被“封神”的胖東來為何不走出河南

郁金星

初創期：播下幸福之種

于東來，1966年出生在許昌的一個普通家庭，初中畢業。當過工人又下了崗，做生意數次失敗。1992年因為被騙，背負30萬元的債務，甚至進過兩次牢房。

1995年，于東來向兄長借了1萬元，開了一家不到40平方米的糖煙酒小店，又一次開始了艱難創業。開店第一年就賺了將近80萬元，一舉還清了所有債務。

20世紀90年代中期，市場監管制度落后，假冒偽劣產品泛濫，但同時也帶來了巨大機會。借助當時中國商品流通的紅利，于東來承諾絕不販賣假貨，真誠待客，贏得了他人生的第一桶金。

1997年，于東來把店面升級成煙酒購物中心，提出了新的服務理念：用真品換真心，不滿意就退貨。但就在他想大展宏圖的時候，1998年3月，一場大火徹底改變了于東來。

幾個無業游民跟員工爭吵，于東來選擇報警，結果被報復。在很多鄰居、親朋好友的支持下，于東來慢慢從痛苦中走出來。這場大火之后，他的真品毀于一旦，但那些曾經被他滋養過的真心一個個出現了，他突然明了什么是自己最大的財富。經歷這次磨難，于東來的社會責任意識開始萌芽。

1999年，許昌的零售行業發生了變化，大型購物商場快速發展。但由于人們購買力有限，大家仍到路邊小店購買，價格雖然便宜，品質卻無法保證。這一階段消費者希望購物方便，價格實惠，品質有保證，能有更多選擇。

1999年5月，于東來把“量販”這種業態引入許昌，陸續開了名品服飾、鞋業、電器量販，并首次推出免費服務，比如，干洗、熨燙、縫邊，提出不滿意就退貨的經營理念，同時還開起連鎖便民社區店。擊穿了豐富的商品以后，帶來的就是顧客的滿意度。

初創企業組織管理的難題之一：為什么員工穩定性差？因為初創期的業務不穩定，員工收入也不穩定。于東來是如何善待初創期員工的？當時員工普遍工資是200元一個月，于東來給到了1000元一個月。員工吃住都在店里，年終每個員工還能再拿1萬元。

初創企業組織管理的難題之二：為什么員工積極性不高？因為企業快速發展，老板快速賺錢，但員工的工資并沒有多少提升。所以于東來反復強調這么一句話：“讓創造財富的人分享財富。”

怎么分錢呢？胖東來在工資的基礎上，至少拿出50%的凈利潤回饋給這些創造財富的員工和管理人員。到了今天，他每年把95%的利潤全部分出去。

成長期：培育幸福之樹

2000—2011年這十多年時間，借助市場10倍速發展的利好，胖東來試遍了各種業態，初步完成了從街頭小店到現代化商貿集團的華麗轉身。

但2012年，胖東來在勢如破竹的態勢下突然停止了擴張。2012年1—9月，他一共關閉了旗下盈利的16家店。外界紛紛猜疑，一些內部員工也在微博上宣泄。

此時，于東來對經營的認知發生了改變。他說，“我們擴張得有點快，不如以前做得那么好了。服務不達標，讓顧客失望，更浪費員工的青春。這都是我早期盲目發展釀下的苦果。”

另一方面，關店的背后是于東來對顧客和員工的愛。他說，零售業基層員工的休息權長期被忽視，我想通過關店表達這樣一個理念：我們要少一點，走得慢一點，靈魂才能跟得上前進的腳步。

所以，2012年3月20日胖東來宣布，每周二閉店休息一天，春節從除夕到初四閉店休息，全年閉店57天。從2014年開始，于東來還讓員工享有每年四周的年假。

于東來的夢想越來越清晰，他提出了三點經營戰略：

一是據點式作戰，不跑馬圈地，不隨意擴張。

二是修煉式經營，從店面形象到人員素質，從服務能力到商品配置，從未間斷改善和提升。

三是內生式增長，總營業面積看似減少，但人效和坪效卻在不斷提高。

到了這個階段，于東來想通過商品的輸出，變成生活方式的輸出。因此，他不斷下探本質，洞察用戶需求，提出了價值主張，即創造高品質的生活方式。

2012年，零售行業興起了并購潮。企業盲目擴張，導致商品、服務質量下降，很多矛盾涌現。而胖東來選擇將極致服務作為自己的擊穿點。他提出了20字經營方針：豐富的商品、合理的價格、溫馨的環境、完善的服務。

