融媒體時代傳統廣播數字化轉型的發展策略

朱靜雯

摘要：隨著媒體融合的縱深發展，傳統媒體如紙媒、廣播、電視的影響力逐漸式微，人工智能、大數據、區塊鏈、虛擬現實等智能技術的迅猛發展，使得傳播渠道去中心化，傳播主體泛化，用戶傳播場景多元化，各類主流傳統媒體也逐漸向數字化進程發展。而身處媒體融合中的音頻產業，只有精準定位，把握融媒體時代下重塑音頻行業的邏輯，才能推進“耳朵經濟”從傳統媒體經濟生態圈邁向智能經濟生態圈的數字化轉型。文章以“喜馬拉雅FM”為例，分析其運營方式和未來傳統廣播媒體的數字化轉型之路。

關鍵詞：融媒體；耳朵經濟；傳統廣播；喜馬拉雅FM；數字化轉型

近年來，隨著互聯網技術的深層次、多維度、快節奏的縱深前進，人工智能、大數據、區塊鏈技術不斷發展，傳統媒體的傳播渠道逐漸式微。“耳朵經濟”，一般指網絡聽書、有聲讀物、知識付費、音頻直播等新興網絡音頻業務模式，其通過為消費者提供輕便可攜的沉浸式聲音產品進行創收。

隨著“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等深耕于“耳朵經濟”的專業化應用在智能技術支撐下蓬勃發展，網絡音頻行業也從傳統意義上固定時間、單一內容與線性傳播的“廣播”形式，轉向全場景適配、垂直精耕化與雙向流動式的“個性”模式。盡管目前的“耳朵經濟”仍存在內容建設、經營模式上的不足，且面臨算法倫理上的困境，但其未來的發展無疑擁有無限的增量空間。

一、究其本源：“喜馬拉雅FM”的運營特征

（一）內容制作：深耕專業團隊生產內容，推廣高質量用戶產出

傳統的網絡音頻產品內容較為單一，基本局限于談天類或有聲讀物，缺乏垂直的深入挖掘，產品引流能力也不強。過去的音頻播報內容往往是對紙質或電子媒體內容“原封不動”式的轉述，再搭配以背景音樂，呈現的內容較為單一、匱乏。在“耳朵經濟”時代下，網絡音頻產品的內容不斷拓展，在更加豐富多樣的同時，注重垂直深耕，專業化程度和產品質量不斷提高。

“耳朵經濟”的立身之本是優質內容，“耳朵經濟”的更好發展離不開對優質內容的培育。而當今的網絡音頻應用都在不斷開拓多元領域的內容，以垂直深耕形式提供差異化服務，吸引不同的分眾群體。無論是“貓耳FM”設計精湛的廣播劇，還是“懶人聽書”引人入勝的有聲書，都是通過打造垂直平臺提高生產專業化程度，使網絡音頻行業體系向多領域前進。“耳朵經濟”的盈利市場不僅包含迎合一般人需求的大眾市場，還包含了滿足各類小眾人群需求的長尾市場，如文學、娛樂、教育、情感、科普等，音頻消費內容的多元化，能滿足日漸細分的用戶需求。如“貓耳FM”定位二次元群體和網絡讀者，以廣播劇為主打，收獲了一批數量可觀的忠實用戶。

“喜馬拉雅FM”的生產內容主打“PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生成內容）相融合”的模式，主要推廣專業內容，用戶也可以上傳自己錄制的內容。這樣一來，不僅增加了APP的日活量，還能讓用戶獲得更好的體驗感。

情感傳播以內容客觀性與情感移情性成為近年來網絡經濟開發的新思路。從重視信息輸出到吸納情感互動，“耳朵經濟”通過傾聽激發情感共鳴，打造情感類音頻內容，不僅豐富網絡音頻行業生態，還體現內容與情感并舉的內容生產理念。如“喜馬拉雅FM”打造的“超級情感節”，平臺主播和社會知名人士聯手為女性提供陪伴與解憂服務，其開啟的“情感樹洞”吸引超千萬用戶參與互動。這種以情感實踐增彩內容生產的方式，正是“耳朵經濟”未來發展的新方向，也是網絡音頻行業發展的新視點。

