具身·空間·共情

聶珂欣 陽書玉 馬梅

摘要 當下，短視頻已成為中國對外傳播優秀傳統文化的一種重要方式。此前諸如“李子柒”“辦公室小野”“滇西小哥”等中國民間傳播主體在海外社交平臺上備受追捧，他們的成功對中國未來的跨文化傳播具有重大的啟示意義。在此背景下，本文選取了目前全球最大的視頻分享平臺YouTube上最受歡迎的中國視頻博主作為主要研究對象，對他們創作的短視頻以及用戶評論進行分析，認為其短視頻按照“具身”“空間”“共情”的傳播邏輯進行跨文化交流，以期為我國的文化出海提供借鑒。

關鍵詞 跨文化傳播 短視頻 中國視頻博主 傳播邏輯

作者信息

聶珂欣、陽書玉，安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生；馬梅，安徽師范大學新聞與傳播學院執行院長、教授、博士研究生導師。

在黨的二十大報告中，習近平總書記明確提出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。[1]隨著社交媒體平臺與人們的生活聯系日益緊密，短視頻已成為跨文化交流過程中不可或缺的手段。目前全球最大的視頻分享平臺YouTube聚集著全球各地的用戶，擁有強大的信息傳播能力和巨大的社會影響力，各國政府越來越重視其在展現國家形象、傳播自身文化、搭建溝通橋梁方面的影響力。本研究選取海外平臺YouTube上熱度排名前十的中國視頻博主的短視頻為調查樣本，探究海外受眾對其短視頻傳播內容的認可程度，考察其文本傳播的邏輯，進而為中華優秀傳統文化走向世界提供參考。

一、研究緣起

跨文化傳播源于文化人類學，于20世紀40年代后期在美國興起。美國人類學家愛德華·霍爾在《無聲的語言》中首次提出“跨文化傳播”一詞，為其成為傳播學研究領域的一門獨立學科奠定了基礎。美國學者薩默瓦和波特在《跨文化傳播》中將跨文化傳播定義為：處于不同文化背景的社會成員之間的人際交往與信息傳播活動，也涉及到各種文化要素在全球社會中遷移、擴散、變動的過程，及其對不同群體、文化、國家乃至人類共同體的影響。[2]西方跨文化傳播理論從20世紀80年代初期逐漸進入中國學術界，并在20世紀90年代發展成一門學科。[3]單波指出，自20世紀90年代至21世紀初，中國跨文化傳播研究可以大致歸納為十大議題，包括“翻譯中的跨文化研究、商業中的跨文化研究、跨文化交際、文學作品中的跨文化研究、旅游與體育中的跨文化現象研究、教育領域對跨文化的研究、跨文化心理研究、不同文化間的比較研究、跨文化傳播理論、藝術中的跨文化傳播。”[4]

就理論層面看，短視頻跨文化傳播研究屬于跨文化傳播研究的一個重要領域。當前學界對短視頻跨文化研究主要通過個案研究的方法，探究影視跨文化傳播的路徑。例如索菲從傳播者角度探索美食類短視頻的傳播策略，金櫻對跨文化傳播視域下“洋網紅”的研究，程思琪與喻國明從受眾角度來探討短視頻跨文化傳播的效力。總體而言，學界對短視頻跨文化傳播研究的輻射范圍廣泛，但仍存在一些不足。一是我國短視頻跨文化傳播研究多從微觀入手，分析傳播者的文本內容，或者受眾對內容的感知，并未將二者相結合全面考慮跨文化傳播的效果。二是多采用個案研究的方式，運用符號分析、文本分析、多模態話語分析等質化研究方法，較少采用定量研究方法進行實證分析。

就實踐意義層面看，當下中國正日益走進世界舞臺的中央，硬實力的提升呼喚軟實力的加持，而軟實力又與文化息息相關。如何在跨文化語境下講好中國故事、傳播好中國文化，成為新時代背景下亟需解決的課題。我國主流媒體的跨文化傳播雖然在海外已有一定影響力，可由于西方受眾的長期偏見和低信任度，主流媒體對外傳播的效果大打折扣。而中國網紅李子柒在海外的成功出圈，為我國跨文化傳播帶來了新的范式，使得短視頻民間傳播主體的跨文化傳播被寄予越來越大的期待。在李子柒之后，又有一批中國網紅在海外獲得了巨大關注。雖然最初這類民間傳播主體在海外平臺上進行視頻傳播是以營利為目的，但毋庸置疑的是他們的視頻內容在某種程度上助推了中國文化出海，實現了文化輸出。因此，研究這一現象，探尋這些中國網紅短視頻內容中共通的傳播邏輯，能夠在實踐層面為我國的文化輸出、講好中國故事探尋出新路徑。

