新媒體在助力美麗鄉村建設中的角色探討

李懿宸 虞文俊

摘要：美麗鄉村建設是我國鄉村振興戰略中的重要建設項目，是美麗中國建設的有機組成部分。新媒體的發展對美麗鄉村建設產生了巨大的影響，文章對新媒體在美麗鄉村建設中的應用現狀進行分析，探討新媒體的具體宣傳職能，分析新媒體在豐富政府與村民的溝通方式、提高宣傳效率、激活民眾的“主角意識”、促進鄉村旅游發展、改善鄉村文化邊緣化現狀等方面扮演的宣傳者角色。文章探究新媒體助力美麗鄉村建設的作用，同時分析新媒體在美麗鄉村建設宣傳中的有效應用途徑，提出在宣傳策略上重點關注如何拓展豐富傳播內容、推進網絡基礎設施建設、提升村民的知識水平與媒介素養、合理定位新媒體的角色等建議，以助力鄉村在新時代高質量發展。

關鍵詞：新媒體；美麗鄉村建設；宣傳

中圖分類號：F320；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-00-04

“美麗鄉村”這一概念是在中共十六屆五中全會上提出的，美麗鄉村建設既是美麗中國建設的大前提，又是推進社會主義新農村建設的新項目。學者柳蘭芳認為，美麗鄉村可以概括為“五美”鄉村，“五美”是指生態環境美、社會環境美、人文環境美、合理布局規劃美、體制機制完善美。還有學者將美麗鄉村定義為集發展之美、生態之美、生活之美、人文之美于一體的新型鄉村發展模式［1］。2021年，習近平總書記在福建考察時強調，“要以實施鄉村建設行動為抓手，改善農村人居環境，建設宜居宜業美麗鄉村”。作為現代科學技術快速發展的產物之一，新媒體已開始在農村地區推廣開來，利用新媒體可以加快農村地區基礎設施建設，加大生態環境保護力度，打造優美宜居的生態環境，提升農村地區廣大群眾的生活質量和幸福度。曲文姣在《借力新媒體振興新鄉村》中認為，新媒體要成為鄉村旅游產業宣傳的擴音器［2］。朱天和李曉在《論新媒體在新農村公共信息服務體系建設中的功效》一文中，將新媒體應用視為助推新農村建設的需要［3］。言鑫成的《新媒體視域下鄉村公共文化空間的嬗變和重構》中提到，新媒體賦予了鄉村公共文化空間更多的可能性。前人的研究初步認識到了新媒體在鄉村建設中發揮的一些功效，本文重點對新媒體在美麗鄉村建設中扮演的宣傳者角色進行深入研究。

1 新媒體在美麗鄉村建設中的應用現狀

隨著5G技術的全面商用化，新媒體傳播的時代已經到來。在許多農村地區，新媒體雖然得到了一定的普及，但依然存在不少問題。

1.1 網絡基礎設施建設水平不高

隨著政府對農村地區網絡建設工作的不斷加強，農村寬帶網絡建設的速度逐漸加快，寬帶網絡已經基本覆蓋各行政村。到2020年底，我國寬帶網絡在農戶中的普及率達到了29.3%［4］。但與城市相比，農村的網絡建設水平依然不高，受人口居住分散、交通不便等客觀條件影響，在一些偏遠的地區仍無法實現寬帶網絡全覆蓋。同時，由于可提供的運營商較為單一、收費較高等，村民對寬帶網絡的需求較小，所以新媒體的發展在一定程度上受到了限制。

1.2 新媒體相關知識缺乏

新媒體在農村雖然有了較為廣泛的運用，但還有部分村民文化水平較低，接受能力不強，對新媒體相關知識缺乏了解，在獲取相關資訊時更依賴傳統媒體。2023年的一項調查顯示，70%的農村老人的休閑娛樂活動是看電視［5］。部分村民幾乎沒有運用網絡、智能手機、社交平臺，這些邊緣化的人無法使用新媒體獲取信息，“數字鴻溝”不斷擴大，發展的不平衡現象與日俱增［6］。

