京東換帥，為何是她？

汪陳晨　黃培　傅曉羚　黃曉韻

徐雷

“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有人。”5月11日晚間，在京東集團“官宣”CFO許冉升任CEO后，徐雷在自己的朋友圈分享了一首英文歌曲，并如此配文。去年4月7日，原任京東集團總裁徐雷出任京東集團CEO。399天后，他因個人原因提出退休申請。

5月11日傍晚，京東集團宣布，京東集團CFO許冉女士升任CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向京東集團董事會及主席劉強東匯報。京東集團原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，經集團董事會批準，尊重并同意徐雷退休申請。京東集團CFO由京東物流集團CFO單甦升任。

業績增長遇瓶頸，徐雷退休

5月財報季，京東突然換帥。執掌帥印不到兩年的徐雷主動申請退休雖引各界嘩然，但似乎早已有跡可循。

2022年以來，京東增長持續放緩。今年一季度，營收僅同比增長1.4%。作為核心業務的商品銷售收入首次下滑，同比下降4.3%。老業務增長乏力的同時，新業務因大幅虧損而收縮，下沉市場開拓未見成效。上任以來戰績差強人意的徐雷在此刻主動選擇了退休。

在今年一季度的財報會上，已宣布退休的徐雷回答了關于人事調整的問題，提及2018年與許冉緊密合作度過京東的至暗時刻，肯定她是帶領京東進入新階段的最佳人選，氣氛融洽。

徐雷最初是京東的市場營銷顧問，2008年正式加入京東，先后在京東商城、CMO體系、京東零售、京東集團多個重要崗位任職。2018年擔任京東零售CEO后，短短四年即升任京東集團CEO。

在對外公告中，京東肯定了徐雷的貢獻。從他任職期間的財報來看，2018年臨危受命后，在穩定京東電商基本盤方面發揮不錯。但2021年9月出任集團CEO后，徐雷交出的成績單難言理想。

2021年四季度，營收增速從一季度的39%下滑至23%。全年營收增速27.6%，低于2020年的29.1%。進入2022年，京東一路下跌，營收增速由一季度的18%直降為四季度的7.1%。

疫情結束后的首個季度，京東并未恢復增長，營收增速下降，商品銷售收入首次出現負增長。

營收增長乏力的同時，徐雷任職期間，京東年活躍用戶同樣增長緩慢，始終不及預期。年活躍用戶2021年邁入5億大關后，2022年前三季度增長同樣幾乎停滯，始終徘徊在5.8億。

電商存量市場競爭激烈，各家積極出海、開拓下沉市場等，尋找新增長點。但徐雷的成績單中，新業務的開拓并未取得突破。針對下沉市場上線的“京喜”以失敗告終，切入社區團購的京喜拼拼全面撤退，新業務全面收縮。財報數據顯示，新業務2022年的虧損高達53億。業績遭遇增長困境，徐雷此時選擇退休也在情理之中。

許冉

執行力強，許冉更適合京東

增長放緩，退居幕后的劉強東再次出山直指京東問題所在。去年底，他在管理培訓會議上直指內部管理、用戶體驗兩大問題，痛斥高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人是騙子”，認為京東正在喪失低價心智優勢。

他主張重回低價戰略。“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器。”劉強東認為，京東應該聚焦成本、效率、服務等關鍵因素，重拾低價策略，回歸用戶。

目前，京東將“低價戰略”列為京東零售未來三年的重要戰略，年初上線“百億補貼”，京東零售啟動采銷體系變革，將事業群變為事業部，拆墻放權，推動自營與第三方商家團隊公平競爭。

新一輪變革中，降本增效、精細化運營等是京東的重點。財務出身，擅長精打細算的許冉顯然是接棒徐雷的最佳人選。

許冉在財務、投融資、公司治理、國際視野、戰略執行等領域，具有豐富專業經驗、極高的行業影響力和優秀的國際視野。2018年加入京東以來，許冉在京東零售集團財務負責人、京東集團CFO等多個崗位歷練并取得出色業績，推動京東集團的業務實現從“三駕馬車”到“多項全能”，是劉強東身邊的關鍵力量之一。

相較于擅長營銷的徐雷，精于財務管理、投融資與公司治理的許冉更適合與劉強東搭檔。許冉執行能力強，更具創業精神，與主抓戰略的劉強東有更大的互補空間。

還有分析認為，管理風格上，同樣性格強勢的徐雷并不是執行劉強東決策的合適人選。兩人的組合會出現大量職責重疊，將會影響到京東集團決策層的政令統一，導致執行效率大打折扣。

此外，也有觀點從組織管理的年齡方面指出，劉強東是一個不甘寂寞，且具有極強創業精神與戰略企圖心的人，年僅49歲的他一定會對具體業務做出更多更直接的決策指令。在這種性格下，將公司業務交給一位同齡且同樣強勢的徐雷，對京東的戰略執行則不是一個最佳選擇，反而執行能力與精細化管理能力更強的許冉，很適合京東集團旗下多元化業務的高效管控。

許冉是何許人？

許冉第一次公開亮相，是 2020 年京東集團在香港聯交所掛牌上市時。她站在時任京東零售集團CEO的徐雷右側，穿著一身黑色短裙。與徐雷相比，許冉進入京東的時間差不多要晚上十年。

