“官方+高校”助農直播效能探析

殷文文

【摘 要】在疫情背景下，通過互聯網平臺進行直播帶貨成為解決農產品滯銷的新手段。本文以扶綏縣共青團助農直播為例，分析助農直播的主要媒介特征。首先，助農直播是通過社交賦能下的虛擬和沉浸展現直播間中主播和農產品的“身體”特征，其次，置于“舞臺表演”揭示主播與農產品相輔相成的特點，此外，在公域流量和私域流量的視域下，助農直播又獲得了多級的流量裂變，最終轉換成作為商家私有的液態流量。

【關鍵詞】直播帶貨；直播助農；鄉村振興；社群營銷

日前，直播電商產業在農村地區被激活和放大，成為助推我國欠發達農村地區農副產品對外銷售的重要渠道。根據2022年發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國電商直播用戶為4.64億，占網民整體的44.9%。[1]此外，2022年中共中央一號文件中提出，要重點發展農村電商產業，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。[2]與此同時，學術界也開啟了對助農直播的相關研究，主要集中在以下幾方面。第一是對助農直播的內涵界定。有學者認為，直播助農是指主播通過直播平臺，側重于對某一商家農產品或某一地域農產品進行宣傳推廣，并提升農產品銷量，從而促進農村經濟的發展。[3]有部分學者從可持續發展的角度指出了當前直播助農存在的問題，郭紅東認為，多數直播的農產品是初級農產品，產品品質參差不齊，主要憑借打政策牌、補貼牌、感情牌來換取銷售量。[4]第二是對“助農+直播”模式如何助力鄉村振興的方法論研究。戴心怡認為，應該從提升農產品直播帶貨的吸引力，增強受眾參與度，加快農產品的適網化，夯實農村基礎設施建設，招攬農產品直播帶貨的相關人才，組建專業團隊等方面入手；[5]還有學者提出了政府參與對于直播助農活動的重要性。張煥認為政府層面及直播平臺要加強對主播、產品、物流、售后等方面的管理，提升消費者體驗。[6]第三是對助農直播營銷市場方向的研究。楊志斌對近三年農副產品銷售市場營銷情況進行了細致梳理，并通過線上和線下兩種營銷渠道模式的對比提出了農副產品電商要加速向產業鏈延伸、線上線下融合發展等相關建議。[7]

可見，學者們更多的是側重于從宏觀角度對助農直播進行對策分析，缺乏對直播助農活動本身作為傳播媒介形式的探討。對此，本文以扶綏縣共青團助農直播活動為個案，分析助農直播主要的媒介特征，探討其媒介發展模式和傳播效益，為直播助農活動在媒介傳播層面提供借鑒意義。

一、扶綏縣共青團助農直播概述

為緩解疫情對農產品銷售的影響，全國各地縣級融媒體中心把網絡直播帶貨作為解決農產品滯銷的重點渠道。在自治區廣播電視局指導下，扶綏縣委宣傳部、共青團扶綏縣委員會、扶綏縣融媒體中心聯合廣西區內6所高校，開展“共青團助力鄉村振興 直播帶貨 助農增收‘廣電美購大型電商直播活動”。

此次活動采用的是“官方+高校”的多直播間矩陣模式，利用開放式的供應鏈體系匯聚優質貨物，統一對接直播平臺，通過規模效應降低流量成本，充分發揮矩陣形成的傳播合力，為本地農產品的銷售按下“快進鍵”，同時也為農村地區的旅游宣傳、經濟發展、文化建設起到了積極的助推作用。

