融合出版背景下的科技期刊高質量傳播研究

2023-06-25 07:03:46田旭向映姣金程薛麗苗董怡君

傳播與版權 2023年11期

田旭　向映姣　金程　薛麗苗　董怡君

［摘要］隨著數字技術、互聯網技術、移動通信技術等新技術的快速發展，融合出版已經成為出版新業態。在融合出版背景下，如何推動科技期刊更好地傳播，成為出版從業人員不斷探索的方向。文章分析融合出版背景下科技期刊傳播的特點，并以《機械工程學報》為例，介紹其全媒體傳播體系的構建與實踐，認為科技期刊的高質量傳播需要以優質內容為基礎，以受眾需求為導向，注重編輯人才的培養，以滿足不斷創新發展的融合出版要求。

［關鍵詞］融合出版；多媒體平臺；用戶需求導向；編輯人才培養

隨著數字技術、信息技術的不斷迭代和進步，傳統的出版模式已不能滿足新時代發展的需求，將互聯網技術、移動通信技術、多媒體技術融入出版過程，以多種呈現方式來實現更好傳播成為科技期刊出版轉型的重要方向，即融合出版［1］。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，進一步強調融合出版的重要性，要求推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。如何在融合出版背景下更好地發揮科技期刊在學術交流中的紐帶作用，實現高質量傳播，是科技期刊和編輯需要認真思考的問題。

作為將新興技術、管理創新和出版業務融為一體的新型出版形態，融合出版打破了傳統期刊出版紙介發行的單一模式，通過微信公眾號、微信視頻號、微博、短視頻平臺、移動客戶端等渠道，極大地拓展了科技期刊信息傳播的廣度和方式，使信息傳播速度大幅提高。中共中央宣傳部、教育部、科技部印發的《關于推動學術期刊繁榮發展的意見》指出，要“加快融合發展”并“推動數字化轉型”，還要“提升出版服務能力”并“通過編輯評論、會議推介、新媒體推送等手段提升優秀文章傳播效果”［2］。這為科技期刊在融合出版背景下實現高質量傳播指明了方向，也對科技期刊提出了更新、更高的要求。此外，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》等文件的發布，加快了科技期刊與新媒體的深度融合步伐。

文章以《機械工程學報》為例，介紹其在融合出版背景下，以優質內容為基礎，緊密聯系專家學者并借助新媒體開展多渠道傳播、助力學科建設、引領行業發展等的部分經驗，為科技期刊的高質量傳播提供參考。

一、融合出版背景下科技期刊傳播的特點

（一）傳播主體多元化

在傳統媒體時代，科技期刊的大眾傳播模式主要為紙質期刊面向受眾的單向的、線性的傳播模式。在這一模式中，受眾單向地、被動地接受信息，參與度較低，科技期刊缺少受眾的反饋信息。隨著新媒體的出現和互聯網技術的不斷發展，融合出版改變了傳統的受眾接受信息的方式，與受眾進行互動交流，使受眾從原有的單一信息接收者角色轉變為傳播者和接受者雙重身份，讓受眾擁有更大的話語權、自主選擇權和主觀能動性［3］。正如傳播學中使用與滿足理論所提到的，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種能動性［4］。在融合出版背景下，科技期刊不再是單一的論文傳播者，受眾也會更多地參與進來，成為傳播者的一部分。受眾不僅可以及時給予科技期刊信息反饋，還可以助力科技期刊在更大范圍內傳播。科技期刊的傳播主體更加廣泛和多元。

（二）傳播內容科普化

隨著新媒體與傳統媒體融合程度越來越高，受眾個性化、碎片化和交互性閱讀需求也越來越強烈。對科技期刊來說，論文內容的簡單平移和過于專業性的內容不易被大眾接受。因此，科技期刊需要針對不同受眾需求，以科普化的語言對內容進行重組、整合。

由于受眾的多樣化需求，科技期刊要想實現傳播內容科普化，除了要使用通俗易懂的文字和語句，還要在內容中添加音頻、視頻、交互技術等，以優化受眾的閱讀體驗。同時，科技期刊要對內容外延進行擴展，提供內容資源和服務，在策劃增量內容資源的同時深挖存量資源，密切關注受眾的閱讀評價、閱讀習慣，對論文進行二次加工，使論文以通俗化、形象化、科普化的形象展現給大眾，從而推動科技知識傳播，提高知識的應用率和技術轉化率［3，5］。

