公共關(guān)系核心能力芻議

“核心能力”最初是企業(yè)管理的理論。1990年，普拉哈拉德（prahalad）和加里？哈默爾（Gary？hamel）在《哈佛商業(yè)評論》中首次提出“核心能力”的概念。開始是指公司的主要能力，公司在競爭中持續(xù)發(fā)展，保持競爭優(yōu)勢的能力；同時是競爭對手難以復(fù)制和具有不可替代性的能力。

隨著學(xué)科研究的發(fā)展，不同學(xué)科核心能力逐步呈現(xiàn)，發(fā)展迅速，極大推動了學(xué)科發(fā)展和業(yè)界進(jìn)步。看看這樣的個案可見一斑：經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)科用一條比率關(guān)系曲線，展現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)世界中有趣的現(xiàn)象，展現(xiàn)了不同的客觀規(guī)律并成功應(yīng)用在戰(zhàn)略管理范疇。例如美國西南航空公司運用Quicken價值曲線（見圖1.）分別選擇了一家航空公司，汽車公司，選定了八個管理職能要素作比較項研究。通過這三條曲線，他們找到了其生存空間，有效制定企業(yè)戰(zhàn)略決策，保持了二、三十年的行業(yè)領(lǐng)先地位。在企業(yè)管理技術(shù)中像“供應(yīng)鏈模型”，“以平衡計分卡為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略地圖”等管理技術(shù)應(yīng)用不勝枚舉，體現(xiàn)了學(xué)科的技術(shù)進(jìn)步。

管理學(xué)的二級學(xué)科技術(shù)創(chuàng)新亦層出不窮。例如，依靠人力資源實現(xiàn)的“組織能力模型”，指出了員工能力才是企業(yè)的核心能力。所以才有了“員工第一”的管理理念。市場營銷學(xué)有更多技術(shù)應(yīng)用，開始從對消費者需求和市場細(xì)分研究、公司研究、競爭者研究入手，形成了產(chǎn)品、渠道、價格、促銷的“4P”模型（見圖2.），有效推動了市場營銷理論與實踐。

而后，“4P”模型再不斷深化為“4C，4R，4I”（見圖3.）并形成了精準(zhǔn)營銷模型，有力推動了市場營銷專業(yè)的發(fā)展。

更多更專業(yè)的還有“市場增長市場份額分析”“產(chǎn)品生命周期計算”“市場細(xì)分和定位戰(zhàn)略工具（特勞特定位技術(shù)）”（見圖4.）“品牌價值計算”“市場潛力計算”……極大夯實管理學(xué)的核心能力。

透過上圖“市場增長市場份額分析”技術(shù)可以看到：通過對某產(chǎn)品所占市場份額與最大競爭對手所占市場份額；去年行業(yè)市場銷量與今年行業(yè)市場銷量的比率關(guān)系，就可以有效計算出企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展策略。管理學(xué)有太多這樣的核心技術(shù)能力：產(chǎn)品生命周期計算，市場細(xì)分和定位戰(zhàn)略工具“認(rèn)知偏好圖”等等，通過科學(xué)精準(zhǔn)的計算功能形成的核心技術(shù)。走過一百余年的管理學(xué)已從管理藝術(shù)發(fā)展成為管理科學(xué)，形成了不少通過計算功能實現(xiàn)的核心技術(shù)。

即使為市場營銷服務(wù)的“廣告學(xué)”，從宣傳到引起購買行為，形成了一個引起注目，提起興趣，激起欲望，引發(fā)行動的AIDMA模型。另一個從知名，理解，態(tài)度，意圖，行為的傳播擴(kuò)散理論。還有廣告選題的獨特銷售主張（USP）理論等等。加上其商業(yè)傳播的創(chuàng)意能力、商業(yè)設(shè)計能力、媒體運營能力，足以支撐了在全國上萬億元的廣告市場規(guī)模。

所有核心能力展現(xiàn)都是依靠技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)進(jìn)步是人類社會發(fā)展主動力。回顧從蒸汽機(jī)技術(shù)推動的第一次工業(yè)革命，電力技術(shù)推動的第二次工業(yè)革命，信息技術(shù)推動的第三次工業(yè)革命，到人工智能技術(shù)推動的第四次工業(yè)革命；每一次技術(shù)進(jìn)步都是人類社會革命性發(fā)展的強大動力，足以證言技術(shù)進(jìn)步是核心能力。各學(xué)科的蓬勃發(fā)展依靠的是強大的技術(shù)能力。沒有技術(shù)進(jìn)步不可能有社會的進(jìn)步包括學(xué)科的進(jìn)步。我們最新體驗的信息技術(shù)足以看到互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)對當(dāng)今社會革命性的動力。

