基于客戶價值模型的服裝零售VIP顧客數據挖掘實證研究

摘 要：基于校企合作的一家品牌女裝企業近1200個客戶，通過客戶價值模型對相關客戶進行分級分類，對占比較高的重要價值客戶應用社群工具進行營銷。

關鍵詞：客戶價值模型；數據挖掘；社群

一、引言

大數據時代的到來，各行各業都開始嘗試應用大數據技術。對于每個企業來說，通過挖掘、分析企業客戶數據，進行精準營銷已經成了他們最主要的目標。同時，對于客戶來說，現在的客戶已經不是當初只局限于產品本身和服務了，他們更在乎的是一種消費體驗和個性化服務。在這種背景下，我們經常說二八原則，即一家企業80%的利潤是來源于20%的高端客戶，也就是VIP客戶。在服裝零售企業中，VIP客戶對品牌的關注比其他客戶要高很多，成交率和連帶銷售率更大。對于VIP客戶來說，他們對于品牌更加關注，忠誠度也相應較高，此類客戶的消費行為與其本身的生活水平、經濟收入、消費層次等有著很大的聯系。但是，現在有些服裝零售企業對VIP客戶沒有進行較好的維護，客戶出現流失。

在過去幾年中，服裝企業得到了高速發展，特別是近幾年新冠肺炎疫情的影響，電商平臺在服裝行業中起著非常重要的作用，并且在今后相當長時間內，互聯網營銷依然是主流方向。在互聯網營銷如此火熱的環境中，營銷工具快速更迭，服裝零售企業想要在當今市場中有一席之地，那就必須擺脫過去簡單的線上上貨+網上下單的傳統模式，而應該結合自己企業服裝品牌的特點，運用大數據挖掘技術，對客戶消費行為進行分級分類，有針對性地進行個性化營銷，建立自己企業的智能化營銷數據庫，從而為企業打開新的營銷天地。

本文基于服裝企業客戶消費行為數據構建客戶價值模型（簡稱RFM模型），為企業提供更強的管理指導依據。本文基于模型提出一套精準營銷策略，幫助服裝零售企業維護顧客忠誠度，優化配置營銷資源，有效控制銷售成本，大幅提升營銷效率。以模型篩選出的VIP顧客行為為切入點，分析這類特殊群體消費特征，從社群營銷角度為企業今后的管理與服務提供參考。

二、數據挖掘流程

對于任何一家企業來說，客戶數量龐大，如果要滿足所有顧客的需求是不可能的，根據二八原則，企業應該把有限的資源應用到對門店貢獻價值大的客戶身上，這樣企業才能高效運轉。挑選出企業的重要價值客戶就要對企業客戶進行分級分類，這也是客戶關系管理中很重要的工作，對客戶進行細分可以有很多維度，比如通過客戶價值生命周期來進行細分，客戶的忠誠度、黏度等進行細分，只有區分出這類客戶，我們才能進行有針對性的高端維護，個性化營銷。另外一個方面，只要我們按照一定的標準判別出這類重要價值客戶后，在今后的市場中我們就可以主動去發現和爭取這類客戶。

電商的交易數據是比較容易獲取的，所以消費交易數據的細分挖掘，都是根據交易數據的某些特征，確定消費者細分指標體系，在此基礎上，建立細分的 RFM 模型。RFM模型是目前公認的衡量客戶價值的經典模型，最早由 Arthur Hughes 于1994 年提出。RFM模型是眾多客戶關系管理（CRM）分析中，最被廣泛提及，是衡量客戶價值和客戶創新能力的重要工具和手段。它是通過三項指標衡量一位顧客的價值狀況，一項指標Recency衡量客戶黏性，一項指標Frequency衡量客戶忠誠度，第三項指標Monetary衡量客戶收入，通過三項指標建立模型將客戶分為一般挽留客戶、重要挽留客戶、一般發展客戶、重要發展客戶、一般保持客戶、重要保持客戶、一般價值客戶、重要價值客戶8類。

RFM 模型釋義：

R（Recency）為近度（單位/天），表示顧客一段時間內的最近一次購買時間距離截止時間的間隔天數，即時間間隔。該值越小就代表顧客的新鮮程度越高，而且再次購買的可能越大；

F（Frequency）為頻度（單位/次），表示一段時間內顧客發生交易的次數，即購買頻率。該值越大說明顧客的購買頻率越高，顧客的忠誠度就有可能越高，顧客的價值也就有可能越大；

M（Monetary）為額度（單位/元），表示一段時間內顧客在企業的消費金額，即購買金額，總金額越高說明顧客的忠誠度越高，顧客的價值就越大。

RFM的三維圖形如圖1所示：

在服裝零售企業店鋪，以細分消費者為總目標，通過確定消費者細分指標體系來構建RFM行為模型，通過模型處理分析，識別消費者類型，針對不同類型的消費者采取不同的營銷策略，即精準營銷。具體的消費者細分流程如圖2所示：