二、助農直播的媒介特征

（一）虛擬與沉浸：社交賦能下的身體在場

基于互聯網技術的助農直播，本身就帶有明顯的公益標簽屬性，用戶正是因為這樣一種共同的興趣愛好或是共有的興趣標簽而連接在一起，形成了一個虛擬化的媒介場。用戶進入直播間并保持一段時間之后，會不自覺地進入到主播為其搭建好的虛擬的社交場域。美國社會學教授蘭德爾· 柯林斯提出的“互動儀式鏈”認為：“互動儀式鏈首先是關于情景的理論，它是關于那些具有情感和意識的人類群體中瞬間際遇的理論，情感和意識通過以前的際遇鏈而傳遞。”[8]在直播間中，用戶通過對產品和主播本身產生關注的焦點，通過發送彈幕評論和送虛擬禮物等方式來進行自我情感的表達與分享。以扶綏縣共青團助農直播為例，評論區時常會出現“主播一口炫一個整橘子來看看”“主播徒手榨橘子汁”等具有獵奇性質的評論，主播也通常會盡可能地利用自己的手和嘴巴等作為媒介，將“徒手榨橘子汁”作為另類的技能展示來滿足觀看者的需求。如此一套橘子的試用和實時的試吃體驗反饋流程，用戶身體的虛擬在場會更加明顯。諸如此類的你來我往的虛擬社交互動，主播通過身體的展演讓用戶得到社交與情感上的滿足，這種滿足也會通過用戶在直播間“激情下單”反映出來。用戶下單比較集中的時段分別是主播試吃階段、徒手榨汁環節等身體實際展演階段，而直播商業化的實現也會成為主播繼續“表演”的內在動力。

在直播的過程中，受眾的時間與空間距離感是在不斷縮小的，觀眾通過一塊電子屏幕就能夠完成確認主播身體在場的動作，反過來也完成了自我虛擬身份的在場，而主播與受眾身體此時也成了一種媒介化的身體表達。

（二）前臺與后臺：產品形象的再塑造

1.多場景合作的“舞臺表演”

美國著名社會學家戈爾曼在其經典著作《日常生活中的自我呈現》中曾提出“擬劇理論”，創造性地將傳播行為看成是一個舞臺表演，并以舞臺為中心，將傳播的區域分為前臺與后臺。前臺是向舞臺前的受眾呈現的公開的區域，主要目的是吸引受眾的注意力，而后臺則是一個相對隱秘的，受眾無法進入的地方[9]。在直播帶貨活動中，前臺則是鏡頭前所拍攝到的范圍，主播則是“舞臺”上的表演者；而后臺則是包括商品生產車間、廚房、臥室在內的用戶不能直接看到的場景。在助農直播中，不論是前臺還是后臺，都是對農產品品牌形象的再次塑造。

舞臺的設置是前臺與后臺區分的重要部分。消費者進入直播間后，其原本購物的意義從單純的“買”又疊加了“看”的動作，而直播間中的物品要素也從農產品本身延伸至商品這一載體，同時還包括了直播間中主播本身、直播間展示頁面的“裝潢”以及前臺的商品和圖像陳列等。通常情況下，直播間中空間背景的完善，一定程度上能夠延長觀眾在直播間中留存的時間，并且經過“裝潢”的直播間不再是單純的直播場景和空間，其與助農直播的發展模式起到了相呼應的作用。在直播活動中，通常會提前確定好當次直播所售賣的農產品種類，并將農產品的圖片制作成背景板放置在鏡頭中，又或者會將具有農產品生產基地風土人情的照片和視頻作為背景滾動播放，甚至會將直播間前臺直接設置在果園、農場或者田地當中，利用直播來帶領用戶體驗真實的果蔬種植，讓用戶感受所購買產品的真實生長環境。對于直播場景和直播舞臺而言，直播間內的裝飾融為了整個直播內容景觀的一部分，使得直播間成了富有趣味性的和可看性的公共空間，“看直播”本身也成了具有目的性的活動之一。

此外，主播的選擇也是助農直播活動舞臺設置的關鍵。一般的直播帶貨，大多選擇的是流量明星、網絡紅人或具有直播經驗的專業人士，通過持續輸出的夸張的直播話術以及一系列博人眼球的表演，將消費者內心的消費欲望一步步地引誘出來。而在直播中，除了上述的流量明星等人物，還會選取同樣作為意見領袖的產品所在地的縣長和市長等，以及真實體驗過產品的草根人物。在扶綏縣共青團助農直播活動中，共設置了一個主會場和6個高校分會場。除主會場是當地融媒體中心的專業主播外，高校分會場的主播則全部由高校學生等素人擔任。場景與主播兩個直播關鍵要素的全新適配，拉近了主播與用戶的情感距離。直播過程中素人主播在真實場景通過試吃等方式代替用戶去感受產品的特性，不僅能增加用戶的信任感和消費沉浸感，也進一步提升了農產品品牌形象在消費者心理上的塑造。

