鮑德里亞消費思想視域下的當代消費現象剖析

摘要：鮑德里亞從物和符號以及商品之間的關系角度出發，認為消費活動過程等同于產生符號的過程，消費者以此來實現或達到身份地位的象征。由此可見，消費就是通過對符號的接收來區分消費者自身的社會位置。鮑德里亞消費思想深刻地揭露出社會普遍存在的異化現象，有利于改善社會消費環境和居民消費理念。與此同時，其消費思想在看待人性乃至整個社會方面卻是消極悲觀的。當今社會新型的消費模式雖然極大地促進了社會生產力的發展和居民消費行為模式的升級，但同時也帶來了許多弊端。從鮑德里亞消費思想視角出發，若要擯棄社會消費弊端，應樹立積極的消費觀，回歸鮑德里亞“消費文化”視域，抵制虛無消費主義的潮流。

關鍵詞：鮑德里亞；消費思想；當代消費

中圖分類號：B51/56；F014.5文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2023）12-0060-04

鮑德里亞在現代是極具影響力的哲學家、思想家，在融合了結構主義語言符號學、馬克思主義政治經濟學以及存在主義哲學等思想之后，形成了消費社會批判理論，著眼于當代消費社會的現實情況，通過對“物”的分析，從日常生活領域出發，對當代消費文化和資本主義思想做出了猛烈激進的批判分析。本文通過對該思想的分析說明，結合當代消費現象，試圖剖析資本主義以符號為手段的消費意識形態，重新審視現存的、被媒介廣告所營造出的繁榮消費景象。

一、鮑德里亞“消費”思想淺析

（一）鮑德里亞的“消費”思想來源

鮑德里亞是法國20世紀70年代之后一位杰出的思想家。當時歐洲處于工業社會，資本主義盛行，人們對于物質消費看重的已經不再僅僅是商品的質量或商品的使用價值，更大程度上是將商品看作每個人身份地位的象征，以及名譽聲望的標識。在此背景下，鮑德里亞認為商品已經變成了一種符號，而消費的前提就是物變成符號，由此鮑德里亞提出了他的“消費”思想。他的理論幾乎推翻了法蘭克福學派在二戰前期批判資本主義大眾文化的理論方法，從一個全新的視角來分析高級資本主義的消費社會文化的意識形態本質。在鮑德里亞的“消費”思想中，鮑德里亞從物和符號以及商品之間的關系角度出發，提出了“符號消費”。在鮑德里亞看來，使物成為符號是消費的前提，而消費這一活動過程就等同于產生符號的過程，以此來實現或達到身份地位的象征，消費者便會因此產生出一種自以為是的自我實現感覺，由此社會的起點或終點就變成了“消費”。

（二）鮑德里亞“消費”思想的內涵實質

鮑德里亞“消費”思想的內涵首先要從鮑德里亞對于“消費”的界定來理解，鮑德里亞對于“消費”的界定不同于傳統的理解。在傳統觀念中，“消費”就是不停地購置物品、不停地擁有與享受物品，但是在鮑德里亞的理論中，我們可以清晰地看到他對傳統“消費”觀念的批判與否定。鮑德里亞認為，人們進行消費的目的并不是因為消費者需要物品本身，而是把將要購買的商品看作是一種象征身份或地位的標識。《終結的力量：鮑德里亞前期思想研究》一書中提到：“物品的簡單羅列以及需要的滿足都僅僅可以說是消費存在的前提，卻并不能作為定義來確證消費的概念。”［1］由此可以看出，鮑德里亞對于“消費”的解讀不同于傳統的“消費”觀念，他認為消費并不等同于需要，反而將消費與需要對立起來，從一個全新的視角來看待“消費”，并提出了“符號消費”的理論。鮑德里亞通過對我們日常生活中的各種消費現象與消費商品的分析，總結出了消費的結構：“構成我們今天交流溝通的語言和編碼的元素是流通、購買，銷售以及對做了區分的財富及符號的占有。”［2］例如，現今許多人熱衷購買的奢侈品、名牌包、名牌表等，之所以大家都爭相購買奢侈品牌的東西，并不是因為需要，而是因為那些奢侈品是一種身份的標識，是一種社會地位的象征。消費者們在這種“消費”中詮釋自己的身份和地位，在消費中追求自己的獨特性和特殊性，如果人人都購買同樣的衣服、同樣的包，用同樣的手表來看時間，那么這樣的“消費”便不能稱之為“消費”。因此，鮑德里亞認為真正的“消費”就是將商品當作是一種符號，然后來追求各自的獨特性和差異性。由此可見，消費就是通過對符號的接受來區分消費者自身的社會位置。

