷短視頻、帶貨直播將會被推送給更多用戶。如果營銷短視頻、帶貨直播持續獲得較高完播率、點贊量、轉發量、評論量，甚至達到百萬播放量，則其相關話題就會登上短視頻平臺熱搜榜，使營銷產品有機會引爆短視頻平臺，成為網紅爆款，引發網友跟風購買。

二、短視頻平臺作為營銷傳播媒體的劣勢

（一）營銷噪音的雙重性與干擾性

1949年，美國信息學者C.香農和W.韋弗在傳播過程模式中引入噪音概念，表明傳播不是在封閉的真空中進行的，傳播過程內外的各種障礙因素即噪音會形成對信息的干擾［7］。通常噪音分為三類：環境噪音，指在傳播者和受眾交流信息時的外部干擾；機械噪音，指在傳受雙方交流信息過程中由機械問題引起的干擾；心理噪音，指在交流過程中受眾注意力不集中、感知信息不全面等心理干擾因素。由于短視頻平臺用戶的高能動性、視頻的海量性和可收藏性，因此營銷者開展的傳播活動可能受到環境和心理雙重噪音影響。

短視頻平臺營銷傳播的環境噪音指用戶對營銷短視頻和帶貨直播發表的關于產品及品牌的負面評論。例如，抖音賬號“侯美麗的家鄉美食”帶火了傳統零食高粱飴，其營銷短視頻宣傳的產品賣點是“QQ彈彈，還能拉絲”，但有用戶在該營銷短視頻評論區發表負面評論，“購買了該品牌的高粱飴來體驗拉絲，拉的牙都快變形了，也沒拉出視頻的效果”。通常消費者在對產品產生購買興趣后，會查閱其他消費者對該產品的評論，而負面評論則會影響消費者對營銷信息的接受，從而削弱營銷傳播效果。短視頻平臺營銷傳播的心理噪音不僅表現在海量信息易使消費者注意力分散，還表現在消費者依賴短視頻平臺信息收藏功能、不記憶產品信息、推遲產品購買時間等，這不利于消費者持續注意、理解、記憶產品及品牌的營銷信息，產生快速購買產品的意愿和行為。

（二）營銷信息的瑣碎性與零散性

從傳遞信息的符號來看，短視頻主要是通過動感的畫面和聲音使用戶產生視聽快感，并受限于時長，傳遞簡單、瑣碎、零散的信息，這不利于用戶理解、思考、記憶信息。例如，抖音短視頻時長一般在15秒到60秒之間。同時，短視頻平臺應用智能推薦技術，圍繞用戶多元化興趣，向他們推送的來源廣泛、題材多樣的視頻之間也沒有邏輯關系。相應地，短視頻平臺推送的單條營銷短視頻只能向消費者傳遞產品及品牌零星信息，而多條營銷短視頻是與其他視頻偶然、散亂地推送給消費者的，不利于向消費者層層深入、系統全面地介紹品牌和產品的優勢和特性。此外，瑣碎、零散的營銷信息也容易被消費者忽略，難以達到較好的營銷效果。

（三）營銷效果的難把控性與難預計性

基于短視頻平臺用戶的高能動性、連接性和海量作品生產力，營銷者難以把控、預計短視頻平臺的營銷傳播效果。這體現在以下四個方面。一是營銷者難以把控、預計營銷短視頻和帶貨直播獲得的公域流量。流量是互聯網商業的核心資源，也在一定程度上意味著贏得消費者關注，是說服消費者購買產品的前提。短視頻平臺雖然根據營銷短視頻和帶貨直播的完播率、點贊量、轉發量、評論量等指標分配公域流量，但是消費者對視頻反饋具有自主性。二是營銷者難以把控、預計營銷信息的意義。消費者會參考其他消費者的評論解讀營銷短視頻和帶貨直播，而負面評價會影響消費者對營銷信息的理解，所有消費者的評價走向則具有隨機性與自發性。三是營銷者難以把控、預計營銷效果的時效。基于短視頻平臺的視頻制作技術、海量視頻內容，用戶可以是短視頻生產者和傳播者。在此環境下，消費者容易在求新、求奇心理的驅使下分散注意力，從而降低產品的購買興趣，導致營銷傳播效果不理想。四是營銷者難以把控、預計算法推薦和“過濾氣泡”帶來的消費者對營銷信息的反感和免疫心理。由于目前人工智能處于弱人工智能階段，以協同過濾算法為主的個性化推薦機制還無法識別消費者的心理活動，因此消費者在一段時間內看到多個同一類型營銷短視頻時有可能會產生極強的反感心理，使營銷效果大大減弱。

三、結語

現今，短視頻平臺發展迅速，在潛移默化地改變人們溝通和交流方式的同時，也為營銷者搭建更加高效、低廉、精準、清晰的營銷生態，成為營銷者向消費者營銷推廣產品、打造品牌的重要營銷傳播媒體。

在智媒時代，營銷者要把握發展機遇，深刻認識短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優劣勢，并據此開展營銷傳播活動。一方面，營銷者要積極發揮短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優勢，分析消費者反應數據，開設官方短視頻賬號，聯合各類相關利益公眾，靈活利用多種營銷形式，及時調整營銷策略，生動、形象、直觀地展示產品優勢和特性，既吸引消費者觀看營銷短視頻和帶貨直播，又促使消費者參與互動，激發購買欲望，完成購買行為，從而優化營銷傳播效果，并通過獲得更多平臺分配的公域流量，擴大營銷信息覆蓋面，加大營銷信息傳播力度，打造網紅爆款產品。另一方面，營銷者要主動彌補短視頻平臺作為營銷傳播媒體的劣勢，鼓勵消費者對營銷短視頻、帶貨直播發布正面評論，排除負面評論對營銷傳播的干擾。營銷者也要系統規劃，持續發布大量多方面介紹品牌、產品的精彩營銷短視頻和帶貨直播，彌補短視頻平臺傳播信息瑣碎、零散的劣勢，并在營銷短視頻添加購物鏈接，設置產品櫥窗，進行產品直播，促使消費者在產生購買欲望后及時購買產品，防止營銷傳播效果弱化。只有這樣，營銷者才能加強短視頻平臺營銷傳播活動的效果，發揮短視頻平臺應有的市場營銷功能。未來，隨著人工智能和智能媒體的深化發展，短視頻平臺作為營銷傳播媒體將會更加智能，實現更好的營銷傳播效果。

［參考文獻］

［1］黃升民，劉珊.重新定義智能媒體［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2022（01）：126-135.

［2］喻國明，何健，葉子.平臺型媒體的生成路徑與發展戰略：基于Web3.0邏輯視角的分析與考察［J］.新聞與寫作，2016（04）：19-23.

［3］中國互聯網絡信息中心.第51次中國互聯網絡發展狀況統計報［EB/OL］.（2023-03-03）［2023-04-26］.https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190GBA2HA1KQ.pdf.

［4］波茲曼.技術壟斷：文明向技術投降［M］.蔡金棟，梁薇，譯，北京：機械工業出版社，2013.

［5］董鑫.抖音短視頻平臺的品牌營銷策略研究［J］.新聞愛好者，2020（03）：61-63.

［6］科特勒，卡塔加雅，塞蒂亞萬.營銷革命4.0：從傳統到數字［M］.王賽，譯.北京：機械工業出版社，2018.

［7］郭慶光.傳播學教程［M］.2版.北京：中國人民大學出版社，2011.