旅游目的地場景與幸福價值創造

張輝 阮華莉

旅游是提升人民幸福感的重要途徑。旅游活動是游客與旅游目的地的物理、社會、社會象征和自然場景的互動過程。目的地可以從這一過程中獲得經濟回報，實現可持續發展；游客也會從這一過程中獲得問題解決、快樂、成長和意義等回報。在變革性消費者研究視角下，游客的幸福價值得到學界、政府和業界越來越多的關注。從這一視角出發，筆者嘗試回答3個問題，即旅游目的地場景是什么，目的地場景如何為游客創造幸福價值，以及目的地場景有哪些值得進一步研究的議題。

一、旅游目的地場景是什么

旅游目的地場景（tourscape）是一個較新的概念，有必要對其內涵及構成進行說明。目的地場景是指能夠對游客心理及行為產生影響的目的地環境要素，這些要素紛繁復雜，但可以概括為4個方面：物理、社會、社會象征和自然要素1。物理要素是指目的地有形的、可見的環境要素，它們往往是游客抵達目的地后所接觸到的第一要素。物理要素包括3類：氛圍條件，空間布局及功能，標志、象征物和工藝品。氛圍條件是指對游客情緒和目的地整體氛圍產生影響的感官要素，比如溫度、光照、色彩、聲音和氣味等背景內容。空間布局及功能是指目的地物理空間的組織和使用方式。標志是指向游客傳達特定信息的各種提示，例如導覽圖、指示標志和宣傳標語等。象征物是指具有文化或社會意義的提示物，可以用來傳達目的地特定的形象、品牌或文化價值。工藝品是指具有文化、歷史或審美意義的人造物，比如代表目的地的雕像、紀念碑、建筑和旅游紀念品等。

社會要素是指目的地有關“人”的要素，表現為游客的人際互動，例如游客與當地居民、旅游企業服務人員、其他游客等群體的互動。社會要素包括社會密度、社會規范及期望、他人情緒及行為等。社會密度是指游客感知到的社交擁擠程度，過高的擁擠程度往往會降低旅游體驗。社會規范及期望是指在特定的環境中引導游客行為的成文或不成文的規則。他人情緒及行為是指處在同一場所中其他人所表現出來的情緒。社會要素如主客互動、游客間互動對游客態度及行為的研究已經得到很多旅游研究者的關注。

社會象征要素是指旅游目的地環境中所包含對特定人群擁有特定含義的標志、象征物和工藝品。社會象征要素本質上與物理要素中的標志、象征物和工藝品是相同的，其特別之處在于它們對某些特定群體具有特殊的含義。例如外出旅游的人們看到與家鄉相關的標志、象征物和工藝品時，可能會引發他們對家鄉的聯想和思考。而同樣的東西，對其他游客來說則沒有特殊含義（只是一種普通的物理要素）。社會象征要素在本質上反映的是亞文化的概念，而亞文化對消費行為有非常重要的影響，其影響甚至要超過總體文化。從這個意義來說，將社會象征要素單獨列出具有理論和實踐上的重要性。

自然要素也被稱為恢復性要素，是指目的地中能夠減輕游客的壓力、抑郁、厭倦、疲勞等負面癥狀的自然刺激要素，如綠色植物、田園風光等。自然場景通常被應用于公眾健康領域，研究對象主要針對慢性病人、老年病人等。隨著人們健康意識的增強，許多旅游目的地借助優越的自然環境吸引游客。

二、旅游目的地場景如何創造幸福價值

美好生活是一種什么樣的生活？隨著社會矛盾的轉化，人民對美好生活的追求不僅僅是在于物欲上的滿足，還更加注重個人情感、生活意義上的充實。從橫向思維看，美好生活呈現出多維的特點，需要創造多層次的幸福價值來滿足。從縱向思維看，美好生活還應該是穩定的，需要創造更可持續的幸福價值。正如習近平總書記所強調的，要努力讓人民群眾的獲得感成色更足、幸福感更可持續、安全感更有保障。簡而言之，在面對如何創造幸福價值這一問題上，目的地場景的營造需注重幸福價值創造的多層次性和可持續性。

首先，目的地場景要素能夠從多層次提升游客的幸福價值，借鑒Park等的研究2，可以將它們概括為賦能自我、賦情自我和賦意自我3個方面。賦能自我是指游客通過目的地場景要素解決實際問題的功能性需求，賦情自我是指游客借助目的地場景實現享樂的情感性需求，賦意自我是指游客通過目的地場景獲得生活意義的象征性需求。游客通過與目的地場景物理要素的互動，可能會發現新的興趣、愛好或熱情；通過與社會場景的互動，可以了解不同的價值觀和生活方式，從而增強自我認知和發展；通過與社會象征場景的互動，可以獲得歸屬感和認同感；通過自然場景所提供的放松和逃離的空間，可以獲得反思和內省的機會，促成個人成長。總之，目的地場景可以通過賦能、賦情和賦意來滿足游客多方面的需求，提升其享樂和意義幸福價值。