1.3 鄉村主題傳播內容質量較低

雖然新媒體中出現了一些與鄉村主題相關的傳播內容，但是數量仍然較少，且部分內容粗制濫造，脫離實際。基于算法的推薦，一些村民一旦接觸這些信息，就只能成為被動的接收者，被這類信息裹挾。在美麗鄉村建設過程中，在部分鄉村地區，新媒體沒能發揮相應的積極作用。

2 新媒體在美麗鄉村建設中的宣傳職能

美麗鄉村建設中起到主導作用的是各級政府。從政府的角度來看，媒體的宣傳是政策得以貫徹落實的基石。新媒體在美麗鄉村建設中的具體宣傳職能可以歸納為以下幾個方面：一是豐富政府與村民的溝通方式，二是提高宣傳效率，三是激活民眾的“主角意識”，四是促進鄉村旅游發展，五是改善鄉村文化邊緣化現狀。

2.1 新媒體的在線互動豐富了政府與村民的溝通方式

在美麗鄉村建設過程中，政府與村民需要進行充分的溝通、協商。在過去新媒體尚未發展成熟的時候，關于鄉村的公共設施建設問題，政府往往采用“干部走基層”的形式，與村民進行面對面的上門溝通。這種溝通方式雖然比較直接，但是需要耗費大量的人力和精力，溝通效率較低。除了“走基層”方式之外，鄉村廣播、拉橫幅等間接方式也較為常見，然而，這些方式的實際效果并不顯著。如今，新媒體的出現使政府與村民的溝通方式變得更加多樣化。政府在積極推進“走基層”的同時，結合地方政府官網、QQ、微信、微博、抖音等新型網絡平臺與村民積極的互動，許多需要討論協商的問題可以直接在線上得到解決。利用新媒體這種全新的溝通渠道，在方便政府、村民兩方的同時，也提高了村民參與美麗鄉村建設的積極性。

2.2 新媒體的精準推送提高了政府宣傳工作的效率

政府通過新媒體打造正規的傳播渠道，擴大了傳播范圍，提高了社會影響力，增強了傳播效果。地方政府網絡平臺的建設，使許多政策可以通過網絡得到更大范圍的傳播，有助于政策的傳達與落實。除此之外，新媒體傳播也使傳播對象精準化。《新媒體精準傳播下的鄉風文明建設研究》指出，許多農村地區仍然采用自上而下的信息傳播體系。由政府占據主導地位，而村民則多處于被動接收信息的地位。新媒體將受眾放在主體地位，對每一個受眾進行精準有效、個性化的傳播。這種精準化的傳播有利于政府信息的直接傳達，提高了政府宣傳工作的效率［7］。同時，可以利用新媒體開展網絡問卷調查，線上收集民意，通過互聯網大數據的分析處理，快速收集相關有效信息，有助于提高政府工作效率。

2.3 新媒體的現場直播激活了民眾的“主角意識”

匡文波教授在《鄉村文化振興下新媒體數字傳播策略》中提到，在傳統媒介的信息傳播過程中，由于傳播范式和精英視角的限制，因此鄉村居民的傳播需求和所掌握的傳播資源都非常有限［8］。從村民的角度來看，新媒體讓其站上了“舞臺中央”。村民們開始以自我為中心，利用這一平臺進行自我宣傳，同時傳播鄉村文化。與此同時，短視頻的興起使村民獲得了更多的媒介接近權。《公共性視角下的媒介與鄉村文化》中指出，短視頻打破了線性敘事的傳統模式，力求在最短的時間里展現出最精彩的內容，加上短視頻制作門檻低，具有草根性、碎片性、互動性等特點，已經逐漸成為鄉村民眾使用新媒體的一種重要方式［9］。

例如，抖音網紅博主“帥農鳥哥”便是通過新媒體宣傳鄉土文化的典型代表。在視頻中，“鳥哥”用瀟灑的動作和細致的繪畫，在農村的墻壁上留下一幅幅美麗的圖畫。其在展示藝術才能的同時，也通過鏡頭將鄉村的美麗風景記錄下來。有村民通過每天拍攝自己的農村生活并將其分享至短視頻平臺，吸引了大量粉絲關注。除此之外，民眾的“主角意識”還體現為對自己的話語權更加重視。新媒體充分調動了村民的主觀能動性，面對村內的一些公共問題時，村民們可以使用微信群或QQ群主動溝通、協商。這種自由表達、博采眾長的新型交流環境，推動了美麗鄉村建設。

