瑞幸的“起死回生”：從“閃電戰”到精細化運營

郭謹一

應對暴雷帶來的危機

瑞幸做了三件事

瑞幸咖啡的發展路徑被很多人熟知——2017年10月成立，2019年5月納斯達克上市，2020年4月，公司因部分前員工涉嫌財務造假而暴雷，5月，我在董事會的任命下接任了代理CEO（首席執行官）一職。

應對暴雷帶來的危機，我們主要做了3件事：還原真相、清理造假團隊，積極承擔責任，以及留住核心人才的同時調整發展策略。

暴雷發生后，董事會第一時間成立由獨立董事組成的特別委員會負責調查事件真相；同時積極配合監管進駐，對公司展開詳盡調查；還原造假事件真相并將參與造假的團隊清理出公司、永不錄用。現在每個季度我們都會回顧永不錄用的名單，確保公司真正做到了對造假勢力的徹底清理。

再者，快速回應外部監管機構及投資人的訴求、積極促成和解、承擔責任。2022年第四季度，我們成功完成債務重組，海外投資者相關的訴訟和解也已接近尾聲，這標志海外相關問題已基本處理完畢。

最后，留下核心團隊。即便在當時的風口浪尖上，瑞幸的業務團隊和高管在市場上仍然很搶手。我可以負責任地講，和造假無關的瑞幸研發團隊和相關核心業務人員都沒有流失，這也為我們日后持續打造爆款、扭轉業績奠定了基礎。

集中優勢力量提升門店運營效率

那時我和公司大部分同事面對的心理壓力、挑戰都非常大。當時是一個內憂外患的困境，充滿了不確定性。

但為什么選擇留下？我認為是大家對公司的不舍之情和對瑞幸重構商業邏輯的肯定與信任。我在2017年3月參與創辦瑞幸，我是這家公司的第一個員工。對我個人而言，瑞幸就像自己的孩子一樣無法舍棄。再者，大鉦資本和新任管理層一致認為，瑞幸的商業邏輯能跑通，只是原來“燒錢”“閃電戰”等一系列策略的確存在問題。

我們也相信，通過改變策略我們能把公司救回來。所以從2020年夏天開始，在大鉦資本的支持下，我們定調全新戰略規劃，整體由快速擴張的“閃電戰”模式調整為精細化運營，開啟門店結構優化，通過“關停并轉”，集中優勢力量提升門店運營效率。

我們尤其感謝大鉦資本一路以來對我們的指引和幫助，同我們一起面對內外部調查，一起解決海外的問題，鼓勵陪伴著我們一步一步走出至暗時刻。

如今的瑞幸是一家全新企業

價值觀文化的重塑是根本，價值觀正確是萬物之源。我們對企業文化、治理體系、公司戰略都進行了根本性的梳理和革新。首先是企業價值觀。我們也在不斷反思、從慘痛經歷中吸取教訓，所以我們把“求真務實”放在了企業價值觀的首位。這四個字一定要刻進瑞幸的骨子里，成為瑞幸人一切行動的依據和準則。

同時我們推動深度改組，重塑了公司治理體系并持續優化架構。過往的教訓讓我們意識到信息孤島、不透明的運作機制會讓公司走向滅亡。因此，過去3年，我們逐步搭建起了分工明確、權責對等、有效制衡的公司治理架構，形成暢通協調、高效運轉的監督、匯報、執行機制。真正意義上把瑞幸從一個家族企業改革為一個現代治理體系下的企業。

打造“人、貨、場”三大支柱的商業模式。在業務層面，數字化能力是瑞幸的核心優勢之一，也是瑞幸與傳統餐飲企業最顯著的區別。過去3年，依托數字化賦能，我們打造了以“人、貨、場”?為三大支柱的商業模式。

其中，“人”方面，通過精細化的運營和“專業、年輕、時尚、健康”的品牌調性成功吸引了更多新用戶。截止到一季度，累計消費客戶數達到1.5億，月均交易客戶數達到2949萬，同比翻倍增長。3月，瑞幸咖啡消費用戶數突破3000萬，創歷史新高。

“貨”方面，瑞幸在不斷制造爆款的同時深耕專業能力，在研發、供應鏈及規模層面不斷積累勢能。2022年，我們全年推出108款現制飲品，為消費者提供了9億杯咖啡飲品。在供應鏈方面，瑞幸也在持續加大投入，進一步夯實基礎。繼瑞幸江蘇烘焙基地于去年12月正式破土動工之后，瑞幸云南保山生豆處理廠也將在今年年底破土動工。

“場”方面?，截止到一季度，瑞幸依然是中國門店數最多的連鎖咖啡品牌，并將持續高速增長。6月5日，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門中山路正式營業，瑞幸的“萬店目標”也在今年上半年提前實現，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

始終保持如履薄冰的心態

中國咖啡市場正處于蓬勃而脆弱的成長期，這個階段需要更多長期看好中國咖啡市場的投資者、參與者。當然，投機者也在進入，但缺乏正確的價值觀、不夠敬畏市場、不夠敬畏消費者的投機者必然是曇花一現。我們會通過更加主動積極地參與競爭，加速中國咖啡市場的穩健、良性發展。

我們時刻都在反思，瑞幸能給客戶帶來什么價值，是不是給客戶帶去了一杯好喝不貴的咖啡，是不是持續給客戶帶去創新的產品，是否能更好地觸達客戶。我認為客戶價值是一個企業生存的根本。因此，我們會更加關注客戶價值，用更友好的價格長期回饋客戶。

一直以來，瑞幸咖啡致力于為消費者提供高品質、高性價比和高便利性的產品和服務，“品質至上”是我們始終不變的追求。為此，我們堅持使用全球高品質咖啡豆，實際上瑞幸咖啡豆已經連續5年獲得IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎；同時，我們堅持和全球優秀的供應商保持合作，打造高品質的供應鏈，我們通過1萬家門店打磨嚴苛的品控系統，力求保證品質如一。