其次，目的地場景可以創造更深遠、更可持續的幸福價值。目的地場景為游客帶來幸福價值，但同時應該意識到游客已經不再滿足于短暫的享樂，還會追求持久性的意義獲取和價值回報。從學術領域看，關注長期社會變革且以人為中心的變革性旅游研究顯得越來越重要。消費者研究學會（Association for Consumer Research）前主席Mick在2005年消費者研究學會年會上倡導了變革性消費者研究1，他指出，傳統的消費者研究往往過于關注消費者的偏好和行為，忽視了消費對個人和社會意義的重要性。變革性消費者研究旨在鼓勵、支持和宣傳有利于促進消費者福利和生活質量的研究。目的地場景要素既可以為游客提供短暫的享樂幸福價值，也可以為他們帶來長久的意義幸福價值。目的地的物理場景如文化景觀和歷史遺跡等會增強游客的文化認同感和自豪感，自然場景可能會引發游客的敬畏感，社會場景可以豐富游客的人際關系，各種非慣常的場景要素使游客體驗到新奇事物，這些都可以提升游客持久的幸福價值。

三、幸福價值創造視角下的目的地場景研究方向

盡管學者們已經在目的地場景的作用方面取得了一些有價值的研究成果，但變革性視角下的研究還非常少。作為幸福產業之一，旅游研究需要更深入地審視目的地場景對游客幸福生活的提升效應，筆者認為有以下幾個角度值得關注。

一是，重視數字技術在目的地場景中的應用。“十四五”規劃時期，我國鼓勵開展智慧旅游建設工程，強調要加快推進虛擬現實、增強現實、人工智能等現代技術在旅游各領域中的研發與應用。對于游客而言，數字技術為游客帶來不同的感官體驗與互動方式，為目的地場景中幸福價值的創造提供了新途徑。因此，數字技術是如何影響各類目的地場景要素，以此構建新的場景？目的地場景下幸福價值的創造機制是否會受到數字技術的影響而產生新變化？數字技術具體如何影響場景來增強游客幸福價值？這些問題值得進一步關注。基于此，期待未來更多研究以目的地場景與新技術的融合為切入點，關注數字技術下目的地場景的新情境與新要素，以此探索旅游目的地場景產生價值回報的更多途徑。

二是，關注目的地場景對幸福價值的長期效應。雖然目前的變革性旅游體驗研究已經開始將關注焦點轉向了個體成長和社會發展，但還缺乏全階段以及長期性的跟蹤觀察。因此，筆者建議開展更多的縱向研究，挖掘游前、游中和游后的價值創造過程，例如探究對目的地場景的期待以及游后回味是否會影響幸福價值等話題。另外，由于游客獲得價值回報的過程可能會跨越較長的時間，因此，如何衡量目的地場景的幸福價值是一項復雜的工作。應該衡量哪些目的地場景因素？如何評估它們的價值意義？長期性觀察如何進行？此類問題的回答有助于理解目的地場景的變革性價值。

三是，把握主體的差異性，讓目的地場景更多惠及各類人群，尤其是各類亞文化群體和弱勢群體。此外，即便是相同的目的地場景，其所創造的幸福價值在不同群體之間也可能有所差異。不同亞文化和階層群體的場景體驗與其幸福價值之間關系理應得到更多的學術關注。首先，特定場景可能對于某一亞文化群體具有特殊意義。游客對目的地場景的體驗也不只限于物質世界，同樣存在于無形的想象世界中。換言之，目的地場景的構建不單是目的地管理方單一塑造，還離不開游客想象對場景的再造，例如倫敦國王十字車站以一種社會象征要素的形式來引發哈利·波特書迷的另類感受，從而影響他們在該場景下的幸福價值。因此，除了關注場景的物質空間之外，對場景中的“第三空間”的討論也具有一定價值意義。其次，弱勢群體也同樣值得關注。變革性旅游研究提醒我們應當將注意力轉向解決社會問題上，探究社會福祉以及長遠性的社會變革潛能。目前來看，當下對特殊群體的學術關注依然不足，例如殘疾人、老齡人等弱勢群體在目的地場景中的功能性需求依然未得到充分重視，其旅游活動依然面臨著許多現實問題。總之，如何通過優化目的地場景來提升弱勢群體的幸福價值，將是一個有良好社會意義的研究方向。

（第一作者系該院副教授，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2023-03-11）