規(guī)范傳播權(quán)力:超級平臺(tái)對新聞出版業(yè)的挑戰(zhàn)與反壟斷監(jiān)管

孫瑜晨

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)鮮明特征就是臉書、微信、谷歌、抖音等具有社交媒體性質(zhì)的超大型平臺(tái)具有了極為顯著的支配力。超大型數(shù)字平臺(tái)憑借數(shù)據(jù)、流量、算力及交互優(yōu)勢,對新聞生產(chǎn)、出版乃至貨幣化的全鏈條實(shí)現(xiàn)全息統(tǒng)御,成為名副其實(shí)的“新聞寡頭”。一些超級平臺(tái)濫用其掌握的傳播權(quán)力,通過實(shí)施新聞內(nèi)容搭便車、拒絕開放關(guān)鍵數(shù)字設(shè)施、尋求超過新聞版權(quán)邊界的排他力等行為,對依賴平臺(tái)的新聞出版企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)剝削,擠壓其生存空間。這不僅構(gòu)成新聞傳播學(xué)上的論題,也成為反壟斷法上的重要關(guān)切。國內(nèi)一些研究已發(fā)現(xiàn)平臺(tái)同時(shí)出現(xiàn)媒體化和壟斷化[1]、平臺(tái)邏輯和媒體邏輯存在張力[2]等問題,提出建立付費(fèi)墻[3]、完善付費(fèi)契約[4]、創(chuàng)設(shè)新聞著作權(quán)集體管理機(jī)制[5]等建議,但反壟斷法的治理作用或多或少被忽略。2021年我國發(fā)布的《反壟斷法(修正草案)》要求執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)依法加強(qiáng)媒體等領(lǐng)域的并購審查,2022年正式通過的《反壟斷法》指出健全經(jīng)營者集中分類分級審查制度。但與活躍立法形成鮮明對比的是,學(xué)理上融貫新聞傳播和反壟斷的交叉研究相對不足,未能較好地為新聞出版業(yè)反壟斷提供理論支撐。有鑒于此,筆者試圖在分析平臺(tái)濫用傳播權(quán)力對新聞出版業(yè)所造成的競爭損害的基礎(chǔ)上,提出反壟斷法架構(gòu)下的應(yīng)對之策。

一、超級平臺(tái)傳播權(quán)力的表現(xiàn)及可能引發(fā)的損害

超級平臺(tái)已取得事實(shí)上能規(guī)訓(xùn)傳播活動(dòng)參與者、制定傳播活動(dòng)規(guī)則、形塑傳播秩序的權(quán)力,以致其與新聞出版者之間呈現(xiàn)顯著的非對稱關(guān)系。下文將探討此種傳播權(quán)力的實(shí)踐表現(xiàn)以及該權(quán)力濫用可能導(dǎo)致的損害。

(一)超級平臺(tái)擁有傳播權(quán)力的實(shí)踐體現(xiàn)

在傳播活動(dòng)的前端,超級平臺(tái)擁有操縱新聞生產(chǎn)的權(quán)力,成為“新聞把關(guān)人”。一般認(rèn)為,新聞出版企業(yè)和數(shù)字平臺(tái)處在相互制約的均衡狀態(tài),前者依賴后者提供的分發(fā)渠道,而后者離不開前者生產(chǎn)的內(nèi)容,尤其在我國對新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)有限制性規(guī)定的政策環(huán)境中專業(yè)媒體理應(yīng)有一定的博弈能力。但現(xiàn)實(shí)情況卻是新聞出版者對超級平臺(tái)的依賴遠(yuǎn)超過后者對新聞內(nèi)容的渴求,二者之間出現(xiàn)明顯的權(quán)力落差。這是因?yàn)槌壠脚_(tái)牢牢把持著新聞的分發(fā)渠道,大多數(shù)新聞出版商都需要通過超級平臺(tái)分發(fā)新聞,否則新聞內(nèi)容的“能見性”將大打折扣。一項(xiàng)針對國內(nèi)網(wǎng)民的調(diào)查顯示,新冠肺炎疫情前通過微信平臺(tái)獲得新聞的網(wǎng)民比例為40.25%(觀察樣本16108人),疫情后上升至82.26%(觀察樣本4694人)[6]。這種通道和流量壟斷能力使得超級平臺(tái)在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域顯現(xiàn)話語霸權(quán),能夠?qū)π侣劤霭嫫髽I(yè)進(jìn)行規(guī)訓(xùn)和逆向選擇。后者為避免“不可見”的威脅,或被迫簽訂不平等許可契約,或服膺擴(kuò)張資本而被超級平臺(tái)“收編”。

在傳播活動(dòng)的后端,超級平臺(tái)重塑了新聞產(chǎn)品貨幣化的方式,不斷擠壓新聞出版業(yè)的利潤空間。傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)最主要的變現(xiàn)方式,就是將讀者的注意力出售給廣告商,報(bào)紙版面、新聞欄目等吸引的消費(fèi)群體都是比較固定的,由此廣告商根據(jù)自身需求對相對穩(wěn)定的用戶注意力付費(fèi)。但超級平臺(tái)顛覆了這種廣告供求模式,其強(qiáng)大的推薦算法能夠?qū)崿F(xiàn)新聞產(chǎn)品及搭載廣告的高精度投放,從而大幅增加廣告的邊際收益,導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)理性的廣告商逐漸放棄傳統(tǒng)新聞出版商。在美國,谷歌和臉書在線上廣告市場形成“雙寡頭壟斷”,近幾年幾乎占據(jù)90%的增長份額。

