白酒產品的市場營銷問題和對策

摘 要：我國是白酒生產以及消費大國，我國的白酒產業也隨著國內糧食產量的增加得到了快速發展，白酒行業競爭激烈的同時也存在一定的發展問題。本文將以山東古貝春酒業為例，分析其在發展過程中存在的問題，并提出有針對性的措施，不斷地完善其自身發展。

關鍵詞：白酒；古貝春酒業；發展；市場營銷

針對山東省內白酒企業來說，競爭激烈并且受省外白酒品牌的影響，搶占市場成了白酒企業的首要選擇。因此針對目前的發展現狀，需要明確目前自身的現狀以及市場營銷方面存在的問題，才能提出更具有針對性的措施，以提升古貝春酒業的市場占有率。

一、古貝春酒業發展現狀

1.發展優勢

根據查詢資料顯示，古貝春酒業占地面積98公頃，具有現代化的大型釀酒廠房10萬平方米，生產規模較大，也是魯西北仙山第一地下儲酒庫，同時是一家產學研發一體化的全國純糧食酒的重點生產廠家。古貝春酒業也被授予是中國白酒工業百強企業、全國質量效益型先進企業等稱號，目前也是長江以北最大的五糧濃香型白酒生產基地。因為其產品質量得到有效的保障，也成為本土比較具有優勢性的白酒品牌，并在德州地區有較好的銷售保障。

2.存在的不足

首先是古貝春酒業的產品銷售渠道不足，在目前的發展中銷售方式還是傳統的銷售方式與渠道，雖然有線上網店但是在產品介紹以及整體空間設計方面不足，影響了其線上產品的推廣。其次是品牌的知名度比較低，雖然擁有魯西北市場，但是針對全省甚至全國來說其自身的品牌影響力還比較小，在本省的生存與發展空間都面臨著較大的挑戰。最后是同類型白酒的品牌競爭較強。山東省內擁有比較多的白酒本土品牌，例如山東景芝酒業、青島瑯琊臺酒、泰山特曲以及備受國外喜愛的煙臺古釀等，這些酒業都與古貝春就業存在競爭。除此之外，白酒市場在不斷發展中也進行了自身的創新，例如更符合當下年輕人喜愛的江小白，通過卡通形象和簡單的廣告詞拉近了與年輕人之間的距離。另外國內還有眾多高端老牌白酒占有國內較多的市場份額，山東古貝春酒業還沒有觸及的高端市場也很難有所發展。

二、古貝春酒業市場營銷中存在的問題

1.產品結構不合理

古貝春酒業主打的是中低端的產品，從收集到的資料中可以了解，目前主要是三大系列，古北元系列、國蘊系列以及洞藏系列，都是500ml 52度的規格，包裝也都是華麗大氣的風格，導致產品系列分布方面缺乏明顯的區分。一些產品系統只是在產品的名稱以及包裝上進行了改變，并沒有突出的產品設計，自然沒有形成特有的產品特色，消費者也無法篩選自己青睞的產品，不能有效地激發消費者的購買欲望。

2.產品宣傳投入不足

在目前的互聯網時代，對于古貝春酒業來說需要利用互聯網進行產品宣傳，才能更好地獲取市場較大的份額。從古貝春酒業的營銷情況來看，對于產品的宣傳明顯沒有達到預期的目標。與此同時在近些年魯酒品牌的發展中，一些白酒企業慢慢開始注意打造自身的品牌形象，從而提升白酒產品的品牌知名度，不斷地研發代表自身形象的產品，古貝春酒業也需要注意這一發展現狀，需要積極利用互聯網進行品牌宣傳，不斷地與消費者互動交流，才能提升品牌的知名度。

3.渠道運營效率比較低

首先是線下的銷售渠道建設不足，影響了市場拓展與管理，導致產品在投入市場后并沒有獲取良好的銷售份額。與此同時在進行銷售中也缺乏一些激勵措施，長此以往也很難維系推廣的積極性。其次是線上銷售渠道并沒有充分發揮自身的作用，電商銷售量以及評價數量比較少，店鋪缺乏活躍度，對于線上店鋪也沒有及時創新，與同類型的酒業存在明顯差距，同時缺乏廣告宣傳的投入。最后是線上線下缺乏融合性發展。在互聯網時代產品銷售需要充分利用線上線下的發展，才能為受眾提供更好且更優質的產品與服務。但是公司目前的大部分營銷資源用于線下渠道，線上線下分離沒有進行融合性的發展。

4.沒有建立完善的人才機制

從現有的資料了解到，古貝春酒業的銷售隊伍缺乏專業化的管理，目前仍然處于初級發展階段，對于各項工作還需要不斷地改進。不僅如此企業的銷售人員流動性比較大，不利于穩定客戶，容易造成顧客流失。公司在對于人才管理方面發面缺乏有效機制，導致員工也無法充分發揮自身才能，在營銷人員培訓以及管理機制方面也不完善，導致優秀的外部人才很難真正融入企業發展中。