2.4 新媒體的線上營銷提高了村民的經濟收入

“打造美麗鄉村，發展旅游文化”是美麗鄉村建設中的一項重點任務。必須注重文化資源與潛在旅游資源或相關產業的結合，使地方經濟與地方文化相互支撐。村民利用新媒體，在網絡上出售自己生產的農產品、工藝品等，通過“視頻+直播”的方式刺激大眾消費。這種營銷模式打破了時間、空間的界限，銷售定位更加精準［10］。同時，利用網絡直播營銷，減少了宣傳所需的人力、物力成本，最終達到低成本、高回報的效果。還有一些村民將自己的住所周邊改造成了客棧或旅游打卡地，并通過新媒體宣傳，獲得了很高的人氣與關注度，在改善自身經濟條件的同時，也宣傳了家鄉，有助于鄉村可持續發展。隨著鄉村經濟得到新媒體的宣傳助力，如何在發展鄉村旅游等相關經濟產業的同時，更好地保護鄉村的生態環境，成為政府和當地居民需要共同思考的問題。除了政府頒布相關政策、開展生態環境保護工作之外，村民也要主動擔負起保護家鄉生態環境的責任。

2.5 新媒體的全民參與改善了鄉村文化邊緣化現狀

以往，媒體傳播的對象一般都集中于城市，絕大多數新聞報道以及媒體資源配置都偏向于城市，媒體對鄉村的關注度較低，使得鄉村文化逐漸邊緣化。相較于傳統的傳播形式，新媒體的數字傳播有利于改善鄉村文化邊緣化現狀［11］。如今，通過一部聯網的智能手機，便可以自由輸出鄉村文化，極其簡單的傳播方式方便了村民開展鄉村文化的線上傳播。在這個曝光率和流量至上的互聯網時代，只要作品質量優秀、敘述吸引眼球，便可以輕松獲得大量的關注，進而改善鄉村文化邊緣化現狀，使鄉村文化再次進入大眾的視野。

3 美麗鄉村建設中新媒體宣傳策略

雖然新媒體在美麗鄉村建設中能夠發揮重要作用，但是其應用效率還有待提高，在宣傳策略上應重點關注以下幾點。

3.1 拓展豐富傳播內容

新媒體的內容應該更加貼近農民的鄉村生活，著力打造真實、優質的傳播內容。進一步豐富傳播內容，成為新媒體宣傳的一個重要目標。可以結合當地深厚的文化底蘊，利用先進的技術，創新傳播內容。例如，可以通過新媒體現場直播當地舉辦的文化活動表演、傳統技藝技能大賽、書畫展等，讓村民們在潛移默化中提升文化素養。另外，在積極拓展傳播內容的同時，也要對傳播內容的質量進行把關。過多粗制濫造的內容并不能從根本上解決鄉村文化邊緣化的問題，反而可能帶來負面影響，不利于鄉村文化傳播。只有保質保量傳播鄉村信息，才可以讓更多人了解鄉村生活，更好地傳播優秀的鄉村文化，進而推進美麗鄉村

建設。

3.2 推進網絡基礎設施建設

網絡基礎設施建設對新媒體在鄉村的興起至關重要。在建設過程中，政府起主導作用，應該將網絡基礎設施建設作為美麗鄉村建設項目中的重要一環。目前，許多農村地區經濟還不發達，智能手機、電腦等依然屬于高消費物品，使用這些物品所花費的網絡費用也是一種負擔。對此，政府應該加大對鄉村地區的投入力度，加強通信網絡建設，提高農村網絡覆蓋率。然后，針對一些經濟困難的鄉村地區，有針對性地提供網絡經費補貼，推出相關優惠政策，保障新媒體在鄉村地區的基本使用，鞏固新媒體在美麗鄉村建設中的重要作用。