（三）傳播媒介多樣化

在新一代科技革命和產業變革加速推進的過程中，大數據、互聯網、云計算、人工智能、虛擬現實、增強現實、5G等技術發展迅速，科技期刊的傳播與新技術緊密結合，顛覆了傳統科技期刊傳播的單一文字形式，音頻、視頻、H5等數字化、多媒體內容不斷涌現，實現內容產品從可讀到可聽、可視的轉變［6］。除了“兩微一端”，近年微信視頻號、抖音、快手、B站等視頻平臺和今日頭條、網易號等新聞資訊平臺蓬勃發展，它們已成為科技期刊對外傳播的主要渠道，并且隨著數字技術和大數據技術的發展，論文的傳播手段也越來越多。新技術賦能的融合出版順應了信息傳播時代移動化、可視化和個性化趨勢，隨著技術的不斷進步，科技期刊的表現形式和內容產品也在不斷更新和迭代。

二、《機械工程學報》全媒體傳播體系的構建與實踐

《機械工程學報》創刊于1953年，是中國機械工程領域的學術期刊，主要報道機械工程領域及其交叉學科中具有創新性的基礎理論研究、工程技術應用的優秀科研成果。隨著融合出版的蓬勃發展，《機械工程學報》緊跟時代趨勢，積極探索構建了以期刊內容為基礎，以數字化、多媒體技術為手段，以學術活動為支撐，以微信公眾號、視頻平臺為傳播渠道的“多位一體”的全媒體傳播體系，逐漸形成“期刊+服務”的出版模式，使期刊在全媒體時代煥發新的活力，期刊的學術品牌得以有效傳承。

（一）注重內容建設，運營微信公眾平臺

為了順應時代發展趨勢，《機械工程學報》編輯部于2016年成立新媒體部，并開始運營微信公眾號［7］。經過8年多的發展，《機械工程學報》的微信公眾號形成體系化、欄目化、規范化的運營模式，已成為匯聚優質學術內容、服務機械行業學者的傳播平臺。

《機械工程學報》的微信公眾號以服務學術交流、傳播優質內容為定位，實行欄目化內容建設運營模式，圍繞期刊出版內容設立《封面文章推薦》《優秀論文推薦》《專題/專刊推薦》《最受關注論文》等多個特色欄目，對優質文章和熱點專題進行重點宣傳，整合視頻、音頻、圖片、試驗數據等論文增值信息，對論文內容進行二次加工，尤其針對工程類科技論文特點，通過視頻對試驗過程進行全景復現，全方位、多角度展現科研成果，實現傳播內容的重構和創新，增強內容可讀性。同時，針對讀者的不同需求，《機械工程學報》的微信公眾號還設置“走近科研團隊”“科技論文寫作”“會議信息”“行業招聘”等內容板塊，不僅更好地服務行業和讀者，也吸引大量忠實粉絲。

為了加強微信公眾號的內容建設，《機械工程學報》的新媒體部在成立之后就實行定期召開選題策劃會的制度，增加微信公眾號上的原創文章比例，并堅持每天發布內容，保持用戶活躍度。《機械工程學報》的微信公眾號一方面整合網刊系統，方便作者在移動客戶端隨時查看稿件狀態以及方便讀者隨時查閱資料，另一方面打通與微信視頻號的連接，加強對粉絲的引流。

（二）開展線上線下學術活動，在短視頻平臺發力

組織開展多種形式學術活動、打造品牌化學術論壇是科技期刊提高自身學術影響力、實現融合出版的重要方式。2017年，《機械工程學報》編輯部舉辦首屆高影響力論文暨2018年重點刊登方向發布會，迄今為止已經成功舉辦5屆會議，評選出多篇創新性強、學術影響力高、關注度廣的優秀論文，并通過線下和線上的方式，邀請論文主創團隊進行宣講。這已成為《機械工程學報》最具影響力的品牌活動之一。為了加快融合出版步伐，《機械工程學報》編輯部于2018年創建了以關注、陪伴青年學者成長為宗旨，助力學術服務和傳播的知識服務平臺—JME學院［8］。JME學院以《機械工程學報》刊載的優秀科研成果為基礎，打造品牌學術活動。2019年，JME學院以《機械工程學報》出版的《分布式驅動電動汽車關鍵技術》專刊為依托，組織召開了“分布式驅動電動汽車關鍵技術與產業化前景”論壇，共有150余位行業專家、青年學者和企業代表參加，為分布式驅動電動汽車領域的學者提供了難得的交流平臺，促進了產學研融合。為了貫徹關注、陪伴青年學者成長的宗旨，JME學院在2019、2020年分別召開了兩屆“青年科學家論壇”，邀請機械工程領域優秀青年學者參加，促進機械工程領域的青年學者在基礎學科、交叉學科、新興學科等前沿熱點領域的交流與合作，JME學院由此獲得青年學者廣泛關注。