(二)超級平臺(tái)濫用傳播權(quán)力的損害分析

一些學(xué)者對平臺(tái)濫用傳播權(quán)力所造成的社會(huì)性損害進(jìn)行充分揭示,主要有三方面體現(xiàn)。第一,“算法主導(dǎo)”而非“編輯主導(dǎo)”的新聞分發(fā)模式會(huì)形成信息繭房現(xiàn)象[7]。一些平臺(tái)只向讀者推送能令其產(chǎn)生興趣的新聞片段,并過濾噪聲、壓制異見,久而久之會(huì)造成個(gè)體的信息窄化,加劇圈層分隔和社會(huì)分化。第二,傳播權(quán)力的濫用會(huì)降低新聞質(zhì)量,弱化新聞的喉舌和社會(huì)公器功能。新聞質(zhì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析揭示新聞是需要成本的(調(diào)查性新聞更為昂貴),平臺(tái)傳播霸權(quán)的形成不僅導(dǎo)致職業(yè)新聞出版企業(yè)的廣告收入不斷萎縮,進(jìn)而影響新聞投資,還會(huì)滋生假新聞、偽新聞等信息失序問題,讓后真相時(shí)代的輿論環(huán)境更加惡化。第三,在“流量至上”的傳播邏輯下,一些平臺(tái)會(huì)利用個(gè)性推薦算法向用戶分發(fā)同質(zhì)化、煽動(dòng)性、極端性、成癮性的信息產(chǎn)品,這有可能造成大規(guī)模用戶的心理健康損害,導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)效率下降[8]。

除上述社會(huì)性損害以外,平臺(tái)傳播權(quán)力的濫用還會(huì)造成以競爭損害為代表的經(jīng)濟(jì)性損害[9],但未引起足夠重視。當(dāng)出現(xiàn)相關(guān)市場過度集中、市場參與主體的競爭能力顯著下降、大量有效率的競爭者被排出市場、形成較高的進(jìn)入壁壘、消費(fèi)者福利被顯著減損等現(xiàn)象時(shí),我們可以認(rèn)為出現(xiàn)了競爭損害,而上述表征在新聞出版領(lǐng)域或多或少都有體現(xiàn)。例如,自2004年以來,美國已有1800家報(bào)紙機(jī)構(gòu)倒閉,一些地區(qū)甚至沒有一份當(dāng)?shù)貓?bào)紙,出現(xiàn)“新聞荒漠”現(xiàn)象[10]。

段鵬、田野的研究指出,國內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)也遭遇了大型電商平臺(tái)的價(jià)格擠壓和流通渠道束縛問題,生存壓力不斷增大[11]。大量競爭者的衰敗甚至退市必然會(huì)導(dǎo)致相關(guān)市場的競爭強(qiáng)度和活性大幅減弱。再者,對于人力資本密集型行業(yè)而言,知識(shí)型、技術(shù)型人力資源的減少也是相關(guān)企業(yè)競爭能力大幅下降的表現(xiàn)。當(dāng)前新聞出版業(yè)不僅遭遇新聞公共性危機(jī),還面臨職業(yè)危機(jī),很多新聞出版機(jī)構(gòu)已出現(xiàn)不同程度的人才流失問題,甚至有研究指出個(gè)別地區(qū)報(bào)業(yè)在五年內(nèi)流失近四分之一的采編人員[12]。如果相當(dāng)比例的新聞出版企業(yè)出現(xiàn)競爭能力弱化是因?yàn)楫a(chǎn)品競爭、內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新造成的優(yōu)勝劣汰,那此種迭代更新不僅無制度干預(yù)的必要,反而是我們追求的競爭結(jié)果;但如果這種競爭能力弱化歸因于超級平臺(tái)對傳播權(quán)力的濫用、對新聞內(nèi)容的搭便車或是其他市場封鎖行為,那么就意味著相關(guān)市場產(chǎn)生了競爭損害,需要反壟斷法及時(shí)介入。

二、傳播權(quán)力控制方案的比較及反壟斷方案的價(jià)值

盡管權(quán)力是一個(gè)人言人殊的概念范疇,但仍可以提煉一些共通性特征:一方面,權(quán)力方總能憑借其在經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面的優(yōu)勢壓制對方,如何矯正雙方的地位失衡是實(shí)現(xiàn)權(quán)力控制的可能突破口;另一方面,權(quán)力的集中與運(yùn)行總會(huì)對競爭秩序、傳播秩序等特定秩序造成損害,如何使這種負(fù)外部性內(nèi)化是控權(quán)方案的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。下文將通過不同傳播權(quán)力控制方案的對比分析,證成反壟斷控權(quán)方案的“比較優(yōu)勢”。

(一)傳播權(quán)力控制方案的比較

1.矯正權(quán)力非對稱性的方案

這種控制傳播權(quán)力方案以澳大利亞和美國為代表,著眼于矯正權(quán)力關(guān)系中的非對稱性,試圖通過強(qiáng)化新聞出版商的議價(jià)能力來實(shí)現(xiàn)控權(quán)。2021年,澳大利亞議會(huì)正式通過《新聞媒體和數(shù)字平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)法案》,旨在通過國家強(qiáng)制力保障新聞付費(fèi)議價(jià)過程的公平性。如果新聞出版商和數(shù)字平臺(tái)無法達(dá)成自愿性協(xié)議,國家競爭與消費(fèi)者委員會(huì)就會(huì)介入其中,通過仲裁的方式確定一個(gè)對雙方均有法律約束力的報(bào)價(jià);超級平臺(tái)若不遵守這一報(bào)價(jià),將面臨巨額罰款。無獨(dú)有偶,2022年美國國會(huì)議員艾米·克洛布徹爾等提出議案以推動(dòng)《新聞競爭與保護(hù)法案》,該法案允許新聞出版企業(yè)抱團(tuán)取暖,讓它們通過集體協(xié)調(diào)形成利益聯(lián)盟,以便向臉書和谷歌爭取更有利的合作條件。