三、古貝春酒業在營銷中產生問題的原因分析

1.公司缺乏完善的營銷模式

古貝春酒業沒有對市場和消費者進行深入的調查與分析，還是按照傳統的營銷模式導致產品流通緩慢。在互聯網時代下這種傳統的營銷方式無法了解消費者的真實需求，也無法及時根據市場發展進行產品調整。傳統的分銷渠道無法快速調整產品、價格以及品牌服務等，也忽視了互聯網的運用推廣。

2.營銷團隊問題比較突出

對于古貝春企業目前的管理來說，除了缺乏高效的營銷手段，在營銷管理體系方面也缺少了科學化的評估機制，因此導致公司在市場營銷方面并沒有取得良好的經濟效益，影響了企業自身發展。在日常的營銷過程中，企業缺乏對于消費者的關注，沒有針對消費者的需求進行合理性的完善，導致企業并不真正了解消費者對于酒業的需求，在市場方面缺乏有效運營，也導致其產品銷售不足。

四、解決古貝春酒業市場營銷問題的措施

1.提升中高端產品品質

在現階段的消費中，白酒消費者對于各個品牌白酒的原料、產地以及工藝要求在不斷提出更高的要求。對于古貝春酒業來說應該堅持產品質量至上，重點提升中高端產品的品質。因此需要公司進一步地對于產品進行研發設計，可以在白酒的口感上進行創新，不斷地提升自身白酒產品的品質。除此之外還需要在白酒包裝設計上進行創新，需要將包裝設計與產品的價格與品質相結合，才能更好地符合大眾的需求。需要注意的是還要不斷地引進并培養高級勾調人才和評酒師，對于生產過程以及生產線進行改造升級，才能更好地保證產品質量，并在此基礎上確保產品可以符合消費者的需求。

例如在針對古貝春酒的中高端產品中，首先是需要確保其口感與其他企業的酒品之間存在差異性，需要提升自身的濃厚性，靠酒本身品質吸引更多的消費者關注；其次是在產品的包裝上，可以根據受眾目標群體的喜好，進行產品包裝的設計，以提升產品銷售。與此同時還可以通過設計，將中高端酒進行產品分類，通過多個系列的不同設計，吸引更多的消費者購買；最后是在其產品宣傳銷售方面，除了傳統的線下經銷商以及商超銷售，還可以和當地的大型超市進行促銷合作，提升古貝春酒業的知名度，提升產品銷售。不僅如此還需要加強線上的網店宣傳以及產品的運營，更好地促進其銷量。

2.創新完善品牌形象

需要聚焦主品牌并統一品牌宣傳形象。主要是將國蘊系列作為主品牌進行打造，將其廣告語“萬酒有宗，有蘊方傳”作為宣傳標語，大力宣傳該產品，公司也可以將對外宣傳形象統一調整為國蘊系列。根據該系列策劃不同的主題活動，增加與消費者之間的互動交流，也可以讓消費者逐漸接受并認同古貝春的核心文化與品牌核心訴求等，也使得國蘊系列可以在消費者心中樹立良好的品牌形象。例如在節假日期間，古貝春酒業可以聯合當地的大型活動策劃公司，開展走訪酒莊的活動，吸引更多的消費者走進古貝春的酒廠參觀，還可以開展學習釀酒的相關活動，激發消費者的參與熱情，消費者也可以通過古貝春酒廠的活動，明確酒廠的產品質量，也增加了消費者對于酒廠質量的認可。

3.升級并改造線下實體銷售渠道

首先是不斷創新并完善線下營銷體系。在經銷商方面需要選擇具有強大社會資源以及廣泛分布銷售網點資源并與公司發展理念相一致的經銷商，并對于現有的高質量經銷商重點培養并加大投資力度。與此同時需要構建數字化的營銷體系，以有效掌握并合理劃分制定公司生產任務以及產品的價格，使得公司的銷售策略可以更好地執行。需要注意的是在發展過程中也需要改進營銷管理體系的服務模式，形成公司與經銷商共同合作的運營形式，共享客戶資源并以品牌為導向形成契約式經營體系，并打造健康的營銷服務生態環境，從而實現更精細化的運營模式。需要注意的是還需要了解銷售區域的終端數量，提升對于終端市場的開發，從而形成一體化的營銷模式。其次是加強直營店以及直銷隊伍的建設?？梢愿鶕袌龅男枨蠼ㄔO品牌體驗店，主要是展示公司品牌文化以及公司的產品，更好地拉近消費者之間的距離便于互動溝通與交流。與此同時還可以建立直營店的營銷團隊，完善目前的營銷體系，構建高效的營銷隊伍，才能更好地進行相關渠道的拓展。

