基于PI理論的廚電品牌產品管理策略探析

孟祥丹 錢曉波

摘要：房產經濟下行背景下，廚電行業受其強相關影響進入存量競爭時代，尋求創新突破、實現穩定持續發展是廚電品牌的重要戰略方向，技術創新為首要途徑，而設計創新是形成差異化的主要競爭力來源。文章基于產品識別（PI）理論，研究具有品牌、技術、市場等競爭優勢的高端廚電品牌在多經濟模式疊加的社會背景下的產品管理路徑，結合R廚電品牌探析產品管理策略。文章采用案例分析法，結合產品管理理論，分析優勢廚電品牌博菲、斯麥格、嘉格納、美諾、博世的產品組合、產品設計及產品生命周期管理現狀，探析基于PI理論的產品管理方式，為R廚電產品線管理優化提供參考。文章以R廚電為例，提出三個產品管理優化方向及四點管理策略。R廚電應基于品牌進行PI一致化及差異化管理，創立動態化產品識別特征規范及產品形象評價系統，優化廚電產品在PI表現層、認知層的生命周期管理，產品開發應遵循適度化原則。

關鍵詞：產品識別；PI；廚電；產品管理；產品生命周期管理；品牌形象

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

中國經歷了近40年的快速工業化經濟發展階段，目前處于多經濟模式疊加的后工業化階段［1］。多經濟模式疊加帶來的創新能力需求，成為大部分制造業企業面臨的巨大挑戰，實現創新突破是制造業企業從傳統制造模式向新經濟模式和新市場轉型的重要路徑。

廚電屬于典型的地產后周期行業，隨著地產行業紅利殆盡，迎來了周期性轉折。在家電存量競爭日益激烈的背景下，以R廚電為代表的中國高端廚電企業經營表現相對穩定，在規模和體量上占據了相對較大的市場份額，具有獨特的競爭優勢，技術能力逐漸趨于壟斷，此類型企業更有能力及資本投入設計創新研發領域。激烈的行業競爭導致廚電產品管理優化迫在眉睫，廚電市場面臨產品同質化、產品品類過剩等問題，想要從產品管理出發解決這些問題，需要不斷探索。目前廚電市場普遍遇到了創新瓶頸，因此由產品管理入手，從設計的角度，研究基于PI理論的高端廚電企業產品管理優化策略具有現實意義。

1 PI理論

1.1 PI——內在品質形象與外在視覺形象統一

PI（Products Identity）即產品形象，是產品在開

發、設計、流通、使用中形成的統一的特質［2］，是統一產品內在品質形象與外在視覺形象的結果。內在品質形象包含以企業理念為基礎的審美、品牌、使用功能、質量、服務、展示、體驗等方面；外在視覺形象包含企業產品的形態、色彩、材質、界面等方面［3］。品牌與PI擁有密不可分的關系，品牌理念支撐PI內在形象的描繪，PI外在形象能展示品牌的獨特愿景［4］。

1.2 PI構建的影響因素

通過對PI構建方法識別維度的研究，可見有諸多因素會影響企業PI的構建，主要分為外在因素和內在因素［5］。外在因素包含經濟發展、技術進步、生活方式更迭、本土化及國際化、時尚流行文化等方面，內在因素主要體現在企業經營戰略、企業品牌戰略及企業產品戰略這三個方面。

1.3 PI構建方法

PI的構建應注重從企業的角度、以品牌為核心進行形象構建。PI視覺表現包含與產品相關的所有表現，如產品包裝、產品應用規范等，這類標識具有吸引及滿足消費者理性訴求和心靈訴求的雙重作用，對用戶的品牌價值感及體驗感的構建有重要影響［6］。強調以品牌為核心設計和推廣產品形象，應從三個層次進行：企業文化深入探析、產品識別特征規范產生、產品形象評價系統建立［7］。企業通過PI構建的內外因素等影響產品視覺識別特征，作用于具體產品并反向影響企業經營理念和PI，促進基于品牌的PI構建［8］。

1.4 PI識別維度

PI的識別不僅包含企業愿景理念、品牌文化、發展戰略等維度，從識別的角度深入還可劃分為產品的品質識別、視覺識別、社會識別這三個層次［9］。品質識別是PI識別的核心層，視覺識別是表現層，社會識別是認知層。

2 產品管理

2.1 產品設計管理

產品設計戰略是企業管理對產品開發進行的宏觀把握，其中消費品客戶價值感知逐漸成為企業產品設計管理的重點。消費者與產品之間主客體關系的統一是企業價值追求的理想狀態，然而主客體關系一直在動態變化［10］，同時設計驅動產品創新已成為產品設計管理的重要方式［11］。

2.2 產品組合管理

產品組合是企業生產、經營下各種產品之間質的組合和量的搭配，包含所有產品線及產品項目。企業在優化調整產品組合時會根據不同的情況，選擇相應的產品組合策略。產品寬度、產品長度、產品深度、產品關聯度是產品組合的四個不同方面。

2.3 產品生命周期管理

產品從投入市場到退出市場的過程被稱為產品生命周期。產品的生命與有機體具有相似的“誕生—成長—成熟—衰亡”的過程。推動產品成熟度管控的因素有很多，體現在消費者需求與體驗、市場差異化競爭、市場銷售表現、生產技術水平、成本限制、市場流行元素等方面［12］。

普華永道指出制造業產品周期管理環節管理職責不明確，存在市場、交付、服務團隊的參與協作機制缺失的問題，制造業設計管理轉型應運用全生命周期設計思維，在數字化轉型的背景下，優化生命周期管理，完善全生命周期評價，加強設計服務與體驗創新，關注全產業鏈融合，形成設計教育新范式［13］。

