從“淄博燒烤”，看成為“網紅城市”的關鍵條件

近日，淄博燒烤在網絡走紅，成為消費低迷時代的一個亮眼的網絡現象。很多事情能成功，往往是天時、地利、人和的合力結果。就以天時來說，春光大好，報復性的旅游就出現了。

很多城市受淄博燒烤走紅的啟發，也在準備出戰，希望復制這種路徑。比如現在很多網絡信息都指向徐州，因為徐州的美食本來就很有地方特色，燒烤更有源遠流長的歷史。

我們通過本文的分析，是想說明網紅城市的出現可能是一種非常復雜的社會心理現象，而不僅僅是經濟現象和文化現象。這意味著網紅城市的樣本很難復制。

其實很多城市借著燒烤的熱潮躍躍欲試，是很有道理的。從定位理論來說，品牌和消費者的心智關系可作這樣理解：人們對于某個消費品類常常只能記住前兩名。

比如可口可樂和百事可樂、男褲的九牧王和虎都等，至于第三名的位置或許有數十個品牌在競爭，但是在消費者心目中只能歸入“其它”行列。在淄博燒烤走紅之后，第二名就出現了一個市場的空白，亟需進行消費者認知空間的填補，這個時候徐州等城市尋求上位，就是自然而然的事情了。

其實網紅城市，主要是在短視頻爆發之后才出現的一種現象，這意味著網紅現象總是和短視頻的曝光和傳播脫不開關系。在抖音成功將西安和重慶捧紅之后，各大城市也都一直在嘗試成為網紅城市，但是細數下來，最近幾年真正成功躋身網紅城市的并不多，這意味著在短視頻時代絕大多數城市的愿望都落了空，那么淄博燒烤又是如何走紅的呢？換言之，網紅城市背后走紅的邏輯何在呢？

簡單復盤一下淄博燒烤走紅的過程，能看出一些細節。

比如，淄博燒烤打造了獨特的新吃法，搭配“肉+蔥+餅”的靈魂三件套；2020年，某明星就在音樂節上說淄博燒烤讓他吃胖了兩斤，開始慢慢有了知名度；為數不少的大學生在淄博留宿，燒烤成為他們念念不忘的美食，在作為流行文化載體的年輕群體中出現口碑流傳；3月8日，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜；地方政府隨即響應，多輪策劃，開通了燒烤專列、加大宣傳，慢慢引流，在出圈之后，地方政府又緊急行動起來，火速打造放心消費環境等等。正如《淄博日報》總結說：哪有什么一夜成名，有的更多是精耕細作、厚積薄發。

因此，淄博燒烤走紅的背后，不是一朝一夕的流量爆發，而是一直以來就在小圈子具有知名度，如同小火文燒，然后在這個春季，在城市策劃再加短視頻等社交媒體的加持下，一舉出圈。如果形成公式，那就是出圈的前提=特色大眾消費產業+圈內名氣+社交短視頻加持+良好的地方營商環境。

但這就是淄博燒烤走紅的全部條件嗎？顯然是錯誤的。

因為在中國大大小小600多個城市中，具備上述這些條件的城市，何止幾十上百個？有的城市的先天稟賦條件甚至遠遠優越于淄博，那么它們為什么沒有成為網紅城市？此外，為什么網紅城市這么稀缺？

當我們改變傳統的觀點，理解網紅城市不僅是經濟現象、也不僅是文化現象，更是一種大眾心理現象的時候，我們才能理解，成為網紅城市，有個至關重要的關鍵變量，那就是必須引爆當下的大眾社會心理！這種看法也是基于我們多年來對于網絡輿情爆發邏輯的深刻理解。

也就是說，上述的城市出圈公式（特色大眾消費產業+圈內名氣+社交短視頻加持+良好的地方營商環境），僅僅是一個城市具備成為“火藥桶”的能量，但是還需要把握當下的社會心理，并精準或者碰巧引爆這種集體社會心理。

就以淄博燒烤來說，出圈的“火藥桶”都已經具備了，但是引爆的群體社會心理是什么呢？那就是在新的形勢下，人們壓抑已久的心情需要在這個春天釋放出來，而在這個當口，作為流行文化推動者的年輕的大學生群體，一路載歌載舞、一路歡樂擼串的短視頻場景，徹底擊中并引爆了這種大眾心理。

再加上今天的社交軟件疊加算法推送的時代，人們一旦關注到這個場景，網絡就不斷給你推送這種短視頻信息，點燃并強化了你的渴望，而且淄博燒烤在網絡上本就有無數的美好信息，使得你不去吃淄博燒烤，本人就有坐在火爐烤的心理感受。接下來的一些地方政府的配套措施，不過是水到渠成、錦上添花的結果。