公共關(guān)系的核心能力是什么？是組織環(huán)境管理？公眾管理？戰(zhàn)略傳播？信譽管理？品牌管理？議題管理？危機(jī)預(yù)警及危機(jī)管理？CSR？企業(yè)文化？還是包括專業(yè)人員態(tài)度，文案寫作，平面及影視設(shè)計，制作能力？媒體尤其新媒體傳播應(yīng)用能力？我們試從公共關(guān)系現(xiàn)有的理論及技術(shù)能力角度分析，梳理，看看哪些是難以復(fù)制和不可替代的公共關(guān)系核心能力。

首先是公共關(guān)系的“四步工作法”：界定問題（調(diào)研），制定計劃，實施傳播計劃，評估。“四步工作法”從基礎(chǔ)奠定了公共關(guān)系工作流程。這一技術(shù)實質(zhì)是全面質(zhì)量管理的計劃，實施，檢查，總結(jié)的PDCA戴明循環(huán)法的引申。戴明循環(huán)法在上世紀(jì)二十年代就在全面質(zhì)量管理中火熱運行。雖然，市場調(diào)查已經(jīng)發(fā)展到環(huán)境管理，大數(shù)據(jù)輿情管理。但相關(guān)專業(yè)也在同步發(fā)展。

第二，以“組織-公眾-傳播”構(gòu)成的公共關(guān)系模型。管理學(xué)經(jīng)過多年的研究和發(fā)展，“組織”管理與研究比公共關(guān)系專業(yè)更勝一籌并已經(jīng)建構(gòu)了《組織行為學(xué)》。傳統(tǒng)媒體的蛋糕也已經(jīng)大幅度劃分給新媒體并由此產(chǎn)生的龐大的新媒體制作群體和新媒體傳播平臺。這些平臺吃掉了大比例的市場傳播費用。因此，這一模型實質(zhì)上只剩下“公眾”這一范疇了。無疑，公共關(guān)系目標(biāo)公眾劃分是科學(xué)思維。格魯尼格教授總結(jié)的四種傳播模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不平衡模式和雙向平衡模式清晰展現(xiàn)了不同場景公共關(guān)系傳播的有效性。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，采用雙向交流方式處理組織與公眾關(guān)系的方法還是獨特的存在，并創(chuàng)立了“以信譽為核心的雙向?qū)ΨQ信息傳播”。這一理論為公共關(guān)系保住了一方領(lǐng)地。

第三，CSR主要是屬于企業(yè)管理的范疇。CSR以營銷為目標(biāo)，訴求的是企業(yè)的利益相關(guān)者。公共關(guān)系以信譽為目標(biāo)。訴求的是公眾。兩者緊密融合還有利于企業(yè)建立良好的公眾策略。近年產(chǎn)生新的ESG議題同樣是以企業(yè)管理為導(dǎo)向的。

第四，通過知名度與美譽度的比率關(guān)系分析和制定提升知名度和美譽度，從而提升為品牌管理和信譽管理戰(zhàn)略。但是，管理學(xué)從品牌定義，品牌管理包括品牌識別、品牌架構(gòu)及品牌網(wǎng)絡(luò)、品牌權(quán)益、品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌價值評估、戰(zhàn)略性品牌管理，已經(jīng)形成了一套完整的品牌管理理論，戰(zhàn)略及執(zhí)行管理的戰(zhàn)略。換言之，管理學(xué)又領(lǐng)先一步了。

第五，以“認(rèn)知-態(tài)度-行為”為框架的精準(zhǔn)傳播策略模型。廣告學(xué)同樣有這樣的研究和應(yīng)用。

第六，關(guān)于公共關(guān)系評估，（英）桑德拉？奧利弗在《戰(zhàn)略公關(guān)》（1977年）一書曾經(jīng)列出一個評估框架，包括監(jiān)控和評估方式，事件管理，監(jiān)控溝通過程，確定定量和定性的基準(zhǔn)績效標(biāo)準(zhǔn)，審查溝通活動的范圍和協(xié)調(diào)性，測量、評估和全面質(zhì)量保證，溝通效果的具體證據(jù)和成本，綜合性知識和理解。