2.4 基于PI的產品管理

受經濟發展、技術進步、生活方式更迭等外在因素及企業經營戰略、企業品牌戰略、企業產品戰略等內在因素的影響，基于PI的產品管理應達到管理的動態平衡［14］，形成不斷迭代的管理系統，此系統應具有動態轉換、及時更新的特點。

3 R品牌產品管理

3.1 產品管理

本研究篩選了具有國際市場競爭力及品牌說服力的廚電企業，包含博菲、斯麥格、嘉格納、美諾、博世；基于內在品質形象及外在視覺形象這兩個方面，延伸出智能化、產品線管理、形象產品、產品系列形象、產品線形象、品牌PI外在形象、產品差異化、技術研發這八個維度，進行整個產品族宏觀產品形象對比分析，結合對R廚電產品組合及產品戰略與生命周期的觀察，分析后發現基于PI，R品牌產品管理主要存在以下三方面問題。

3.1.1 產品組合中PI一致性及差異化構建缺失

R廚電品牌形象與產品形象之間的關聯性較弱，容易導致消費者對品牌認知模糊，同時影響品牌內部人員開發設計，提高產品管理成本。R廚電品牌與其他廚電品牌之間的形象差異不夠明顯，較高的相似度削弱了消費者的品牌體驗。

3.1.2 產品戰略中PI的關注度較低

基于對產品線管理的分析，R廚電制定的產品戰略忽視了PI，沒有對PI為企業創造附加產值的作用引起重視。在進行具體產品設計時，PI識別不是簡單的視覺表現，而應該積極塑造核心層與認知層。

3.1.3 產品生命周期管理過程中PI表現層及認知層塑造不夠明晰

R品牌是典型的技術驅動型企業，在產品生命周期管理中核心層即產品品質的控制達到行業領先水平，但是在表現層即工業設計表現、PI表達上缺乏科學合理的評價系統，導致產品線中存在不符合企業產品識別特征規范的產品，影響產品管理效率。

3.2 基于PI的產品管理優化方向

基于R廚電在產品管理方面顯示出的PI管理不足，從產品管理的三個方面探尋優化方向。

3.2.1 從產品組合的角度

R廚電品牌內外形象不統一，這要求其明確自身的品牌理念，完善企業經營戰略，在此基礎上，規范產品識別特征，并建立形象評價系統，為品牌PI可持續發展創造基礎必要條件，為產品管理提供重要動力。

3.2.2 從產品設計戰略的角度

產品設計戰略是結合技術、美學、制造、交互與影響多領域知識進行具體的產品創新設計。在產品創新的過程中要注意，PI差異化的最有效策略是適度差異化［15］。

3.2.3 從產品生命周期的角度

R品牌在進行產品管理時，除了關注市場經濟、技術發展、消費者體驗等外在因素之外，還應發揮主觀能動性，從核心層、表現層、認知層這三個層次，運用技術優勢、設計創新方法及優秀的營銷手段給消費者帶來品質保證、視覺沖擊、文化賦予。創建產品形象評價系統，在產品管理的全周期內充分利用系統動態迭代的優勢，將PI理論貫徹于產品管理的各個流程中。

3.3 基于PI理論的產品管理優化策略

綜上所述，R廚電的產品管理優化可結合產品組合、產品設計、產品生命周期管理這三個方向進行，具體優化策略如下。

3.3.1 基于品牌進行PI一致化及差異化管理

R廚電應該利用自身的行業優勢地位，大力塑造系列產品的文化感，形成有別于其他企業的差異化表達。要進行深入一致化PI研究，從核心層、表現層、認知層加強對PI的研究與管理，為產品設計、產品組合、產品生命周期管理提供綜合的方法論。

3.3.2 創立動態化產品識別特征規范及產品形象評價系統

動態化產品識別特征規范及產品形象評價系統的產生需要建立在PI理論的基礎上。R廚電要根據自身的企業文化、企業理念等，結合技術、設計等流行趨勢，在滿足消費者需求的基礎上考慮市場需求等，形成差異化的產品識別特征規范。所設計出的產品要進行PI評價驗證，產品形象評價系統應包含PI構建的內在因素及外在因素，同時包含產品識別特征規范，以形成完善的評價體系。經過評價體系驗證的產品即可進入產品生產的下一個階段。

3.3.3 加強PI表現層、認知層的生命周期管理

R廚電應完善產品生命周期的管理結構，促進各部門參與管理，構建協作機制。尤其要加強對產品形象表現層及認知層的生命周期管理，結合PI理論，達到全方位融入PI理論的目的，促進企業對PI理論的認知與運用。

3.3.4 遵循適度化原則

任何企業在追求差異化和優化管理的道路上都應遵循適度化原則，適度是可持續發展、動態化迭代的重要衡量標準，不僅差異化要適度，內部統一的步伐也要適度，產品識別特征規范和產品形象評價系統的研發更應適度。

4 結語

本文以R廚電為例，其是在品牌、技術、市場等方面具有相對競爭優勢的高端廚電品牌，從PI的角度切入探索企業的產品管理優化策略，具有現實意義。本文基于對PI構建影響因素、PI構建方法、PI識別維度的研究，結合產品組合管理、產品設計管理、產品生命周期管理理論，建立了基于PI的產品管理模型，此模型具有動態迭代的特征。在充分分析R廚電產品管理的劣勢后，利用PI產品管理模型，提出從產品組合、產品設計、產品生命周期管理這三個維度進行產品管理優化的方向，并提出針對R廚電的四點產品管理優化策略。

文章主要基于理論研究，實踐探索不足，還有待深入研究，希望能為后續研究提供一定的參考。

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作者簡介：孟祥丹（1997—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：交互與體驗設計。

錢曉波（1979—），女，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：品牌體驗與戰略設計、產品服務系統設計、家具設計。