農業類博物館公眾影響力提升研究

黃麗麗

摘 要：目前我國農業類博物館普遍存在活力不足、公眾影響力較低等情況。文章以中國農業博物館為例，基于觀眾調查和新媒體數據分析其發展中存在的問題，如現有展覽展陳無法滿足觀眾期待、特色資源挖掘不足、文創產品缺乏、媒體影響力較低等。未來應從加強觀眾調查、明晰品牌定位、加強營銷推廣、開發文創產品、提升新媒體傳播等方面增強公眾影響力，不斷提升其適應全面推進鄉村振興國家戰略的能力。

關鍵詞：農業類博物館；公眾影響力；農業博物館

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.08.015

0 引言

近年來我國博物館事業發展迅速，到博物館去成為公眾文化消費的常態?！?021年全國備案的博物館有6183家，共舉辦展覽3.6萬個、教育活動32.3萬場，接待觀眾7.79億人次。”①在博物館整體發展勢頭迅猛的情況下，作為我國博物館體系重要組成部分的農業類博物館，也獲得了較大發展，形成了國家級和省級綜合類農業博物館、區域農耕文化和農業文明博物館、農史類專題博物館、作物類專題館、生態類農業博物館等較為完整的農業博物館體系。

目前學術界對農業博物館的定義有“農業題材博物館”②、“農業類博物館”③、“農耕文化博物館/農耕博物館”④、“專題性作物博物館”⑤、“生態博物館”⑥等，本文采納“農業類博物館”的說法，將農耕文化博物館、農業博物館、農業題材博物館、作物博物館均視為農業類博物館的一部分。影響力通常指個體或機構在與他者交往中改變、影響對方心理和行為的能力，據此博物館的影響力即為博物館影響“他者”的能力，包括對自身所處行業的影響力、對社會的影響力及對公眾的影響力。本文以中國農業博物館為考察對象，重點關注其公眾影響力現狀，探尋農業類博物館提升公眾影響力的策略。

1 我國農業類博物館總體發展情況

目前國內農業類博物館的總體發展情況尚未見官方統計數據，相關數據僅存于個別學者的論述中。如截至2018年，我國農業類博物館僅有70余家，國內現存作物博物館76家，涵蓋小麥、玉米、水稻等47種人們常見的作物⑦。又如農業農村部采集的全國農耕文化博物館數據顯示，“目前全國共有1689家農耕文化博物館，2018年共接待觀眾1.07億人次，平均每家接待7.19萬人次；農耕文化博物館以中小型館為主，大部分館的展示面積小于1000m2；大多數館因運營經費、專業人才、管理制度等問題只能以靜態展覽為主，參與性和互動性較低，體驗式、沉浸式展覽較少，接待游客量相對較少”⑧。

筆者基于國家文物局提供的《全國博物館名錄查詢》數據，以“農業”和“農耕”為關鍵詞搜集整理了目前國內的農業類博物館，發現目前收錄7家農業博物館、21家農耕博物館，共計28家。

此外，筆者還以小麥、水稻、玉米、大豆等糧食作物和棉花、油菜、茶葉、桑蠶等經濟作物為關鍵詞進行了搜索，共獲得相關主題的作物類博物館5家。

基于以上33家⑨農業類博物館的基本情況，如藏品數量、展覽數量、教育活動、參觀人數等，筆者發現目前有18家（約占62%）農業類博物館的參觀人數在每年10萬人次以下，參觀人數在每年50萬人次以上的博物館僅4家（約占14%），其余7家博物館年參觀人次在10萬至50萬之間（約占24%）。從藏品數量看，有17家（約占53%）博物館藏品數量不足1000件/套，藏品數量超過1萬件/套的博物館僅4家（約占13%）。從展覽數量看，有22家（約占76%）博物館展覽數量不足10個。從教育活動看，有18家（占58%）博物館教育活動不足10次。從傳播能力看，目前這33家農業類博物館中，僅有中國農業博物館、中國絲綢博物館和中國茶葉博物館躋身國家一級博物館，建有官方網站，擁有較大的觀眾規模和一定的社會知名度；其他館未見有官方的對外信息傳播渠道，外界對其認知通常只能從當地政府網站、新聞報道或搜索引擎中獲得，所獲信息的完整度與權威性無法保證，公眾認知度嚴重缺失。總體來看，目前我國農業類博物館面臨著藏品數量少、主題展覽少、觀眾規模小、教育活動少的發展現狀，其活力和公眾影響力亟待全面提升。