以上這些方案都是旨在通過強(qiáng)化弱勢方議價(jià)能力的方式限制媒介霸權(quán),但也存在以下難以克服的弊端。第一,該方案合法性依據(jù)不足。與歐陸一些國家依法開征服務(wù)于公共利益的數(shù)字稅或鏈接稅的做法不同,強(qiáng)制議價(jià)制是基于個(gè)案式協(xié)商,無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),程序不透明,款項(xiàng)用途也不明確。這些問題也導(dǎo)致澳大利亞存在大量的反對意見,甚至引發(fā)過公眾的反對請?jiān)富顒?dòng)。第二,難以實(shí)現(xiàn)對議價(jià)程序的監(jiān)督。不同于鏈接稅是法定、公開和固定的,個(gè)案協(xié)商的議價(jià)費(fèi)率可能千差萬別,如何確定合理價(jià)格并進(jìn)行有效監(jiān)督始終是難解之題。如果讓政府介入大大小小的議價(jià)商談中,不僅使行政管理成本大幅度攀升,而且可能讓政府成為具體價(jià)格監(jiān)督機(jī)構(gòu),會(huì)嚴(yán)重束縛新聞出版市場的自由和效率。澳大利亞個(gè)別地區(qū)委員會(huì)就認(rèn)為,強(qiáng)制議價(jià)法案提供了過多的權(quán)力來干預(yù)自由市場,有可能扼殺創(chuàng)新。第三,我國新聞出版業(yè)的特殊性可能導(dǎo)致強(qiáng)制議價(jià)制的實(shí)施步履維艱。黨媒、民媒和自媒體三者并存的多元格局,需要立法者根據(jù)不同的媒體類型建構(gòu)針對性的議價(jià)程序、規(guī)則及監(jiān)督機(jī)制,由此產(chǎn)生的昂貴制度成本實(shí)際上已經(jīng)宣示澳大利亞的議價(jià)模式在我國不具備合理性土壤。

2.內(nèi)化權(quán)力負(fù)外部性的方案

這種控權(quán)方案以歐盟為代表,著眼于解決傳播權(quán)力造成的外部性問題,試圖通過征稅使得外部性成本內(nèi)化(即庇古方案)。2019年歐盟正式通過的《數(shù)字化單一市場版權(quán)指令》引入了“鏈接稅”條款,規(guī)定聚合平臺(tái)需要對使用新聞出版者新聞作品的行為付費(fèi)。如果說澳方案存在“保護(hù)不周”的缺陷,那么鏈接稅又可能出現(xiàn)“保護(hù)過度”問題,因?yàn)檫@種征稅是通過賦予新設(shè)專有權(quán)(即新聞出版者鄰接權(quán))的方式實(shí)現(xiàn)的。

從平臺(tái)角度看,首先,數(shù)字平臺(tái)需要向眾多原子化的新聞出版者獲得傳播相關(guān)作品的個(gè)別許可,否則可能因侵權(quán)而需要應(yīng)付大量訴訟,這意味著平臺(tái)要負(fù)擔(dān)極為昂貴的協(xié)商成本。立陶宛將《數(shù)字化單一市場版權(quán)指令》轉(zhuǎn)化為國內(nèi)法過程中就引入強(qiáng)制性集體管理機(jī)制,試圖降低分散授權(quán)的交易成本[13]。但版權(quán)集體管理制度一直飽受效率低下、管理組織稅負(fù)重、存在壟斷風(fēng)險(xiǎn)等詬病,是否適配我國新聞版權(quán)體制尚待探索。其次,一些歐陸國家早已推行與歐盟鏈接稅類似的功能等值物(如德國的報(bào)刊出版者鄰接權(quán)制度和西班牙開征的谷歌稅),但實(shí)施效果并不令人滿意。德國在設(shè)置報(bào)刊出版者鄰接權(quán)后,谷歌當(dāng)即宣布不再發(fā)布新聞內(nèi)容與縮略圖,只發(fā)布新聞標(biāo)題,這導(dǎo)致德國媒體通過谷歌獲取的流量遭遇“滑鐵盧”,最終不得不向谷歌妥協(xié)。這是因?yàn)樵谥敲綍r(shí)代和平臺(tái)時(shí)代的雙期疊加下,新聞出版企業(yè)對數(shù)字平臺(tái)的依賴已積重難返。此外,數(shù)字稅還很容易轉(zhuǎn)嫁,超級平臺(tái)可以把成本轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者身上。

從新聞出版者角度觀察,新設(shè)鄰接權(quán)會(huì)為其提供巨大的維權(quán)和訴訟激勵(lì),讓其可以在一些遠(yuǎn)端的傳播市場及衍生市場上主張經(jīng)濟(jì)利益,這可能造成“訴訟爆炸”,影響傳播效率。事實(shí)上,我國版權(quán)制度已經(jīng)在不斷強(qiáng)化對新聞作品的保護(hù),2015年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》明確互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)載他人作品不適用法定許可制,取消了網(wǎng)絡(luò)媒體的侵權(quán)安全港;2021年修訂實(shí)施的《著作權(quán)法》第5條適用除外規(guī)定將“時(shí)事新聞”修改為“單純事實(shí)消息”,認(rèn)可新聞作品的版權(quán)保護(hù)資格。在此種背景下,創(chuàng)設(shè)獨(dú)立的鄰接權(quán)可能造成我國著作權(quán)法體系內(nèi)的重復(fù)保護(hù)[5],會(huì)影響新聞傳播的公共性和效率性。