（三）對鮑德里亞“消費”思想的評價

鮑德里亞的消費思想是在借鑒了先前學者的理論經驗的前提下，結合當代社會現實，所形成的一套全新先進的消費理論。對于消費社會來講，它深刻地揭露出社會普遍存在的異化現象，有利于改善社會消費環境，改進居民消費理念。但與此同時，鮑德里亞的消費思想在看待人性乃至整個社會方面卻是極其消極悲觀的，他的消費思想中所認為的人的存在方式，是人的主體性的完全喪失。鮑德里亞在關于怎樣擺脫消費社會中的負面影響具有悲觀傾向，他認為只有死亡人們才能徹底擺脫這種消費的控制，人們始終要在這種符號的操控下生活，但綜合來看，正是因為這種符號消費，人們才得以確證自己的存在，符號消費是成為人們證實自己的一種生活方式，它使人們變成實踐的人。

1.鮑德里亞“消費”思想的積極意義

鮑德里亞在繼承了前人消費理論思想的基礎上，結合了該時代新的消費現象，在對消費現象的深刻剖析中融入了符號學，從而提出消費思想。在鮑德里亞的消費思想中，深刻地揭露出以“符號消費”為特征的消費現象所引起的社會效應以及各種異化現象，包括“文化迷失”“人的主體性的喪失”“豐盛社會中的混亂”等。由此可見，鮑德里亞的消費思想具有十分深刻的理論價值，順應了社會生活與歷史條件的變遷，也迎合了科學技術的進步，對于改善物欲社會中的物化現象有著重要的指導作用。

2.鮑德里亞“消費”思想的缺陷

鮑德里亞的消費思想也有一定的缺陷，如在批判的過程中就存在著偏執之處，對于人的主體性的理解也存在著許多局限性。鮑德里亞認為當代社會已經完全進入一種異化的狀態，消費變成了整個社會得以發展和延續的動力，個人乃至整個社會異化現象的形成，是由于人們試圖在消費中達到自我實現或自我滿足，以此來追求和印證自我存在。

二、當代社會新型消費現象及弊端

（一）當今社會的消費現狀及趨勢

隨著世界經濟與科技的迅速發展，國家和人民的收入水平大幅提高，消費已經變成當今社會的關注熱點，漸漸衍生出越來越多的新型消費理念，其中最典型的要數近年來興起的“分期付款”“房貸”“車貸”等。這些新型消費現象最初的原因是由于經濟快速發展、物價飛漲，生活壓力不斷增加，為了分散當代人的生活壓力，使人們在同等經濟水平下享受更好的生活條件，但逐漸越來越多的人不能正確理解新型消費現象的本意，無法理性控制自己的消費行為，使得當今社會的消費現象出現畸形，讓我們不得不重新審視新型消費。

1.社會居民消費行為現狀

自從進入21世紀以來，中國商品經濟快速發展，人們的物質生活水平和消費水平大幅提高，人們的消費需求越變越復雜，消費者購買心理的改變使得消費者購買行為也隨之變化。自1978年以來，隨著居民消費規模的不斷擴大，推動了居民消費水平大幅提升，不管是消費理念、消費方式、消費行為都發生了重大改變。在過去，由于受到傳統消費觀念的影響，雖然當時也會有貸款等超額消費的消費方式，但真正能做到超前消費的人卻寥寥無幾，幾乎大部分人都會選擇當時消費當時結清的消費方式。直到近些年，受到社會上各方面的影響，消費者的消費心理和消費觀念有了極大的轉變，不少人更愿意享受“分期付”或各種各樣的貸款帶來的“便利”。越來越多的人開始沉迷在這種超前消費所營造的美好生活中，因此使得許多人不能看見這種新型消費方式的弊端，從而無法理性控制自己的消費行為，給自己乃至整個社會帶來困擾。