胖東來杜絕暴利產品，嚴控商品毛利率，價格標簽上既寫了進貨價，還寫了銷售價。原因是于東來覺得員工的服務還不太好，所以把價格標出來，讓顧客感受服務值不值這個價錢，如果不值得就不要買。

消費者走進胖東來會看到七種購物車，比如，老人專用的購物車上面配有凳子，走累了可以坐下來休息。商品的標注像生活百科一樣，密密麻麻標注了產地、供應商，有的甚至標出用法，但又害怕你看不清，把放大鏡放在一邊。

深度觀察必須從善意出發，才能發現超越顧客預期的細節。只有做到了，才能真正激發顧客的感動。胖東來用極致的服務，構建起一種信任網絡，形成了品牌效應和網絡效應，提高了顧客的轉換成本，重新定義了在地零售企業經營的商業規則，并形成了企業獨有的護城河。我想這也是胖東來能在本地持續擊敗國際巨頭的根本原因所在。

那么問題來了，組織如何支持這種極致的服務？成長期企業面臨的管理難題：如何建立員工持續成長的系統？2009年之前，胖東來絕大多數員工文化水平不高，崗位的專業程度也很低，怎么辦？

于東來做了這樣一個定義：我希望5年以后所有員工達到三星級水平，再過10到20年，更多員工達到四星、五星級水平，其中至少有5名“馬未都級”專家。

胖東來的企業目標是做成商品的“博物館”，商業的“盧浮宮”。為了達成目標，需要培養100名工匠，也就是品類和崗位專家。員工因此就有了跟企業目標一致的成長方向。

胖東來如何培養出“馬未都級”的專家？首先他有三個自主：自主經營、自主學習、自主管理。

什么叫自主經營？總店定政策，分店自主經營。分享一個小故事。胖東來開了一家店，運營半年后，每個月虧損七八十萬元，店長很著急。于東來說，店開在這里，目的是造福當地百姓，降低了店長對虧損的焦慮心態。其次，幫店長想辦法。這家店的位置比較偏，顧客來的相對少，是不是可以減少一些商品和員工的數量，降低虧損額？員工和店長聽到以后，受到了極大激勵。一年之后，這家店非但沒有虧損，反而盈利了兩百多萬元，創造了扭虧為盈的奇跡。

除此之外，胖東來崇尚匠人精神，通過評定星級員工，幫助員工設計成長通道，并據此提升員工的專業能力。

長青期：幸福之果惠天下

2003年春節，胖東來綜合性商場天使城開業，很快就成為零售行業新的天花板。德魯克說過，一個企業只能在企業家的思維空間內成長。

到了這個階段，于東來是如何看待經營的呢？他說，我們要用愛對待商品，因為它們是有生命的；要用愛對待顧客，因為我們是“天使”；要用愛對待萬事萬物，因為我們是偉大的、善良的、快樂的人。

還記得多年前那場大火嗎？多年過去，許昌的這個社區發生了什么變化？2016年我們去胖東來考察，住在一家酒店。同行的一位企業家突發腸胃炎，工作人員立刻開了一間免費的房間，并很快送來了藥。他說我們是向胖東來學習的。

還有兩件趣事：一是于東來認為自己開超市會擾民，所以附近居民的水電費他全包。二是他給新店選址的時候，會按照自己的經營水準考核周邊的酒店、餐飲等業態。如果覺得服務不到位，他會派管理團隊給這些企業做培訓，把整個社區的服務水準拉齊。

胖東來從自己跟社區的關系出發，始終提供一種有價值的輸出來滋養這種關系，并形成共生，讓自己與這些關聯者共同成長。除此之外，胖東來積極履行社會責任，參與慈善和救災。他把納稅額作為企業的第一經營指標，而非銷售額和利潤。

到今天，消費者的體驗需求變成了一種本質需求。胖東來追求的，是提供“幸福的體驗”。把胖東來做成商品的“博物館”、商業的“盧浮宮”，這句話到底是什么含義？我認為，胖東來的體驗做到了，讓用戶有求知的需求和審美的需求，這是一個經營文化的場域。