美國公關(guān)協(xié)會歸納了公共關(guān)系項目評估模型：①設(shè)定具體可測量的公關(guān)目標(biāo)。②傳播產(chǎn)出衡量（產(chǎn)出數(shù)量、媒體聯(lián)系數(shù)目、質(zhì)量及媒體安置的數(shù)量）。③傳播影響衡量（認(rèn)知、理解、態(tài)度、和行為）。④組織目標(biāo)實現(xiàn)的衡量（直接為組織目標(biāo)作出貢獻(xiàn)的成果）。推動了公共關(guān)系評估的發(fā)展。

香港城市大學(xué)黃懿慧教授提出了公共關(guān)系價值雙層評估模型（2010），即公共關(guān)系戰(zhàn)略評估的4+1維度：西方的雙向溝通，人際溝通，媒介溝通和對稱溝通四維度+東方的社會活動維度，如關(guān)系和人情（圖5.）。這一模型核心展現(xiàn)了組織聲譽提高了，可以有效提升組織傳播效能和降低傳播成本。增加了一個證言公共關(guān)系價值的元素。

如何證言公共關(guān)系存在價值，仍然是有待于深度研究、探索的議題，尤其在數(shù)字化時代。

第七，專業(yè)機(jī)構(gòu)常用的“信息挖掘模型”。各傳播專業(yè)都在使用這樣的模型。

第八，筆者多年總結(jié)的“大型活動策劃及執(zhí)行管理”模型（圖6.）是公共關(guān)系通過專題活動實現(xiàn)傳播的模式。盡管美國公關(guān)協(xié)會曾經(jīng)對專題活動有過這樣的描述，50年來，公共關(guān)系發(fā)展最快的是專題活動管理技術(shù)提升。但大型活動/專題活動并不是公共關(guān)系的專利，公共管理，社會工作，廣告，企業(yè)促銷等專業(yè)、行業(yè)都大量應(yīng)用這一技術(shù)手段。所以還不能算是不可復(fù)制和不可替代的能力。

第九，危機(jī)傳播。危機(jī)傳播不等于危機(jī)管理。實質(zhì)上在危機(jī)管理中公共關(guān)系扮演的是危機(jī)傳播的角色。危機(jī)管理側(cè)重于事，處理危機(jī)事件。危機(jī)傳播側(cè)重于人，處理危機(jī)利益相關(guān)者、公眾的關(guān)系管理。有效的危機(jī)傳播是危機(jī)管理的關(guān)鍵要素。實際上，政府職能部門、管理專業(yè)、新聞媒體、危機(jī)中的主體都應(yīng)用各種危機(jī)傳播的技術(shù)應(yīng)對危機(jī)。公共危機(jī)傳播無疑是政府宣傳部門主導(dǎo)。企業(yè)危機(jī)傳播也許還能留給公共關(guān)系一塊領(lǐng)地。

第十，格魯尼格教授多年的研究成果“卓越公共關(guān)系”對公共關(guān)系的理論與實踐有重要的意義。格魯尼格教授提出的卓越公共關(guān)系具有戰(zhàn)略性、平衡性、多樣性、全球性的觀點，以及良好公共關(guān)系的六大特征：組織與公眾的互相控制度，信賴度，關(guān)系承諾，雙方滿意，彼此信任，雙贏目標(biāo)。這些組織與公眾良好關(guān)系指標(biāo)有獨特的指導(dǎo)意義。格魯尼格教授在此基礎(chǔ)上深入研究的“卓越公共關(guān)系”的十大原則：①公關(guān)人員參與組織的戰(zhàn)略管理；②公關(guān)人員有權(quán)直接向組織的高層管理者報告；③整合公共關(guān)系的功能；④公共關(guān)系作為一種獨立的管理功能；⑤公關(guān)部門是由一位公關(guān)管理人員而不是技術(shù)人員擔(dān)任；⑥公關(guān)工作采用雙向平衡的模式；⑦內(nèi)部的傳播交流有一種平衡機(jī)制；⑧公關(guān)專業(yè)人員具備足夠的知識背景；⑨公共關(guān)系工作具有多樣性；⑩具有職業(yè)道德和社會責(zé)任感。這些原則在理論與實踐中保持了公共關(guān)系獨特的存在價值。

核心能力是競爭優(yōu)勢的能力，是不可復(fù)制的能力。縱觀上述分析，公共關(guān)系專業(yè)除了“公眾”劃分的理念，“以信譽為核心的雙向?qū)ΨQ信息傳播”，“危機(jī)傳播”和“卓越公共關(guān)系”之外，公共關(guān)系從大多數(shù)相關(guān)學(xué)科引進(jìn)或者與相關(guān)學(xué)科交叉的技術(shù)能力都已被超越了，公共關(guān)系的地盤在縮小。公共關(guān)系的核心能力在哪里？的確不多了！尤其缺乏以數(shù)據(jù)統(tǒng)計為依據(jù)的專業(yè)技術(shù)能力。如何保住公共關(guān)系學(xué)科地位，大學(xué)專業(yè)不再被裁撤？公共關(guān)系的同仁們不得不急起直追了。筆者以為，以下幾個問題值得公共關(guān)系理論與實踐的專家認(rèn)真的研究。