2、前后臺融合的“奇觀”塑造

心理學家認為，人對于未知的東西往往都具有強烈的好奇心。與前臺相比，舞臺“幕布”后的未知領域對于用戶來說則顯得更加神秘，用戶也可能會通過某些渠道去探索這些沒有在前臺公開的內容，滿足自己對未知后臺的窺視欲。在直播帶貨中，位于前臺的主播并不是一個人單打獨斗，往往需要和其他工作人員進行溝通交流，共同保證直播的順利進行。這些屬于后臺部分的工作人員通常情況下并不會出現在鏡頭中。除了工作人員，產品的生產環節，甚至是主播個人的經歷和故事等都屬于直播后臺，也是直播間用戶會想要探索和了解的部分。但在一些直播活動中，前臺與后臺的關系似乎變得越來越模糊，例如，原本屬于后臺的果蔬采摘、原料加工、售后服務等，慢慢位移到了前臺，演變成了后臺前移化的發展態勢。換個角度看，網絡技術和媒介技術的成熟發展，直播后臺的延伸也是前臺的向后拓展。此時，傳統封閉式的直播環境變得不再密不可分，直播間也變得越來越透明。而這些透明化的設置使得用戶可以減少瀏覽商品的成本。為了刺激用戶對于農產品購買的欲望，則必須多次挑動消費欲望，而“觀看”正是打開這個“欲望之門”的關鍵鑰匙。舞臺設置的變化進一步激發了屬于人類固有的窺私欲與好奇心，也能最大限度地激發用戶的熱情，最終轉化成實際的銷售效果。[10]

在前臺表演中，主播實際上已經與產品進行了綁定，主播的形象也代表著產品的品牌形象。法國哲學家福柯曾提出的“全景監獄”概念，是指犯人被關在不同的牢房中，彼此之間不能進行信息的傳遞，也看不到在最高一層的獄卒，犯人也不知道獄卒是否在位，就會假定他的存在，并因此會自覺地接受懲罰。而在“全景監獄”的基礎上，中國人民大學喻國明教授提出了“共景監獄”的機制。“共景監獄”是一種圍觀結構，是眾人對個體展開的凝視和控制，此時主播就是監獄中的囚犯，用戶就是躲在屏幕前窺視的圍觀者[11]。面對圍觀，主播會盡力維護自身與品牌形象。但是，前臺和后臺的融合，使得原本平穩的敘事框架出現了“縫隙”，風險也從這些框架的“縫隙”中趁機而入，這一點主要體現在兩個方面。首先是直播后臺的不可控。在直播帶貨活動中，主播會暫時離開自己原本的社交圈投入到全新的陌生的虛擬場域，此時主播和用戶都會不由自主地將自己被傳統社會束縛的另一面通過直播間展現出來。其次，現階段對主播行業的規范體系還存在一定的空白，除基本的違反公序良俗的內容被直播平臺禁止外，許多規范都沒有明確的要求。此類被放大后的脫離現實感的行為，會增加主播和平臺不可控的風險，容易使主播陷入身體展演的誤區當中，一定程度上會影響到產品和品牌形象本身。

（三）公域流量與私域流量：液態社群下的農產品營銷

對于農產品本身的特殊性來說，公域流量更適合深加工類的產品，新鮮果蔬采用私域流量更容易實現成本的最小化和收益的最大化。隨著互聯網使用人數和新平臺的數量越來越多，品牌方和電商直播平臺想要在公域流量中獲得流量的代價也隨之增高，因此，私域流量的多層次裂變則成了品牌方獲取流量的新賽道。扶綏縣的農直播活動，采用的是私域直播模式，即是通過扶綏縣融媒體中心與6個合作高校及高校前期微信推文和朋友圈宣傳造勢，直播當天再通過用戶轉發等操作，實現了私域流量的多級裂變。

