TikTok Shop封禁背后：焦急的賣家，狂喜的本土電商

距離TikTok Shop在印尼被封禁已經過去一段時間了，但爭論還在發酵。

當許多人把目光聚焦已經“亂成一鍋粥”的印尼電商市場時，這背后隱藏更深的是當地復雜的政商環境。肉眼可見的政策性壓制的背后，同樣也與印尼電商行業幾大巨頭的往來角力密切相關。

在印度尼西亞的電商賽道玩家中，TikTok Shop作為“社交電商”黑馬，在印尼上線后不到三年內，GMV從第一年的6億美元基礎上翻了7-8倍。而作為印尼“貨架電商”傳統平臺性玩家的Shopee、Tokopedia和Lazada，也面臨著前所未有的挑戰。

TikTok Shop的快速增長打破了Shopee、Tokopedia和Lazada三大貨架電商平臺在印尼市場原本的競爭格局。Shopee、Tokopedia和Lazada在TikTok Shop快速增長的壓力下，也紛紛推出了直播帶貨模式，使得印尼電商競爭局勢一度十分激烈。

此次TikTok Shop封禁風波，對傳統印尼貨架電商平臺，尤其是本土電商平臺Tokopedia和shopee來說，似乎“松了口氣”。

誰將受益？

根據techinasia的數據，除TikTok Shop外，印尼市場電商平臺主要有三家：Shopee、Tokopedia和Lazada。據TechinAsia報道，2022年，在印尼市場份額分別為36%、35%、10%。

自2021年新打入印尼市場的TikTok Shop雖然市占率為5%，但TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶。從2022年下半年開始，TikTok Shop在印尼靠著社交媒體電商瘋狂增長，實力不容小覷。

其他貨架電商平臺如Shopee、Tokopedia和Lazada等，也都推出了直播帶貨，但內容影響力和流量卻遠不如TikTok Shop。再加上去年Shopee等平臺對于賣家準入標準、手續費和傭金的上漲，也把更多的新入門賣家推向了TikTok Shop。

于是，印尼電商平臺之間的競爭大戰面臨再度升級。直到印尼政府發布社交電商禁令，給TikTok Shop的狂奔按下暫停鍵。

在TikTok Shop印尼站被迫關停后，其他電商平臺也迅速做出了反應。

Shopee印度尼西亞政府關系主管Balques Manisang立刻公開表示，Shopee支持政府支持貿易生態系統的決定。并宣布“停止銷售外國產品”，且尤其強調其平臺上的“跨境交易比例不到1%”。

除此之外，Shopee這位政府關系主管，也不吝在書面表示中向當地政府示好：“因為Shopee與政府的使命相同，始終幫助和優先考慮中小微企業。”

TikTok Shop的“一夜倒下”的確給Shopee帶來不少利好。

在印尼TikTok Shop關停后，Shopee母公司Sea Limited股價飆升。截至第二天美國東部時間上午12點，Sea的股票上漲了11%。

與此同時，Shopee、Lazada等平臺，也在大量招募受社交電商禁令影響而從原TikTok Shop出走的“流亡商家”。

例如，Lazada印尼CEO張承煥在不久前的一場內部會議中，透露出受印尼政府“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”規定影響，Lazada現在正在持續地吸引著更多賣家入駐。

而Lazada方面為了吸引原TikTok Shop商家，給出的招募賣家入駐的優厚條件，包括“自行注冊的新賣家將享受3個月的零賣家傭金，2個月的零免費運費和價值300萬印尼盾的賣家解決方案信用”等。

同時，在向印尼員工發表的市政廳會議上，Lazada印尼CEO張承煥談及對印尼頒布新法規，以及封禁TikTok Shop的看法時也表示，此舉“給我們行業的長期增長帶來了更積極，更健康的競爭環境”。

面對印尼電商“游戲規則”的極速調整，TikTok Shop與Shopee、Tokopedia等競爭對手的有利位置已悄然改變。

印尼電商玩角力

在TikTok Shop之外，印尼其他電商平臺Shopee、Tokopedia和Lazada均“背景不弱”，尤其是本土電商品牌Tokopedia，一直以來都與當地政府關系緊密。

Tokopedia市場份額僅次于Shopee，是排名第二的印尼本土電商公司。而被稱為“東南亞阿里、滴滴、美團綜合體”的印尼科技巨頭GoTo，正是“印尼電商鼻祖”Tokopedia的母公司。

2021年，Tokopedia與當地打車巨頭Gojek合并為GoTo集團。2022年4月，GoTo集團籌資11億美元掛牌上市，促成了印尼歷史上第三大IPO。自此印尼兩家最大的獨角獸公司，合并為能影響印尼經濟的“互聯網巨無霸”。

一方面，GoTo集團旗下的業務橫跨電商、打車、物流配送、外賣和金融服務等領域。諸多APP的共同作用下，GoTo集團有著超過1億的印尼當地月活用戶，掌握著200萬司機、1100萬商家的命脈。數據顯示，GoTo旗下生態經濟占印度尼西亞1萬億美元GDP的2%這也意味著GoTo作為一個商業集團，對印尼經濟、社會和政策的影響力很大。

另一方面，GoTo集團背后站著包括騰訊、阿里巴巴、軟銀、Google、紅杉等一系列有影響力的大型資本。早在2017年，阿里巴巴就參與了Tokopedia的F輪融資，且當時持股比例就超過了40%。2018年，阿里巴巴又同軟銀一起，領投了Tokopedia11億美元的G輪融資，是Tokopedia的主要股東之一。