第一，人工智能（AI），大數(shù)據(jù)時代為公共關(guān)系技術(shù)進(jìn)步提供了發(fā)展新方向。

人工智能（AI），大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來臨，各行業(yè)都受到挑戰(zhàn)，公共關(guān)系也不例外。央視《機(jī)智過人》節(jié)目中運用AI、大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)解決了大型活動中執(zhí)行管理決策就是例證。許多公共關(guān)系公司已經(jīng)變身數(shù)字傳播公司。最近熱門的人工智能聊天軟件的上市，成為了人際傳播的熱門工具。還有，通過刷臉進(jìn)行公眾感知價值分析研究，有效分析社會與組織、公眾的共同需求；對品牌公眾感知價值，品牌價值評估，AI，大數(shù)據(jù)都具有強大優(yōu)勢。即使小數(shù)據(jù)也可以準(zhǔn)確把握內(nèi)部公眾的輿情動向。甚至文案寫作、圖片修改、人工智能、大數(shù)據(jù)挖掘等等都有很強的沖擊力。

AI、大數(shù)據(jù)時代為公共關(guān)系技術(shù)進(jìn)步提供了發(fā)展新方向，公共關(guān)系專業(yè)、行業(yè)應(yīng)該迅速介入，跟上。尤其在調(diào)研、公眾劃分、傳播溝通、公共關(guān)系評估等范疇，開發(fā)公共關(guān)系 + AI、大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)等開創(chuàng)獨特核心能力。探索和研究如何捕獲、存儲、搜索、共享、分析和可視化公共關(guān)系專業(yè)技術(shù)是公共關(guān)系智能化一個重要的發(fā)展方向。大學(xué)應(yīng)該迅速加快公共關(guān)系專業(yè)計算機(jī)人才培養(yǎng)，增強計算機(jī)專業(yè)課程。培養(yǎng)及建設(shè) PR + AI 專業(yè)團(tuán)隊。業(yè)界應(yīng)調(diào)整人力資源策略。尤其是AI及數(shù)據(jù)挖掘人才招聘，充實公共關(guān)系專業(yè)人員隊伍。

第二，積極推進(jìn)公共關(guān)系戰(zhàn)略與技術(shù)一體化。

文科領(lǐng)域不少學(xué)者認(rèn)為，道乃大學(xué)之舉，術(shù)屬中專所為。顯然這是一種偏頗的看法，會影響公共關(guān)系核心能力的構(gòu)建。正如人類歷史上的工業(yè)革命道理一樣，沒有技術(shù)進(jìn)步，就沒有社會的變革發(fā)展。在工科教育學(xué)科中鮮有這樣的偏見，因為他們深諳技術(shù)的動能。邁克？波特教授也指出，當(dāng)戰(zhàn)略定位被確定下來之后，企業(yè)應(yīng)該做的就是建立起一套與戰(zhàn)略定位相匹配的配稱。他用了戰(zhàn)略配稱的概念描述戰(zhàn)略技術(shù)能力和執(zhí)行力。的確，戰(zhàn)略要落地，必須要有落實戰(zhàn)略的舉措。

縱觀我國在2021年實現(xiàn)了消除絕對貧困這一偉大成果案例，可以看到我國解決貧困地區(qū)脫貧戰(zhàn)略，是從多學(xué)科、多專業(yè)方向采取了許多有效的措施。比如，從公共管理角度實施了第一書記進(jìn)村；將不適宜居住地區(qū)貧困家庭易地搬遷；企業(yè)在貧困地區(qū)建立扶貧車間，解決搬遷農(nóng)民就業(yè)問題；在專業(yè)技術(shù)上運用大數(shù)據(jù)掌握扶貧資訊；建立農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站及農(nóng)機(jī)服務(wù)公司，運用無人機(jī)播種、噴農(nóng)藥、收割等等技術(shù)手段實現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化；運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流快遞支持農(nóng)產(chǎn)運輸、銷售等等。