雖然私域流量能夠實現利益最大化，但實質上它是依附公域流量而產生。首先，公域流量為商家提供了引流的渠道，將用戶吸引進入直播間中，再通過主播的進一步引導，將用戶延伸到提前建立好的私域社群當中。在這個私域的流量池里，商家會通過一系列的互動保持與用戶之間的情感聯系，持續向用戶輸出信息內容，用戶會在社群中與商家進行直接對話，建立強連接的關系。扶綏縣共青團的助農直播活動主會場與分會場都提前對私域社群進行了布局，主播在直播的過程中會不斷地引導直播間的用戶關注公眾號和加入社群。該社群除了方便后續產品的派送外，還會經常發布農產品相關的信息，為下次直播和銷售活動提供可靠的后備流量。由此，私域社群實現了對私域流量的裂變和再聚合，進一步增強用戶的跨域連接以及和商家的強關聯性。此時，用戶與消費者之間就不再是單純的消費者的關系，用戶會開始從品牌的口碑、文化、內涵等方面與商家或產品之間建立起情感上的信任，這一作用也會在用戶對產品的重復購買率以及商家下一次的直播活動中通過商品的下單量反饋出來。另一方面，私域社群最初建立的目的是將具有同一興趣愛好或者對同一品牌的忠誠用戶連接在一起。但是，當用戶認為自己不再需要這一產品或者由于某些原因轉用別的品牌時，會主動地退出原有的品牌社群，再加入新的社群中。可見，此類加入又退出的行為體現出了電商社群液態流動的特點，而成員流動性一定程度上也保證了社群的持續活躍。

值得注意的是，社群運營并不只是建一個群聊然后轉發購買鏈接的簡單操作，其更加注重拉近用戶與商家之間的情感距離，在社群內提供優質的售前售后服務，盡可能地與用戶建立起穩定的關系。針對助農直播的社群，在及時更新農產品商品類目，做好售前售后服務工作的同時，也要做好關于公益事業與故事的講述，形成公益品牌，利用情感共鳴拉近與用戶的距離，從而構建類似朋友之間那樣的穩定、信任的關系。

三、助農直播的媒介利用與轉化

助農直播的媒介功能主要突出的是其空間性和開放性，且直播實際是一個虛擬的線上傳播空間。扶綏縣的助農直播活動通過系列農村電子商務發展政策的支持，將直播媒介的空間和開放特征進行實際的轉化，形成了一套助農直播的“扶綏經驗”。

（一）私域電商：社區團購加速流量變現

在直播帶貨的初期，一般采用的是平臺的公域流量，將獲客成本降到最低。隨后再將平臺的流量通過社群等手段轉化成私域流量，增加用戶的黏性，實現流量的再次變現。扶綏縣的助農直播，采取的就是“私域流量+社區團購”的服務模式。“社區團購”起始于2016年，最初是由用戶通過朋友圈、微信群自己建立購物群，由成員在群里發起團購，有購買需求的其他成員可以接龍下單，訂單達到一定數量可以向供應商進行訂貨，最后通過商家配送的形式送到團購發起者的指定地點，消費者再上門提貨，完成銷售工作。將私域流量置于電商團購的模式中，商家可以迅速擴大品牌的受眾群體，在短時間內擴大自建的社群流量池。其次，私域流量往往是基于客戶對商家以及客戶對好友之間的信任關系所建立的，因此私域團購還能提升客戶的購買欲望，加速流量的變現。

此外，私域流量下的社區團購的模式是以人際關系為主要的聯系紐帶，以消費者所在社區為中心向周邊范圍輻射，具有相對本地化的特征，是一種介于熟人與非熟人之間的社交狀態，同時也具備了熟人推薦網絡的銷售模式。基于熟人社交圈子的推廣，不僅能夠增加用戶對于品牌的信任程度，還能發掘更多的潛在用戶，一定程度上減少了線下宣傳的廣告費用。