2 中國農業博物館公眾影響力現狀

作為國內綜合類農業類博物館中唯一的國家一級博物館，中國農業博物館（以下簡稱農博館）是在全國農業展覽館（以下簡稱農展館）基礎上組建的，目前是會展業務與博物館事業并行發展，主要承擔著宣傳黨和國家“三農”政策、展示我國農業農村發展成就、保護傳承中華優秀傳統農耕文化、普及農業知識、促進農產品流通促銷等重任。農博館目前有“中華農業文明基本陳列”“中國傳統農具與中國土壤標本”“彩陶中的遠古農業”等專題展及“農業科普館”等室內展廳，舉辦了“中國重要農業文化遺產主題展”“二十四節氣文化藝術展”等展覽，具有一定的公眾影響力，但也面臨著一些問題。

2.1 農展館的影響力有待進一步轉化為農博館的影響力

農展館因深耕會展市場和良好的區位條件而擁有較強的知名度—社會大眾即便沒有到過農展館，也因地鐵站命名等原因知曉農展館。相較之下，農博館的知名度較弱。筆者針對農展館公眾認知度的一項隨機調查結果顯示，有67%以上的受訪者知道農展館，僅有31%的受訪者知道農博館，曾經來過農展館的受訪者僅為37%⑩。

本文研究了18家在京國家一級博物館k的基本情況，包括藏品數量、展覽數量、教育活動、參觀人數等l。僅就參觀人數看，目前這18家一級博物館中，觀眾人數超過100萬人次的有10家，其中中國農業博物館以153萬人次參觀量排在中位。除了故宮博物院、中國國家博物館、恭王府博物館、首都博物館等熱門博物館外，其他6家觀眾人數超過百萬級的博物館均為單一行業或單一主題博物館，詳見表1。

相較之下，這6家博物館中，只有中國農業博物館具有“會展”與“博物館”雙重功能，其觀眾量級本應高于目前，這意味著農展館的觀眾群并未有效地轉化為農博館觀眾群。

2.2 目前農博館未能充分滿足社會公眾對博物館“奇”與“妙”的想象，對觀眾的吸引力有限

①現有的展覽內容和形式對社會大眾尤其是“Z世代”的吸引力有限。除了2021年改陳后開館的農業科普館外，目前農博館的常設展覽是2009年前后完成的，展覽內容和展覽形式都已無法滿足當下觀眾尤其是“Z世代”對博物館的需求和期待。在筆者的調查中，有部分來過農博館的觀眾表示“展廳太舊太老”“展廳燈光配合著栩栩如生的農業雕塑，顯得陰森恐怖”“（土壤館）一堆土沒啥好看的”；少部分觀眾表示“（農具館）有全套的種地的家伙，還挺有意思”“這個新開的館（科普館）不錯，喜歡”。

②二十四節氣等優秀傳統文化資源和農業票證、傳統農具、土壤標本等館藏特色資源有待深入挖掘、展示與傳播。作為二十四節氣申請聯合國教科文組織人類非物質文化遺產和中國二十四節氣保護傳承聯盟的牽頭單位，農博館舉辦了二十四節氣主題展覽、學術研討會、文創大賽等系列活動，發行了二十四節氣郵票和參觀門票，但目前二十四節氣所蘊含的民俗文化、節令飲食文化、社會交往文化等仍待進一步開發利用，二十四節氣融入現代城市生活、促進文旅融合和鄉村振興的路徑仍有待探索。

此外，對農業票證、傳統農具、土壤標本等特色藏品資源的開發利用還不夠。如土壤館是基于我國第二次土壤普查設立的，藏有全國88個亞類的土壤，但許多土壤專業研究者并不知曉其存在。

③缺乏面向大眾的特色文創產品，博物館業務鏈條有待完善?！叭ゲ┪镳^—參觀展覽—參與活動—購買文創產品”已成為當下公眾博物館生活的常規模式。特色文創產品既是公眾“把博物館帶回家”的載體與方式，又是博物館實現經濟效益與社會效益的途徑。目前中國農業博物館已成立了文創開發部門，舉辦了二十四節氣主題文化作品設計大賽，涌現出一批優秀的文創作品，但尚未進行規?；纳虡I開發。缺乏觀眾可消費的特色文創產品，影響了農業類博物館業務鏈條的完整性，進而也影響了農業類博物館公眾認知度的延伸和拓展。

2.3 目前農博館的媒體影響力囿于“三農”圈，有待進一步拓展

博物館的公眾影響力既來自社會公眾直接到博物館參觀，也來自媒體報道。目前農博館的媒體影響力還囿于“三農”傳媒圈，對其報道大多是與“三農”相關的電視頻道和報刊版面。以二十四節氣文化作品大賽的媒體報道為例，目前報道的主要力量還是《農民日報》、中國農業信息網、中國農網等“三農”類新聞媒體。