(二)反壟斷方案的可行性分析

值得一提的是,彭桂兵等提出借鑒反不正當(dāng)競爭法的第三種方案[14]。數(shù)字平臺(tái)掠奪新聞內(nèi)容而不合理付費(fèi)的行為是一種搭便車行為,而反不正當(dāng)競爭法是規(guī)制搭便車的基礎(chǔ)性法律。在一些涉及新聞聚合平臺(tái)的糾紛中(如搜狐訴今日頭條案),當(dāng)事人就主張數(shù)字平臺(tái)聚合新聞的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭。但是,反不正當(dāng)競爭法是微觀市場行為監(jiān)管法,并不具有控制權(quán)力濫用的功能,超級平臺(tái)實(shí)施的濫用市場支配地位等行為并不屬于反不正當(dāng)競爭法的規(guī)范射程。微觀法的定位下反不正當(dāng)競爭法的頂格財(cái)產(chǎn)罰通常不超過500萬元,相比超級平臺(tái)動(dòng)輒幾十億、上百億的數(shù)字廣告收入而言,可謂微不足道,無法形成有效威懾。

實(shí)際上,我國競爭法體系中除了關(guān)注微觀行為的反不正當(dāng)競爭法,還包括具有權(quán)力控制、結(jié)構(gòu)矯正、秩序疏通等功能的反壟斷法,后者的地位在市場法治中更為顯赫,被譽(yù)為自由企業(yè)大憲章。在2021年的阿里“二選一”壟斷案中,我國監(jiān)管機(jī)構(gòu)作出高達(dá)182億元的罰款決定,巨大的威懾和反霸權(quán)功能由此可見一斑。反不正當(dāng)競爭法主要規(guī)范微觀的不公平競爭行為,保障競爭的質(zhì)量和道德倫理性;而反壟斷法旨在保障競爭的數(shù)量和經(jīng)營自由性,具有控制市場霸權(quán)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)民主、保障消費(fèi)者選擇多樣性等功能。梅森·馬克思指出,權(quán)力問題在歷史上一直是反壟斷的領(lǐng)域[15]。

通過反壟斷法打破權(quán)力藩籬、維持一個(gè)良性競爭性過程,對新聞出版業(yè)至少有以下幾重價(jià)值。第一,在競爭性市場中,新聞出版企業(yè)可以與數(shù)字平臺(tái)達(dá)成體現(xiàn)意思自治的付費(fèi)契約,通過“用腳投票”懲罰那些不支付合理報(bào)酬、存在利益剝削或附加其他不合理限制的數(shù)字平臺(tái),使其慢慢無人問津,淪為無源之水。第二,競爭性市場能夠提供多樣化的新聞產(chǎn)品,消費(fèi)者可以選擇更有質(zhì)量的新聞,久而久之能夠推動(dòng)新聞出版業(yè)由“技術(shù)為王”向“內(nèi)容為王”的良性模式躍遷。第三,在競爭性市場中,公眾可以聽到不同的聲音,擁有接觸不同觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),進(jìn)而克服“信息繭房”問題,緩解“回音室”效應(yīng)。第四,競爭較少、過于集中的新聞出版市場可能易產(chǎn)生“媒體俘獲”現(xiàn)象,但當(dāng)市場是分散的、媒體是多元的情況下,相關(guān)資本“俘獲”媒介和輿論的難度就會(huì)顯著增大。第五,隨著轉(zhuǎn)企改制的深入,我國存在多種所有制類型的新聞出版企業(yè),數(shù)字平臺(tái)也與不同類型的新聞出版企業(yè)以多種方式合作或融合。而反壟斷法強(qiáng)調(diào)競爭中立,要求所有市場主體都進(jìn)行以市場表現(xiàn)為基礎(chǔ)的競爭,反對所有制偏見,強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管是有利于我國新聞出版市場化發(fā)展的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)研究的代表性學(xué)者何塞·范·迪克直言:在為新聞媒體創(chuàng)造一個(gè)公平的競爭環(huán)境、一個(gè)公平的市場以及去對抗大型的分發(fā)平臺(tái)方面,國家絕對可以發(fā)揮重要作用[16]。

三、超級平臺(tái)濫用傳播權(quán)力的反壟斷監(jiān)管策略

反壟斷法以巨大威懾力著稱于世,其對新聞出版業(yè)的介入必須滿足自身嚴(yán)格的要件體系,否則易產(chǎn)生威懾過度、干預(yù)過當(dāng)?shù)葐栴}。但遺憾的是,平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特殊性與新聞出版業(yè)自身的異質(zhì)性相互疊加,導(dǎo)致幾乎每一項(xiàng)法律要件的分析都遭遇障礙。因此,必須對既存體系進(jìn)行調(diào)適,才能使反壟斷法成為規(guī)范傳播守門人的有效裝置。霍華德·舍蘭斯基指出,政策制定者應(yīng)對反壟斷工具箱進(jìn)行優(yōu)化,并發(fā)展專門應(yīng)對媒體市場挑戰(zhàn)的執(zhí)法方法,這樣才能更好地保護(hù)媒體競爭[17]。

