秦菲：奢侈品背后是文化的傳承與延續

李偉東

2004年，中國頒布了《外商投資商業領域管理辦法》，向外資企業開放市場，積極促進國際奢侈品牌對中國進行投資。此后，奢侈品行業開始進入中國開拓市場。至此，也迎來了奢侈品行業在中國發展的黃金時代。

個人事業亦是奢侈品尋路中國的縮影

奢侈品行業進入中國已有數十年，各品牌在不同階段的營銷策略也各有亮點。秦菲也在奢侈品尋路中國的浪潮中，逐漸成長為精通宣傳推廣的營銷多面手。一路走來，秦菲親歷了奢侈品行業在中國的起步、發展與成熟，也見證著各大品牌一步步融入中國市場。

秦菲碩士畢業于香港大學整合營銷傳播專業，在GUCCI（古馳）開啟了她的職業生涯。在GUCCI剛進入中國時經歷過快速發展時期，她要做的是將全新的品牌引入中國市場。“那是第一次有意大利奢侈品牌進入中國，我們迫切需要拓展市場，因此不停地在全國辦秀，增設新店。”秦菲說。

直到門店初具規模后，秦菲依舊期待充滿挑戰的生活，于是她選擇加入Hermès（愛馬仕）。對她來說，這一家族品牌承載的文化和匠心精神，恰恰是奢侈品的核心。秦菲說：“高凈值客戶更加注重生活品質，也渴望沉浸式的體驗和與眾不同的感受。”通過系列皮具展、絲巾展、高級珠寶展，以及男裝、女裝秀，秦菲把國外的品牌理念傳遞給中國消費者。

2019年，秦菲出任Richemont（歷峰集團）旗下品牌Panerai（沛納海）的中國市場與傳訊總監一職。她將原本經典低調的意大利品牌，通過大眾營銷變得廣為人知，其中需要付出的努力不言而喻。快速提升品牌知名度和公眾認同感，為品牌注入活力是秦菲一直堅持的事業。

在長達19年的奢侈品領域從業經歷中，除了注重細節、精益求精，秦菲認為最重要的就是“講究文化傳承、講好品牌故事”。秦菲說道：“把奢侈品的文化傳承與文化故事講得更加生動，是開拓國內市場的重要一環，我也一直嘗試將中國文化融入品牌本土化的營銷傳播中。”

首次嘗試將女性概念融入產品

提到Panerai，大多數人想到的是它辨識度極高的造型和大尺寸外殼，這也讓它成功收割了一批“硬漢”發燒友。為滿足女性需求，秦菲進行了大膽嘗試。在她帶領下，Panerai腕表打破常規，推出了全新的LUMINOR?DUE（廬米諾杜爾）系列腕表，從“女性獨立”“女性審美”等方面切入，重新定義女性腕表。為了讓更多女性感受品牌魅力，迪麗熱巴成為沛納海全球品牌代言人，通過與用戶互動，為品牌造勢。秦菲聯合微博、抖音等平臺發起論壇，邀請四位“適沛”KOL（關鍵意見領袖）向消費者“種草”。此次官宣活動獲得了39.29億的話題閱讀量，討論數達2194萬，話題總參與度近1005萬，視頻瀏覽量達8090萬。此次營銷不僅取得了良好的傳播效果，也幫品牌打開了女性市場。

此次合作是對品牌女性化的一次全新嘗試，也是對腕表市場未來發展的全新探索。與此同時，秦菲與團隊聯合天貓小黑盒，創造了電商平臺的品牌銷售紀錄，產生了40億話題曝光量。Panerai女性系列的成功上市，為品牌帶來了近10億流量，Panerai也獲評天貓奢品的年度新意貨品。

在秦菲看來，女性從來就不是單一的，所有美好的氣質與表達，都源于女性心。Panerai始終秉持著“內在優雅”的品牌理念，這與女性精神不謀而合。談及營銷初衷，秦菲坦言，“Panerai非常重視女性市場，堅持做符合女性需求的產品，我們也希望將Panerai的品牌理念傳遞給更多女性。”

通過創新做與眾不同的營銷

Panerai女性腕表的成功破圈給予秦菲團隊更大信心，于是團隊又推出第一款專為女性設計且具備復雜功能的腕表——Luminor?Due?Luna（廬米諾杜爾月相）腕表，并著手進行更加深入的創新營銷。為進一步擴大品牌的社會效應，秦菲團隊創造性地將元宇宙的概念融入宣傳視頻，采用先進技術，使消費者體驗沉浸式效果。

新概念的植入使得發布活動吸引了大眾目光，產生了大量網絡熱帖和互動話題，話題熱度在微博、小紅書和微信的平均參與度中排名第一，廣告視頻收視率創新高，線上累計觸達受眾人群約2.01億，并獲得2.95億的流量關注以及2350萬的用戶參與度，為品牌傳播帶來更多正向能量。

從項目策劃運營到發布推廣的全過程，都是秦菲帶領團隊將產品落地。一路走來支撐她的是源自內心對品牌創新的執著追求。提及奢侈品營銷，秦菲說：“只有將最新的亮點技術與品牌充分融合，才能打造令人耳目一新、與眾不同的營銷內容，獲得更加可觀的經濟效益和成績，引領品牌突破傳統，創新發展。”

以匠心守初心，以創新促傳承

為品牌開拓新路的過程并不容易，一方面秦菲需要嚴格把控流程，與團隊共同打造最優內容，不斷調整營銷方向和內容。另一方面要說服受眾接受新技術，說服藝人大膽嘗試新風格，平衡好品牌與創新的關系。

品牌表現具有創新性，但品牌價值定位卻是長期和穩定的，只有以品牌價值為參考坐標，在傳統中創新，消費者才能找到熟悉和信任的感覺。

未來秦菲將繼續帶領團隊回歸經典，講述品牌故事，傳承品牌文化，將名匠精神與品牌初心融入品牌文化中，以傳承和創新讓Panerai充滿時代感與未來感，成為更多人的日常選擇，使消費者能夠產生共鳴，表達個性與自我。