基于游客感知的天山天池品牌形象優化研究

沙春發 陸瑞雪 韓榮

摘要：品牌形象對景區的長足發展起到關鍵作用。文章以新疆天山天池風景區為例，采用旅游目的地形象感知的“認知—情感”模型，從游客對景區的認知形象層面、情感形象層面、復合形象層面分別收集分析旅游社交平臺網絡點評數據，并結合實際情況尋找優化該景區品牌形象的辦法。結果表明，游客對該景區的整體認知詞條較為單一，在認知形象方面主要集中于景區內以自然風光為主的旅游吸引物上，這構成了情感形象中游客積極感知的主要方面，相較而言，對景區內的人文景觀缺乏關注；在情感形象上，景區的旅游吸引物與推廣宣傳構成了游客積極感知的主要方面，而服務管理則占據消極感知的主要方面；在復合形象方面，游客較為看重景區內的景點可達性，對景區基礎設施的建設存在一定消極感知。經過系統分析，文章提出了幾點優化建議：一是深入挖掘天山天池風景區的文化內涵，打造景區品牌文化特色，加強宣傳與推廣旅游吸引物等；二是加強景區內部管理，著重對游客感知較薄弱的飲食、住宿等方面進行改進；三是在開發景區的同時，注重保護生態環境及歷史古跡。本研究在游客感知的基礎上，希望能為相關旅游景區的品牌形象優化與長久發展提供一定幫助。

關鍵詞：天山天池風景區；游客感知；旅游地形象感知；品牌形象

中圖分類號：F592.7；F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-00-03

品牌是一種依托，也是游客對產品或服務的一種情感寄托。在旅游經濟快速發展的大環境下，我國旅游市場的競爭從過去單純的旅游價格和旅游產品的競爭發展至旅游目的地品牌的競爭。旅游目的地品牌形象對游客旅游動機和旅行決策的形成起到了至關重要的作用。樹立立一個特點突出、具有標志性的旅游目的地品牌形象，已成為眾多旅游景區的當務之急。

1 相關背景概述

1.1 天山天池景區品牌形象現狀

坐落于新疆維吾爾自治區阜康市內的天山天池風景區作為我國5A級風景名勝區，景區內自然景色秀麗、文物古跡豐富，“雪峰倒映”“云杉環擁”“碧水似鏡”“景色如畫”等是其景區的代名詞。但就目前來看，與景區獨特而豐富的旅游資源相比，景區現有的品牌形象一方面無法在當前國內與國外旅游市場的競爭中形成明顯的市場優勢、產業優勢與品牌形象優勢；另一方面，景區內的旅游活動與商品缺少內涵與特點。景區品牌形象的缺失是造成現有困境重要的原因之一，由于景區品牌意識不足，該景區在游客心中未形成較強的旅游城市凝聚力與向心力。由此可見，天山天池風景區要想在競爭激烈的旅游市場中擁有立足之地，就必須優化景區品牌形象。

1.2 旅游景區品牌形象的概念

品牌作為一種能夠被人們感知且以現實為基礎，反映產品或使用者習慣的認知概念之一，在潛移默化中對人們的生活產生方方面面的影響。目前，被廣泛接受的品牌定義如下：品牌是包括符號、產品、人、企業與消費者等要素的互動與聯系［1］。旅游景區品牌形象是指旅游景區在綜合利用所在城市的各種資源，包括自然資源與社會資源等資源要素的同時，采用多種有效的宣傳方式，使游客對景區的整體形象產生深刻印象，以盡可能新鮮、獨到與個性化的宣傳方式結合景區現有的旅游資源，使該景區的目標游客獲得充分的滿足感。田何偉在研究中指出了文化在品牌形象塑造中的重要作用［2］，宋楊、侍曉雅的研究結論也與其相似，他們肯定了運用文化進行品牌定位的現實意義［3］。在旅游品牌方面，曹端宏運用符號學的相關知識指出城市旅游存在的問題，并在此基礎上提出了旅游品牌的相關設想［4］。總之，旅游景區品牌形象在城市旅游各個領域發揮著日漸重要的作用，天山天池風景區的品牌形象將成為阜康市對外展現該地區旅游資源風貌的最好窗口。