(一)對相關(guān)市場的界定

1.既有界定范式的弊端

界定相關(guān)市場是反壟斷分析的起點(diǎn),只有找準(zhǔn)相關(guān)市場才能明晰壟斷的邊界,避免干預(yù)過當(dāng)或不足。筆者認(rèn)為,沒有準(zhǔn)確界定相關(guān)市場是阻礙反壟斷法在新聞出版領(lǐng)域發(fā)揮功效的重要原因。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為,新聞出版企業(yè)和數(shù)字平臺(tái)處在不同的競爭環(huán)節(jié),前者是處在上游市場的新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和出版者,平臺(tái)則是下游市場控制分發(fā)渠道的新聞產(chǎn)品“分銷者”,消費(fèi)者及廣告商則是新聞產(chǎn)品及附帶廣告價(jià)值的終端購買者。三者之間的邏輯關(guān)系見圖1-A。在美國發(fā)生的Barclays新聞集團(tuán)訴Fly平臺(tái)一案中,法院認(rèn)為作為新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的Barclays與作為傳播者的Fly平臺(tái)不存在直接競爭關(guān)系,很難判斷Fly的新聞聚合行為是否會(huì)對Barclays形成直接的市場損害。但是,主張超級平臺(tái)與新聞出版企業(yè)不具有競爭關(guān)系、不在一個(gè)市場的觀點(diǎn),會(huì)導(dǎo)致前者逃脫反壟斷法監(jiān)控,從而造成進(jìn)一步推動(dòng)傳播霸權(quán)化的后果。

圖1 三種相關(guān)市場界定邏輯

事實(shí)上,超級平臺(tái)不僅控制新聞分發(fā),而且將壟斷勢力向前延伸到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于非時(shí)政新聞,“新聞寫作機(jī)器人”(如今日頭條xiaomingbot、百度writing-bots等)的出現(xiàn)使得超級平臺(tái)具備批量化、高效率生產(chǎn)新聞信息的能力;大量的自媒體也成為超級平臺(tái)的“知識(shí)勞工”和“新聞佃農(nóng)”,不斷為平臺(tái)提供廉價(jià)的自制產(chǎn)品,凡此種種都會(huì)對新聞出版企業(yè)形成“擠出效應(yīng)”。對于嚴(yán)肅性的時(shí)政新聞,無采編資質(zhì)的超級平臺(tái)可以抓取、聚合不同來源的新聞標(biāo)題、摘要、縮略圖和內(nèi)容片段,再通過個(gè)性化算法向數(shù)以億計(jì)的用戶訂閱源精準(zhǔn)推送。這種行為表面上構(gòu)成簡單的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為,但在信息洪流時(shí)代,“碎片新聞”已能滿足消費(fèi)者的新聞需求,可視為獨(dú)立的“出版”行為,對原始新聞形成令人不安的“替代效應(yīng)”。一些平臺(tái)或?qū)ψト淼男侣劻闱盟榇?、重新整合并添附精?zhǔn)廣告,加工成千人千面的“個(gè)人簡報(bào)”;或采取滾動(dòng)播放、旋轉(zhuǎn)木馬式呈現(xiàn)、熱搜或頭條欄顯示等方式,將相關(guān)新聞的故事高點(diǎn)或關(guān)鍵提要向用戶生動(dòng)展示;或超出版權(quán)法合理使用的范圍,大量使用高質(zhì)量的新聞圖片或使用超過合理比例的新聞片段;或赤裸裸地違規(guī)進(jìn)行時(shí)政新聞的采編(2022年我國網(wǎng)信部門就對傳播平臺(tái)違規(guī)采編新聞?wù)归_執(zhí)法)。

上述種種行為實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成獨(dú)立的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、再生產(chǎn)或出版,進(jìn)而與新聞出版企業(yè)形成直接競爭。新聞出版企業(yè)與超級平臺(tái)分屬新聞產(chǎn)業(yè)鏈上下游、不構(gòu)成競爭的觀點(diǎn),不僅無法反映超級平臺(tái)傳播霸權(quán)的全貌,無法解釋很多國家都存在的平臺(tái)崛起而新聞出版商式微的此消彼長現(xiàn)象,而且讓大量限制新聞出版業(yè)競爭的行為無法被識(shí)別,因?yàn)楝F(xiàn)代反壟斷法認(rèn)為絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向限制對競爭是利大于弊的。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,數(shù)字平臺(tái)、新聞出版者、終端用戶、廣告商構(gòu)成一個(gè)多邊市場(見圖1-B)。但對于多邊市場的界定恰恰是數(shù)字時(shí)代反壟斷執(zhí)法遭遇的一大難題,無論是界定多個(gè)市場還是直接將平臺(tái)生態(tài)整體視為一個(gè)相關(guān)市場的主張,抑或直接“跳過”相關(guān)市場分析的觀點(diǎn),都聚訟紛紜,無法形成共識(shí)。有論者直言多邊市場理論引發(fā)了“專家之戰(zhàn)”,徒增反壟斷分析的復(fù)雜性和不確定性,給稀缺的司法資源帶來沉重的負(fù)擔(dān)[18]。更為重要的一點(diǎn)是,多邊市場分析的一個(gè)理論前設(shè)是不同市場側(cè)的群體能夠彼此提供收益,即具有網(wǎng)絡(luò)交叉外部性。例如,網(wǎng)約車平臺(tái)上用戶數(shù)量越多,司機(jī)收益越大;反之,司機(jī)形成規(guī)模效應(yīng),用戶打車更加便利。但是新聞出版市場的情況則不同,假設(shè)其構(gòu)成一個(gè)讀者和廣告商組成的多邊市場,很多情況下讀者并不關(guān)心報(bào)紙上的廣告,廣告數(shù)量的增加和規(guī)模的增大反而會(huì)造成讀者的流失。

