我國紅酒電子商務(wù)市場需求分析及其網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

譚一敏?朱舟雨

摘 要：近些年，我國人民可支配收入持續(xù)上升，生活方式發(fā)生明顯變化，促使中國酒類產(chǎn)品銷售市場不斷擴大。其中，白酒與啤酒一直穩(wěn)居中國消費市場主位，而紅酒的市場潛力巨大，據(jù)統(tǒng)計，我國紅酒消費量正以每年20%的速度遞增。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的強烈沖擊下，傳統(tǒng)渠道的拓展空間所剩無幾，為了滿足現(xiàn)代市場的發(fā)展需要，我們應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的聯(lián)合，結(jié)合不同消費群體和競爭環(huán)境，對產(chǎn)品銷線、網(wǎng)絡(luò)營銷等進行有效分析。本文將以中國紅酒為例，簡要探究其電子商務(wù)市場需求及網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，以期拓展我國酒類網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

關(guān)鍵詞：中國紅酒；電子商務(wù)市場；網(wǎng)絡(luò)營銷方案

引言：我國經(jīng)濟的快速發(fā)展為紅酒行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。為了能夠抓住機遇，紅酒企業(yè)應(yīng)以實體經(jīng)濟發(fā)展為基礎(chǔ)，加強與電子商務(wù)之間的聯(lián)合，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。接下來，本文將重點分析我國紅酒市場現(xiàn)狀及相關(guān)企業(yè)營銷渠道問題，并提出有效的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，達到優(yōu)化企業(yè)營銷渠道的目的，希望對企業(yè)有參考價值。

一、中國紅酒市場環(huán)境的分析

中國的紅酒，也是所有葡萄酒的簡稱，因為市面上大多的葡萄酒為紅色，所以很多人認為紅酒中的“紅”是對葡萄酒顏色的定義，而“紅”其實指的是釀造葡萄酒所用葡萄肉質(zhì)的顏色，因此，也有白葡萄酒、桃紅葡萄酒等。中國第一個工業(yè)化用酒釀造廠建設(shè)至今已有百年歷史，據(jù)統(tǒng)計，我國目前已有超過五百家紅酒生產(chǎn)企業(yè)，如張裕、長城、王朝以及威龍等一線品牌最為出名，而作為二線品牌的長白山、豐收、賀蘭山、云南紅等在近些年也發(fā)展迅猛，基本具備了國際質(zhì)量標準。由于紅酒中含有豐富的維生素、有機酸、醇類、糖類等營養(yǎng)物質(zhì)，能夠?qū)θ梭w產(chǎn)生不同補益，如促進腸胃消化、抗老防病、預(yù)防癌癥等。隨著我國人民可支配收入的持續(xù)上升，以及生活方式的巨大改變，給紅酒行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。盡管目前的中國市場仍然以白酒、啤酒等占主要地位，但由于白酒、啤酒的主要消費群體是中老年人，因此，并不會成為具有高消費能力的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，在2008年年底，我國的紅酒行業(yè)利潤總額同比2007年增長了約38%，而進口紅酒在中國紅酒市場的份額逐步上升至20%。盡管如此，由于法國、澳大利亞等主產(chǎn)國家的紅酒銷價較高，國內(nèi)的紅酒市場日漸成熟，且價格平民化，仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著電子商務(wù)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷模式難以再支持中國紅酒企業(yè)取得更好成績，為了能夠充分挖掘現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的市場潛力，快速打開多元化銷售渠道，做到市場個性化、差異化，很多品牌紅酒企業(yè)開始采用實體營銷+電商平臺的方式，通過在紅酒的生產(chǎn)與銷售過程中利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，完成對行業(yè)運營精準化的市場定位，滿足紅酒消費者的不同需求，形成更加符合特定用戶的產(chǎn)品管理、渠道管理等。自2006年我國第一家主營煙酒的“煙酒在線”電子商務(wù)網(wǎng)站啟動之后，各類型電子商務(wù)網(wǎng)站快速發(fā)展，其中，以B2C、C2C為主要模式，當然，O2O等模式的新電子商務(wù)網(wǎng)站在近些年也嶄露頭角。目前，中國國內(nèi)的紅酒營銷電子商務(wù)市場主要包括綜合性電子商務(wù)平臺（如天貓、京東等）和專業(yè)垂直電商平臺（如網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒等），不同模式的電商平臺，其各自優(yōu)勢也十分突出，如以網(wǎng)酒網(wǎng)、也買酒、酒仙網(wǎng)為主的專業(yè)垂直電商平臺，其優(yōu)勢是能夠充分整合上下游資源，以內(nèi)容引擎為優(yōu)勢，開展企業(yè)互動服務(wù)的新模式。從消費者的購買紅酒比例資料中能夠看出，約26%的消費者會選擇通過綜合性電子商務(wù)平臺購買，約18%的消費者會選擇通過專業(yè)垂直電商平臺購買，逐漸形成了以大型電商平臺為主，以專業(yè)垂直平臺為輔的多元化紅酒市場銷售渠道。據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，我國的紅酒行業(yè)收入達到357億元，利潤總額超過37億，同比增長約15%，這組數(shù)據(jù)還是非常可觀的，而中國紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷也從飽受質(zhì)疑到如今成為不可缺少的銷售終端。