據京東官網介紹，她2018年7月加入京東，任職財務副總裁；2020年1月晉升為高級副總裁；2020年6月起擔任京東的首席財務官。

在2018年7月至2020年5月期間，除了擔任京東零售的首席財務官，許冉亦先后兼任集團財務和集團稅務的部門負責人。

在加入京東之前，許冉是普華永道中天會計師事務所（特殊普通合伙）的審計合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及圣何塞辦事處工作了近20年，專注于TMT行業及美國資本市場。

達達、德邦、中國物流地產等上市公司的并購、京東科技業務重組、京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs分拆上市，京東工業、京東產發的一級市場融資……在多個京東集團在資本市場的里程碑式事件中，均出現了許冉的身影。

在成為集團CFO的兩年時間，劉強東對她給予了高度評價：“在京東投融史上發揮了重要作用”。集團還提到，“憑借自身深厚的專業背景和對行業、公司的深刻理解，推動了京東集團的業務實現從三駕馬車到多項全能。”

新任CEO將調整營銷策略

5月11日，京東發布今年一季度財報。財報顯示，一季度收入2430億，同比增長1.4%。服務收入474億，占總收入的比例為19.5%。其中，物流及其他服務收入的同比增速達到61.3%，京東物流外部客戶收入同比增長59.8%。精細化運營后，京東盈利超預期，一季度凈利潤62億元，去年同期虧損30億。經營利潤64億，而去年同期為24億。

一季度財報電話會議上，談及外界關注的京東“百億補貼”，許冉提到，上線兩個月來大體符合預期。“低價”是長期在供應鏈上投入和積累換來的成本優勢。未來會完善京東開放生態，提供豐富的價格帶和商品，包括品牌、白牌商品，并通過供應鏈優勢持續釋放規模效應。“我們希望通過調整營銷策略，引導用戶從‘大促囤貨到認可京東‘天天低價理念，拉動日銷。”

從一季度財報來看，京東的盈利水平明顯提高。凈利潤62億元，經營利潤64億元，相比去年同期大幅改善。“一季度，京東盈利水平提升，主要得益于我們在精細化運營、優化商品組合，以及豐富服務范圍方面所做出的努力。”徐雷表示。

不同業務來看，京東零售一季度收入為2124億，相比去年同期的2175億小幅下滑。具體來看，京東商品銷售收入1956億，同比下降4.3%。京東物流總收入367.3億元，同比增長34.3%。此前拖后腿的新業務虧損大幅收窄，一季度收入34.5億元，虧損1.6億元，而去年同期虧損額達24億。京東新業務包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新。

值得關注的是，京東零售此前啟動聚焦采銷體系的組織變革，賦予品類負責人更多自主權，推動自營與第三方商家團隊公平競爭。許冉在財報會上詳解了京東的一系列調整。她表示，京東零售的組織架構調整主要是取消了事業群，將事業群變為事業部。各事業部按照品類拆分為采銷作戰單元后，將擁有更大決策權和管理權。同時，每個作戰單元的績效考核與自身業績有更強綁定關系，以激發團隊的企業家精神。

接棒之后，許冉提到將會繼續深化集團戰略，關注下沉市場、第三方商家生態和即時零售，這些也是核心業務長期增長的重要推手。同時，未來將繼續規模化經營、提升運營效率、實現收入結構多元化億保持利潤健康增長。

新增商家數量同比增長240%

年初以來，京東通過啟動“春曉計劃”，增設“自然人”“工廠店”等一系列扶持商家的舉措，新商家數量快速上升。一季度，京東新增商家數量同比增長240%，時尚、居家和商超品類商家數量快速增長。

第三方商家增多，一季度服務收入保持高增長，同比34.5%的增長。這其中，來自于第三方商家的收入同比增長率達到了過去四個季度以來的最高。此外，用戶購物頻次、用戶平均貢獻收入值（ARPU）、日均活躍用戶數（DAU）同步提升，京東PLUS會員規模一季度末達到了3500萬。

第三方商家數量增加的同時，許冉表示，第二季度，京東做了一系列算法和技術的優化，包括流量分發機制的調整、平臺運營及“低價心智”營銷活動，將會對第三方商家生態帶來更積極的影響。

現在，京東官宣“百億補貼”、強化“低價心智”后的第一個“618”即將到來，關于京東今年的大促策略，徐雷提到，不少品類的品牌商、商家經營壓力、庫存壓力較大，京東將利用好這次“618”，在營銷及運營方法上做一些調整。

對于京東未來的增長，許冉稱，京東是供應鏈驅動平臺，而非流量驅動平臺，優勢與其他行業競爭對手有本質不同。隨著業務調整告一段落，預計今年將回歸正常增長趨勢。

電商存量競爭激烈，京東啟動新一輪變革，尋求增長，強化精細化管理和成本管控成為當務之急。相較于擅長營銷且同樣性格強勢的徐雷，主導戰略航向的劉強東搭檔精于財務管理、投融資與公司治理的許冉更適合現階段的京東。

新一輪變革下，劉強東將精力集中在長期戰略設計和重大戰略決策部署，許冉帶領經營層深化集團戰略，執行以成本、效率、產品、價格、服務為核心的經營理念，京東的未來值得期待。