此外，農博館的社交媒體影響力也亟待提升。目前農博館已經建設了官方網站和微信公眾號，但這些賬戶的關注人數、推文的閱讀量和網站的訪問量均不高。筆者基于某個以“標記我的生活”為口號、面向年輕人的生活方式平臺，搜集整理了9家在京國家一級博物館的帖文情況，發現目前僅印刷博物館和農博館的關注度較低，其他7家均為北京熱門的博物館去處，詳見表2。

3 農業類博物館公眾影響力的提升策略

作為綜合類農業類博物館中唯一的國家一級館，農博館存在的公眾影響力不足問題，國內其他同類博物館同樣存在。加強藏品體系建設o、提升展覽展陳水平p、加強社會教育q等是目前業界提出的破解之道。在博物館從藏品立本向公眾體驗r轉型的背景下，筆者認為農業類博物館應從觀眾研究入手，通過識別、確定并滿足公眾對“三農”的想象與期待來提升影響力。

3.1 開展持續的觀眾調查

“現代博物館是一個代表公眾利益并致力于為公眾服務的公共機構，公眾不僅是博物館的服務對象，也是博物館的生命所系?！眘提升農業類博物館的公眾影響力，首先應該從全面了解農業類博物館的觀眾入手。開展持續的公眾調查是了解農業類博物館公眾影響力現狀的基本方式。

農業類博物館的公眾調查應包括以下方面的內容：一是農業類博物館在區域（全國乃至全球）、博物館專業圈、“三農”圈、媒體圈、社會大眾等不同層面的影響力。二是既要關注農業類博物館的整體公眾影響力，又要關注單個展覽展陳展廳的具體影響力，還要關注現有社會教育活動的效果，乃至公眾對特色文創產品的消費需求等。三是既要關注博物館公眾影響力現有的渠道來源情況，也要加強自媒體影響力評估；既要關注博物館在報紙雜志、廣播電視等傳統媒體的影響力，又要關注博物館在短視頻、微博微信等社交媒體平臺上的影響力。四是采用技術的手段評估觀眾在整個園區和單個展覽中的參觀動線。觀眾在不同展廳停留的時長、觀眾在單個展廳不同展品前停留的時長、觀眾在室外園區的活動路線、策展人的策展重點是否得到了觀眾的感知等，都應該成為監測的重點。

3.2 明晰農業類博物館的品牌定位

當前農業類博物館發展面臨著觀眾注意力稀缺、眾多博物館爭奪有限觀眾、農業題材本身吸引力有限等問題。若想與眾多博物館爭奪受眾注意力，首先需要有清晰的品牌定位，即農業類博物館區別于其他博物館的獨特之處、與其他博物館的差異點。農業類博物館本質上屬于行業博物館，其背后依托著整個農業農村領域，公眾對農業類博物館的首要品牌聯想與想象是農業、農村、農民，其中農業居于首要位置。社會大眾對“三農”的關注程度，就意味著農業類博物館潛在的吸引力和公眾影響力。在中華農耕文明的浸潤下，“粒粒皆辛苦”與農產品就是社會大眾頭腦中對農業的第一想象。農業類博物館應致力于成為社會大眾感知體驗“粒粒皆辛苦”的目的地，成為公眾接觸種類豐富多樣、鮮活奇特農產品的空間。

此外，二十四節氣作為中華傳統農耕文明的產物，經2022年北京冬奧會開幕式的演繹與推介，成為具有國家文化基因的表征和能代表中國國家形象的文化符號之一。農業類博物館對二十四節氣有著較強的話語權，所以對二十四節氣的傳播和推廣也應該成為農業類博物館區別于其他博物館的獨特之處。

3.3 加強營銷推廣，讓農業類博物館成為公眾體驗農耕文化的空間

基于清晰的品牌定位，農業類博物館應進一步加強營銷推廣，“欲使一個博物館高效運作，其各項服務的設計必須融入市場學的內容”t。博物館加強營銷的前提有兩個：一是博物館有可營銷之“物”，館藏珍貴文物、“爆款”展覽、特色活動、特色資源等都屬于可營銷的內容；二是博物館要有營銷推廣的意識和意愿。農業類博物館要通過媒體輿論、公關廣告、特色活動、特色衍生品、口碑營銷、田園空間、跨界融合等方式，面向不同目標人群，全方位地推介自身，讓“粒粒皆辛苦”、農產品、二十四節氣與農業類博物館實現最大程度的關聯，即公眾想到農業類博物館，就聯想到“粒粒皆辛苦”、農產品、二十四節氣；公眾要體驗“粒粒皆辛苦”、農產品、二十四節氣，就要去農業類博物館。農業類博物館的品牌營銷，就是要讓農業類博物館成為公眾體驗農耕文化的空間—能夠看到、聽到、聞到、吃到、觸摸農業的目的地。