不僅如此，隨著消費市場規模的不斷擴大，消費商品無論是在種類、數量、或是質量等各方面，都能滿足消費者各種各樣的需求，這也使得消費者的消費心理逐漸表露出個性化的特點。許多消費者在購買商品時考慮的已經不僅僅是商品的使用價值，還會考慮商品額外的延伸價值。消費者在消費時更愿意依據自己的喜好來消費，漸漸地，個性化消費就占據了消費市場的主流。

2.當今社會消費的趨勢走向

當今社會發展和變化的速度飛快，帶動著事物不斷更新換代，越來越多的新事物涌現出來，而消費者的消費理念也隨著這一趨勢的帶動產生變化，消費心理的轉換速度與社會發展的變化速度趨于同步，因此消費行為的穩定性自然降低。由于商品的生命周期變短，商品的品類層出不窮，促使消費者消費心理轉換速度加快、消費觀念的穩定性也隨之降低。

此外，人們的消費觀念也越來越多元化，也就是說人們對于自己可以支配的收入的支配態度與想法，及對商品價值的取向越來越多面，商品經濟的快速發展使得人們開始拋棄原有的自給自足的傳統消費理念，注重精神享受的新型消費理念開始成為社會主流的消費趨勢，并且這種消費方式在未來很長一段時期還將繼續作為社會主流消費行為存在著。

（二）當代社會新型消費現象的弊端

新型消費現象的出現的確給社會帶來不小的便利，但與此同時帶來的弊端也不容小視。其中最為典型的就是各個網絡平臺，甚至線下商店最為流行的消費模式，即“分期付”。“分期付”的新型消費方式雖然可以使消費者享受到當下經濟狀況很難擁有的消費品，分散消費者的經濟壓力，但是許多消費者并不能真正認清這種消費模式的目的，而是把分散經濟壓力混淆為減少經濟負擔，從而不能理性控制自己的消費行為，認為只要進行“分期付”就不會給自己帶來擔憂，甚至產生揮霍浪費的行為。久而久之，這不僅會給個人帶來困擾，還會成為國家社會的弊端。

這種新型消費現象，即超前消費，就是指消費者提前預支未來的收入來達到其自身現時的消費目標。馬克思在1845年的《關于費爾巴哈的提綱》中講到“人的本質不是單個人所具有的抽象物，在其現實上，他是一切社會關系的總和。”［3］所以，作為社會群體一部分的個人往往會十分在意別人對自己的看法，因此會產生攀比的消費心理，這一心理也會或多或少地改變消費者的消費行為。在進行消費活動時，由于攀比心理作祟，消費者十分容易對奢侈品或者自身本來并不需要的商品進行消費，而消費者的經濟能力卻不能承受自己的消費欲望時，通常會選擇提前預支自己的未來收入，因此產生超前消費。近年來，眾多電商也嗅到了超前消費的趨勢，于是眾多平臺都推出了新型交易方式。例如，支付寶中被廣泛應用的“螞蟻花唄”、京東在2014年初出臺的“京東白條”以及各大銀行實行的信用卡、小額貸款等新型消費方式。

這些消費模式雖然極大地促進了社會生產力的發展和居民消費行為模式的升級，但同時也帶來了許多弊端。例如，消費的個性化越來越強，導致居民對個體意識的關注越來越多，對于自身利益的關注度也逐漸增強，從而導致社會上的道德觀和價值觀也漸漸多元化，而傳統的集體道德觀念也開始受人摒棄，消費主義開始抬頭，社會上逐漸衍生出奢侈性消費、炫耀性消費等不理智的消費行為，甚至出現精神世界危機、社會生活危機等問題，危害著國家的可持續發展。

三、鮑德里亞消費思想視域下擯棄社會消費弊端的路徑

（一）樹立積極的消費觀

消費觀就是人們對于消費方式、消費水平的總體看法和總體態度，作為觀念，消費觀是現實的社會經濟在人們頭腦中的反映，而消費觀又會反作用于社會經濟，并對社會經濟產生巨大影響。因此，我們只有建立積極健康的消費觀和合理的生活方式，才會擁有合理的社會經濟，從而促進社會持續健康發展。