戰(zhàn)略性公共關(guān)系思維必定推進(jìn)公共關(guān)系戰(zhàn)略與技術(shù)的統(tǒng)一發(fā)展。戰(zhàn)略與技術(shù)是一個不可分割的統(tǒng)一體，只有戰(zhàn)略構(gòu)思，沒有技術(shù)的支撐，執(zhí)行管理、戰(zhàn)略只是紙上談兵。關(guān)鍵是要圍繞公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)，開發(fā)公共關(guān)系獨特的技術(shù)能力，一定是最好的發(fā)展動力。

第三，推動公共關(guān)系與多學(xué)科融合發(fā)展。

在公共關(guān)系及其它領(lǐng)域的專業(yè)實踐中，我們甚少看到只靠單一學(xué)科解決現(xiàn)實中遇到的問題，往往要靠多學(xué)科融合提供議題的解決方案。

我國在解決武漢危機(jī)事件中展現(xiàn)的危機(jī)管理的鐵三角管理模型同樣證言多學(xué)科整合的解決方案。

第一，采取系列有效的綜合治理措施，黨的強有力領(lǐng)導(dǎo)，總書記掛帥，政治局幾十次專題會議研究對策。樹立人民至上、生命至上、建立人類衛(wèi)生健康共同體價值觀念。條塊網(wǎng)格化管理，十天建成建火神山、雷神山醫(yī)院，1.6萬張方艙醫(yī)院床位等等。

第二，加強技術(shù)攻關(guān)，迅速查清事實；專家全力以赴，云集武漢，中西醫(yī)結(jié)合治療患者；迅速開展疫苗研制。不斷編制及更新《治療指南》，加強院感技術(shù)研究。

第三，實施有效的危機(jī)傳播，全國召開了一千多場新聞發(fā)布會有效向國內(nèi)、國際發(fā)布信息。新華信用辟謠。強大危機(jī)傳播有效遏制了雜音。總臺新聞專題節(jié)目，中國之聲的天使日記，微信等全媒體傳播，通過世界衛(wèi)生組織的第三者背書傳播信息。

再加上強大的公共支援系統(tǒng)，調(diào)集全國4.26萬醫(yī)護(hù)專家，965名公共衛(wèi)生人員，大批志愿者以及救治器材，防疫物資，生活物資全國馳援武漢；投入P3實驗室，負(fù)壓運輸車，測試劑，藥物、疫苗研發(fā)和應(yīng)用。國家投入數(shù)千億財政保障對患者應(yīng)收盡收，應(yīng)治盡治；全產(chǎn)業(yè)鏈條包括5G，AI，大數(shù)據(jù)全力支持。同樣證言了具有重大公共危機(jī)管理多學(xué)科融合應(yīng)用的典型意義。

多學(xué)科融合發(fā)展對于公共關(guān)系專業(yè)、行業(yè)更具積極意義。公共關(guān)系專業(yè)本身是從邊緣學(xué)科發(fā)展過來的。上述梳理的公共關(guān)系十個功能范疇中不少有這樣的特性。

第四，持續(xù)努力研究、開發(fā)公共關(guān)系獨特的專業(yè)技術(shù)

管理學(xué)乃至其它學(xué)科的能夠開發(fā)專業(yè)的核心能力是因為他們有一支龐大的專業(yè)人員、學(xué)者隊伍，有商業(yè)平臺、商業(yè)運作資源支撐。公共關(guān)系專業(yè)同樣需要動員學(xué)界與業(yè)界力量，攜手努力，形成一支專業(yè)發(fā)展的隊伍。有理由相信，像市場營銷這樣的專業(yè)都可以開發(fā)如此之多的核心技術(shù)能力。公共關(guān)系只要有這樣的導(dǎo)向，有把論文寫在專業(yè)領(lǐng)域的理念，各級部門調(diào)動一定的資源，持續(xù)努力研究、開發(fā)，同樣能創(chuàng)造獨特的核心技術(shù)成果。

筆者以為，持續(xù)是關(guān)鍵。學(xué)界、業(yè)界聯(lián)手研發(fā)是方向。導(dǎo)入數(shù)據(jù)化應(yīng)用，多學(xué)科融合推動是當(dāng)務(wù)之急，尤其在輿情監(jiān)控、公眾管理、有效傳播、多元化評估、危機(jī)預(yù)警等方面加強實證研究、應(yīng)用，持續(xù)數(shù)年，必有好處。

總之，公共關(guān)系核心能力發(fā)展動力在于核心技術(shù)能力。本文旨在拋磚引玉，希望看到更多公共關(guān)系的研究成果。

（作者簡介：謝景芬，中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)理事、學(xué)術(shù)委員，廣東方圓公關(guān)管理顧問有限公司董事總經(jīng)理）

（責(zé)任編輯：李雪威）