（二）內容分發：專注用戶場景傳播特性，攜手算法拓展渠道

胡正榮認為，web3.0時代是場景不斷被細分和以個性化服務為主的時代，所有個體的功能和角色的完成都必須在一定的時刻、位置、場合、情境中，而完成這一切的核心要素便是場景。隨著互聯網的發展，過去所謂在某一時間段收聽節目的黃金時間，已在網絡音頻行業的變革下成為一種碎片化的收聽模式。全場景式的智能化傳播在深入了解、分析用戶的習慣、生活情況下，實現了全方位覆蓋用戶生活場景的傳播。

如“喜馬拉雅FM”會在不同的時間段為用戶提供諸如晨練、午休、助眠等聲音按摩式服務，實時滿足用戶的個性化需求，提供輕便易攜的沉浸式體驗。網絡音頻作為一種伴隨化的消費形式，允許用戶在任何可利用的碎片化時間進行收聽，消費場景也不受限制，用戶可以即走即聽，實現“利基時空”的消費激活，也允許用戶進行多線程任務的“嚙合消費”，具有較高的自由度，這種無孔不入的滲透力是音頻行業的獨特優勢。不僅如此，大部分主播的音頻內容會營造一種沉浸感，當用戶收聽音頻時，會感覺耳機里的聲音仿佛在對自己傾訴，由此達到霍頓和沃爾指出的“類人際互動”的效果。用戶與主播形成一種陪伴式、對話式的情感聯系，這種心理上的慰藉是“耳朵經濟”興起的原因之一。

同時，“喜馬拉雅FM”拓展了過去廣播時代的收聽場景，從智能家居到車載電臺都在不斷延伸收聽場景。目前，“喜馬拉雅FM”已經與奔馳、寶馬、大眾等六十余家汽車公司聯合，將匹配路況場景的內容分發至車載平臺。在智能家居方面，“喜馬拉雅FM”也拓展了新的領域，與小米家居、美的電器、海爾等相關品牌合作，將智能音頻鏈接至每個用戶的家居生活中，匹配相關的場景分發，讓優質的音頻內容精準傳達至各個終端。

（三）運營模式：創建全新廣告營收模式，精準對接用戶需求

傳統的網絡音頻行業盈利模式單一，基本都是通過廣告進行盈利，在錄制節目中加入大量廣告語和口播，但大量的廣告語會引發聽眾的反感。還有少量產品探索了付費模式，但效果欠佳。由于國人的內容付費意識不強，所以這些產品仍然缺乏黏性的付費用戶。隨著“耳朵經濟”時代的到來，大大拓展了網絡音頻產品的盈利渠道，出現了知識付費、用戶打賞、垂直產品營銷等新型盈利模式，提高了音頻產品的變現能力和商業價值。

當前，“喜馬拉雅FM”的盈利模式主打“全新廣告流+相關IP產品+粉絲經濟和內容付費+有聲圖書出版”的方式。“喜馬拉雅FM”的音頻多采用訂閱付費等形式盈利，同時圍繞流量較大的IP打造周邊產品，拓展了盈利渠道，具有很大的發展潛力。隨著社交媒體的發展，互動、對話、參與等元素逐漸滲透到了網絡音頻信息消費中，“耳朵經濟”更加強調用戶在“傾聽”中的參與互動。傳統的網絡音頻消費主要以單向的“聽力流”形式輸出內容，用戶只能參與內容評價，或控制音頻播放的速度，互動性較弱，而隨著“果殼分答”等允許用戶對樓主“提問”或追加“個性問題”的社交類音頻互動平臺的興起，“耳朵經濟”逐漸從“流”的單向邏輯轉向強調互動與參與的消費新形式，重新定義了網絡音頻行業的生產內容形式。