JME學院圍繞封面文章、精品專欄和專刊、高影響力論文評選、優秀審稿專家等內容，逐漸形成品牌化和系列化的直播活動體系［9］。JME學院注重提升學術直播活動的傳播效果，在直播活動前期，制作宣傳海報、宣傳微文和活動預告的短視頻，在微信公眾號、微信視頻號、微信群中進行前期預熱；在直播活動過程中，開設問答環節，時長多數超過30分鐘，突破常規線下會議的問答時間限制，引發受眾熱烈討論，并且采用微信視頻號、B站和九州云播等平臺進行同步直播，極大地擴展學術直播活動的傳播范圍；在直播活動結束后，JME學院還會將專家報告、互動交流等內容進行剪輯和整理成長視頻并在微信視頻號、B站等平臺進行展示，持續擴大學術直播活動的影響。2021—2022年，JME學院共開展了160余場學術直播活動，累計觀看人次超過50萬人次，成為《機械工程學報》和專家、讀者、作者之間聯系的紐帶，有效地提升了《機械工程學報》的學術品牌影響力。

（三）創建虛擬人設，積累私域流量

私域流量的概念來源于電商行業，私域流量是相對集體所共有的公域流量而產生的，指主體在特定渠道擁有的、能直接觸達的、免費的用戶訪問量，是一個基于信任關系的封閉性平臺上的流量池［10-12］。在融合出版背景下，科技期刊的私域流量搭建主要圍繞微信公眾號、微信群、視頻傳播平臺來開展。《機械工程學報》以線上直播活動為抓手，創建機器人機構學、故障診斷檢測、增材制造、表面工程等10余個機械工程細分領域微信群，成員數量超過5000人，這些微信群的創建不僅縮短了相關科研成果的傳播距離，實現論文的點對點傳播，也為同行專家學者搭建了小型學術交流平臺，增強了期刊論文傳播的指向性。

為了提升粉絲活躍度，《機械工程學報》創新打造虛擬人設“小助理暖暖”，為受眾提供優質的學術服務。“小助理暖暖”會不定期地為微信群成員提供相關領域的專欄論文壓縮包，并配合學術直播活動，為專家團隊提供論文宣傳服務，也會在微信群和學術直播中實時答疑。此外，“小助理暖暖”還會及時跟蹤受眾關注點，積極在粉絲群體中開展問卷調查，根據受眾關注策劃學術直播活動，以有問必答、有求必應的服務理念，吸引更多關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC）［13］，增強受眾黏性，不斷積累私域流量，擴大私域流量池。

（四）挖掘增值服務內容，打造知識服務平臺

在融合出版背景下，增值服務加快了科技期刊傳播速度，擴大了其傳播范圍，越來越受到出版界關注［14］。

為了適應新媒體發展的需要，《機械工程學報》自2011年開始推出電子刊，最初的電子刊只是紙刊電子化，內容上和紙刊完全一致。隨著數字技術和新媒體技術的發展，《機械工程學報》編輯部深度挖掘論文增值內容，利用機械工程類科技論文試驗性強的特點，向作者廣泛征集試驗過程視頻、試驗相關圖片、源程序、試驗數據，并將這些資源整合到電子刊，極大地擴展科技論文的外延。尤其是試驗視頻的展示，使受眾可以更加直觀地了解整個試驗的全貌，增強科技論文的可讀性。《機械工程學報》針對不同的細分領域，將電子刊按專業分專輯出版，全年出版6期，每期5類專輯［7］，

并制作前沿熱點專題的電子刊單行本，充分利用電子刊靈活的特點，滿足不同領域受眾的需求。

隨著期刊論文附加資料的不斷匯集，《機械工程學報》積累了大量視頻、試驗數據等與已發表科研成果相關的增值信息。為了加快自身融合出版的步伐，服務行業內的專家學者，順應開放科學的發展趨勢，《機械工程學報》打造了知識服務平臺—極目易平臺，利用數字技術將文獻、專家、機構/團隊、圖片、視頻、代碼、數據等有機整合、分類和集約管理，并提供檢索功能。截至2023年3月，極目易平臺已整合近3600篇文獻資源、4萬余張圖片資料、200余個視頻資源、3000余位行業專家信息以及若干源數據、代碼。極目易平臺的搭建使《機械工程學報》轉變為以用戶需求為導向、以增值信息為主體、以知識服務為目標的綜合信息平臺，為自身從專業出版向知識服務轉型積累了有益經驗。