二、新時代紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

在我國科學(xué)技術(shù)水平持續(xù)提升的當下，新媒體時代的到來，在廣大群眾日常生活以及生產(chǎn)過程中，更對網(wǎng)絡(luò)營銷方式形成了極高關(guān)注，我國紅酒市場發(fā)展中，著重以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心，其主要優(yōu)勢有以下幾個方面。

1.營運成本低

相對于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式來講，紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，不僅不需要較大成本投入，而且在較少資金支撐下，只需要用以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及開發(fā)設(shè)計等幾個環(huán)節(jié)即可，能夠有效控制好人員工資投入、租賃場地以及裝修等多個部分成本量，極大縮減中間環(huán)節(jié)，在較低紅酒流通成本的情況下，這是確保紅酒在整個酒水市場占據(jù)較大市場競爭力的重要舉措。

2.購物便捷化

以網(wǎng)絡(luò)營銷為銷售途徑，廣大消費者可以足不出戶就能購買到自己需要的紅酒商品，只需要使用一部手機或者是電腦，綜合網(wǎng)絡(luò)上存在的多種紅酒品牌，輸入意愿以后能夠自動篩選出所需要的紅酒產(chǎn)品，從前期搜索再到后期付款等，整個環(huán)節(jié)可能只需要短短幾分鐘時間，幫助廣大消費者節(jié)省寶貴的時間。與此同時，縱觀當前市場上所有紅酒產(chǎn)品，通常是以750ml為主，如果消費者親自去商店購買，不僅需要耗費較大體力，而且在此經(jīng)過中還會極大降低購買欲望，相對于網(wǎng)絡(luò)營銷這一手段，消費者能夠省去中間煩瑣的購買流程，消費者無須自行提貨，可通過物流配送送貨到家，有效降低了酒類產(chǎn)品損壞風(fēng)險，提高了購物的便捷性。

3.展示立體化

在之前很長一段時間內(nèi)，依靠傳統(tǒng)營銷方式，在表現(xiàn)出單一銷售特點的現(xiàn)狀下，也不能給消費者帶去全新的體驗。采用網(wǎng)絡(luò)營銷這一手段，能夠全方面呈現(xiàn)每一種紅酒產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，廠家也能夠綜合圖片以及視頻等，直觀且形象化展示紅酒內(nèi)涵，激發(fā)消費者購買欲望。與此同時，有些紅酒廠家也能夠制作成相應(yīng)視頻動畫，將紅酒文化內(nèi)涵全方面展現(xiàn)在消費者面前，依靠多個角度以及層次展示紅酒產(chǎn)品，便于消費者合理選擇所需要的產(chǎn)品。

4.傳播個性化

新時代發(fā)展背景下，廣大紅酒企業(yè)可以依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時事前廣泛調(diào)查消費者多樣化需求，根據(jù)手中掌握到的數(shù)據(jù)信息制訂切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，在體現(xiàn)出精準營銷的基礎(chǔ)上，也能夠充分發(fā)揮出一系列現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用價值。紅酒廠家可以借助網(wǎng)絡(luò)收集消費者瀏覽信息，準確把握其消費方向，清楚了解到消費者消費需求，為其推介不同的紅酒產(chǎn)品。比如，像一些以高檔紅酒產(chǎn)品為主的群體，可以為其提供高端紅酒產(chǎn)品，而像一些著重日常飲用紅酒的消費者，主要以低端紅酒產(chǎn)品為主，依靠網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠確保品牌推廣、宣傳更具針對性以及準確性。

三、中國紅酒電商市場的問題

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，紅酒電子商務(wù)作為一種新興的營銷渠道，打破了傳統(tǒng)營銷的時間與空間限制，打造出了一系列電子商務(wù)平臺，但由于起步較晚、步伐較猛，中國紅酒市場仍然未完全實現(xiàn)由“條碼戰(zhàn)”到“品牌戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變，很多供貨商因為消費者需求變動過大而在營銷渠道上囤積了大量的產(chǎn)品，雖然豐富了終端銷售，但是市場局面仍然過于“浮躁”，存在很多不合理之處，以下做簡要分析。

1.價格為消費市場主導(dǎo)