淄博這個走紅的過程，完美契合了2000多年前這片土地上的孔圣先賢的人生理想所描述的那樣：莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸。

一旦我們將“社會心理的引爆”這個關鍵條件引入網紅城市的打造過程中，就意味著，網紅城市的成功，背后有非常之多的偶然因素，而且這種偶然性的因素可能還占據了非常大的比重。這也解釋了為何大家都想做網紅城市，但是迄今為止網紅城市的數量屈指可數。

各種偶然因素包括先天稟賦和后天的加工潤色，比如，淄博身處山東半島腹地，便利的高鐵條件，使得“說走就走的旅行”可行性大增，而地方推出的燒烤專列就屬于后天的人文條件。

但是前提就是城市自身已經具備了一些產業的條件，正如成為網紅，你需要有一個尖下巴的巴掌臉，可以是天生的，可以是去韓國旅游帶回來的紀念品。所以，城市如果追求成為網紅城市，可能首先還是需要在自己的產業特色的基礎上，好好打磨一下。既要有一定規模的傳統特色，還必須是大眾消費品，同時地方政府要有決心自上而下采取統一的行動，打造良好的營商環境。

但是最后關鍵的引爆這個環節，就是“萬事俱備，只欠東風”了，這需要在理解政治、經濟、文化大背景形勢下，對于社會大眾心理出現的每個潮流、每個浪花都保持敏銳的感受力，并在浪潮涌來之際，躍上風口浪尖。

這提醒我們，各地文旅部門在進行策劃的時候，需要有人專門做這種“捕風者”的角色。這其實和網絡輿情的研究者角色，大同小異。

淄博的幸運之處在于，在整個中國社會人心思動、春潮涌動的關鍵時刻，一群去淄博擼串的年輕人如閃電一般劃過社交網絡，引爆了這種社會心理，從而成了這個春天的幸運兒。

雖說“機遇垂青于有準備之人”，但是這種稍縱即逝的機遇顯然是很難一舉抓住的，而且抓住了也并不一定就能貫徹得好。這更一步解釋了網紅城市稀缺的原因。天時、地利、人和，勢、道、術，缺一不可。

所以說，淄博燒烤走紅了，但是對于別的城市就很難簡單復制。

比如，淄博已經將地方燒烤產業打通，營商環境也盡可能凈化，確保不會出現嚴重的消費糾紛，那么打算簡單復制這個模式的城市，有沒有將這套產業鏈全部打通？比如接待能力、燒烤標準、產品質量等等一長串的軟硬件是不是已經完善了，因為任何一個環節掉鏈子，就可能導致消費糾紛，甚至爆發輿情，那就可能反倒給城市抹黑。淄博可以整個城市“燒烤化”，全部為燒烤產業服務，別的城市可以嗎？如果不具備這樣的能力，那么如果策劃的流量爆發了，蜂擁而來的游客反倒可能給城市帶來災難。“青島大蝦”毀掉“好客山東”的案例，殷鑒不遠。

而且，淄博作為三四線城市，完全可以將燒烤作為一張名片，但是風險在于，這張名片也可能成為一張標簽，牢牢將淄博困在一個充滿煙火氣的城市形象的想象之中，從而很難實現城市形象的提檔升級。所以，淄博城市的管理者接下來需要考慮的是，下一步棋該如何走？如果僅僅依靠燒烤，淄博城市的未來，無論是產業還是形象，將會被鎖死在低端的發展層面。

那么當一些大城市也在準備主打燒烤、預備做這種網紅城市的時候，有沒有想到這種煙火氣的特色標簽可能會影響城市形象的建設？很難相信一個都市圈城市會以燒烤作為特色產業。上海和南京，也不可能允許自己以燒烤來作為城市形象的招牌。

所以，在淄博燒烤爆紅的時候，吸引了非常多的城市躍躍欲試，這種心理當然可以理解，但是這種“網紅心態”卻是不可取的。重要的是，城市需要拋棄這種浮躁之心，找到具有自己城市基因的特色產業，潛心打磨到一定的程度，整個城市內部機理已經打通任督二脈，從源頭到下游已經形成完整的產業鏈，再通過日常的文旅推廣、新媒體引流，慢慢積累一定的名氣和人氣，然后再“靜等風來”，某種機遇突如其來的時候，再通過各種創意的加持，出圈爆紅才可能成為現實。

當然，即便不能成為網紅城市，這樣的打造過程，對于城市本身也是一筆有用的財富。

（作者簡介：燕志華，博士， 高級記者、紫金傳媒智庫研究員、輿情管理顧問）

（責任編輯：劉占行）