二、研究設計

（一）研究對象

本文開始確定以YouTube平臺上熱度排名前十的中國視頻博主為研究對象，通過數據分析與文本分析相結合的方式對其創作的熱門視頻內容及網友評論進行分析。然后，借助海外網紅營銷平臺Noxinfluencer實時整理并更新的“粉絲量最多的YouTube網紅排行榜”中國博主榜單進行樣本抽取。除了Noxinfluencer數據的參考外，本文還結合了“克里斯汀·阿比丁”[5]（Crystal Abidin）提出的網紅標準進行選取。具體標準如下：

（1）范圍：全球知名度和影響力大，甚至可以與傳統名人競爭。

（2）平臺：擁有多個平臺頻道。

（3）觀眾：算法和傳統媒體機制助力，觀眾既有忠實粉絲，也有偶然收看的觀眾。

（4）性質：職業化傾向。

（5）實踐：作為主播展示日常生活中的才華和技能，傳達感情，表現真實平凡感。

（6）影響力：有專門的組織化機構。

按照Noxinfluencer的數據和上述標準進行篩選后，本文最終在YouTube排名前十的中國博主中選取了7位博主（以下粉絲量和視頻播放量均在 Noxinfluencer獲取）。

（二）數據收集與初步處理

本文以目前全球最大的視頻分享平臺YouTube上熱度排名前十的中國視頻博主的短視頻為調查樣本（根據選取標準剔除了其中三個賬號），數據統計時間2023年2月27號之前，借助Python軟件爬取每位博主最熱門的視頻（見表1）下點贊量最高的1000條評論，共計7000條，去除無效評論后得到6693個樣本。為了保證研究的精確性，在運用Nvivo12軟件進行分析之前對所收集到的數據進行初步處理。

1.將Python軟件抓取之后的數據導入到Excel并進行合并。

2.刪除無意義的文字、標點、錯誤英文、無關詞匯等，留有6693條有效文本（刪除307條）。

本研究在選取了研究主體后，同樣考慮到了傳播內容類型的差異性，以期發現不同類型博主共通的傳播邏輯。為此，下表2簡述了每位網紅的主要特征及視頻類型。

由上表可得，這7位中國網紅海外傳播主體所涉及的內容大致可以分為美食、鄉村日常、動物、手工藝四類。內容風格各有不同，主要包括優美恬靜、質樸醇厚、標新立異。無論是內容上，還是風格上，他們之間都存在巨大的差異，但毋庸置疑的是他們都屬于YouTube上備受追捧的網紅博主。因此，尋找他們共通的傳播邏輯，便能夠幫助我們找到其爆火的邏輯密碼。

三、研究發現：短視頻傳播的邏輯分析

通過對7位海外博主的短視頻內容以及評論的分析，以“具身”“空間”“共情”作為思考短視頻傳播邏輯的關鍵路徑：首先通過具身的表達營造在場的交流；其次通過短視頻這一媒介消解空間的溝壑，使傳播者融入共通的文化空間；最后通過三個層面的共情，建立傳播者與受眾之間的情感聯結，讓中國文化真正走進世界人民的心中。筆者認為，三者雖然是短視頻傳播的三個不同維度，但只有將三者構成一個相互勾連的傳播閉環，才能真正實現跨文化傳播。

（一）具身：遠程在場的交流

自20世紀80年代以來，“具身性”一直是認知科學、傳播學領域的重要概念。最早將其作為一種觀念進行論述的是法國哲學家梅洛·龐蒂，他將身體視為媒介，是世界通達到人的媒介。也就是說，人與世界交流溝通，離不開身體這一媒介。在跨文化傳播中，身體同樣起著重要的作用。

