人格品牌化營銷：讓每一位目標(biāo)受眾都能“對號入座”

譚力

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，品牌營銷邏輯已經(jīng)由賣家邏輯轉(zhuǎn)化成買家邏輯，因此企業(yè)有必要討論人格化品牌營銷。

賣家思維是單面體思維，只能圍繞核心廣告語展開，由廣告方講出購買理由，比如“怕上火喝王老吉”。買家思維是多面體思維，買家的消費(fèi)行為實(shí)際上由無數(shù)動機(jī)組成。以檸季為例，有人覺得它能解渴解辣，有人買它是因?yàn)樗涂ǎ蛘咭驗(yàn)樗腥ず猛妫灿腥速I它是因?yàn)橄矚g做推廣的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。就此而言，人格化品牌營銷需要為Z世代（新時代人群）創(chuàng)造無限鏈接，因?yàn)殒溄酉M(fèi)動機(jī)就是鏈接消費(fèi)理由。

第一步：確定深層次消費(fèi)者畫像

很多品牌做營銷會陷入一個誤區(qū)：針對消費(fèi)者的真實(shí)畫像來做人格化品牌營銷。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)，并不是為了維持現(xiàn)狀，而是想成為理想中的自己。比如，一個程序員每天騎哈雷上班，不一定是因?yàn)楣仔阅芎茫且驗(yàn)楣状碇安涣b的靈魂”和對“詩與遠(yuǎn)方”的向往。再比如，一些人選擇去三亞旅游，另一些人選擇去阿那亞旅游，這種選擇本身沒有對錯，但其背后代表的休閑觀念是不同的：去三亞的人是為了找一個休閑放松的地方、遠(yuǎn)離快節(jié)奏的生活；去阿那亞的人則是為了抵達(dá)一個藝術(shù)社區(qū)、去感受生活。這本質(zhì)上是不同的兩個理想自我的投射。

因此，在做品牌營銷時，我們不能只看消費(fèi)者現(xiàn)在是一群什么樣的人，而是要了解他們想成為什么樣的人。當(dāng)下消費(fèi)已進(jìn)入第四時代：從以前的填補(bǔ)式消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)、悅己式消費(fèi)，到如今的歸屬式消費(fèi)。消費(fèi)已經(jīng)不再是單純的“取悅自己”，很多時候是通過消費(fèi)來尋找人生答案和精神歸屬。

以我對廉價航空的定義為例，大多數(shù)人會把廉價航空的消費(fèi)者定義為價格敏感型、消費(fèi)能力低的初階打工人。但如果由我來打造廉價航空，我會賦予它一個全新的定義：“夢想航空”。“夢想”一詞巧妙地掩蓋了廉價，且迎合了消費(fèi)者理想自我的投射：有夢想、有獨(dú)立思想、充滿希望與未來的年輕人。因此，如果說廉價航空是消費(fèi)者的真實(shí)畫像，夢想航空就是他們理想自我的投射。

同理，我們會在檸季的大桶杯設(shè)計(jì)上做文章。由于杯身大，女生在跟它合影時會顯臉小，所以很多女生愿意把產(chǎn)品發(fā)到朋友圈。

總結(jié)來說，品牌要深度了解消費(fèi)者的理想自我。好的營銷，就是成就消費(fèi)者成為更好的自己。

第二步：厘清人格化品牌塑造的關(guān)鍵要素

如果我們要打造一位名人，就應(yīng)該定位他的職業(yè)、先天特質(zhì)（性別、年齡、長相等）、后天標(biāo)簽（獨(dú)立女性、行走的荷爾蒙等）。先天特質(zhì)決定了應(yīng)該怎樣貼標(biāo)簽。

人格化并不是掩蓋所有缺點(diǎn)，而是給缺點(diǎn)一個出口，讓它可以“繞過去”。人格化就是要去除“絕對值”，賦予缺點(diǎn)以“雖然”和“但是”。比如，“這個人雖然說大話，但是他很善良”。從人性看，人無完人，這樣的缺點(diǎn)可以原諒，人格化為缺點(diǎn)留下了空間。

除了職業(yè)、先天特質(zhì)與后天標(biāo)簽外，為了打造一位名人，我們還需要關(guān)注他的粉絲受眾及其價值觀，后者是受眾能否長期喜歡他的重點(diǎn)。將打造一位名人的關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)移到品牌上，我們應(yīng)該怎樣塑造人格化品牌呢？