GoTo集團在印尼的影響力，給本土電商品牌Tokopedia帶來尤其突出的競爭優勢。

一直以來，Tokopedia都與印尼中小企業部關系密切。而與Tokopedia合并的當地打車巨頭Gojek原聯合創始人Nadiem Makarim，更是在2019年就當選教育與文化部長，成為30余位總統內閣官員之一。

甚至在Tokopedia的官網上，都可以隨處看到當地官員為其站臺的消息。印尼中小企業部長特登（Teten Masduki）也曾經公開表示：“我們對Tokopedia表示感謝，它一直是加速印尼中小微企業數字化轉型的政府合作伙伴。”也正是這位印尼合作社和中小企業部長，從今年7月6日就開始通過媒體宣傳“TikTok Shop損害印尼國內中小微企業利益”，呼吁印尼政府進行監管。

印尼互聯網服務提供商協會（APJII）數據顯示，Tokopedia是這些競爭平臺中印尼本土賣家最多的電商平臺。

調查數據顯示，73.73%的印尼本土中小企業，都在Tokopedia開店。這也意味著Tokopedia在此次印尼政府關于“進口商品泛濫擾亂傳統市場和國內工業”和“威脅本土中小型企業”的論述邏輯中，始終占據上風，成為吃下這波利好最多的電商平臺。

Tokopedia之外，Shopee作為東南亞最大的跨境電商平臺，也在此次印尼政府對于TikTok Shop的封禁中有所受益。

Shopee的母公司Sea于2017年在美國紐交所上市，當時騰訊占股40%。而在騰訊減持Sea Ltd的股權后，占股從21.3%下降到18.7%。不過，騰訊仍是Sea Ltd的最大股東之一。

根據Sea集團2023年第二季度報告，公司大約三分之二的收入來自其電商業務。而據Momentum Works數據，去年Shopee在印尼的GMV高達25億美元。這也意味著Shopee在印尼的電商業務對于母公司Sea來說至關重要。

今年9月15日，Sea集團創始人李小冬發布全員信，其中提到的進入“全面戰斗模式”所應對的敵手，就是在東南亞社交電商中異軍突起的TikTok Shop。而在此次TikTok Shop在為期僅一周的“閃電式被封禁”后，印尼貿易部長Zulkifli Hasan卻在此時發聲，表示“感謝Shopee”，甚至并呼吁商家加入Shopee。

TikTok Shop雖然有著短視頻和直播帶貨兩大商業模式上的“殺手锏”，卻不及其他本土互聯網巨頭有著長久而深厚的當地背景，于是在政策向的不均衡對戰中慘遭落敗。

故事尚未終結

印尼電商巨頭角力，最終以此種“意想不到”的方式落幕。

事實上，Tiktok在此前運營中，已經反復表示過不會開通跨境電商。

早在7月26日，TikTok印尼發言人Anggini Setiawan就表示不會在印尼推出跨境電商業務。他還明確表示：“TikTok Shop商家百分百都注冊了商業實體或者是本地微型企業主?！钡@并沒有影響印尼政府封禁TikTok Shop的最終決策。

對于出海企業來說，當地政局和政策的變動，往往會影響到企業和品牌運營的基本盤。尤其是在全球經濟下行時代，全球各地區的貿易保護主義因此抬頭，再加上不同國家的特殊政局形勢，出海企業將面臨更嚴峻的挑戰。

從另一個角度來看，此次印尼成為了全球第一個禁止在社交媒體平臺上開設電商業務的國家，也受到2024年即將到來的印尼總統選舉影響。通常，出臺新政能拉動一方選票。此次禁令之后，印尼貿易部長Zulkifli Hasan也曾發聲“感謝Shopee”。

在TikTok Shop在印尼被封禁后的一周，人心動蕩與諸多猜測之下，印尼官方對TikTok本身似乎又呈現出多樣化的態度。

當前印尼三位主要總統候選人之一的Anies Baswedan認為，根本問題不是來自TikTok Shop功能，而是來自社交媒體上銷售的進口產品。

印尼旅游和創意經濟部長Sandiaga Uno表示，不同意徹底禁止Tiktok Shop的政策。他認為，許多中小微企業都得到了幫助，在該平臺上銷售他們的產品。

印尼貿易部長Zulkifli Hasan也在接受媒體采訪時表示，印尼不禁止TikTok的使用……我們對TikTok進行監管并不希望將它關閉。

同樣不希望印尼TikTok Shop關閉的還有許多印尼中小賣家。

TikTok Shop原本有著600萬本土賣家，這些中小賣家哪怕部分已被Shopee、Tokopedia和Lazada等其他電商平臺吸納和瓜分，但也依然有許多賣家面臨虧損的困境。

一位名為Muzdalifah的印尼當地賣家，曾通過TikTok Shop賺到了幾千萬盧比。在他看來，政府可以規范TikTok，但希望TikTok Shop能夠再次開業。

雖然TikTok Shop暫時由于印尼政府社交電商禁令的宣布而暫時處于低谷，但TikTok短視頻平臺在印尼尚且擁有1.25億月活用戶，有著巨大影響力和流量，其代表的社交電商所代表的創新性也依然優越。