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當前我國大多數(shù)紅酒消費者的選擇依舊以價格為主，其次是品牌，最后是質(zhì)量，這聽起來有點本末倒置。在某項權(quán)威市場報告預(yù)測中，2012年至2017年的中國紅酒消費主要集中于零售價在人民幣30.3～60.6元、人民幣60.6～121.2元的產(chǎn)品上，其銷售量預(yù)計同比增至約65%、70%，而低于這個范圍價格的紅酒銷量發(fā)生明顯下跌，高于這個范圍價格的紅酒銷量則增幅較慢，跟不上市場變化。由此也能夠看出，中國紅酒消費者的消費需求受產(chǎn)品價格影響，且十分集中。

2.消費兩極分化嚴重

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國紅酒消費者的兩極分化主要體現(xiàn)在價格平民化的“低端”紅酒和品質(zhì)突出的“高端”紅酒上。如其中一端為波爾多五大名莊之一的拉菲，期酒價格在達到450歐元一瓶的前提下酒商們?nèi)匀粻幭葥尯螅渲饕蛑痪褪侵袊袌鰧γF酒莊的認可與需求，只要是貨真價實的“高端酒”，國內(nèi)市場呼聲是非常一致的。與此同時，隨著期酒價格的大炒熱炒，經(jīng)典年份的現(xiàn)貨名酒價格也在不斷攀升。而另一端的平民化“低端”酒同樣是國內(nèi)市場追逐的熱點。據(jù)資料顯示，在家樂福、沃爾瑪?shù)瘸兄校袊t酒價位從30元到2000元不等，其中，最受消費者歡迎的是在120元以下的紅酒，其銷售量更是占到紅酒總銷售量的七成之多。由此來看，中國人民的紅酒消費兩極分化十分嚴重，在追逐高端紅酒的同時，中低端紅酒仍然受到關(guān)注。另外，中國紅酒消費群體也有明顯分化，如中老年人多選擇中低檔紅酒，而年輕人多選擇高檔紅酒，同時也包括部分中產(chǎn)階級以及高素質(zhì)人群等。

3.消費渠道分散

在電子商務(wù)發(fā)展背景之下，中國紅酒行業(yè)快速發(fā)展，其消費市場得以細分，包括線上平臺、線下平臺以及線上與線下平臺相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營銷渠道。但銷售渠道仍然不夠規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計，即飲渠道與非即飲渠道銷量各占50%，其中，即飲渠道主要包括餐飲酒店、夜場等，具有產(chǎn)品線銷售渠道全面、適大經(jīng)銷商操作、競爭力強等特點，而非即飲渠道主要包括線上團購、網(wǎng)絡(luò)直銷以及商超采購等，具有銷售費用低、利潤收入低、中低檔產(chǎn)品為主、配送速度慢等特點，且容易陷入商業(yè)模式的誤區(qū)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者消費意識的轉(zhuǎn)變等，以團購、網(wǎng)絡(luò)直銷等銷售方式為主的非即飲渠道的優(yōu)勢愈發(fā)突出，產(chǎn)品檔次也逐步由中低檔上升為中高檔。

4.消費趨同性明顯

筆者在調(diào)查中國紅酒消費市場狀態(tài)時發(fā)現(xiàn)，對不同產(chǎn)品的消費存在明顯的趨同性，主要體現(xiàn)于以下幾個方面。（1） 時間。中國紅酒銷售的高峰期往往集中于秋冬季節(jié)，特別是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，如中秋節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等。（2） 動機。據(jù)統(tǒng)計，中國消費者在選擇紅酒時，主要會考慮到紅酒品牌、口味、價格以及產(chǎn)地和包裝等因素，分別占到45%、26%、18%、9%、6%。（3） 口味。隨著紅酒在中國市場的普及與發(fā)展，中國人民對紅酒口味也在不斷變化。紅酒不再作為“奢侈飲品”出現(xiàn)在商務(wù)宴請等重要場合中，更是作為一種“調(diào)劑飲品”，常出現(xiàn)于普通人民的生活餐桌中。對于中國消費者對紅酒口味的選擇，淡口味紅酒占50%，微甜口味紅酒占30%，剩余為偏甜口味和濃郁口味紅酒。（4） 類型。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近些年，干酒在中國紅酒的消費總量中占約40%，其中，干紅占80%，干白占20%。但同時，也有不少消費者購買白葡萄酒，其類型也在不斷發(fā)生變化。筆者認為，出現(xiàn)這種情況的原因可能與國人飲食觀念與方式有關(guān)，越來越多的消費者開始追求健康、綠色的生活飲食，不再以高熱量的紅肉食物為主，對于紅酒也不再滿足其養(yǎng)生的功能，而是希望紅酒在佐餐方面發(fā)揮作用。（5） 認知。目前，中國消費者對紅酒品種的認知程度依次為赤霞珠、霞多麗、長相思、雷司令、黑比諾等。