三、思考與建議

（一）以優質內容為基礎

內容始終是科技期刊的立身之本、發展之基。融合出版增加了科技期刊傳播的渠道，擴大了科技期刊傳播的范圍，同時對科技期刊的內容建設提出了更高的要求。在互聯網技術和信息技術高速發展的今天，科技期刊要想實現高質量傳播，首先要有高質量的內容基礎，應面向國家重大需求、前沿熱點策劃前瞻性、戰略性選題，刊載更多具有重大創新、能引領學科發展的科研成果，避免同質化內容的輸出；其次要深度挖掘增值服務內容，盡可能獲取紙刊內容之外、與期刊出版方向密切相關的、能夠反映科研成果全貌的增值信息，并通過文字、圖片、視頻、音頻等進行全方位、立體化展示，優化受眾的閱讀體驗；最后要嚴把內容質量關，避免粗制濫造的內容編排、低級的文字錯誤、意識形態的導向問題，并對新媒體平臺發布的內容進行嚴格審查，保證刊載內容的政治性、思想性和科學性。

（二）以受眾需求為導向

在融合出版階段，信息傳播不再是單一線性模式。傳播主體多元化是新媒體時代信息傳播的主要特點之一，傳播者和受眾之間的界限逐漸消失。受眾也能深度參與傳播過程，并成為二次傳播的主體。受眾的需求及其對傳播內容的關注度、活躍度會直接影響信息傳播效果。科技期刊要想實現高質量傳播，就要通過多媒體平臺以及各種學術活動渠道，全面、深度了解受眾對科技期刊內容的感受，并利用大數據技術和互聯網技術，有目的地開發更多滿足受眾喜好和閱讀習慣的內容產品，創新內容表現形式，優化受眾的閱讀體驗。

在通過多媒體平臺進行信息傳播時，科技期刊還要關注不同平臺的特點及其受眾特性。例如，抖音的定位是“記錄美好生活”，它的特點是用戶基數較大、活躍度高；B站主推知識類視頻，廣受年輕人偏愛；微信視頻號與微信公眾號相關聯，其傳播內容一致性較高，可以獲得微信強大的公域流量［15］。科技期刊要有針對性地選擇傳播平臺，以受眾需求為切入點，引導受眾進行深度互動，及時收集受眾的反饋信息，對傳播方式和傳播內容進行不斷調整，形成“內容建設—傳播—受眾反饋”的閉環，突出科技期刊新媒體傳播特色。

（三）注重編輯人才的培養

科技期刊要加深編輯對融合出版的認識，培養編輯的全媒體意識，包括媒介環境意識、媒介推廣意識、媒介偏向意識、媒介經濟意識［16］，找尋符合融合出版學術生態環境下的傳播路徑。

編輯是科技期刊傳播過程中的重要一環，是傳播內容的主要篩選者，他們通過對內容的二次加工，會影響科技期刊內容的傳播方向和傳播方式。因此，科技期刊編輯要樹立服務受眾的理念，自覺成為作者、讀者、編委專家之間的紐帶，在科技期刊的融合出版階段發揮更大作用。科技期刊編輯需要追溯并分析受眾的喜好和反饋信息，對科技期刊內容的表達形式進行調整和更新，以用戶思維反推選題策劃方向，不斷擴展服務內容，提升科技期刊傳播效果。

科技期刊要培養編輯的數字媒體應用技能，使其熟練使用各種圖片處理、音視頻剪輯軟件，了解互聯網多媒體平臺的特點，將大數據技術與出版工作相結合。科技期刊編輯也要主動學習數字媒體與交互技術以及VR、AR等新技術，讓科技期刊的傳播插上新技術的翅膀，使自身向融合出版人才轉型。

四、結語

在融合出版進程中，數字技術、互聯網技術、多媒體技術的不斷革新改變了科技期刊的發展態勢。對科技期刊的傳播來說，這既是機遇也是挑戰。如何更加清晰地認識融合出版新趨勢，如何更好地利用各種新技術，如何更快地從傳統出版向知識服務轉變，是出版從業人員需要認真思考的問題。面對融合出版帶來的新變化，科技期刊要加大對優質內容的挖掘力度，擴展傳播的范圍，創新傳播模式，培養更多符合媒體融合出版的編輯人才，實現高質量發展。

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