（二）虛擬在場：用戶身份認同增加購買意愿

助農直播活動所傳遞的內容不僅僅是售賣貨品本身，更具有在特定群體中的溝通以及強化秩序的作用。當用戶進入直播間時，其身份不僅僅是消費者，他們還擁有一定的自我表達的權利，此時大量有著同樣意向的用戶通過網絡媒介聚集在直播間這一場域之中，產生了集體在場的虛擬體驗。大多數農民或自媒體在進行直播時，往往是將一部手機架在田間地頭，利用真實的農作物種植地作為直播背景。用戶在收看時也會有身臨其境的線上虛擬在場感，更容易被農民樸實的形象所打動。該縣的直播活動，采取的是“當地現場直播+高校分會場”的模式，主播在田間地頭吆喝叫賣，以實時互動的形式滿足用戶的需求，打破了傳統單向度的交流模式，真實呈現出了農村真實的原生態的生活與生產模式，實時為用戶創造著虛擬在場的氛圍。在高校分會場，大學生素人主播起到的作用與農民類似，他們將農產品與自己的學生身份進行綁定，通過一系列真情實感的流露，很大程度上增強了受眾的信任。專業與樸實的形象塑造，不斷增加著直播間用戶的情感認同，極大激發了用戶的購買欲望，也推進了農產品直播的裂變式的傳播。

（三）互動空間：多主體參與助推助農直播發展

“后臺”行為的執行者主要是直播間中的主播，由主播向用戶持續輸出內容。而在扶綏縣共青團的助農直播中，“舞臺”后除了主播外，還有官方政府、高校和第三方機構的三方主體共同構成的“后臺”互動空間。首先，直播活動融合了包括扶綏縣委宣傳部、共青團扶綏縣委員會、自治區廣播電視局等政府和官方的參與，同時利用當地政府官網、廣西新聞網、官方微信公眾號等進行活動宣傳，擴大直播助農活動的影響。其次，活動依托第三方直播機構進行全程技術支持，同時借助平臺資源與優勢，推進助農直播活動的全面落地。第三，助農直播活動聯合了南寧師范大學、桂林理工大學南寧分校、廣西自然資源職業技術學院、廣西職業技術學院、廣西外國語學院、廣西城市職業大學共6所高校，充分發揮高校智庫人才優勢，同時也為接下來地方農特產品品牌建設、市場營銷、產品內涵挖掘等問題提供相對應的技術支持和解決方案。通過三方主體的共同努力，直播活動兩天直播時長7小時，全平臺累計觀看人數為25442人，累計銷售扶綏沃柑一萬一千余公斤。

總的來說，該模式主要是以地方政府政策扶持為依托，以行政主導下的農產品資源為主要保障，以專業媒體平臺為技術支持，以高校科研力量為創新基礎。四個主體在助農直播中環環相扣，相互依存，共同助力助農直播的發展。

四、結語

文章以扶綏縣共青團助農直播活動為例，分析了助農直播的媒介特征。首先，作為媒介的助農直播連接了政府官方、媒體機構、直播間、主播、用戶和農副產品等主體要素。所有要素在此又重新糅合成了新的具有整體性的直播媒介場域。作為直播場所的直播間，就已經具備了虛擬社交的屬性，在這個虛擬的場域中，主播通過自己的身體搭配農副產品進行的身體展演，滿足了用戶的獨特的社交需求。其次，在這個虛擬的舞臺表演中，將主播與農副產品進行了綁定，通過前臺與后臺融合創造出的舞臺景觀，不斷刺激隱藏的窺視欲，最終轉化成實際的銷售數據。此時，作為媒介的助農直播實現了空間和時間的突破。通過公域流量的轉化實現了私域流量的多級裂變，提升了扶綏農產品和品牌的知名度。最后，在官方參與的背景下，利用最經濟的社區團購模式，在節省了渠道成本的同時，還有效解決了農副產品的滯銷困境，并助推當地第一產業的新發展。潮

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）