1.身體建構認知

認知是具身的，即人們通過自己的軀體、感知運動系統、神經系統等來認識世界。[6]也就是說，社會認知是身體、心智與環境三者一體，共同建構的結果。并且，社會認知是雙向建構的，一方面，一個人通過與環境的互動建立自己的認知，同時，其他人通過對這個人的行動的反應形成新的認知。因此，要想受眾形成相應的認知，必須通過人與環境的和諧互動來實現。在阿木爺爺的視頻中，他只借助木材便搭建起一個穩固的小橋。在網友的評論中有20%左右的人，都對阿木爺爺的手藝表示贊嘆。例如，網友someting表示：“我非常震驚，你居然不用釘子。”（you didn't use nails， my mind was blown！）網友Bobby Tucker佩服博主的手藝，“在整個視頻中，我完全被他精湛的工藝迷住了。”（I was totally enthralled at gentleman's expert craftmanship throughout video.）阿木爺爺通過身體力行，運用榫卯技術這樣的中國傳統手藝建成木拱橋，打破了海外受眾對橋梁建造的原有認知，提升了他們對中國傳統手工藝的信服度，這不僅有利于讓更多的人了解中國木匠工藝，更有利于人們在了解中感受中國傳統文化的魅力，從而更好地傳承發揚中國優秀傳統文化。

2.身體表達的非表征

20世紀90年代末，英國學者奈杰爾·思里夫特總結性地提出非表征理論。這一理論關注的核心問題是“日常生活實踐、具身與身體、時間與空間的虛擬性與多樣性、表演與表演性”。[7]表征作為符號文本的系統過程，其意義在記錄與傳遞過程中會出現偏差，通過非表征可以避免表征在符號化對象時無法顧及的知識暗角。[8]因此，在跨文化傳播中，為了避免那些承載意義的文字、圖像以及視聽符號產生的“文化遮蔽”，需要通過人的身體動作代替字幕和語音，對受眾進行有所感官的信息傳達，從而使傳播者傳達的信息全貌得以重新彰顯。例如李子柒在“春節零食篇”中，較少使用語言符號，更多借助身體動作，通過拾板栗、切肉、炒瓜子、炸爆米花等一系列的行動，傳達了中國人對過春節的期待以及與家人團聚慶祝新春的儀式感。許多網友看到這視頻，都表達了對這個有愛的家庭的喜愛之情以及自己的思鄉之情。網友Mohd Aizat回復“看到她的視頻想回家了。”（I always wonder to go to hometown.）李子柒的視頻通過身體的具身實踐，減少符號解碼過程中的偏差，促進海外受眾調動身體感官感受春節氛圍，加深對中國人紅紅火火過新年這一習俗的了解，進而吸引更多的人參與到春節的歡慶當中，體會春節文化的豐富性與深刻性，推進中國優秀傳統文化的傳播。

3.身體在場交流

彼得斯認為，對于傳播而言，肉身的在場尤為重要。[9]口語媒介時代，人與人的交流是身體在場的交流，傳播效果是可見可反饋的。文字的出現，使得交流不受時空的限制，身體也不必在場，通過文字符號便可以實現不同時間、不同地點的溝通。但由于身體退到符號的接收端，傳播效果變得模糊不可追蹤。電報、電話、廣播與電視等電子媒介的出現，人們的聲音、面孔、行為、思想全部遷移到媒介之中。[10]傳播者與受眾之間的交流變成了傳播者實時傳輸思想，受眾被動接受的過程，但二者的交流是既缺席又在場的無身體接觸的狀態，因此傳播效果具有延遲性。隨著移動社交媒體的發展，媒介技術對時空進行重構，遠程在場使“過去和未來，距離和延續的時空限制在隨時隨地的遠程登錄中消失了。[11]這種遠程在場，使得傳播者與受傳者之間以及受眾之間的交流互動更為自由。例如，在研究樣本的評論區中，當網友對視頻中的內容提出疑問時，另外一些人可以在他的問題下進行回復科普。這樣一種虛擬在場的交流能夠促進網友更加全面地理解文本內容，提升對中國文化內涵的理解。