三、實證研究

本文所獲取的消費數據為我校校企合作的一家服裝企業2021年5月14日至2022年5月13日的這一整年的會員消費數據，包括客戶編號、收銀時間和銷售額，通過一系列的數據清洗后，共有7300條消費記錄，涉及1198位客戶。

（1） 從服裝企業調取的數據是最原始的數據，需要進行相應的數據清洗和預處理。選取2022年5月15日作為參考時間，以此時間為界點，分析過去一年內該服裝企業客戶消費情況（表1）。

（2） 通過R＼F＼M五等分距法對R、F、M分別進行賦分，得出每位客戶的賦分明細表（表2）。

（3） 比較每位客戶與所有客戶R、F、M得分的平均值高低來判別每位客戶的RFM等級，通過Excel進行相應的匹配，將本企業客戶分為一般挽留客戶、重要挽留客戶、一般發展客戶、重要發展客戶、一般保持客戶、重要保持客戶、一般價值客戶、重要價值客戶，以下是操作明細和該企業八類客戶的分布（表3）。

4.由實證分析結果可看出該企業重要價值客戶即VIP客戶最多（圖3），對門店貢獻最大，那怎么樣才能維護好這類客戶呢，通過該品牌企業的周年活動我們發現，這些重要價值客戶都愿意參與線上線下聚集活動中來，如果說以前是粉絲經濟的話，現在我們要做的就是社群經濟來留住維護這些顧客。社群營銷便是其中最易落地實現的一種策略，它的核心是給老客戶帶來除產品外的服務附加值，增強其品牌體驗感，其實也就需要為顧客創造一種美好的生活方式。針對這種情況，該服裝企業可制定社群等重要營銷工具來維護好此類客群。

四、服裝品牌社群營銷方案

本企業服裝品牌是一個旅行品牌，主要面向的高端女裝消費市場。品牌文化和社群文化都是抽象的價值觀概念，如果只是通過喊口號或者自我標榜的方式是很難讓社群成員產生切身體會的。沒有切身體會，社群成員也很難在社群之外的范圍傳播信息，引起他人的共鳴。因此，社群文化要想擴大影響力，對社群營銷形成助推力，就需要開展符合社群文化的豐富多彩的實踐活動，將品牌獨特的價值觀植入其中，進一步宣傳自身的企業文化和理念，通過吸引更多的人參與其中，從而實現傳遞品牌社群文化的目標。

（1） 線上微學院多渠道聚集用戶。社群營銷的第一步，往往是多渠道推廣以積累用戶。社群成員的數量一定程度上決定了社群的規模和發展路徑。聚集用戶、增加流量的方法一般有：內容分享、活動推廣、激勵新用戶等，聚集社群的線上平臺一般有：微信、QQ、貼吧、微博等社交平臺、視頻和門戶網站、自建平臺等。用戶出于對某品牌的生活理念互相聚合在一起，進行分享，能夠不斷地學習成長，以情相交，這是比較簡單的一種社群營銷形式。我們對微學院進行修正，使它以情感為主要動力，推動產品品牌建設，也就是第二種形式線下俱樂部。

（2） 線下俱樂部。社群成立之初，往往活躍度較高，但若不能持續提供價值，社群的活躍度會慢慢下降，這就需要社群管理者有效的運營和管理。線下俱樂部是一群對某品牌認可、興趣相投的，一開始互不認識的客戶在一起組建的線下活動，它可以成為優秀女性聚集的沙龍。比如說插花，拍照，陶藝，做做手工。首先可以交友，人的成長大多數是從別人身上獲取的，可以看到別人身上的閃光點；同時能有機會很好的展示自己，獲取一些別人的鼓勵和支持。因為我們每一個客戶主體都是渴望成功、渴望得到認可，這種體驗就特別棒。不光堅定了客戶對品牌的認可度，留住顧客，而且對于這個服裝品牌建設是一個很正向的推動行為。

（3） 社群經濟場景為王。社群經濟與場景化營銷相結合，將生活場景與產品使用場景融入社群運營和商業變現中。本項目服裝品牌是一個旅行品牌。一起旅行將是一種高級的社群體驗。構建旅行美妙的場景，穿著漂亮的衣服大家一起到現場去旅行去拍照去交流，這其實就是一種美的創造、理念的聚合。從長遠來看，要對客戶產生深遠的影響，就得沉淀出品牌文化的東西。比如提供旅行配套服務，通過旅行定制公司，解決客戶其他需求，比如路線攻略，簽證辦理等服務，對旅行記錄制作精美相冊或者微電影等，這些藝術化的記錄，全帶來情感的升華，這就是品牌帶動的生活價值理念的變化，提供增值服務，增強品牌體驗感，維持住重要價值客戶。

五、結語

本文通過RFM模型對校企合作服裝企業將近1200名客戶進行分級分類，將客戶分為重要價值客戶、一般價值客戶、重要發展客戶等8類，分析出該企業重要價值客戶占比最大，應用社群營銷的三種方式，通過品牌帶動的生活價值等理念的變化，提供增值服務，增強品牌體驗感，維持住重要價值客戶。

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作者簡介：謝婷（1985— ），女，湖北天門人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。