3.3 提升村民的知識水平與媒介素養

政府應該宣傳新媒體的相關知識，及時對村民進行科普，培養村民的基本媒介素養，讓村民先“學起來”，再“用起來”。此外，政府還可以安排一些擁有一定專業知識儲備的新媒體從業者下鄉進行實地指導，通過線下教學的方式，培養村民的學習興趣，提升村民學習的主動性。村民遇到困惑時，可以第一時間向教學者反映問題，提高學習效率和積極性。與此同時，在鄉村人才外流的時代，如何吸引在外的新媒體人才回鄉、回村，帶動鄉村新媒體建設發展，成為一個需要思考的問題。

3.4 合理定位新媒體的角色

新媒體雖然具有很強的吸引力，但在美麗鄉村建設中的主要定位仍然是宣傳者角色。村民應該理性面對新媒體帶來的網絡文化對鄉村文化的沖擊，避免沉迷于不良網絡文化或過度使用新媒體而導致鄉村文化丟失。費孝通在《鄉土中國》中指出，在中國鄉村，團體是生活的前提［12］。團體生活是鄉村文化的一種體現。在過去的鄉村，村民們的生活往往緊密聯系在一起，而如今新媒體的廣泛使用逐漸使鄉村的熟人社會變得陌生化。村民之間的交流減少，農村真誠、淳樸的交際方式有了變化，人們逐漸成為“容器人”，將自己與他人隔絕起來［13］。人際關系淡漠等問題不利于美麗鄉村建設，只有科學合理地利用新媒體，才能更好地促進美麗鄉村建設。

4 結語

美麗鄉村建設是我國社會主義新農村建設的具體要求，新媒體在美麗鄉村建設中的應用能夠提高政府的宣傳工作效率，豐富政府與村民的溝通渠道，促進鄉村旅游發展，激發村民的“主角意識”，也能為改善鄉村文化邊緣化現狀起到相應的促進作用。通過新媒體宣傳，有助于更好地弘揚美麗鄉村的發展之美、生態之美、生活之美、人文之美。不過，在運用新媒體宣傳美麗鄉村建設時，要注意保質保量地豐富拓展傳播內容、推進網絡基礎設施建設、提高村民的知識水平與媒介素養以及合理定位新媒體的角色，只有這樣才能更好地促進美麗鄉村建設。

參考文獻：

［1］ 陳秋紅，于法穩.美麗鄉村建設研究與實踐進展綜述［J］.學習與實踐，2014（6）：107-116.

［2］ 曲文姣.借力新媒體振興新鄉村：淺議新媒體運用在平涼鄉村振興戰略中的作用［J］.中國報業，2018（9）：71-72.

［3］ 朱天，李曉.論新媒體在新農村公共信息服務體系建設中的功效［J］.西南民族大學學報，2012（8）：150-153.

［4］ 任亞東.農村寬帶網絡建設困境與解決策略分析［J］.信息記錄材料，2021（5）：55-56.

［5］ 沙垚，蘇春艷.微博“回鄉見聞”分析報告［EB/OL］.新浪網-時事看點，http：//k.sina.com.cn/article_1712686623_6615861f027011c3w.html，2023-02-16.

［6］ 顧陶淘.鄉村振興語境下的社交媒體為農民群體賦能的路徑探究［J］.東南傳播，2021（8）：120-122.

［7］ 陳信凌，范毅.新媒體精準傳播下的鄉風文明建設研究［J］.江西社會科學，2019（11）：216-221.

［8］ 匡文波，王天嬌.鄉村文化振興下新媒體數字傳播策略［J］.中國編輯，2021（12）：21-26.

［9］ 沙垚，張思宇.公共性視角下的媒介與鄉村文化［J］.新聞與寫作，2019（9）：21-25.

［10］ 衣芯瑩，于雅潔.互聯網體系下新媒體助力鄉村振興的探索與研究［J］.網絡安全與信息化，2022（9）：29-32.

［11］ 曾紅.農村地區商貿流通的數字化鴻溝與改善路徑［J］.商業經濟研究，2021（10）：124-127.

［12］ 費孝通.鄉土中國［M］.北京：北京大學出版社，2012：55.

［13］ 何夢瑩.淺析新媒體時代下農村社會的發展［J］.新聞研究導刊，2017（11）：271-272.

作者簡介：李懿宸（2003—），男，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：廣播電視學。

虞文俊（1986—），男，湖北陽新人，博士，副教授，研究方向：東亞媒介史、媒介政策。