（二）空間：融入共通的文化空間

“有多少空間，就有多少不一樣的空間體驗。”[12]空間是視聽影像傳播中尤為重要的一個因素，因為包括電影、紀錄片、短視頻等在內的空間文本是還原可供經驗描述的物質空間與理解被感知、被想象的內心精神空間的重要介質。[13]因此，跨文化傳播要想超越中國與世界在物質與精神文化空間的區隔，就需要借助空間文本的力量，從而助推中國文化在人類文化生態中悄然綻放。

1.空間呈現自然

空間本意指物體存在、運動的場所，是人們所生存的外部環境。而觀眾透過短視頻所看到的空間，則是現實空間與虛擬空間結合之后形成的一種視覺效果。因此，短視頻博主所處的現實空間在一定程度上決定了短視頻的視覺呈現。涓涓細流的小溪、古樸寧靜的圍墻小院、炊煙裊裊的農家廚房，這些都是李子柒所在的空間展現；長滿野草的陡坡、青翠茂盛的竹林、與世隔絕的小屋是阿木爺爺工作的空間；規整秩序的辦公室、高樓林立的現代都市、步履匆忙的街頭是辦公室小野生活的空間。雖然他們呈現的風景不同，但真實的場景打造，豐富了受眾的視覺體驗，增進觀眾對中國的鄉村與城市的了解與向往。在這些視頻評論中，都有網友通過“自然的、寧靜的、舒適的”等形容詞，表達了對他們生活環境的贊美。通過空間的呈現，營造悠閑、愜意的生活場景，滿足海外受眾對異域風情的想象。

2.空間接入文化

法國20世紀著名哲學家加斯東·巴什拉在《空間的詩學》中曾言，空間并非填充物體的容器，而是人類意識的居所。[14]也就是說，空間不只是物質場所，同時也是被概念化的空間，即人類的精神空間。因此短視頻呈現的空間不僅是博主日常生活的場景，同時也是他們通過想象而建構形成的空間。但是由于東西方社會制度、民族風俗、語言思維等方面的不同，在中國文化傳入西方國家時，必然會存在“文化折扣”的現象，而受眾往往傾向于選擇與自己本國文化相近的元素。因此，短視頻的空間需要找到不同文化間的交集或接口，使中國文化接入世界文化之中，既體現東方特色，又展現世界大同，通過文化貼近，讓受眾理解博主建構的精神空間。縱觀YouTube平臺中國區排名靠前的短視頻，大部分的創作都立足于“家”文化，無論是李子柒奶奶的搖椅，滇西小哥其樂融融的餐桌，還是小穎為孩子制作的米飯，阿木爺爺帶孫子一起走過的木橋，都是選擇將世界所共通的“家”文化作為接口，推動異域空間融入世界。

3.空間再造場景

短視頻的應用使得物質空間與精神空間相勾連，形成世界的“第三空間”。“第三空間”是美國地理學家愛德華·蘇賈提出的一種空間認識論，他認為這一空間是物質空間與精神空間相互聯系，相互交融，形成的具有無限開放性的空間。[15]在這個開放且充滿創造力的空間中，視頻生產者利用多種技術手段，營造沉浸式場景，為受眾帶來多感官的體驗。本研究中的美食鄉村類短視頻借助平民化、生活化的敘事手法，利用同期聲等多種鏡頭語言，展現日常生活化的鄉村場景，營造出寧靜、自然、悠然的場景氛圍，使受眾在觀看過程中，能沉浸其中，在再造的空間中，放松身心。例如，在滇西小哥的視頻中，網友Shristi Philip評論“音樂和她做菜的聲音讓我身心愉悅。”（the music and her cooking makes my mind relax.）網友Poweoutage表示：“我想住在鄉村度過余生。”（Id love to live in a village-house for the rest of my life.）由此可見，短視頻的生產者通過建構自給自足的鄉村空間，展現人與自然和諧相處的生活場景，滿足了海外受眾對中國鄉村的想象，最終形成了中國田野融入世界的“第三空間”。