職業(yè)對應(yīng)的是產(chǎn)品與服務(wù)，先天特質(zhì)對應(yīng)差異化，后天標(biāo)簽對應(yīng)定位，粉絲受眾對應(yīng)品牌用戶，價值觀對應(yīng)品牌文化。

真正的定位是要擴(kuò)大先天優(yōu)勢，彌補(bǔ)先天缺陷。正如上文所述，差異化屬于先天特質(zhì)，是無法改變的。因此，我們需要通過定位來掩蓋缺點(diǎn)、放大優(yōu)點(diǎn)。

以“袁夢計(jì)劃”為例，在推廣海水稻的過程中，不是所有人都能接受鹽堿地種出來的海水稻，有些人認(rèn)為它不健康。為了解決這個問題，我們將鹽堿地重新定位為“處女地”，由此也改變了大家對海水稻的看法，因?yàn)椤疤幣亍币馕吨鴽]有受過污染的土地。鹽堿地就是海水稻的差異化，這個差異化本身是中性的，一旦讓消費(fèi)者自己去理解，很容易產(chǎn)生偏差。定位的作用，就是把消費(fèi)者的觀念塑造成我們期望的樣子。

檸季也是如此。十幾年前，檸檬茶已經(jīng)是華南地區(qū)非常普遍的飲品。為了迎合年輕消費(fèi)者的需求，我們首先將檸季定義為“新式檸檬茶”。具體到關(guān)鍵詞的定位，就是清爽、自然、去油青年。這種差異化的定位可以讓我們快速打入年輕人的市場，收獲一大批年輕的粉絲和用戶。

人格化品牌的另一個關(guān)鍵要素是品牌文化。我想引用瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出的“十二型品牌人格”。他們把品牌歸納為純真者、英雄、魔術(shù)師、探險(xiǎn)家、智者、關(guān)懷者等十二型人格。比如，麥當(dāng)勞、可口可樂、迪士尼樂園的品牌人格是幸福、樂觀、浪漫的純真者；蘋果、迪士尼電影代表化夢想為現(xiàn)實(shí)的魔術(shù)師；特斯拉、哈雷則是質(zhì)疑權(quán)威、打破常規(guī)的顛覆者。

對于品牌而言，十二型人格的作用在于讓品牌更快找到人格的原型，讓每一個品牌變得有血有肉。有人格才有性格，而有了性格之后，品牌的說話與表達(dá)方式都會受到影響。

以泡泡瑪特和樂高為例，兩者看似都是玩具，但父母在為孩子購買泡泡瑪特或者樂高時，背后的心理是不一樣的。樂高的人格化是創(chuàng)造者，而泡泡瑪特是娛樂者。因此，泡泡瑪特可能是父母給孩子的禮物，而樂高則寄予了一種激發(fā)孩子創(chuàng)造性的期望。同樣的人格化差異也適用于迪士尼樂園和環(huán)球影城。迪士尼樂園是純真者，環(huán)球影城是探險(xiǎn)家，兩者人格化的差異也導(dǎo)致了受眾的差異。

我們所熟知的李寧也經(jīng)歷了人格化的轉(zhuǎn)變。由于“李寧”這個名字來自中國運(yùn)動員李寧，這個品牌的人格化是英雄。后來面對Z世代與新消費(fèi)，李寧顯現(xiàn)出增長乏力，于是它改頭換面，把自己變成了一個創(chuàng)造新鮮事物與新鮮認(rèn)知的魔術(shù)師。

總結(jié)來說，品牌人格化就是在所有相關(guān)品牌宣傳與推廣中，將品牌打造成具有獨(dú)特魅力的品牌符號，讓每一位目標(biāo)受眾都能“對號入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產(chǎn)生油然而生的情感磁場效應(yīng)、觸動心靈共識、促進(jìn)價值認(rèn)可，從而引爆潛藏在用戶心智中那些難以名狀的情感元素和價值主張。這樣一來，用戶會自動成為品牌的一員，建立長期的忠誠和關(guān)系。