4.重視互聯網線上渠道的建設

首先是需要擴展電子商務渠道，推動新零售，積極開展電子商務工作。對于古貝春酒業來說也應該積極穩定自身的目標市場，與各個大型電子商務平臺形成健康發展的合作模式并不斷拓展渠道。其次是繼續加強數字化模式的發展，開展數據共享模式，通過與消費者之間的互動交流，從而提升渠道和終端的管理能力，在與不同層次消費者開展互動地過程中，可以整理并開展數字化分析，從而不斷挖掘市場潛力。利用數字化的方式實現公司與消費者的互動，也可以更好地提升銷售成績。最后是需要積極推進互聯網營銷的方式，有效地創新新零售與場景的運用。隨著互聯網信息化的不斷發展，互聯網＋酒水的發展方式也成為國內白酒企業以及渠道供應商之間不斷展開的模式。可以通過互聯網有效降低企業的營銷成本，因此也需要企業將這些讓利給受眾，從而提升產品銷售數量。營銷渠道發生的重大變化，也使得網絡銷售平臺減少了中間商的利潤，降低了企業的成本支出。與此同時也需要積極開發并生產更有目的性且對于市場需求更高的白酒產品，更好地進行市場拓展。不僅如此古貝春酒業還可以邀請在當地比較出名的明星，參與到直播間的活動，通過在酒廠開展線上直播的活動，可以吸引更多的觀眾，激發消費者的購買熱情，從而提升線上的銷售。在線上直播間購買產品，還可以根據消費者的實際購買金額，進行相關線上專屬定制產品的贈送，也可以促進人們的消費。

5.制定科學化的媒體投放計劃

首先在投放廣告之前需要對于受眾進行媒介評估，需要明確特定廣告吸引的人群，才能針對該受眾進行廣告投放并獲取更好的效益；其次是投放廣告需要把握好節奏，企業需要根據不同的營銷階段，對于廣告的制作以及發布都采取不一樣的策略，在銷售旺季可以投放包含促銷在內的活動廣告；在銷售淡季可以投放常規性的廣告，不斷地宣傳企業自身的品牌形象；最后是在投放廣告的過程中需要注意媒介選擇以及資源的投入，需要明確受眾的媒體偏好，并根據不同媒介各自的熱點，分配資源投入的比例，才能達到最好的廣告投放效果。例如公司可以專門設置新媒體運營部門，通過企業官方的微信公眾號以及抖音賬號，宣傳企業產品文化，對于公司品牌與產品進行有效傳播，還可以通過與消費者之間的互動，設計不同的內容創意，并開展一系列的活動，也可以通過消費者的轉發傳播提高傳播效果。

6.加大促銷費用的投入

首先是加大促銷費用投入比例，可以改變傳統的營銷模式，提高促銷費用直接投入消費者的資金比例，也可以適當地通過掃描產品二維碼獲取紅包等方式，促進產品銷售的同時也可以增加消費者的黏性。其次是加大團購促進消費的支持，通過其滲透力與傳播力度可以形成較長的傳播鏈進行有效傳播并提升品牌的影響力。最后是可以利用電商、外賣以及第三方平臺，根據大數據分析了解消費者的消費習慣，對于產品進行針對性的優化管理，還可以根據消費者在電商平臺對于產品的反饋整理給研發生產部門，更好地設計適應消費者需要的產品。

7.加強會員服務

企業通過會員制度可以有效地維持門店穩定并增長業績，積極有效地維護并服務會員消費者，也可以不斷地吸引客戶實現高效引流。因此企業可以對于會員進行分類管理，通過會員積分禮品兌換的方式提升客戶的購買力。企業還需要利用大數據了解會員的消費情況，更深層次地了解貨源的購買力，才能開展具有針對性的營銷內容。與此同時還可以利用會員區分不同等級會員之間的權益與服務，有效刺激低消費者的活躍程度，還可以通過大數據分析了解會員各自的消費屬性，明確他們個性化的消費需求，才能更好地開展精準營銷并提升消費者的滿意程度。

8.加強營銷人才與團隊的培養和建設

對于古貝春酒業來說在營銷方面也需要建立一支高素質且執行能力強的營銷團隊。首先是優化營銷架構，可以滿足營銷策略的需要，從而提升團隊的工作能力。其次是需要開展數字化的管理，構建營銷協同管理體系，才能更好地提高營銷人員對于目標市場的管理效率并優化客戶服務質量，從而形成多位一體的內部營銷數字化系統。

針對公司總部以及各個區域的營銷組織構架進行升級優化，有效地實施系統性的知識培訓并加強行業優秀人才的引進與培養。首先是針對公司的營銷崗位，需要選拔優秀的營銷人才并加強獎勵，才能更好地提升營銷團隊的能力；其次是邀請知名銷售公司對營銷人員進行培訓，不斷地拓展營銷人員視野；最后是通過外部招聘的方式優化營銷管理人才隊伍，重視對年輕人的培養，才能更好地吸引人才并留住人才。

五、結語

針對山東古貝春酒業自身的發展來說，在確保品質的同時，也需要積極運用創新方式開展營銷優化，針對目前的發展現狀明確自身的優勢與發展中存在的劣勢，才能采取更具有針對性的措施完善其市場營銷。與此同時也需要高效利用互聯網信息技術，同時打造線上線下銷售渠道，不斷拓展銷售渠道，并加強個性化的定制服務，才能更好地進行產品銷售。

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作者簡介：王焱（1984.05— ），男，漢族，山東壽光人，碩士，講師，主要從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作。