2.新聞注意力市場的提出

近年來,相關(guān)市場理論也在不斷更新,技術(shù)市場、創(chuàng)新市場、數(shù)據(jù)市場等新的界定框架逐漸獲得認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上,一些學(xué)者呼吁關(guān)注“相關(guān)注意力市場”[19]。擁有數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢的大型平臺(tái)加速對消費(fèi)者注意力的圍獵,讓注意力變得愈發(fā)稀缺、商品屬性也愈發(fā)凸顯。在不同的注意力中,新聞注意力是一種占據(jù)相當(dāng)大份額的重要類型,因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者幾乎每天都有了解最近發(fā)生事實(shí)(也即新聞事實(shí))的需求。具有媒體性質(zhì)的即時(shí)通信平臺(tái)、社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、新聞聚合平臺(tái)等與新聞出版企業(yè)其實(shí)就在同一個(gè)爭搶用戶對新聞注意力的市場上進(jìn)行激烈競爭。

這實(shí)際上是一種以新聞注意力為產(chǎn)品的單一分銷市場(見圖1-C),并不需要陷入復(fù)雜且模糊的多邊市場分析。具體而言,數(shù)字平臺(tái)或新聞出版企業(yè)都在用新聞信息產(chǎn)品或服務(wù)換取用戶的注意力(屬于易貨交易),然后出售給廣告商。廣告商購買的不是用戶數(shù)據(jù),也不是新聞信息產(chǎn)品,而是被消費(fèi)者關(guān)注和選擇的機(jī)會(huì)。盡管在與新聞出版企業(yè)的交易中,消費(fèi)者有時(shí)也需要付費(fèi)(如訂閱模式),但該費(fèi)用通常很低,注意力及其對應(yīng)的廣告價(jià)值才是新聞出版商的核心關(guān)切。在數(shù)字時(shí)代,推送新聞信息同樣是很多數(shù)字平臺(tái)虹吸注意力的主要方式,導(dǎo)致平臺(tái)出現(xiàn)“媒體化”趨向。這也說明數(shù)字平臺(tái)早已加入注意力的爭奪,與傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)處在同一水平市場上。

但是,我們的分析不能止步于此,因?yàn)樾侣勛⒁饬κ袌鋈匀皇且粋€(gè)比較寬泛的市場,其內(nèi)部仍存在較大的差異。如消費(fèi)者對政治新聞的關(guān)注與對體育新聞的關(guān)注不能等同,對于廣告商而言,這是截然不同的注意力商品,因此還需要進(jìn)一步細(xì)分市場。政治、體育、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等不同新聞可能會(huì)產(chǎn)生不同的新聞注意力細(xì)分市場,本地新聞、全國新聞、國際新聞等同樣可能因吸引不同類型的注意力而構(gòu)成不同的市場。例如,A市居民可能對全國性時(shí)政新聞和本市社會(huì)新聞感興趣,而對B市的都市日報(bào)漠不關(guān)心,這意味著對全國性時(shí)政新聞的注意力可能構(gòu)成一個(gè)市場,而對本地社會(huì)新聞的注意力單獨(dú)構(gòu)成另一個(gè)市場。如果把目光聚焦本地新聞注意力市場上,已經(jīng)有學(xué)者發(fā)現(xiàn)平臺(tái)媒體運(yùn)營的本地頻道(如今日頭條的“杭州頻道”)對地方其他媒體形成嚴(yán)重?cái)D壓[20]。

(二)濫用行為的規(guī)制

濫用市場支配地位是一種較為常見的平臺(tái)壟斷行為,找到相關(guān)市場后展開分析的第一步是判定相關(guān)平臺(tái)在該市場上是否具有市場支配地位。超級平臺(tái)的新聞產(chǎn)品或服務(wù)通常都是免費(fèi)的,如果沿用以往以價(jià)格為中心的認(rèn)定體系,會(huì)導(dǎo)致相關(guān)平臺(tái)的市場力量無法被準(zhǔn)確測算。實(shí)際上,在一個(gè)圍繞用戶新聞注意力進(jìn)行競爭的相關(guān)市場中,廣告收入(指標(biāo)1)、活躍用戶數(shù)量(指標(biāo)2)及用戶花費(fèi)時(shí)長(指標(biāo)3)是更能反映市場份額的有效指標(biāo)。對于指標(biāo)1,廣告營業(yè)收入越高,說明平臺(tái)或新聞出版企業(yè)掌握的注意力資源對廣告商越有價(jià)值,市場影響力就越大。谷歌和臉書在美歐市場獲得廣告收入的絕大部分,說明其在相關(guān)注意力市場擁有顯著的支配力。對于指標(biāo)2,活躍用戶規(guī)模對廣告商會(huì)產(chǎn)生巨大的吸引力,因此也能用來表征市場主體的注意力份額。對于指標(biāo)3,用戶花費(fèi)時(shí)長也是重要指標(biāo),因?yàn)閷μ囟óa(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間越長,說明用戶投入的注意力越多。

如果根據(jù)上述三個(gè)指標(biāo)認(rèn)定數(shù)字平臺(tái)在相關(guān)注意力市場具有支配地位,那么相關(guān)平臺(tái)就應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)更高的競爭審慎義務(wù),其可以通過新聞產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量競爭來贏得注意力份額,但不得憑借其支配地位實(shí)施濫用行為。以下幾類濫用行為應(yīng)予以重點(diǎn)規(guī)制。

第一,如果超級平臺(tái)通過一些誘導(dǎo)性技術(shù)(如推送煽動(dòng)性或極端性新聞)延長用戶的使用時(shí)長,或者憑借自己的壟斷地位給用戶加載過量的廣告,那么這些行為相當(dāng)于向消費(fèi)者收取了超市場水平的注意力成本,其行為惡性與我國反壟斷法禁止的壟斷高價(jià)行為并無二致。2020年美國一些州對臉書提起反壟斷訴訟,其中的一項(xiàng)指控就是臉書旗下的Instagram三年內(nèi)廣告負(fù)載量增加了一倍多。壟斷高價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者遭受“價(jià)格損害”,而過度收取注意力成本會(huì)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)注意力疲勞、心理損害及隱私損害等“質(zhì)量損害”。