（三）共情：建立豐富的情感聯結

共情（empathy）是心理學上的一個概念，是指個體感知或想象他人情感，并部分體驗他人感受的心理過程。[16]共情主要立足于人類共同的情感需求，在跨文化傳播中被視為一種關鍵能力，能夠在異質文化中發揮對文化隔閡的消解作用。其主要可以分為三個層面：認知共情，它是共情的主要組成部分，指的是理解他人的觀點，識別他人態度和心理狀態的一種能力；情感共情，即在理解和識別他人情緒的基礎上，與他人在情緒感受上產生共鳴；行為共情，即在認知共情和情感共情的基礎上，產生的行為訴求，從而能夠更好地彌合身份差異，增強共同體意識。[17]通過研究YouTube上7位中國視頻博主的視頻內容和受眾評論，發現短視頻內容中所具備的世俗性、多元性和共存性很好地推動了海外受眾群體的認知共情、情感共情和行為共情。

1.認知共情：構建跨文化想象

認知共情是共情的第一步，也是共情的主要組成部分。筆者通過對YouTube上頭部中國視頻博主的研究發現，在海外受眾的跨文化接受中，有一部分是基于視頻內容所作出的認知層面的評論，這部分評論主要涉及實用感知、異域知識共享。其中實用感知又可包含信息獲取和緩解壓力，異域知識共享可分為文化比較和文化移情。這些不同面向的認知共情一起構建了跨文化受眾對中國博主及中國文化的跨文化想象。在實用感知層面，部分海外受眾對中國博主傳播的內容的認知是“實用”的，這在美食類頻道體現得尤為明顯。例如，在“辦公室小野”“小穎美食”“美食作家王剛”“小高姐的Magic ingredients”中，海外受眾可以通過這類頻道獲取到制作美食的方法、技巧、配方。如有粉絲在“小高姐的Magic ingredients”的頻道下留言道“我按照這個配方和操作試做了一次，非常成功，真的很好吃，一直很喜歡小高姐教做的面食！”（I tried to make it according to this formula and operation. It was very successful and really delicious. I always like the pasta made by her！）而在鄉村類的頻道，如“李子柒Liziqi”“滇西小哥”，這種實用的認知則更多體現為緩解壓力。異域知識共享層面存在著一種文化的比較和移情，主要體現在中西方飲食文化、庭院文化兩個方面。例如，在鄉村類短視頻中，有海外受眾感嘆中國鄉村庭院種滿蔬菜瓜果，而西方庭院則栽種著草木花卉。而另外一部分網友則在看到博主李子柒古色古香的廚房后，表達出了自己也想打造一個類似廚房的意愿。

2.情感共情：觸動情感聯系

不論國別、種族和宗教，人們都有共通的情感，即獲得他人尊重，對親情、友情、愛情的情感需求。這種共通的情感，便是情感共情。情感共情是在認知共情的基礎之上演化而來，其主要通過人們對傳播內容的情感態度表現出來。[18]筆者利用Nvivo12軟件對所收集到的海外受眾評論進行詞云繪制，發現在海外受眾的跨文化接受中，有一部分是基于視頻內容所做的情感態度層面的評價，并且在這些評價中正面詞匯居多（見圖1）。這些豐富的情感內涵觸動了跨文化群體的情感聯系，使他們的內心跨越山河湖海而締結在一起。在美食類頻道中，這種情感共情主要是通過美食博主傳授自身的美食制作經驗，與海外受眾進行虛擬互動而形成的。不少網友在學習了美食博主的制作方法之后，烹飪出了美味的佳肴，從而獲得了自我的滿足感。如網友helenpei2138評論道“自打看了小高姐的視頻，基本就擺脫廚渣的江湖地位了。大愛小高姐！”（Since watching the video of Little Sister Gao， I have basically got rid of the status of kitchen waste in the Jianghu.I love Ms. Gao！）而在鄉村類頻道中，情感共情的體現更甚。以“滇西小哥”為例，里面蘊含著多種情感，主要包括盆姐（滇西小哥）與阿太之間的祖孫情，與阿霞之間的姐妹情，與寵物大王之間的陪伴情，與鄰居之間的鄉里情。海外網友在觀看其視頻內容后，無不感慨于這些情感的美好和溫馨。根據Nvivo12軟件的詞頻統計，“滇西小哥”的熱門視頻的評論中，“love（愛）”被提到了51次，“喜歡（like）”被提到了120次。因此，其視頻內容對海外網友內心的觸動可見一斑。

