跑步姿勢不對 會(huì)制約企業(yè)跑得更遠(yuǎn)

林盛

過去一年最重要的思考

過去一年鐘薛高最重要的事情是思考與反省：產(chǎn)品能不能做得更好。去年開始我們回歸產(chǎn)品本身，但這要花很長時(shí)間，慢慢來。

復(fù)盤過去4年，我們說得更多的是鐘薛高用了很好的原料，但很好的原料會(huì)帶來什么，我們很少說。比如，鐘薛高的少年系列低熱量、低脂、低糖這些好處說得少，更愿意說有趣、好玩、原料好。

其次是沒有用更好的方式和消費(fèi)者溝通。比如，我們的產(chǎn)品含有很高的蛋白質(zhì)，但卻沒有說，其實(shí)完全可以用其他方式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品好在哪里，并且用消費(fèi)者聽得懂的語言。

第三就是交給時(shí)間。

跑得太快必然惹爭議

印著鐘薛高的冰柜已經(jīng)開到了五線城市，消費(fèi)群體的構(gòu)成已經(jīng)足夠?qū)拸V、豐富，“雪糕刺客”稱呼開始出現(xiàn)，我們反思原因之一是鐘薛高跑得太快、下沉得太快。很快沉下去，其實(shí)是把雙刃劍。

正常情況下，一個(gè)產(chǎn)品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線市場，二線市場的信息來源于一線市場，接受過程就會(huì)比較順，之后再一步步往下走，到三四五線市場。

鐘薛高用三年左右時(shí)間在全國幾乎所有地級市布局，這就意味地級市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)涉及縣城，整個(gè)四五線市場其實(shí)并沒有做好承接準(zhǔn)備。當(dāng)市場沒有完全做好準(zhǔn)備的時(shí)候，就會(huì)放大這種不理解。這些因素疊加，爭議是必然。

一步步宣傳，一步步溝通，可能需要5年時(shí)間才能慢慢讓四五線城市的人知道鐘薛高。當(dāng)他知道了，再讓他可以買到，這兩件事就匹配了。但我們太年輕，還有特別多人不知道鐘薛高，就發(fā)現(xiàn)冰柜里突然多了十幾元的雪糕，消費(fèi)者會(huì)難以接受。

逼著自己放慢節(jié)奏，這需要很大決心

我曾說過：做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅，出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，加上時(shí)間，就會(huì)變成品牌。鐘薛高到第10年的時(shí)候，我想就不會(huì)有人再來跟我們聊網(wǎng)紅問題了。我自己能明顯感覺到，我們現(xiàn)在第5年，就已經(jīng)比以前少太多了。

鐘薛高從0到1破圈，大家都知道了；現(xiàn)在從1到10，要做精、做更扎實(shí)。這本身是矛盾的。除了天才運(yùn)動(dòng)員，大多數(shù)選手在注意跑步姿勢的時(shí)候，很可能會(huì)影響速度。這就需要在速度和姿勢中作出選擇。

前一個(gè)階段我們對姿勢沒那么講究，只顧低頭跑步，到如今這個(gè)階段，姿勢已經(jīng)變成制約跑得更遠(yuǎn)的障礙，再不糾正姿勢，以后糾正的代價(jià)會(huì)更大。

鐘薛高線下經(jīng)銷商已占60%—70%，線下滲透速度很快，但“快”也會(huì)給我們帶來一些思考，要逼著自己放慢點(diǎn)，這需要很大決心。

鐘薛高前4年的復(fù)合增長率非常高，在所有新消費(fèi)品牌里數(shù)一數(shù)二，這帶來很多好處，比如，更多的資金，包括我們做公益、做研發(fā)，照顧好員工，很多事情是企業(yè)大一點(diǎn)才可以做的；壞處是員工從幾十人到上千人，管理跟不上。

很多問題都是由“快”引發(fā)的，所以我們下決心讓鐘薛高稍微慢一點(diǎn)，不要高增長，保持行業(yè)正常水平增長就好，反而可以松口氣。現(xiàn)在天平在慢慢往降速傾斜，這個(gè)階段做扎實(shí)更重要，同時(shí)也能騰出手去想一想雪糕之外的事情。

投資人肯定希望公司越做越大，越快越好，但我們告訴投資人，可以保持速度，但也有可能會(huì)摔在那。我們今天決定控速，是為了把質(zhì)量做出來，你的預(yù)期也必須調(diào)整。投資人也很通情達(dá)理，投資你是盼著企業(yè)好，而不是盼著企業(yè)“掛掉”。

希望成為多元化的食品品牌集團(tuán)

冰淇淋市場的體量不是用錢來衡量，而是用量（份數(shù)），參與其中的還有奶茶、冰咖啡、飲料、氣泡水……消費(fèi)者先要從這五大類里選擇出冰棍，接下來才在一堆冰棍里看看鐘薛高能不能變成最終的選擇。單位時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)量是不變的。

最理想的狀況當(dāng)然是各檔都有，那就要考慮好你的路徑是從低往高還是從高往低，怎么布局？鐘薛高優(yōu)先選擇高品質(zhì)，因?yàn)楦菀鬃層脩舾惺艿狡放疲咂焚|(zhì)是否可以延續(xù)到下一個(gè)價(jià)格帶的更高頻次的產(chǎn)品上去，也就是現(xiàn)在Sasaa的嘗試。

2019年鐘薛高就有往下一個(gè)價(jià)格帶探索的想法，但直到今年才推出Sasaa，其中有產(chǎn)品研發(fā)的原因。占冰淇淋銷售數(shù)量最大的口味，奶味冰棍、巧克力冰棍、綠豆棒冰、紅豆棒冰，全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個(gè)看家產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)的紅海里的紅海，你憑什么比他們做得強(qiáng)？我們認(rèn)為，最后確定的產(chǎn)品至少要讓消費(fèi)者吃了以后會(huì)記住。

雖然目前“鐘薛高的糕”這條甜品線的產(chǎn)品越加豐富，但我們不會(huì)大量做長期的門店生意，做一兩個(gè)倒是有可能，因?yàn)殚T店生意是另外的邏輯和生意模式。鐘薛高很多店簽約一年或半年，甚至有快閃店，我們認(rèn)為沒有必要消耗資源。

如果我們足夠努力且運(yùn)氣夠好，希望我們成為多元化的食品品牌集團(tuán)，未來旗下不止有冰淇淋，也不止鐘薛高一個(gè)品牌。在力所能及的情況下，我們會(huì)打造不同品類的品牌，這是很理想的狀態(tài)。瑪氏、卡夫、雀巢，以及娃哈哈、達(dá)利園就是這樣的路徑。

如果我們能力不夠，就先守正，首先得是個(gè)很好的冰淇淋品牌、冰淇淋企業(yè)。我認(rèn)為，鐘薛高應(yīng)該讓大家看見不一樣，這是研發(fā)和品牌都需要關(guān)注并為之努力的事。