第二,超級平臺(tái)爬取或聚合新聞出版機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的新聞信息時(shí)(包括內(nèi)容片段、摘要、圖片等),如果不足額支付至少能填平新聞生產(chǎn)成本的合理費(fèi)用,那么這種行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的壟斷低價(jià)行為,即以不公平的低價(jià)購買新聞產(chǎn)品。

第三,一些超級平臺(tái)已成為傳播鏈條上無法繞開的瓶頸性設(shè)施,如果其無正當(dāng)理由,拒絕新聞出版企業(yè)訪問平臺(tái),禁止媒體機(jī)構(gòu)賬號入駐,或者實(shí)施其他禁止使用平臺(tái)傳播渠道的行為,那么這些行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的拒絕交易行為。

第四,如果超級平臺(tái)沒有正當(dāng)理由,要求新聞出版企業(yè)只能向其提供新聞信息或者只能通過該平臺(tái)分發(fā)新聞,那么這種行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的強(qiáng)制交易行為。谷歌推出一種名為加速移動(dòng)頁面(Accelerated Mobile Pages,簡稱AMP)的技術(shù),要求新聞出版商都必須使用AMP,非AMP格式的新聞將被搜索降權(quán)而失去關(guān)注度。然而AMP并不是開源技術(shù),被認(rèn)為是谷歌獨(dú)家控制的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),這就相當(dāng)于變相限定新聞出版商只能通過谷歌傳播新聞而無法選擇其他平臺(tái),有強(qiáng)制交易之嫌。值得警惕的是,國內(nèi)一些平臺(tái)也開發(fā)了類似技術(shù),如百度的移動(dòng)網(wǎng)頁加速器(Mobile Instant Pages,簡稱MIP)技術(shù)事實(shí)上就是AMP的功能等值物。

第五,如果超級平臺(tái)沒有正當(dāng)理由,讓新聞出版企業(yè)接受不合理的條款或條件(如不公平的收入分享協(xié)議、過于寬泛的版權(quán)許可等),那么這種行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的附加不合理交易條件行為。美國非營利性組織新聞媒體聯(lián)盟的調(diào)查就指出谷歌迫使新聞出版企業(yè)接受不公平條款,如許可谷歌在相當(dāng)長的期限內(nèi)可以復(fù)制、存儲(chǔ)、緩存、托管大量AMP格式的新聞產(chǎn)品,并有權(quán)直接向用戶供應(yīng),授權(quán)谷歌在谷歌新聞之外的其他新應(yīng)用(如谷歌發(fā)現(xiàn)、谷歌語音)上使用這些新聞產(chǎn)品[21]。

第六,如果超級平臺(tái)無正當(dāng)理由,通過干預(yù)搜索排名、控制熱搜等方式對新聞出版企業(yè)實(shí)行差別待遇或優(yōu)待自己投資、控制或自營的新聞業(yè)務(wù);或是向用戶推送新聞產(chǎn)品時(shí)投放針對其心理脆弱性的廣告、進(jìn)行不同強(qiáng)度和頻率的廣告推送,那么這些行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的差別待遇行為。

(三)媒體并購的監(jiān)管

新聞出版企業(yè)適度集中能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、提高傳媒效率,但過度集中也存在限制競爭、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、減少媒體多樣性等風(fēng)險(xiǎn)。這意味著反壟斷法中的并購控制這一事前審查機(jī)制應(yīng)當(dāng)發(fā)揮重要功用。有學(xué)者已關(guān)注到傳媒融合的反壟斷規(guī)制問題,并根據(jù)廣告收入測算了報(bào)業(yè)和出版業(yè)的市場集中度,得出全國性市場的集中程度偏低、一些區(qū)域性市場出現(xiàn)壟斷的結(jié)論[22]。但該觀點(diǎn)忽略了社交、短視頻、資訊等媒體型平臺(tái)的市場份額,用戶注意力既是新聞出版企業(yè)的生命線,也是上述數(shù)字平臺(tái)爭相追求的產(chǎn)品,二者在相關(guān)新聞注意力市場上構(gòu)成直接競爭。阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊等平臺(tái)瓜分了國內(nèi)大部分?jǐn)?shù)字廣告收入,而廣告收入又是注意力份額的重要指標(biāo)。這些情況表明,相關(guān)新聞注意力市場已比較集中,因此超級平臺(tái)參與的涉及新聞出版業(yè)的并購需要予以一定的關(guān)注。默多克旗下的21世紀(jì)福克斯公司收購英國天空廣播公司案中,英國競爭和市場管理局就指出擬議的合并將創(chuàng)造一個(gè)擁有更大注意力份額的新實(shí)體,影響媒體的多元化,并最終禁止該合并。

國內(nèi)新聞出版領(lǐng)域已出現(xiàn)合并浪潮,產(chǎn)生了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津海河傳媒集團(tuán)等大型傳媒集團(tuán),但當(dāng)前對市場競爭影響更大的傳媒融合往往由超級平臺(tái)引發(fā)。例如,阿里巴巴的并購戰(zhàn)略中媒體一直是核心板塊之一,其投資收購了獵云網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、36氪、北青社區(qū)報(bào)、南華早報(bào)等媒體;騰訊則投資搜狐、趣頭條、財(cái)新傳媒等,還直接或間接擁有大量省級傳媒集團(tuán)的股份。超級平臺(tái)向媒體的資本擴(kuò)張已引起國家有關(guān)部門的關(guān)注,2022年國家市場監(jiān)管總局對阿里巴巴收購第一財(cái)經(jīng)傳媒案作出行政處罰,指出該案構(gòu)成未依法申報(bào)違法實(shí)施的經(jīng)營者集中,對其進(jìn)行50萬元的行政罰款。