3.行為共情：從認同到行動

在跨文化交際的過程中，不同的文化群體間會逐漸實現文化的交互、融合和擴展。在這一文化間性不斷深入的過程中，跨文化認同也隨之達成。而當彼此的意義框架逐漸交匯融通之后，這種跨文化認同會從態度層面向行動層面轉化，從而實現最終的行為共情。[19]筆者根據爬取的數據發現，海外受眾在對中國網紅頻道的留言呈現出了行動層面的共情，主要涉及訴求意愿為主的行動傾向，以及已經完成的行動闡述。在行為意愿方面，不同類型頻道下受眾的訴求各有不同，如接觸訴求、生活訴求與旅游訴求。接觸訴求主要表現為受眾在觀看完短視頻內容之后產生一系列想要動手嘗試、親身接觸的意愿。如在鄉村類頻道中，不少海外網友紛紛表示要自己動手嘗試制作中國美食。網友Wotchagot在“滇西小哥”熱門視頻下留言道“我通常不喜歡發酵或發霉的東西，但這個我想試試。”（I usually dont like anything thats fermented or moldy but this I want to try.）生活訴求和旅游訴求主要表現為海外受眾對短視頻中呈現的中國意象、中國景觀產生向往之情，進而產生想來中國旅游，甚至定居的意愿。在行為變化方面，主要表現在生活態度和生活方式的改變上。生活態度的改變集中于生活價值觀念層面。部分海外受眾從短視頻內容中體悟到了生活的真諦，進而反思自己的生活。生活方式的改變主要體現在海外受眾因受短視頻內容的感染，從而對自己的生活方式做出實際行動的改變。例如，網友Tamara Kane在觀看完滇西小哥的視頻后，對自己的食譜做出了調整，烹飪出了中國的美味佳肴，“非常感謝您將食譜寫入文本。這將幫助我更容易烹飪！我可能會自己做一些改變。”（Thank you very much for putting the recipe into text. It will help me to cook it more easily！ I will probably make some changes myself. ）

四、啟示與思考

通過上述研究，可知當下YouTube平臺上七位頭部中國博主的短視頻內容主要采用的是“具身”“空間”“共情”的傳播邏輯。從海外受眾的接受程度來看，這一傳播邏輯在跨文化傳播實踐中產生了巨大效果。因此，從中汲取建設性的經驗對我國未來的文化出海及國家形象的塑造都至關重要。

首先，七位頭部中國網紅的成功出海充分印證了民間主體通過社交媒體平臺傳播中國文化、進行跨文化交流的可行性。因此，未來的跨文化傳播應當重視民間傳播主體的力量，搭建起“官方媒體+民間主體”共話中國文化的傳播架構。

其次，民間主體在進行跨文化傳播時，要遵循一定邏輯框架，更要傳播符合海外受眾訴求的中國文化。“具身”的傳播邏輯能讓海外受眾通過觀看傳播主體的行動而產生“虛擬在場”感；“空間”傳播邏輯能夠幫助海外受眾構筑跨文化想象的空間；“共情”的傳播邏輯能夠傳播符合海外受眾訴求的中國文化。這三個層面的傳播邏輯，最終將實現文化的增值。

最后，民間傳播主體在進行跨文化傳播時，應當擴寬中國文化敘事主題，從而擴展中國文化海外傳播的深度。從目前YouTube平臺上最受歡迎的中國博主頻道類型來看，鄉村類和美食類的頻道占了大半壁江山。雖然這些主題在一定程度上，能夠更容易突破不同文化之間的隔閡，展現中國的文化，但久而久之內容本身恐會陷入同質化的窠臼之中。并且，還應當思考的是這類主題內容的過多展現，是否會導致海外受眾對中國形象形成單一化的認識。其實，國家形象是豐富且立體的，可以分為外交、政治、經濟、文化、軍事、科技、生態、地理等不同領域的形象。[20]因此，民間傳播主體可以從其他方面著手進行傳播，這樣既可以打破同質化的困境，又可以向海外受眾展現一個多元的中國形象。

彼得斯有一句經典名言，他認為完美的交流是不存在的，我們很難與他人達成完全的共識。[21]這句經典名言最初是指人與人之間交流的不易性，如今，把它用在跨文化傳播的語境中也十分貼切。但隨著社會化媒體的發展，時空距離的進一步壓縮，跨文化傳播的效果也在逐步提升，未來中國文化的傳播力和影響力勢必會在海外市場擴大。

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