二、何以致遠：我國傳統廣播的數字化轉型策略

（一）提高核心競爭力，打造專業化媒體平臺形象

隨著各大音頻平臺上線大量音頻內容，版權和內容審核等問題逐漸出現。網絡音頻行業作為內容提供平臺，同樣無法避開版權問題。“耳朵經濟”的音頻具有一定隱蔽性且審查難度大，這為一些“三俗”內容的滋生提供了縫隙。如蘋果的語音助手Siri，在為用戶提供脫域的個性服務的同時，也在侵犯用戶的隱私。

“耳朵經濟”不應成為“無規范真空”，而應有法律的外力保駕護航，以頂層施策打擊盜版之害，以法律規制嚴控亂象，為“耳朵經濟”發展提供宏觀層面的保障。任何經濟想要實現長遠發展，都需要依靠精品的內容做支撐。在傳播過程中具有較大影響力與傳播力的廣播媒體，應該重視自身公信力的建設，加大把關力度，下架劣質、低俗的內容。在內容付費的時代，用戶的付費理念逐漸成為一種共識，音頻行業不僅要依靠用戶上傳音頻，還要制作大量精品的付費內容，打造品牌特征與優勢，構建王牌節目。

（二）緊跟技術趨勢，推進跨界融合與聯盟創新

在5G時代，萬物互聯的泛在傳播時代即將來臨，而“耳朵經濟”的智能化場景適配力也將踏上新的臺階。把握時代脈搏，借力5G+AI豐富移動場景成為“耳朵經濟”的發展要義。新場景的開發與內容適配成為重新定義音頻行業的關鍵要素。傳統廣播電臺是面向大眾的線性傳播，大眾的收聽場景多為固定場所。后來，隨著全球汽車數量的增長，音頻行業依托交通找到了內容輸出的新場景，交通廣播順勢興起。

得益于大數據、5G、LBS技術、傳感技術的智能發展和應用，音頻產業依附技術連接到更廣闊的傳播場景，如移動手機用戶、車聯網、智能家居、智能音箱和可穿戴設備等。尤其是智能語音等技術的推進，把物聯網帶入聲控、調用和交互的發展階段，音頻產業的多元場景得以開發和實現。

目前，音頻機構已經可以借用算法推薦、LBS技術對用戶和用戶場景進行畫像，內容與場景的精準化匹配成為可能。可以說，隨著萬物互聯與連接一切的社會圖景的實現，未來音頻行業還會在消費場景上有更大的發展潛力，占據更大的消費市場。

（三）探索多元變現，開發智能場景音頻消費

傳統廣播發展的最大難題是盈利模式較為單一，單薄的廣告營銷模式已經難以支撐電臺在融媒體時代的正常發展。當前，音頻APP的盈利模式仍然比較單一，僅依靠廣告營收和用戶VIP訂閱服務無法實現永續發展。

筆者認為，音頻行業可以借鑒“喜馬拉雅FM”的社群經濟的經濟變現模式，產業鏈上游可以與文學出版社合作，出版相關的有聲讀物，通過實體經濟進行盈利；產業鏈中游可以通過人才引進計劃和優質人才培養計劃，吸引專業配音人員入駐平臺，產出優質內容，進而引入粉絲經濟與內容付費，通過粉絲效應與社群服務實現內容付費，實現盈利；產業鏈下游可以與開發商合作，開發版權制作相關IP周邊產品，拓寬盈利渠道，實現經濟的長久發展。

“耳朵經濟”的發展使網絡音頻行業迎來又一次發展高潮，甚至可以說重新定義了網絡音頻行業未來的發展方向。“耳朵經濟”的興起說明人們進入一個聽覺文化的時代，更加注重情感的交流，在播客與聽眾之間建立了一個“私密的公共領域”。在未來，人們可能會迎來一個無所不在的聽覺時代，獲得更加豐富的感官體驗。

參考文獻：

[1]羅翊.“耳朵經濟”的內容生產及發展策略[J].傳媒觀察，2020（2）.

[2]章琰.消費文化視角下的“耳朵經濟”——以付費網絡廣播劇為例[J].科技傳播，2020（8）.

（作者單位：廣西大學新聞與傳播學院）