但需要指出的是,現(xiàn)行的并購審查主要關(guān)注經(jīng)營者集中造成的價(jià)格損害,未能兼顧不同行業(yè)的異質(zhì)性,也不夠重視并購造成的非價(jià)格層面的質(zhì)量損害(如新聞多樣性下降、隱私損害、注意力損害等)。因此,在并購審查過程中進(jìn)行以下兩方面的改良是有必要的。

一方面,2022年我國新修訂的《反壟斷法》第37條明確指出應(yīng)健全經(jīng)營者集中分類分級審查制度,而考慮不同行業(yè)的特殊性是分類審查的題中應(yīng)有之義。對于新聞出版行業(yè),應(yīng)將“并購對消費(fèi)者注意力的損害”和“并購對媒體多樣性的影響”納入并購審查標(biāo)準(zhǔn)體系。具言之,執(zhí)法者應(yīng)當(dāng)分析涉及新聞出版企業(yè)的并購是否會(huì)導(dǎo)致用戶的注意力成本增加,如合并后用戶閱讀同樣的新聞是否需要觀看更多數(shù)量的廣告,個(gè)性化廣告的推送數(shù)量和強(qiáng)度是否顯著增加,消費(fèi)者在新聞產(chǎn)品上的停留時(shí)間是否顯著變長,活躍用戶數(shù)量是否不合理增長等。執(zhí)法者還應(yīng)分析并購是否會(huì)導(dǎo)致媒體多樣性下降。多樣化的媒體能夠抑制“信息繭房”,強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督和促進(jìn)民主,避免新聞職業(yè)倫理被市場工具倫理取代。如果并購導(dǎo)致新聞出版企業(yè)的數(shù)量不合理降低和類型減少(如都市報(bào)、日報(bào)、周報(bào)減少)且無正當(dāng)抗辯理由,那么執(zhí)法者應(yīng)考慮禁止集中。執(zhí)法者尤其應(yīng)關(guān)注并購對地方媒體多樣性的影響,避免出現(xiàn)“本地新聞的死亡”。

另一方面,監(jiān)管者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)審查新聞出版行業(yè)存在的扼殺式并購。完成巨額資本積累的超級平臺(tái)熱衷收購具有競爭威脅的初創(chuàng)企業(yè),這類獵殺未來潛在挑戰(zhàn)者的并購在媒體領(lǐng)域也極為盛行。虎嗅網(wǎng)、陌陌、優(yōu)酷土豆、36氪等互聯(lián)網(wǎng)媒體都被超級平臺(tái)收入囊中,“創(chuàng)業(yè)—融資—被收購”成為初創(chuàng)媒體的“宿命”。當(dāng)超級平臺(tái)出于關(guān)閉、封鎖的目的,收購可能顛覆超級平臺(tái)新聞業(yè)務(wù)模式的初創(chuàng)媒體或掌握重要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)的初創(chuàng)媒體時(shí),或者出于破壞競爭對手構(gòu)筑獨(dú)立分發(fā)渠道努力的目的,收購一些新聞出版企業(yè)設(shè)立的新興平臺(tái)或網(wǎng)媒時(shí),執(zhí)法者應(yīng)依法主動(dòng)進(jìn)行調(diào)查處理,防止相關(guān)并購對媒體競爭和創(chuàng)新形成更嚴(yán)重的破壞。

結(jié) 語

眼球經(jīng)濟(jì)下超級平臺(tái)和傳統(tǒng)新聞出版商本質(zhì)上是在一個(gè)爭奪用戶注意力資源的相關(guān)市場進(jìn)行競爭。一些超級平臺(tái)逃避了“公共看門人”職責(zé)而淪為“信息販賣者”,不斷壓榨稀缺的注意力資源。因此,強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管具有必要性和正當(dāng)性。但是,具有強(qiáng)威懾性的反壟斷法有較高的適用門檻,這意味著對于平臺(tái)傳播霸權(quán)的治理不能畢其功于一役,還需要引入其他補(bǔ)充機(jī)制。例如,除依靠反壟斷“干預(yù)之手”控制平臺(tái)傳播權(quán)力的濫用,還需要財(cái)稅法的“扶持之手”對傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)予以財(cái)政支持,尤其要提高對地方一級新聞出版機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)補(bǔ)貼。除了依靠自上而下的行政措施,拆除超級平臺(tái)封閉性的“叢林法則”;還要調(diào)動(dòng)自下而上的行業(yè)自律和平臺(tái)自治①,引導(dǎo)超級平臺(tái)形成開放性的“天空法則”。在正在到來的元宇宙和Web3.0時(shí)代,超級平臺(tái)又掀起新一輪的媒介技術(shù)軍備競爭[23],將對消費(fèi)者的注意力形成更顯著的控制,這要求研究者應(yīng)對平臺(tái)傳播權(quán)力的治理議題投入更多的注意力。

注釋

①針對當(dāng)前國內(nèi)一些超級平臺(tái)的內(nèi)容過濾機(jī)制存在的審核人員或算法缺失新聞專業(yè)性、審核標(biāo)準(zhǔn)模糊易變、監(jiān)督機(jī)制尚付闕如等問題,可以由具有職業(yè)和專業(yè)優(yōu)勢的行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定具體的審查指南。2016年中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等制定了《電視劇內(nèi)容通則》以提供審核指引,這種反身性治理值得推廣。