面對電商的挑戰，于東來說，我提供給顧客的是體驗的藝術，而非簡單的商品買賣。這也帶給我們深度思考，線下空間為什么能永遠存在。胖東來用愛、用幸福的體驗，給許昌百姓建造了一個人心扎根的地方。

在胖東來的文化理念手冊里，這樣描述自己的愿景：培養健全的人格，成就陽光個性的生命。所以員工入職的時候，胖東來不但發給每個入職的員工一本崗位實操手冊，還發給他們一本《人生規劃手冊》。

隨著新生代員工的到來，于東來提出了“能干會玩”的理念，招那些會玩的人，背后的理論依據是非勞動時間的學習和創造。

長青期企業組織面臨的難題之一是什么？無法保持員工良好的工作狀態。員工的知識和技術創新很多是通過實踐工作而來，此外還來自非勞動時間的學習和創造。

胖東來對“玩”有一套完整的機制保障。宣教部專門負責員工的文化休閑娛樂活動，它權限極大，屬于一線運營部門，一線銷售部門也需要配合宣教部的工作。“能干會玩”的提出，是因為把員工當作“完整意義上的人”，而不是單純的“工作人”。

長青期企業組織面臨的難題之二是什么？員工為什么感受不到工作的意義？

2019年4月，德勤發布了全球人力資源趨勢報告，其中提到：員工感受不到工作意義已經成為全球管理者面臨的頭等大事，意義感的缺失已經成為員工離職的第一誘因。

職業的繁榮讓很多工作無法得到社會的評價，職業階梯的消解也讓人失去了短期可以努力的目標。有沒有辦法解決呢？

西澳大學組織行為學家Sharon?Parker提出了主動性動機理論。她說，工作的意義感，必須滿足兩個條件：一是個體要從內部獲得進步的榜樣。胖東來所做的職業生涯發展階梯，設置星級員工成長通道，干的就是這件事。二是外部環境要能給個體提供寬容的價值評價體系。比如，胖東來員工跟顧客有非常多的觸點。再比如，胖東來把員工工作過程開放給社會、同行和媒體，凸顯了員工的職業價值。

胖東來為什么不走出河南

胖東來這么好，為什么不走出河南？像于東來這樣的中國第一代企業家們，管理模式、文化基因源于人生的經歷和環境塑造。從中國的經典文化中吸取養分，比如商戰要看《孫子兵法》，修心要看“陽明心學”等。

在于東來身上有一種鄉紳精神。鄉紳是指在鄉村社會里有影響力的地方賢達，他們通常會對自己所在的鄉村承擔發展和維持和諧的責任。項飆在《把自己作為方法》這本書里講到，鄉紳把家鄉當作自己最重要的意義世界，鄉紳的訴求是社區幸福的最大化。

回頭看于東來的創業之旅。最早開店，他說是鄰居們互利互惠；做胖東來，他說把鄉親們照顧好……這份鄉紳精神從何而來？

豫商，自古多白手起家，當中很多人樂善好施，熱心公益，捐錢修壩、贊助學堂。如今，曾經那些存在過的儀式、講究、規矩很多都消失了，但豫商精神還在傳承。胖東來的所作所為，是把整個許昌作為自己的主場，來承擔自己的責任，輸出價值。于東來身上的“鄉紳精神”正是來自這片土地。鄉紳精神和社區關懷，也是在地的企業所獨有的考慮問題的方式，所以胖東來“不擴張”。

胖東來有沒有破圈的方式呢？

每天來胖東來偷師學藝的商超老板們很多，胖東來從來不防著，把所有供應商的名錄、電話掛在墻上，讓老板們去拍照。胖東來的使命是建設、傳播科學先進的文化理念。我們看到，已經有越來越多胖東來式的企業涌現。

即便如此，我仍然要說：于東來不是神，我們不要神話胖東來。于東來前不久說過一段話：我們僅僅是做得善良了一點，真誠了一點，這樣就被封神了，難道不是中國企業的悲哀嗎？

在我看來，胖東來的愛特別純粹，回歸了商業本質和人性的本質。