第三步：用品牌人格反推品牌問題

除了用品牌人格化去塑造品牌，我們還可以用品牌人格化去反推品牌的問題。時至今日，很多品牌都在強(qiáng)調(diào)年輕化與人格化，但人格化并不等于年輕化。

如果除了改變顏色、logo（標(biāo)志）和slogan（標(biāo)語）之外，品牌人格并沒有革新，這種“只換皮不換心”的改變是無效的。

以大娘水餃為例，為了迎合年輕人，大娘水餃把logo換成了一個豐韻的少婦，但在此過程中，大娘帶給消費(fèi)者的質(zhì)樸、匠心與傳承也消失了。出于同樣的理由，檸季一直堅(jiān)持手打檸檬茶。我們之所以不做機(jī)打，是因?yàn)槭执蚋幸环莠F(xiàn)制的匠心，以及對餐飲行業(yè)的基本敬畏，這才是我們需要的。

用品牌人格化來反推品牌的問題，可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的“人格分裂”，從而導(dǎo)致宣傳失效。比如，給智者穿上華麗的小丑服，專業(yè)的醫(yī)療器具使用活潑的包裝。如果主打清爽解膩的檸季請中年代言人，也會讓我們的品牌變得沒有那么清爽。

我們應(yīng)該怎樣找到品牌的人格化呢？我將產(chǎn)品分為高頻產(chǎn)品和低頻產(chǎn)品兩類。一般來說，高頻產(chǎn)品主打陪伴型，它會經(jīng)常用到純真者、尋常人、娛樂者和關(guān)懷者等人格，它的擊破點(diǎn)是名聲、價格和規(guī)模。面對陪伴型產(chǎn)品，我們需要注意以下三點(diǎn)。

第一，沒必要夸大產(chǎn)品的作用，價廉物美才是制勝法寶。一旦夸大產(chǎn)品的作用，它的頻次就會降低。我曾經(jīng)推廣過一款去水腫的噴霧，最初的廣告語是“即刻瘦臉”，盡管該產(chǎn)品銷售量不錯，但復(fù)購不高。問題在于，“即刻瘦臉”把這款噴霧變成了“止痛藥”，而不是“維生素”，如果女生今天臉不水腫，她就不噴了。后來我把“即刻瘦臉”改成了“持續(xù)緊致”，它的復(fù)購也提高了200%，這是因?yàn)椤俺掷m(xù)緊致”讓女生養(yǎng)成了噴噴霧的習(xí)慣。一定要分清高頻產(chǎn)品和低頻產(chǎn)品的區(qū)別，當(dāng)我們過度夸大高頻產(chǎn)品的某個功能時，它一定會變成低頻。

第二，知名度是高頻產(chǎn)品的重要因素。顯而易見的是，當(dāng)我們選擇高頻產(chǎn)品的時候，一定會選擇名氣較大的。與高頻產(chǎn)品不同，低頻產(chǎn)品主打功能型，它會經(jīng)常用到英雄、智者、顛覆者和領(lǐng)航者等人格，它的擊破點(diǎn)是差異化的標(biāo)簽、背書、規(guī)模和價格。由于低頻產(chǎn)品的試錯成本高，消費(fèi)者傾向于選擇更具信任感的品牌。這也是低頻產(chǎn)品喜歡用代言人的原因，代言人可以證明產(chǎn)品是可靠的、有信任度的。

第三，盡量不要過度分類你的人群，大眾是你永遠(yuǎn)的客戶。比如，很多餐飲都陷入了定位的誤區(qū)。有一些專門面向孕婦的餐廳，這樣的餐廳很難做得好。

另外，低頻產(chǎn)品要抓住顧客的強(qiáng)需求，做出顛覆前者的產(chǎn)品，做到人無我有，提高競爭優(yōu)勢。比如，戴森的吹風(fēng)機(jī)顛覆了之前所有吹風(fēng)機(jī)的原理，真正做到了人無我有，因此注定是爆款產(chǎn)品。

第四步：成為用戶的偏愛

事實(shí)上，品牌人格化的過程形態(tài)，和我們喜歡一個人是相似的，都是“始于顏值，陷于才華，忠于人品，愛于性格”。對于品牌而言，“顏值”就是視覺語言錨定，即品牌名、外觀設(shè)計(jì)、包裝和宣傳；“才華”就是能力錨定，即產(chǎn)品的功能、服務(wù)、售后和交付；“人品”就是信用錨定，即品牌的美譽(yù)度和誠信度；“性格”就是人格化錨定，即品牌的個性化。

市場上的大部分品牌僅僅滿足前三點(diǎn)，但品牌的取勝關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品的性格，而這也是品牌人格化的關(guān)鍵點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)。值得注意的是，人格化品牌營銷并不是推銷概念，而是聚合同類，成為目標(biāo)用戶的偏愛。