1.3 “認知—情感”模型

旅游景區的品牌形象打造是否成功，往往體現在游客旅游結束后對景區的整體印象中。心理學中的“認知—情感”模型認為，當人們處于一個具體環境中時，首先就會對該環境中的事物或行為在腦海里產生一定的基礎認知，由此引發相應的情感。王艷認為，對旅行目的地環境的了解由認識、情感、復合三個層面的形象組成，即“認知—情感”模型。在該模型中，認知形象主要是游客對旅游景區的基本印象，情感形象則可認為是游客對旅游景區的情感反應，復合形象則是認知形象和情感形象之間相互作用、協調影響的結果，即游客在現場游覽過程中對旅游地的綜合感知。通過利用該模型，本研究重點關注游客對天山天池景區的整體形象認知，包括對旅游吸引物、景區內基礎設備等服務設施的認知感受，同時還涉及對兩者產生的整體感受。

2 數據收集與分析

2.1 數據收集

新冠肺炎疫情的暴發導致旅游業發展停滯，許多景區停止開放，因此本文主要選取疫情暴發前的2013—2019年的網絡點評數據，旨在真實有效地反映游客對旅行目的地的實際認識和判斷。攜程旅游網的運營時間最早，會員數量與游客訪問量均排名靠前，因此本文以攜程網為主要的樣本來源，共得到3056篇關于天山天池風景區的網絡評論，在剔除圖片、去除重復評論后，保留了2800篇評價數據，總字數高達82 378字。為了使研究結果更加準確，本文對相似詞語進行了統一整合，如將“天山”“天池”轉化為“天山天池”，將“烏市”轉化為“烏魯木齊”等。進行處理后，將其全部存入TXT文件，以便進行下一次分析。

本文通過ROST CM6軟件提取了排名前135的高頻詞匯，在提取過程中為了避免許多詞匯被不合理地拆分，添加了自定義詞組，增強數據的合理性。本文研究了高頻特征詞的詞性變化，主要涉及名詞、形容詞和動詞。名詞大多為地理環境、景區景點、車輛、交通工具和基礎設施等，數量最多；形容詞大多表達了旅游者對景點環境的情感認知，如方便、秀美、后悔、不值等，真實地傳達了游客的內心感受，在反映天山天池風景區景色的同時，也為游客對景區品牌形象的感知提供了有效依據；動詞主要是游客在游玩期間對各種活動行為的綜合感知，如上山、乘坐、游覽和購買等。

2.2 數據分析

本文總結了排名靠前的68個天山天池風景區認知形象高頻特征詞、44個情感形象高頻特征詞、135個復合形象高頻特征詞。

（1）游客對該景區的屬性認知中，“景色”“湖水”等詞的出現頻率較高，體現了天山天池風景區擁有優越的自然旅游資源；“民俗”“哈薩克”等高頻詞的出現則體現了天山天池風景區擁有豐富的人文旅游資源；“瑤池”“王母娘娘”等特征詞在一定程度上反映出該景區的品牌文化形象深入人心。

（2）在對天山天池風景區產生基本認知的基礎上，游客還產生了更深刻的情感感知。本文分析提取了與該景區有關的情感形象高頻特征詞共計44個，將其分為游客對景區的積極感知和消極感知兩個方面，并主要針對消極方面尋求景區品牌情感形象的優化與改進方案。在游客關于天山天池風景區旅游形象的高頻情感特征詞中頻次最高的44個詞里，積極態度的詞條與消極態度的詞條分別占總詞條的18.18%與4.55%，而中性態度的詞條占總詞條的77.27%，從高頻特征詞的分布來看，游客對來天山天池風景區旅游多持中立態度。

游客對天山天池風景區情感形象的積極感知，主要由景區內的旅游吸引物構成。美不勝收的自然景象使游客給出了“美麗”“清澈”“仙境”“值得去”等正面評價，為其品牌形象的宣傳與推廣起到了積極的推動作用；美麗天池神秘的神話傳說也大大提升了游客的游玩興致；網上訂票、持身份證進入景區使游客給出了“方便”的評價。相較于正面評價，景點品牌形象的不足之處取決于旅游者給出的負面評價，負面評價反饋的情況對天山天池景點品牌形象的優化起到了關鍵作用。旅游者對該景點情感的認知中，消極方面大多集中在景點內的服務和管理上。一方面，“景區門票價格高昂”“沒有標識標牌”“管理混亂”等管理問題較為明顯；另一方面，游客對旅游服務的感知度較低，與景區內“食品小吃價格高”“到處排隊”“導游服務態度差”等管理問題密切相關。此外，一些游客出游時氣候環境較差，無法飽覽晴天之下的風光，故對景區感到失望。