（二）回歸鮑德里亞“消費文化”視域

“自工業革命和十九世紀革命以來，所有的政治的和社會的毒性轉移到了幸福上，幸福要成為平等的神話媒介……必須是物、符號、‘舒適能夠測出來的福利。”［4］也就是說，在鮑德里亞看來，社會上的幸福與需求欲望緊密相連，人只有欲望被滿足的時候才會感覺到幸福，而要想滿足人們的欲望和需求讓人得到幸福，就要不斷地生產商品，增長大量物質性的東西，只有物質達到豐盈狀態才能夠提高大眾的收入和消費水平，從而實現社會經濟目標。

在鮑德里亞的消費文化思想中，符號性是其最重要、最根本的特點，他認為符號可以代表一切，任何物質只是符號的衍生品。由此看來，當代社會中的物質被抽象為一種符號，大眾消費者在消費中僅僅是被奴役的客體，并非大眾自認為的主體，人人都在心甘情愿地接受符號的控制，自愿地在符號的支配下享受物質的誘惑。就像很多奢侈品本身并沒有什么作用，但卻有許多人為了能消費得起奢侈品而不惜代價地得到，在得到的那一刻覺得無比榮耀，卻殊不知自己不知不覺成為了奢侈品的代言人，也成為了一種符號。總而言之，如此的消費，消費的并不是商品本身，而是消費時尚、財富、快樂等意象，因此在鮑德里亞看來，虛無主義就這樣產生了。在這種虛無主義中，人們就像一只被困住的囚鳥，被囚禁在富豪的牢籠中無法走出去。

（三）走出虛無主義

在鮑德里亞看來，消費社會中的虛無主義是十分明顯的，中國當代社會最普遍的例子就是染頭發，中國人與生俱來的特征就是黑頭發，但現今越來越多的人染發，并不是因為染發能使人變得漂亮或提升膚色，而是為了追求時尚潮流，甚至有些人都不能弄清自己染發的真實動機，只是為了盲目跟風。在日常生活中，這種事例比比皆是，這種現象不僅是因為虛無主義盛行，更是消費文化的迷失，要想走出這種虛無主義或改變這種迷失，就要求我們在樹立積極健康的消費觀念的基礎上，大力弘揚社會主義核心價值觀，從根本上改變人們對于消費的態度和看法，以此來改善消費行為。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代，這是我國發展新的歷史方位。中國特色社會主義早已融入中華復興的民族之魂，我國的人民群眾在中國特色社會主義文化的激勵下砥礪前行。如今，在經濟大力發展的社會，只有大力弘揚中國特色社會主義核心價值觀，使得人民群眾自身認同并指導其行為活動，才能夠保持對異化消費的警覺，避免落入虛無主義的消費陷阱。這不僅是國家和社會的任務，更是我們每個人應盡的義務，只有人人抵制虛無消費主義的潮流，才能夠促進社會可持續發展，并最終實現每個人的全面發展。

結語

本文立足于鮑德里亞“消費文化”思想，對鮑德里亞的“消費”思想進行敘述和評價，以及指出新型消費所帶來的弊端。最后，回歸鮑德里亞“消費文化”的視角，結合當代社會的現實情況，通過對當今社會形成的消費主義、盲目跟風、虛無主義等問題的分析批判，總結出如何走出消費困境——消費虛無主義，從而打造健康良好的社會環境。只有個人、社會、國家各個層面共同努力，才能促進社會的可持續發展，并實現個人的全面發展。

參考文獻：

［1］戴阿寶.終結的力量：鮑德里亞前期思想研究［M］.北京：中國社會科學出版社，2006：56.

［2］鮑德里亞.消費社會［M］.南京：南京大學出版社，2008：71.

［3］馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集：第一卷［M］.北京：人民出版社，2009：501.

［4］鮑德里亞.消費社會（當代學術棱鏡譯叢）［M］.南京：南京大學出版社，2014：33.

作者簡介：張蒙（1996—），女，漢族，遼寧朝陽人，單位為黑龍江大學，研究方向為馬克思哲學思想及其當代意義。

（責任編輯：楊超）