3.4 開發農耕文創產品，讓農業類博物館走進公眾日常生活

在“推動文化文物單位文化創意產品開發”等政策利好下，近年來國內眾多文博機構開始探索“增強文化自信”“傳承弘揚中華優秀傳統文化”“讓文物活起來”的實現路徑?；陴^藏資源開發特色文創產品、讓公眾把“博物館”帶回家成為博物館走向公眾的普遍選擇?！皳煌耆y計，2020年度全國博物館文化創意產品開發種類超過12.4萬種，實際收入超過11億元?！眜在消費者一端，“打卡”博物館、購買文創產品成為社會大眾尤其是“Z世代”的文化消費偏好。

面對博物館文創產品開發與消費的雙重熱潮，基于文創產品作為博物館傳播文化載體的作用，“文創產品作為博物館與社會接軌最具創造力和活力的媒介，能推動博物館與民眾的互動，有助于文化的傳播”v，農業類博物館應基于特色藏品、特色文化資源開發文創產品，既滿足普通公眾的消費需求，又弘揚農耕文化，增強對中華優秀傳統文化的自信和當代農業發展成就的認同。

3.5 加強新媒體建設，增強社交媒體傳播力

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億w。隨著用戶人數的不斷增加，互聯網已經嵌入普通公眾的日常生活，成為社會大眾極為重要的信息獲取工具、社交工具和娛樂工具。基于普通公眾信息獲取方式和媒介消費習慣的變化，農業類博物館應適時調整自身的信息傳播布局。除了在報刊、電視等傳統媒體發布信息外，還應注重利用微博、微信、短視頻、直播等社交媒體來增強公眾影響力。農業類博物館加強社交媒體傳播應注意以下幾個方面。

3.5.1 積極建設新媒體矩陣

農業類博物館要主動進入微博、微信、短視頻、B站、小紅書等目前用戶規模較大的社交媒體平臺，要主動利用圖文結合、直播、短視頻等形式來發布信息，提升在新媒體空間的影響力，拉近與社會大眾尤其是年輕公眾的距離。

3.5.2 信息內容要“量體裁衣”，根據社交媒體平臺特性進行定制

根據新媒體平臺的特點和平臺主要用戶群體特征，定制適合該平臺和平臺用戶的信息內容，切忌將同一條信息推送在不同的平臺上，導致博物館的官方網站和微信公眾號“長得”一模一樣，這就限制了自身在不同新媒體平臺影響力的發揮。

3.5.3 新媒體傳播要轉換思維，從以“我”為主走向與“用戶”互動

社交媒體不同于傳統媒體之處就在于其天然的“互動”屬性。在社交媒體平臺上，“博物館做了什么”如開了什么會議、取得了哪些成就等信息較難獲得公眾的注意力，只有那些公眾能夠參與的信息如面向公眾開放的農業科普活動、農博講堂、農業研修研學、農業知識問答等才可能獲得公眾的關注。

3.5.4 更新新媒體傳播目標

農業類博物館增強社交媒體傳播力，其目標不應該僅僅是增加一個向公眾傳遞自身聲音的平臺，而應該是致力于打造一個“三農”與公眾互動的關系平臺，從中發現、識別、匯聚一批關心關注“三農”事業的人群，厚植弘揚農耕文化、傳播我國農業農村發展成就的群眾基礎。

4 結語

在推動“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”“全面推進鄉村振興”等社會語境下，作為反映我國“三農”發展的行業博物館，農業類博物館的公眾影響力關系著中華優秀傳統文化“雙創”發展和鄉村振興實施的深度與廣度，所以農業類博物館應主動作為，這包括適應博物館行業“公眾體驗轉向”的趨勢，從觀眾研究入手，通過明晰品牌定位、加強營銷推廣、開發農耕文創產品、提升社交媒體傳播力等方式增強公眾影響力，不斷提升其適應當下“三農”發展勢頭整體向好、全面推進鄉村振興國家戰略的能力。

注釋

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④⑧譚光萬，臧良震，周峰，等.中國農耕文化博物館發展問題及對策研究[J].世界農業，2020（7）：85-89，100.

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⑥石鼎.從生態博物館到田園空間博物館：日本的鄉村振興構想與實踐[J].中國博物館，2019（1）：43-49.

⑨33家博物館中有4家全部或部分數據缺失，故而實際樣本量根據具體條目而定。

⑩筆者在若干微信群發布了調查問卷，受訪者皆為在北京生活或學習過的人士，教育背景皆為大學本科及以上，覆蓋18歲至65歲各年齡段，最終獲得有效問卷224份。

k根據國家文物局2021年公布的國家一級博物館名錄確定。

l數據來自國務院微信小程序“全國博物館名錄查詢”，由國家文物局提供，作者整理，檢索時間為2022年11月。

m表格順序按照“參觀人數（萬人次）”從高到低排列。

n數據搜索日期為2022年11月。

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