（3）游客在旅游活動結束后，會在心中留下一個整體印象，根據“認知—情感”模型可知，游客對景區的認知形象感知與情感形象感知會不斷相互作用、相互協調，從而形成一個具體的感知印象，即復合形象感知。近年來，隨著網絡技術的不斷發展及旅游類APP的一體化全面發展，人們外出旅游越來越便利，“方便”“身份證”等表明游客對景區的可進入性及購票方式的多樣化、便捷化有著正面感知；從使用頻率最高的20個詞來看，除了“天山天池”“景區”這兩個描述區位的高頻詞外，“區間車”為主要高頻特征詞，通過查閱原始資料發現，游客多數持有抱怨等負面態度，常與其他高頻特征詞，如“貴”“收費高”“距離”“時間”等聯系在一起，反映出游客對景區與經典景點之間的距離過遠的問題感受較深；另外，“門票”“排隊”排名靠前，反映出景區價格過高以及旅游旺季大量游客集中到來導致旅游體驗有所降低，側面反映出景區基礎設施不完善的問題，所以該方面感知多為負面感知。

通過提取網絡點評文本中的正面、負面與中立詞匯，判斷游客在景區旅游后的情感傾向性。結果表明，游客的積極情緒占71.43%，中性情緒占15.58%，消極情緒占12.99%。由此可知，多數游客對天山天池風景區品牌形象有正面的印象，對景區總體品牌形象的消極感知較弱。

3 結論與建議

3.1 結論

本文利用網絡文本分析法，基于游客在天山天池風景區旅游后留下的點評數據，充分挖掘游客對該景區的旅游認知，包括認知形象層面、情感形象層面和復合形象層面，結合景區發展狀況得出以下結論：一方面，天山天池風景區的餐飲及住宿產業沒有得到充分開發，還有很大的發展空間。同時，與景區品牌形象密切相關的景區Logo、標識標牌、旅游紀念物等缺乏創意，可以通過集思廣益等方式選出優秀的天池品牌設計作品，體現天池品牌的獨特性。另一方面，保護與開發景區古跡需要政府及相關部門的協調與游客的積極參與，良好的宣傳與推廣在天山天池風景區品牌形象建設過程中是必不可少的。

3.2 建議

依據前文的結論，要將天山天池景區品牌作為培養目標來促進景區軟件和硬件的全方位建設與優化，以政府的方針為主導，在經濟引導和技術支持下，雙重扶持發展中的景區項目，給予其更多的發展補貼，利用各種新興媒體進行推廣宣傳，加強硬件設施建設，加速推動景區品牌的成長。另外，也可以積極尋求業界協會的支持，在景區的宣傳中要與大數據分析公司配合，做好旅游用戶畫像，充分利用網絡廣告、公共關系、新聞以及商品或服務信息等宣傳方式，多渠道、多方面、有針對性地投放相關廣告，提升天山天池品牌形象的美譽度。

4 結語

天山天池旅游風景區的開發是一項涉及面較廣的工作，無論哪個方面都需要大眾和政府部門的配合，這樣才能促進天山天池景區更好地發展。因此，要促進公眾的深度參與，改變公眾參與不夠深入以及與政府配合不夠緊密的情況，使天山天池風景區的自然與人文旅游資源得到更加有效的開發。關于天山天池景區旅游資源的開發，未來可以從以下方面加以改進：首先，政府部門及負責旅游資源開發的相關部門可以舉辦一些旅游節慶活動，提高當地居民與游客的參與度，強化旅游資源開發和保護意識，充分發揮政府與機構的帶頭作用；其次，培養大眾的合作意識，只有使大眾積極參與天山天池與鄉村的聯動開發，才能進一步整合相關旅游資源，實現該地區及景區的長足穩定發展。

參考文獻：

［1］ 哈利·普拉德.服務質量和品牌形象對經濟型酒店口碑回購意向的影響［J］.商業與開放管理，2020，8（1）：194-207.

［2］ 田合偉.湛江區域文化旅游品牌形象創意設計研究［J］.設計藝術研究，2020，10（1）：100-103.

［3］ 侍曉雅，宋楊.電影推動旅游地品牌發展的啟示［J］.中國商貿，2011（12）：145-146.

［4］ 曹端宏.新媒體視域下城市旅游形象研究：以武漢為例［J］.新聞研究導刊，2019，10（22）：134-136.

作者簡介：沙春發（1982—），男，江蘇淮安人，博士，副教授，研究方向：工業設計、消費者偏好。

陸瑞雪（1998—），女，新疆哈密人，碩士在讀，研究方向：造型藝術應用。

韓榮（1976—），女，山東青島人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：設計文化衍生。