四、中國紅酒網(wǎng)絡(luò)營銷的方案

現(xiàn)階段中國紅酒市場仍然不夠成熟，紅酒電子商務(wù)開展過程中應(yīng)始終將“客戶”放在營銷活動的主要位置，實現(xiàn)客戶體驗的最優(yōu)化。同時，在建立紅酒企業(yè)網(wǎng)站平臺時，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)功能，也應(yīng)不斷延伸相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)，以滿足現(xiàn)代市場發(fā)展的個性化需求，為消費者提供最佳服務(wù)，擴大企業(yè)的品牌效應(yīng)。

1.策劃、建設(shè)階段

該階段的主要目標是策劃、建設(shè)一個符合用戶友好型、搜索用戶友好型的網(wǎng)站平臺。這一階段雖然還正式在市場發(fā)布，但推廣工作仍然十分重要，需要設(shè)計、技術(shù)、市場等部門共同參與。可以說，該階段是一個網(wǎng)站平臺能否獲得良好運營的重要前提，在這一階段中，我們應(yīng)堅持“以人為本”，即重點考慮消費群體的購買心理與習(xí)慣、喜好與特點等，通過對關(guān)鍵詞的設(shè)計、網(wǎng)站布局的效果等，以及采用多種方法，如項目問卷調(diào)查、案例分析以及統(tǒng)計分析等來深化分析紅酒消費市場的現(xiàn)狀與問題，完成對紅酒網(wǎng)站平臺的策劃與建設(shè)。在完成之后，應(yīng)選擇首批內(nèi)測用戶，再一次對網(wǎng)站平臺進行過實質(zhì)性的調(diào)整。

2.網(wǎng)站發(fā)布階段

該階段的主要目標是評估網(wǎng)站平臺在市場中的突破點，并做相應(yīng)調(diào)整，使用戶獲得更好體驗，增強用戶好感度。一般情況下，紅酒類的企業(yè)網(wǎng)站從上線到外宣的半年時間里都需要將主要資源放在其運營推廣上，在不確定何種方式更加適合推廣之前，我們應(yīng)盡可能拓展推廣渠道對網(wǎng)站平臺進行測試，如微博、豆瓣、微信、郵件等方式，并對每一種方式都進行數(shù)據(jù)跟蹤。通過對不同網(wǎng)絡(luò)平臺用戶特征的分析，將其細分為不同等級的消費市場，如紅酒散客、小資消費群體、階層消費群體以及“上層”消費群體等，抓住不同消費群體的“突破點”，采取與之相對應(yīng)的營銷推廣方式，獲得更多用戶的認可，甚至可以采取私人定制的營銷推廣等。

3.增長期

該階段的主要目標是將用戶認知轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粽J可，增強用戶的忠誠度。在初期營銷推廣結(jié)束后，紅酒網(wǎng)站平臺已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，但仍然要以推廣為重心，只不過推廣方法與目標要更加專業(yè)化、高效化。通過評估前段時間的推廣效果，確定適合網(wǎng)站平臺推廣發(fā)展的主要方法，更具針對性、創(chuàng)意性，以起到“鶴立雞群”的作用，這是網(wǎng)站平臺能夠進入穩(wěn)定發(fā)展期的重要階段。

4.穩(wěn)定期

該階段的主要目標是鎖定目標客戶、培養(yǎng)目標客戶、發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶。一般來說，紅酒類的企業(yè)網(wǎng)站從發(fā)布到穩(wěn)定需要一年以上甚至是更長的時間，該階段的推廣重點是由外向內(nèi)進行變化，即將以對外宣傳為重點轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶、網(wǎng)站推廣管理、發(fā)展延伸業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

五、結(jié)語

紅酒市場網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是否有效將關(guān)系著一個紅酒銷售企業(yè)的發(fā)展。目前來看，中國紅酒電子商務(wù)市場具有良好的發(fā)展前景，一個紅酒企業(yè)想要在競爭如此激烈的行業(yè)市場中站穩(wěn)腳跟，勢必要通過線上平臺與線下平臺營銷渠道的有效結(jié)合，實現(xiàn)對市場營銷資源的快速整合來提升企業(yè)的紅酒知名度，發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶。本文重點探究了中國紅酒的市場環(huán)境與電商發(fā)展問題，并提出了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，以供參考。

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作者簡介：譚一敏（1994.11— ），女，湖南茶陵人，研究方向：經(jīng)濟管理類；朱舟雨（1992.10— ），女，廣西南寧人，講師，研究方向：工商管理、旅游管理。